1、 2017 年家具市场调研分析一、 家具行业环境 3- 6 页1.1 国家政策、行业环境1.2 家居流通环节家居卖场1.3 新进入局变化二、 竞品市场调研 7-19 页2.1 竞品市场销售分析2.2 竞品品牌推广、网点拓展概况2.3 竞品近两年资金运作2.4 竞品经营评述概括三、 消 费 者 市 场 调 研 20-25 页3.1 消费者顾客群属性3.2 消费者顾客客单价等概况3.3 消费者顾客与产品分析3.4 消费者销售前端需求四、 总结建议26 页21.1 家具行业环境国家政策、行业环境商品住宅装修2002 年国务院住建部关于印发商品住宅装修一次到位实施细则的通知：为进一步贯彻落实关于推进住
2、宅产业现代化提高住宅质量若干意见 （国办发199972 号）要求，加强住宅装修的管理，推行一次装修模式，规范住宅装修市场行为，提高住宅装修集约化水平，加快推进住宅产业化进程，引导住宅建设健康发展，现将商品住宅装修一次到位实施导则印发你们，请各地结合实际，参考执行。根据住建部给出的定义，住宅全装修是指在住宅交付使用前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完毕。 推行住宅全装修，实行成品交房，是推动供给侧结构性改革、顺应新时期百姓住房新需求的重要内容，有利于减少污染、节约资源，有利于保证房屋结构安全、改善人居环境。从2016 年国庆开始浙江、山东、上海、江苏、河南
3、等地颁布政令，在 20202025 年前“毛坯房”将逐步退出房地产市场，新建住宅实现 100%“全装修和成品交付” 。注：家具建材行业影响，大量建材行业厂商、经销商、销售逐步开始转型。如欧派橱柜开始转型向全屋定制、定制衣柜转型；建材经销商开始转型做家具。房地产市场2016 年，我国房地产市场持续升温，商品房销售面积达 157，348.53 万平方米，较 2015年增长 22.46%，增幅显着，房地产市场成交额的显着提升为家具市场带来广泛需求。2017 年以来，一二线热点城市调控政策升级，住宅市场成交量持续回落，但考虑到巨大的存量房装修需求和二次装修需求以及家装行业的滞后效应，预计家具行业在未来
4、几年内仍能保持较高的业绩增速。行业形势分析中国家具行业经过三十多年的发展，已经形成了一定的产业规模，培育了较成熟的家具配套产业，出现了一些具有国际先进水平的家具明星企业。目前，家具企业正面临各方面转型压力，家具行业呈现出了增速放缓、发展平稳实现质增、规模效应日益提高、大型企业作用增强等阶段性特点，在“中国制造 2025”和国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见等一系列利好政策的支持下，家具行业将实现新常态下的新发展。2016 年 3 月中国家具协会发布了中国家具行业“十三五”发展规划 ，对整个家具行业的“十二五”期间发展进行了回顾，对下一个五年发展进行了展望，并提出了指导性意见。 “十二五
5、”期间，家具企业经历市场的变动和行业的换挡，企业的盈利能相对以前有所提升。随着进一步调整结构与转型升级，行业整体盈利水平也将趋于合理并逐步稳定。2011-2015 年，中国家具业平均增速为 15.84%，家具行业平均主营业务利润率为 6.18%，利润总额平均增速为 18.43%。伴随社会经济进入新常态，家具业发展的高速阶段结束，已进中高速阶段，并将继续趋于平稳。 中国家具行业“十三五”发展规划提出：家具行业要主动适应经3济新常态，加快转变发展模式，保持行业稳定发展。进入中高速发展阶段后，稳中求进将是家具行业发展的总基调，未来五年保持主营业务收入平均 9%-10%左右的增长。家具行业要挖掘细分领
6、域、深耕国内市场，适应群众多样化的消费需求，要继续扩大消费需求，释放消费潜力，保持家具类商品零售额平均 8%-10%的增长。家具行业市场家具行业营收重回两位数增长，出口增速也已转正，回暖迹象明显。作为地产后周期行业，家具行业与地产之间的相关性逐渐减弱， 二手房和翻新房正在替代新房成为家具行业市场需求的主要来源。与传统家具相比，定制家具在环保、设计和空间利用等方面具有突出优势，同时渗透率对比日韩等国有较高提升空间。结合全屋定制相关调查报告数据测算，预计未来几年整体衣柜增长中枢为 20%-30%，整体橱柜为 10%-15%左右。在消费升级、全装修房屋以及城镇化推进等有利环境下定制家具行业的快速发展
