1、1老年人对保健食品的广告心理学生：XXX，江汉大学文理学院广告学指导老师：XXX，江汉大学文理学院摘 要我国老年人保健食品行业经过二十多年的发展，在短期的辉煌逐渐消退后，国外企业大量涌入，竞争更加激烈，但市场前景仍然十分巨大。作为保健食品营销的重要组成部分，保健食品广告在现今问题重重，虚假广告充斥市场引发诚信危机、广告以及产品的同质化、重复程度高使消费者排斥心理加重，由于只图一时销量进行短期广告集中轰炸，广告缺乏连贯性难以维持长久的品牌形象。在此基础上结合实际案例，给出一些应对策略：清晰定位、形式变异重复、选择合适媒体发布，以及塑造良好的持久的品牌形象。关键词老年人；广告心理；保健食品；传播效
2、果2AbstractOur elderly health food industry after twenty years of development, in the short-term glory faded, the influx of foreign companies, competition is more intense, but the market outlook is still very large. As health care is an important part of the marketing, advertising in todays health ca
3、re is problematic, false advertising credit crisis triggered flooding the market, advertising and product homogeneity, repeat consumers reject high degree of emphasis, since only momentary short-term sales Advertising concentrated bombing, the lack of advertising is difficult to maintain a coherent
4、long-term brand image. On this basis, combined with the actual case, give some coping strategies: a clear positioning, repeat variant form, select the appropriate media, as well as create a good and lasting brand image.Key wordsAdvertising psychology; dissemination of results; health food elderly3目
5、录一、保健食品行业发展现状 .1（一）什么是保健食品 .3（二）国外保健食品行业现状及发展趋势 .4（三）我国保健食品行业现状 .5（四）我国保健食品市场前景 .6二、保健食品广告传播效果及存在的问题 .6（一）产品和广告同质化 .6（二）广告重复程度高 .7（三）保健食品广告的信任危机 .7（四）品牌缺乏生命力 .9三、老年人对保健食品的广心理分析告 .10（一）老年人习惯的消费心理 .10（二）老年人理性的消费心理 .10（三）老年人求实的消费心理 .11（四）老年人追求健康的消费心理 .11四、保健食品广告的应对策略 .11（一）清晰的定位 .11（二）广告形式变异重复 .13（三）选择
6、合适的媒体 .14（四）塑造品牌形象 .15结 论 .17参考文献 .18致 谢 .194一、保健食品行业发展现状（一）什么是保健食品对于保健食品，我国卫生部在 1996 年 3 月 15 日发布的保健食品管理办法中规定“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。 ” 尽管世界各国对保健食品的定义和范围不尽相同，但看法基本一致，即它是不同于一般食品又区别于药品的一类特殊食品，它们大多具有普通食品的属性营养、感官、安全，还具有调节机体功能的保健作用。与药品相比，保健食品不追求临床疗效，对人体不产生毒副作用。 1（二）国外保健食品行业现状
7、及发展趋势保健食品在欧美也被称为“健康食品”或“营养食品” ， 德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品 ”，1990 年改为“特定保健用食品” ，并纳入“ 特定营养食品”范畴。世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型和新的食用方法不断出现。概括近些年国外保健食品的发展，有以下几点明显趋势：一是发展迅速。随着大制造商的加入，保健食品将继续迅速发展，并达食品销售额的 5。二是全球化趋势。保健食品将席卷全球，并最终实现全球社会化和全球的贸易化。三是低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导市场。四是维生素、矿物质类保健食品所占比例稳定。五是小麦胚油、深海鱼油、卵磷脂、鲨鱼软骨、鱼鲨
