1、1中国家族式服装企业一、家族式服装企业的发展如果从 1950 年开始算起，中国服装产业已历经了半个多世纪的风雨洗礼。建国前的三十年里，服装对于国人来说更多的发挥了它御寒保暖的原始属性，直到 20 世纪 90 年代，国门敞开，收入提高，以服装为主流的时尚开始席卷整个神州大地，这时的中国服装市场对国际大牌们的吸引力也日渐增强。在众多国际大牌纷纷抢滩中国服装市场的过程中，中国本土的服装产业也从小作坊模式逐步壮大，产业规模从最初的名不见经传到现在占领了工业制成品对外贸易总额大部分席位的重要产业。据统计，目前在中国大陆的非公有制经济中，家族式经营的企业至少占到了 90%以上。与意大利家族企业相似，中国家
2、族企业更多集中在传统制造业领域。以纺织服装业为例，国内纺织服装家族企业形态多以夫妻型、兄弟型和父子型来搭档经营。据调查，民企“第二代”目前大都没有碰到什么家族的人为障碍，如福建七匹狼实业股份有限公司周少雄、罗蒙西服的盛静生等，这批少帅正满面春风，施展自己的远大抱负。如果提到中国服装业，有一个地方是一定要提的宁波。宁波是“红帮裁缝”的诞生地。宁波服装在完成了数量、速度型高速增长后，目前出现了产品多样化、品牌多元化、市场细分化、面料高档化、产业集群化等五大特点。宁波服装企业和品牌具备了较强的国际竞争力，尤其以男装闻名，已形成以西服、衬衫生产为龙头，集针织服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群。目
3、前，宁波服装产业共有驰名商标 4 个，衬衫类名牌产品 4 个，均居全国同类重点服装城市之首。宁波已成为中国服装的主要出口城市，以及世界男装的重要生产基地之一。上个世纪初，宁波服装人最先把外国的西式服装制作经验引进中国，他们成了开创中国现代服装之先河的“红帮裁缝” 。中国第一套西服、第一套中山装、第一家西服店、第一部西服理论著作都出自宁波人之手。“红帮裁缝”的后人们从最早为上海服装厂加工服装，到利用了上海的技术，再把技术、设备和人才带回宁波，并由此产生了最早的一批服装企业。许多方面正如全行业所公认的那样，宁波服装企业在设备引进、与国际知名企业和知名品牌合作等许多方面，都为全行业做出过表率。从“走
4、进东方” 、 “不是我，是风” 、 “天一夜宴”到与皮尔卡丹合作生产“马克西姆”等，宁波服装企业做出了许多全国第一。在短短的十余年时间里，宁波服装企业已经经历或正在经历着产品开发、战略规划、品牌推广、资本运作等几个成长阶段。2如今已有 2000 多家服装生产企业遍布宁波，其中不乏知名的服装家族企业，它们生产着 1000 多个著名品牌，其中国家级品牌就有 30 余个，它们构筑了中国的一个男装生产基地。服装业已成为宁波对外开放建设的一张名片，其诸多著名品牌已蜚声国内。尤其是雅戈尔、杉杉、罗蒙和培罗成等四大服装家族企业已成为中国服装业的标竿。李如成是一位农民，可他创办的雅戈尔从一家家庭小作坊发展成为
5、了规模庞大的上市公司，根据上市公司 2000 年度公报，雅戈尔的总资产达 244 亿元，公司净资产达 164亿元，销售收入和利润总额分别为 489 亿元和 36 亿元。它拥有亚洲最大的生产基地，有 2200 多条稳定的商业营销渠道，其中包括 300 多家自营商店，700 多家特许专卖店，还有 1400 多家大型商场的专厅专柜。近年来正在全国各大城市创办大型专卖店，形成了良好的销售网络。曾经当过兵的郑永刚创办杉杉公司是也是白手起家，如今杉杉已逐渐发展成为一家百强服装上市公司，2000 年杉杉的总资产达 123 亿元，利润总额为 13 亿元。靠着敏锐的市场意识和创造的激情，从 1993 年至 19
6、99 年，杉杉西服一直高居中国西服销售量排行榜的榜首，利润率是行业内平均水平的几倍之多。在十几年前，史利英凭着 1000 元流动资金和中国妇女勤劳忍耐的品性，从给大企业加工职业装起家创办了培罗成公司。如今的培罗成已拥有 8 条由意大利、日本、德国等先进设备构成的流水线，已达到年产西服 60 万套、高级衬衣 160 万件，年销售额达 4 亿多元。先后为中国电信、民航系统等国家级企业机构和公司进行了专业和行业服饰的设计和制作，成为中国职业装方面的领先品牌。如今的宁波男装已经形成四强争雄的态势，他们都充分利用短缺经济时期千载难逢的大好机遇，快速地完成了资本原始积累，已经成长为中国家族服装行业的领军人
7、物。一份有关的调查报告认为，以“四强”为代表的宁波男装从农村乡镇家庭创业，到现在已经开始了独特的民营产业社会化的过程。这些家族企业为进一步获得社会化的支持，已经开始了理性的目标发展，并寻求更加规范的股份合作机制，以产权的彻底社会化带动管理现代化的开放，同时也开始了品牌推广的国际过程。宁波，一个中国服装业从小到大，从弱到强的缩影。二、家族式服装企业发展的瓶颈中国服装企业发展的过程，与意大利服装企业的发展过程有很多相似之处。虽然从发展时间上没有办法与意大利相提并论，但刚刚进入“第二代”的中国家族服装企业们也纷纷面临着与意大利家族企业发展的瓶颈问题。3无法适应市场的管理模式随着家族企业规模的不断扩大