7、趋势。其中根据上市公司的研报数据，对定制家具市场规模进行了一个简单的测算，测算得出2016 年全年定制家具市场主营业务收入约为 2141.41 亿元，占整个家具市场的份额为25.02%，参照国外定制家居 60%-70%的市场渗透率，行业正处于快速增长阶段，市场空间广阔。我国软体家具行业发展空间巨大。作为全球最大的软体家具消费国，我国软体家具市场全球消费占比 30.66%；2015 年，国内软体家具消费市场规模 192 亿美元，同比增长 5%。预计未来随着城镇化率和居民消费水平的进一步提升，越来越多的人消费需求将逐步升级为更加追求舒适性，而软体家具恰好能够满足这一要求。同时，新型城镇化和二次装修
8、需求也逐步成为家具行业增长驱动，市场集中度仍有较大提升空间，国内软件家具市场发展前景广阔。1.2 家居流通环节家居卖场红星美凯龙截至 2016 年 12 月 31 日，共经营 200 家商场，覆盖全国 142 个城市，商场总经营面积12,692,393 平方米。以“打造中华民族的世界商业品牌，2020 年进入世界 500 强”为企业愿景。2016 年，正式宣布实施 “1001 战略” ，利用技术手段进行企业智能化，在实体商场拓展到 1000 家的基础上，打造 1 个互联网平台，倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0 模式，联合泛家居行业共同打造 1 个商业生命共同体。随着红星一二线城市布点完成
9、，逐步向三四线城市下沉渠道，垄断地位开始显现，对待各类品牌厂家、经销商逐渐强势，并逐步开始增收各类“保护费” 。居然之家2016 年共经营 170 余家商场， 5 年内计划全国开店 500 家；将继续全面推进设计，抢占设计高端市场，以设计引领行业发展；扩大家装、设计、建材三大自营业务。4将“设计家”打造成设计行业类似“滴滴” 、 “Uber”的第一家装 O2O 服务平台，实现传统企业“+互联网”的华丽转身。居然之家将持续投入，打造“居然设计家平台” ，通过这一平台，开创家居行业做电商的新模式，为消费者提供一站式解决方案。同时，把品牌厂商的产品数字化、3D 化，实现厂家、卖场、经销商、消费者的无
10、缝对接。打造全国性物流服务平台，提升行业效率。计划在全国 20 个大型城市建设住宅大件智能物流中心，中心集仓储、分拣、配送、物流运输为一体，为上下游厂家、经销商及顾客提供综合物流服务，提升行业效率，降低运营成本。其他卖场 由于信息对称及人们消费习惯的改变，其他中小型连锁卖场如：好百年、月星、集美等发展乏力，商场人流量逐年下滑，相反租金的上涨，已经开始出现越来越多的商场关店。注：一二线城市已经饱和，随着城镇化的建设，人们生活水平及物质需求的提高，三四线及以下城市还未完整形成家居卖场，租金等成本相对较低，三四线及以下城市必是未来家具市场增长必争之地。1.3 家具行业环境新进入局变化电商搅局2011
11、 年是家居电商元年，当时有不少家具企业纷纷“触网” ，家具电商的风光起步引来了一轮接一轮的讨论。至今，家具的电商之路已经走过了六年。统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。其中在电商渠道通过营销模式的变革升级，细分定位、量身定制满足个性化需求，不打价格战，深度洞察消费者需求等变化，注册新品牌，销售较好的企业有：淘宝（天猫）平台：林氏木业、全友家居、芝华仕、顾家家居、华日家具、雅兰床垫京东平台：A 家家居自建商场：尚品宅配（新居网） 、美乐乐当然，大部分企业还是暗淡无光，踌躇不前。主要原因有四点
12、：1、只把电商当附属渠道，仅仅是获取客户的一个渠道，没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营；2、经销商的奶酪不敢轻易动，目前众多的家居品牌都希望能够协调好传统渠道跟网络渠道的利益分配，既不甘于在电商领域止步不前，又不舍得让经销商感到备受电商之伤。3、缺乏懂家具又懂电商的人。4、前期投入大、收益小，目前来说，家具电商客单价非常低，消费者不会整个空间去买，一般只是补充性地选择一些家具来，客单价低直接造成企业在电子商务上的亏损，除去物流成本，分给经销商的物流配送成本，分给淘宝的佣金以及团队运营，几乎赚不到。前期投入大收益小，导致大部分企业不愿意在电商上深耕。注：电商这些年在家居行业仍然
13、面临重重难关，增长乏力，不光是在天猫、京东平台，5自建垂直电商平台也是形同摆设。如投资数亿的红星美凯龙商场最终销售不过数万元，居然电商也是团队解散，还有芝华仕豪投 5 亿元的淘美居运营一年后裁员收场。装修企业延伸入局齐家网迄今已在全国 300 个城市落地，国内 020 模式最大的家居建材平台，服务用户过2000 万。凭借对家装行业的深刻理解及用户需求洞察， “建材团购” 、 “找装修平台” “家博会”等模式成为为中国家装垂直电商领域排名第一。根据艾瑞咨询 2014 年中国家装电商行业研究报告，齐家网在垂直类家装电商平台的市场份额为 33.4%。2015 年 9 月，齐家从“撮合”交易时代，逐步