8、烯等软胶囊制剂类新产品销量增加，并有不断扩大市场之势。六是“素食”及植物性保健食品所占比重逐渐增大。七是保健茶、中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。 另外值得关注的是， “套餐”成为欧美流行保健食品的新形式。如美国生产的一种保健食品，每份小袋内装有蜂花粉 1 片、蜂王浆 1 片、人参 1 片和矿物质 1 片等几种保健食品。又如有的保健食品由辅酶、维生素软胶囊、复合维生素、人参片等几种各1 粒组成。在其包装盒上注明了组成“套餐”的品种名称、功能成分、主要原料、适宜人群、食用量及食用方法、储藏方法及注意事项等内容。 国外研究认为，单一保健食品很难同时具备多种保健功能，而人群的营养保健需
9、要，疾病治疗的保健需求又是多种多样的。营养保健专家或营养医师有义务、有责任为大众提供针对特定人群适用的科学方便的合理组合，以解决消费者在众多保健食品5市场上难以适从，盲目选购的问题。 “套餐”这种组合及消费包装形式的出现，在欧美、日本等国产生了良好的反应，非常适合人们现代的生活节奏，获得了广大消费者的认可，众多“套餐”保健食品不断出现。 2 （三）我国保健食品行业现状中国保健协会从 2004 年 10 月到 2005 年 3 月对目前我国保健食品市场出售的保健食品首次进行了大规模调查,结果显示：“我国保健食品市场产品杂、广告多、市场乱”。这些保健食品以功能类保健食品占绝大多数,营养补充剂比较少
10、。保健食品所使用的原材料主要有药食两用原料、动植物原料、营养素、动植物提取物。主要形态有胶囊、口服液、片剂、冲剂、茶类。按照国家规定的保健食品种功能分类,免疫调节、抗疲劳、调节血脂、减肥、改善胃肠功能、延缓衰老类产品比例最多。营养素补充剂类主要以补钙、补充维生素、补铁（补血） 、补锌、补硒为主。保健食品的销售,在药店销售的占 79%,非药店销售占 21%，国产产品占 92%,进口产品占 6%,产地不详占 2%。这份报告显示,保健食品开发难度加大、信誉度降低、营销模式乏善可陈以及政策的局限等,使得保健食品行业发展进入了瓶颈期。目前中国保健食品市场主要有两类产品,特指人群使用的中药保健食品和营养补
11、充剂类洋保健食品。原则上,营养补充剂类保健食品应该可以作为产品的选择方向,但从实际情况来看,目前在中国保健食品行业,具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角，绝大多数保健食品企业难以承受这种市场导入成本。据不完全资料统计, 我国现有 60%以上的保健食品企业及其产品处于“ 亚死亡”状态,30% 以上的企业及其产品处于“ 亚健康”状态。与此相反, 安利、宝洁等 20 多家知名保健食品跨国公司, 已通过收购、兼并、租赁等形式, 纷纷在中国设立分厂。目前已有近 400 个进口保健食品获得批准, 相继登陆我国保健食品市场, 在短时间内即形成了一股强大的势力, 来势汹汹,对我们的国产保健食品行业造成了
12、巨大的冲击。据有关部门统计, 国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以 12%以上的速度增长。虽说国外的保健食品进入中国有一个“ 本土化”过程 ,但这一事实已给我国的保健食品行业敲响了警钟。6（四）我国保健食品市场前景从行业盈利性来看，保健食品行业是高利润、高风险行业。保健食品行业发展初期,经营保健食品的企业利润高达 100%-200%,吸引了众多的厂商进入市场。目前保健食品行业利润空间仍然很大,美国的保健食品行业利润在 15%左右,中国的保健食品一般可达 50%。在 2001 年以后,保健食品行业进入低谷时期,整体盈利能力下降。从消费市场来看，我国保健食品市场潜力巨大，据中国经济时报报道，中
13、国消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出的 0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健食品方面的花费占其总支出的 25%,相差甚远,这充分说明我国保健食品市场的发展潜力巨大。近几年,城乡居民保健类消费支出以 15%-30%的速度增长,远高于发达国家 12%的增长速度,预计到 2010 年,我国保健食品人均消费额可达 100 元,保健食品市场的总额将达到 1300 亿的消费量,到年市场的总量可以突破 4500 亿。放眼世界，全球保健食品不但已占整个食品销售的 5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达 750 亿美元，占食品销售额的 1/3；日本近两年的保健食品
