1、市场营销学之市场分析-冰淇淋市场1.分析中国冰淇淋市场的竞争情况：主要竞争对手的优、劣势。 答：时至今日，国内的冰淇淋市场竞争已成白热化，目前，冰淇淋市场的竞争涉及了高、中、低档各个档次的市场，很多大厂家把战线拉得更长，其品牌无孔不入，力图实现全面开花。高档冰激凌以哈根达斯、DQ、31 种为代表，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌则多以超市为主战场，和路雪、雀巢、伊利、美登高、冰老头、八喜以及其他一些小品牌群雄逐鹿。和路雪、雀巢、伊利基本上形成三分天下的格局。今年，无论是高档、中档还是低档市场，几大厂家的竞争手段基本上都是推出新品和降价销售。和路雪推出了千层雪和新款可爱多，伊利
2、推出了四个圈，这些新品都是目前市场上销量最好的品种。而特价销售是各个厂家都在运用的促销方式。和路雪：优势：在投资中国的开始几年，以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。作为外国名牌产品，和路雪等自有其成型的销售模式。在这一产业内，被大家一致公认的高品质产品并不多，和路雪就是高品质产品之一。劣势：1999 年的和路雪亏损额以亿元计，怎么回事呢？目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣，至少是不能判断这种优劣之分所带来的功能与营养的差别。消费者一味追求价廉，必然难以得
3、到物美。产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。雀巢：优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。伊利：优势：伊利冰激凌价格低，质量好，如 100 克的芭蕉扇，牛奶含量大于 50%，仅售 1 元钱。再如滚雪球零售价 1.50 元，而上海产同类产品要 2.50 元
4、。伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海 2 家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。2.评述伊利公司定位策略的利弊得失利：伊利冰淇淋价格低，质量好，定位为“低价优质”，这一市场定位赢得众多消费者的青睐。这是它的避强定位策略。伊利瞄准市场不同对象，生产出高中低不同档次的冷饮品种。还精心设计了丰富多彩的象形冷饮、夹心冷饮、蛋糕冷饮、水果冷饮、无糖冷饮等多样化的冷饮品种，以适应市场多
5、层次的需求。市场占有率一直很高。看看目前国内三强的销售情况：部分冰激凌品牌基本情况品牌 年产量 价位 主要市场 伊利 20 亿支 1.5 元2 元 京津、华东、华北光明 1 万多吨 0.6 元10 元 上海蒙牛 2.5 万吨 中高价位 新疆、内蒙古、北京弊：现在伊利正被缺货的问题所困扰，否则市场占有率会更高。缺货的原因是公司产量有限，而产品的产地又在内蒙古，火车运量无法满足增长的市场需求。3.营销组合方案中国冰淇淋市场的潜力还很大。目前，中国人均消费水平还低于全球人均消费水平。1998 年，世界冰淇淋总产量约 810 万吨，人均消费约为 1.3Kg人.年。人均消费最大的北美地区达到 15Kg人
6、.年，而中国的冰淇淋消费约 0.4Kg人.年。应该说我们在人均消费量上与发达国家相比还有很大的差距，这也恰好显示出我们有 很大的市场拓展空间。伊利冰淇淋要想扩大市场占有率，需要在以下几个方面着手努力： 冷静研究市场，摸准消费脉搏，明确企业促销的方向。北京、上海、广东是目前销量最集中的三大地区，产品以中高档为主，品种也较多，而西南、西北等地区则相对比较落后，产品档次也比较低，发展缓慢。由于农业经济发展，广大农村对冰淇淋也同样有需求，尤其是在江、浙一带的农村销量较大，今后向农村发展潜力很大。随着人们生活质量的提高，冰淇淋已经成为百姓菜篮子里的新成员，在北京的早市、超市和街头，已有家庭型包装的批发价
7、的冰淇淋出售。中国人吃冰淇淋已由过去的冲动消费型转为家庭饭后甜食型，其作用 由过去的防暑降温转为高雅享受、习惯性消费。从目前市场分析看， 北京、上海、广州等地的大饭店都备有冰淇淋供应，那些中小宾馆、餐馆也可以与企业联合，提供冰淇淋供应，这块市场潜力很大，要求我们的企业应主动地服务到宾馆餐饮业去，占领这块市场。 规范市场，为企业提供平等竞争的公平环境。有关部门已经批准了修改后的冷冻饮品系列标准即中华人民共和国行业标准并已经贯彻执行。这个标准是企业实行科学管理的重要手段，是建立质量保证体系的重要基础，是进入市场的通行证。 ISO9002 质量认证体系为世界上广泛采用，而目前我们的企业对整个质量认证宣传的重视还不够。有些企业抓住冲动消费市场不放，大打价格战，结果质量下降。只有为消费者提供质量可靠的产品，才能使企业在日益激烈的市场竞争中更具竞争力，地位更巩固。 一个好的品牌是企业的生命所在，作好“伊利”这个品牌，有了好的品牌，企业在激烈的市场竞争中才能占得先机。尤其是在即将“入世”时，面对国外企业的冲击，更体现出品牌价值的重要性。 有了产品和品牌，我们还需要一个畅通的物流渠道来连接产品与消费者。目前中国冰淇淋行业物流系统中还存在着不合理的现象，即物流渠道的利润大大高于企业的利润。我们企业应建立各种现代化的物流体系，实现产销一条龙，建立稳固的市场销售网络。