14、从设计、施工、建材、家具等装修服务链中各个环节着手，全产业链布局，侵吞家具消费市场。 （注：齐家类似红星商场，品牌厂家入住，齐家通过收取租金、佣金等模式给品牌厂家与消费者提供“撮合”交易。 ）金螳螂家（两年时间已布局百城） 、爱空间（一年装修订单 2 万户）等新晋的全国连锁装修公司，通过极致性价比大量掌握装修前端消费者，逐步开始对后端家具（软装）侵吞。 （注：这类公司主推不靠装修挣钱，靠后续软装挣钱，建议与这类公司尽早介入建立合作。 ）开发商分羹由于家居行业的特殊性，房地产平台可能比互联网平台更靠谱。一方面，由于家居家装单价高、频次低、体验性很强等特点，导致其很难直接通过互联网进行购买。另一方
15、面，家居行业“强渠道、弱品牌”的特性也导致了红星美凯龙等平台的强势，使其不断上涨租金及各类费用，品牌厂家苦不堪言。随着商品房逐步精装化，与开发商合作甚至有可能直接成为替代红星、居然的销售渠道端口，成为销售家具产品的一个重要渠道之一，同时开发商在物业服务方面的资源给用户提供个性化的居家方案，满足购房者多元化的需求，这也是楼盘的一个卖点，实现双赢。牵手大型品牌开发商，实现家居私人订制，成为家具品牌厂家新的渠道销售增长点。目前大型房地产商已大力发展家具样板间的有恒大、万科、富力、中海地产等。2.1 竞品市场调研竞品市场销售分析12 家竞品近三年年度销售6A 股 12 家上市家具企业年度销售图表：注：
16、1、12 家上市家具企业年度销售在 20142016 年中 11 家业绩每年都增长，仅亚振家居微跌；2、其中尚品宅配三年销售额增长 111%，索菲亚（增长 92%） 、欧派（增长 50%） 、好莱客（增长 60%）等主营定制家具的企业增长幅度较大；3、家居行业整体发展较好，行业年均增长超过 18%，其中亚振家居微跌原因公告显示为门店数量减少；竞品 2016 年度销售按产品分类分析表：顾家 尚品宅配 欧派 索菲亚沙发 28.4 亿 定制家具 32.8 亿 厨柜 43.7 亿 衣柜 39.3 亿配套产品 7.28 亿 配套家居 5.92 亿 衣柜 20.2 亿 橱柜 4.13 亿床类产品 6.50
17、 亿 软件技术收入 8550 万 卫浴 2.42 亿 家具 1.59 亿其他 3.59 亿 O2O 引流服务 5986 万 木门 2.08 亿 其他 3255 万餐椅 2.17 亿 其他 1157 万 其他 2.92 亿 / /曲美 喜临门 宜华 梦百合板式家居 7.98 亿 床垫 14.3 亿 家具 52.4 亿 记忆绵床垫 10.1 亿综合家居 3.53 亿 软床及配套产品 3.81 亿 地板 3.13 亿 记忆绵枕 3.82 亿实木家居 2.61 亿 影视产品 2.83 亿 其他 1.36 亿 其它 3.23 亿家居饰品 2.28 亿 酒店家具 1.18 亿 原木 1162 万 / /营
18、业收入按产品分类其他 2293 万 其他 454 万 / / / /7部分竞品家居品牌地域销售情况图表：注：1、从 5 家竞品地域销售情况看出，华东、华南、华北市场销量分别位列 1、2、3 名；2、东北、西北经济不发达区域销量较差；以国内市场为主；部分竞品国内外销量数据对比：品牌 敏华 宜华 顾家 美克家居 喜临门 梦百合 曲美内销 22.25 亿 12.1 亿 29.1 亿 28.1 亿 15.9 亿 14.5 亿 16.4 亿外销 51 亿 43.6 亿 15.9 亿 6.13 亿 6.23 亿 2.71 亿 0.12 亿注：软体（沙发、床垫）外销相对家具更好打开市场，如图黄色部分未上市企
19、业市场销售情况：未上市企业市场销售情况（数据来源业内人士）全友家居 板式 传言销量已经突破 100 亿，三四线城市为主A 家家具 板木/实木 2016 年年销售 36 亿，每年 3050%的增长林氏木业 电商 电商天猫年销售 10 亿+，主要中低端家具为主美乐乐 电商 年销量上亿，主要销售欧美式家具林氏木业 电商 电商天猫年销售 10 亿+，主要中低端家具为主2.2 竞品品牌推广、网点拓展概况8部分竞品品牌推广费用分析图：注：1、品牌推广费超过 1 亿元的企业都有明星做代言，芝华仕（刘德华） 、欧派（孙俪） 、尚品宅配（周迅） 、好莱客（Angelababy） 、索菲亚（舒淇） ；2、以上企业