14、销售额为 15000 亿日元，年产保健食品 3000 多种；欧洲的保健食品也有 2000 余种，销售额以每年 17%的速度递增 3。我国目前人均 31 元的保健食品消费水平，仅仅是日本的 1/12 和美国的 1/17。这些都足以证明，国内保健食品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活” ，其释放的“价值”能量将是几何数的。毋庸置疑，保健食品行业是朝阳行业。二、保健食品广告传播效果及存在的问题（一）产品和广告同质化产品同质化表现在保健产品的种类上，综观现有市场上的保健食品，大部分都集中在补钙，补铁，复合维生素，抗疲劳，助睡眠等几大类市场上。这容易造成部分市场的
15、竞争过于激烈，且让消费者也不好选择；在广告宣传策略上，长期以来, 我国保健食品广告普遍采用功能诉求加明星代言的传播路线, 差异化程度低, 使众多保健食品品牌在消费者认知中并无明显区别, 既未有效地将消费者区隔开来, 也不能清晰地传达出自身品牌的特点, 消费者无法根据产品目标人群定位进行对位的购买选择。以洋参产品为例, 金日、万基、康富来都号称其原料来自美国威斯康辛州, 而在代言人选择方面, 都选择了当红影视明星。广告内容的雷同导致消费者对这些洋参广告可能7都有印象, 但要让他们根据广告说出产品的核心诉求和消费群定位就很难了。保健食品广告的同质化在于缺乏对消费障碍的深度分析, 仍然是以产品为出发
16、点进行广告策划, 而产品功能的同质化必然导致广告内容的雷同。（二）广告重复程度高大规模的广告集中轰炸是保健食品广告经常采用的手段。由于营销手段在保健食品销售中占很大一部分，保健食品广告常常采用这种方法来达到加深产品印象、扩大知名度的作用。根据华中科技大学传播系、品牌传播研究所在2004年2月、3月对当前广告投放量最大的四大行业广告的传播效果的调查研究显示，64.3%的消费者选择脑白金作为印象最深刻的保健食品广告,原因是脑白金的狂轰乱炸不想记住都不行。46.9%的被调查者表示白加黑的广告让人印象深刻,因为其“白天服白片不磕睡,晚上服黑片睡得香”的广告语琅琅上口,一听就记住。另有的被调查者表示是因
17、为某些药品和保健食品广告天天重复或变异重复,所以才记住了它。可见,广告得重复播放在品牌被消费者记忆方面也还有一定的优势。但是保健食品广告的通病是重复度过高，从而导致了较为恶劣的效果。早在20世纪初,心理学家和广告学家就开始研究衰减效应。研究者发现：随着重复次数的增加,受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加,然后保持不变,最后递减。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感,而且最终会给品牌形象带来负面影响 4。在一次针对保健食品广告的全国调查中,七成受访者表示对保健食品广告有不同程度的反感。而旷日持久的各种促销活动也己超出了消费者的接
18、受底线,引起消费者的反感和厌倦。（三）保健食品广告的信任危机保健食品广告在社会上严重的信任危机已经是不争的事实，诚信问题成为了我国保健食品营销传播中最大的问题。主要表现在以下几个方面：1.夸大产品功效根据我国保健食品管理办法,保健食品应该是具有一定的功效的特殊食品,具有一定的辅助治疗效果,但它不能代替药品起到治疗的作用。然而,我国目前的保健食品生产经营者,为了迎合消费者的心理,往往将保健食品当作药品来进行宣传,经常在广8告中强调其对人体某一方面问题的治疗功效，和医药产品混为一谈，宣称具有良好的治疗作用,严重超越了保健食品的定义。广告中还经常采用所谓的“真实病例”来增强其说服力。为了避免引起混乱
19、，暂行规定要求禁止广告“利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明”。但是大部分广告中仍可以找到医疗人员和消费者的形象。最常见的是借用医生和消费者的形象编造子虚乌有的故事。有的平面广告甚至提供包括姓名、工作单位等在内的所谓消费者的信息，来体现广告的“真实性”，而这些信息在消费者实际购买时往往是不会也难以核对的。此外编造根本不存在的机构或盗用国际知名医学机构的名称来给产品一个显赫的 “出身”的广告也是屡禁不绝。可以说，名人出镜、消费者体验、专家讲解已成为保健食品广告的基本模式构成，对消费者具有异常的杀伤力。2
20、.扩大适应人群的范围为了扩大市场范围,保健食品的生产经营者往往将保健食品吹捧为适合多种人群的全能产品。3.概念欺诈保健食品广告审查暂行规定第八条第四款规定：（不得）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理。而保健食品广告中经常突出产品含有某种奇特成分，利用了消费者科学知识并不丰富、求新奇、对专业型词汇的膜拜心理，编造出如“脑白金”、“核酸”等概念，诱导消费者进行消费。4.产品价格严重脱离产品价值保健食品行业,是我国国民经济中的暴利行业。据资料显示,保健食品的生产成本一般占零售价格的10%左右。我国保健食品行业有其特殊性，项目的起点很低，大量依靠广告