8、，家族企业所有权与经营权的统一就明显制约了企业发展。家族化经营的通常做法就是所有权与经营权相结合，这在创业时期对企业发展十分重要。但现代管理实践证明，企业发展到一定规模，尤其是权力的接力棒已移交到第二代手中的时候，所有权和经营权的分离是不可避免的。而继续采取家族化经营时，家族成员的经营理念往往难以走出家族利益的圈套，拒绝非家族成员进入企业高层，阻碍选能用贤，所有权与经营权都掌握在家族成员的手中，这样的结果往往是形成一个由家族成员为核心的狭隘团体，企业必然缺少活力，缺乏进一步发展能力。传统视觉营销难俘芳心柒牌推第九代新形象、玛卡西尼推第八代新形象、诺奇推第五代新形象、小玩皮推第五代新形象伴随着一
9、个个服装品牌频频“变脸” ，可以看出，如今的服装行业，已经不仅仅靠产品、品牌竞争。 “终端制胜”被重提，但受关注的也已经不再只是“圈地”多少，在圈下的领地上“开出怎样的果” ，更值得深思。这其中，视觉营销开始被引入、被学习。然而，虽然空间设计在不断更迭，橱窗提高了更换频率，陈列管理越来越受家族式服装企业的重视，但是，由于人才的匮乏及经销商体制的弊端，家族式服装企业真正的视觉营销还未来临。如今，服装企业的门店更换频率已经由起初的三四年一换，进化到两年一换， “甚至有些家族品牌会一年推一个新形象，门店的重要组成部分橱窗已经普遍做到了一季一换，有的甚至两个月一换，店内的陈列也随着上货波段不断调整着。
10、门店形象越来越重要的原因在于：靠铺广告带动销售的日子已经越走越远，而产品同质化仍旧得不到很好解决。于是，家族式服装企业开始意识到，一个独特而又充满吸引力的门店，可以提高进店率，一个合理而又充满吸引力的陈列，可以提高成交率。 “一个好的门店形象，是一种无声的语言表达，是一个教化的过程。不仅仅能带动销售，更可以让消费者具有黏性 。因为通过门店形象乃至门店所塑造的品位、感觉，使消费者能够深刻地感知一个品牌的文化，当消费者喜欢一个品牌的时候，销售只是举手之劳。 ”中赫时尚高端 VM管理课程讲师 Shaun 谈道。正因为消费者对品牌的体验是从终端卖场开始，所以，视觉营销成为一个重要的课题。视觉营销的目的
11、就是通过门头标志、橱窗等视觉手段来提升品牌美誉度。“视觉营销在服装业界正发挥着日益重要的作用，无论是对商家在产品陈列展示上的辅助与指导，还是在推进当季度的流行趋势上，视觉营销都很重要。 ”香港大学客座教授陈盛发指出， “目前，国内的一些服装企业也开始意识到品牌的发展不能仅仅依靠规模化竞争去实现，再好的产品得不到最佳的产品卖点的展现，即使拥有再多的终端渠道也不可能赢得消费者的芳心，这也就是视觉营销之道” 。制约：管理和人才是短板虽然视觉营销正在备受家族式服装企业的关注，但现实的情况却是：很多人都会感觉到，4拿掉门店里的所有品牌 LOGO，就不再辨认得出这是谁家铺子。这是目前很多品牌不愿正视，却又
12、确实存在的问题。正像服装品牌备受困扰的产品同质化问题，服装品牌同样面临着门店的同质化问题。以门店的门头为例，近几年，不少男装品牌都是以黑色门口为主，而且采用都是塑钢的材质，唯一的区别只是门头的品牌 LOGO。一方面是设计管理的问题，另一方面则是执行的问题。也有一些家族企业很重视视觉营销，不惜重金请韩国、日本、美国、法国的设计大师进行设计。 “但国外设计师与泉州企业的合作往往是局限在设计方面，只是单纯将终端卖场的效果图或设计图留给企业，无法将方案执行到底。 ”陈盛发表示。另外，因为视觉营销不仅仅包含空间设计等固定部分，还包括了货品陈列、橱窗摆设、店内磁石点的设计等时常变动的部分。所以，经销商是否
13、有意识、有能力配合好企业进行卖场视觉的提升，也是困扰品牌企业的一个大问题。当然，这些问题归根到底还是人才的问题。 “我国的纺织服装品牌企业在视觉营销体系建设方面，还处于基础阶段，专门的陈列设计人才比较匮乏，富于经验的高级视觉管理人才，寥寥无几。纵使企业有心投入与栽培，却也往往无的放矢” 。中赫时尚高端 VM 管理课程讲师 Shaun 表示，一个真正懂视觉营销的人才，需要到专业的培训机构进行专业培训，由于人才的匮乏，人才往往被挖来挖去，使得企业很难有稳定的团队。针对门店视觉系统从设计策划到执行，中赫时尚高端 VM 管理课程讲师 Shaun 认为，构建团队才是根本的解决之道。 “从空间到基础陈列、氛围塑造再到橱窗摆设，一个合格的陈列管理人才能够构建一个产业链，帮助企业自创店长教练 ，通过培养店长，让店长培养每个门店的陈列师。 ”Shaun 说。