20、在广告投放在高铁、机场、卫视等均有投放（曲美除外） ；3、品牌推广费用与消费者知晓度成正比；网点拓展情况分析：9品牌 门店拓展情况欧派 经销商 3331 个，门店 4710；重点打造大家居全屋定制 MALL（3 千2 万平米），终端精英化索菲亚 经销商 1000 多个，店 1900，计划 2017 新增 200300 家店尚品宅配 直营店 76，加盟店 1081 店；2016 年加盟费收入 1100 多万A 家家居 2016 年新增店 2000 余家，目前对外宣传 5000 家店，主要以参展形式；开拓三四线城市为主，实际店面应该 3000 店左右芝华仕 2016 年 1428 店，2017 计
21、划增长 35%（500 家门店）曲美 专卖店 772 店，经销商 328 个，独立大店 160，店中店 612；2017 计划新增 100 家店好莱客 2016 年门店 1300 家，2017 新开 250-300 店注：1、其中所有品牌 2017 年均有门店拓展计划；门店数量和销售额成正比关系2、欧派、A 家家居等都开始重点开拓大家居店（独立店） ，从而摆脱家居卖场的牵制，更好的展示品牌形象和品牌影响力；3、开店对经销商支持政策都大同小异（与消费者相差不大） ，其中尚品宅配还收取加盟费5 万；2.3 竞品近两年资金运作A 股上市家居企业资本运作情况：顾家家居 尚品宅配项目名称 计划投资(万元
22、) 项目名称 计划投资(万元)年产 97 万标准套软体家具生产项目 117,945.60 智能制造生产线建设项目 82,340.75信息化系统建设项目 6,977.00 营销网络建设项目 66,732.80补充流动资金 64,010.64 互联网营销 O2O 推广平台项目 20,780.14连锁营销网络扩建项目 6,745.93 家居电商华南配套中心建设项目 11,078.3110索菲亚 喜临门项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元)信息系统升级改造项目 15,000.00 信息化系统升级改造项目 4,194.23生产基地智能化改造升级项目 25,000.00 节余募集资金永久补
23、充流动资金 1,393.49华中生产基地(一期)建设项目 70,000.00 喜临门家具制造出口基地建设项目 100,000.00索菲亚家居数字化生态系统(互联网+)平台升级项目 30,000.00 偿还银行贷款 4,000.00华东生产基地建设项目 16,000.00 偿还短期融资券 20,000.00华东生产基地建设项目(二期) 10,000.00 补充流动资金 3,787.10使用部分超募资金设立全资子公司并实施华北生产基地计划 44,000.00 使用超募资金归还银行贷款 6,000.00使用部分超募资金设立全资子公司并收购名隆家具(嘉善)有限公司12,000.00 北方家具生产线建设
24、项目 27,565.11定制衣柜技术升级改造项目 19,781.60 软床及配套产品生产线建设 12,935.82信息系统技术升级改造项目 3,000.00 亚振家居 曲美项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元)家具生产线技改项目 5,799.03 东区生产基地项目 42,247.13营销网络扩建项目 41,571.50 曲美家具品牌推广项目 1,948.13信息化系统建设项目 2,976.00沙发及家具等扩产项目 9,836.00家居服务云平台项目 3,080.50好莱客 欧派项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元)整体衣柜技术升级扩建项目 32,848.00 天
25、津年产 15 万套厨柜生产线 29,244.36全屋家居定制项目 13,600.00 无锡生产基地(一期)建设 78,000.00补充流动资金项目 4,000.00 “欧派”品牌推广项目 30,000.00信息系统升级技术改造项目 4,122.00 信息化系统技术改造项目 3,928.36永久补充流动资金 1,599.88 广州年产 30 万套衣柜生产线 34,098.27补充流动资金项目 6,000.00 年产 60 万樘木门生产线建设 28,298.47定制家居智能生产建设项目 55,063.00 广州年产 15 万套厨柜生产线 29,445.70品牌建设项目 16,799.00信息系统升级建设项目 10,618.00