21、说话。有统计表明国内保健食品企业普遍投资规模小，“过1亿元投资的企业只占1.45，100万元的占41.89，小于10万元的作坊有12.6”。而一种保健食品从研制、开发、报批到成品到注册商标只要几十万元资金。较低的门槛和较高的利润导致大量企业纷纷投身到保健食品行业，卫生部最高峰时批准的保健食品达到3570多种，而地方各级卫生部门批准的各种食字号、健字号、监字号、健监字号等五花八门的食品更多达5万种 5。企9业蜂拥而至使竞争异常激烈，而各企业也都在寻找一夜爆发的神话，于是广告成为其快速成功的利器。保健食品业内透露，保健食品中的减肥品成本八成都投向广告。可以说“广告”已经被当作保健食品本身的“疗效”
22、 5。5.发布方式严重违规为了尽可能扩大受众数量，保健食品广告的发布不分场合，违规异常严重。本来是针对成人的产品广告在电视黄金时段反复出现，完全不顾及对儿童和发育期的青少年的影响。并且由于广告送审版本与在媒体上发布的版本经常不是同一版本的现象已是保健食品广告业界的公开秘密，所以很多问题重重的广告经常能够突破监督部门的审查，获得合格批文被发布出来。6. 内容低级庸俗部分保健食品广告，特别是性保健食品广告用语低俗，甚至带有强烈的色情倾向，严重威胁着广告环境的健康。以上种种现象，导致我国保健食品广告产生严重的诚信危机。究其原因，首先从环境上来看，由于我国保健食品行业过去的20年是从无到有的20年,行
23、业发展处于起步阶段,大多数保健食品企业投资规模偏小,产品研发的技术力量薄弱,生产能力有限,不能满足市场对功效、质量等方面的需求，因此保健食品生产经营企业就想办法鼓吹自己的产品功效以达到扩大销售量的目的,这就造成了整个行业的诚信缺失；另外一方面,传播的产品信息与产品内在的信息是否吻合,需要市场的验证,其结果往往在一定的时间之后才能被市场反映出来。这种滞后,给保健食品企业的一时成功留下了机会。这就使得众多的保健食品经营者并不将精力花费在产品功效的开发和内在品质的提升上,而把心思花费在如何让消费者尽快尽多地购买产品上,以求一时的成功。形成这种投机心理的原因主要是保健食品企业急功近利的经营理念。第三，
24、利润不菲的保健食品行业的利益却并不为保健食品行业独享，而是成为相关的企业、广告名人、媒介、地方政府和管理部门的某些官员的共同利益，而消费者成为唯一受害者。第四，我国法律相对滞后和社会道德迷失也负有一定责任。我国的广告法第四十一条对违规发布广告的制裁是处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而保健食品企业依靠广告获得的利润比起五倍的罚款相差甚远。（四）品牌缺乏生命力许多国内成功的保健食品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%60% 之间, 但10大多把广告和销量在短时期内紧密挂钩, 希望在短时期内进入产品的成长期、成熟期, 快速回收利润, 造成短线炒作现象蔓延。而对于产品品牌形象的长期树立、维护却缺
25、乏必要的认识, 使品牌的传播后续乏力, 以致逐渐被新产品取代, 从而淡出市场。因此, 我们可以看到保健食品行业所特有的一个现象,保健食品的产品生命周期异常短暂, 许多所谓成功品牌在市场上也仅维持两三年甚至一两年, 然后销声匿迹。保健食品行业从一开始就偏重商品力和推广力，因此保健食品的推广往往是概念先行。但如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但却不能构筑坚实的品牌。三、老年人对保健食品的广心理分析告（一）老年人习惯的消费心理很多的老年人在长期的消费中形成了一种比较稳定态度倾向和习惯的行为方式。由于老年人有着比别
26、人更多的经历，见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信和自尊。他们选择商品时往往选择的是以前光顾过的产品，喜欢以自己的经验来评价商品的优劣。老年人在长期的消费生活中形成了较稳定的消费习惯，具有较高的品牌忠诚度，这也会在很大程度上影响他们的购买行为，一旦对商品或品牌形成了偏爱，就很难改变去消费别的品牌的商品。老年人的习惯消费心理往往在某一定的程度上减少对商品的思考和判断，或是为了减少麻烦而消费风险知觉。产品同质化表现在保健产（二）老年人理性的消费心理 老年人有着比较多的消费经验，所以为消费的过程中往往善于观察、比较和分析某种商品，显得比较理性。在购买商品前老年人常常多方搜寻所需商品的信息，了解市场行情，先对商品有一个全面的认识，经过相互的比较，深思熟虑之后才做出购买的决定，对不熟悉，不了解的商品一般不轻易购买。他们往往对广告宣传和他人建议做出谨慎的考虑，但不会很轻易的相信。在挑选过程中往往比较仔细、细心、并且有耐心。老年人消费者在购买时会根据自己长期积累的经验和标准，再三思量后才购买。在这一过程中，大量轰炸式广告难以对其产生很大的影响。在消费的整个过程中，由理智来支配行动，很少发生冲动的购买行为。
