1、分销网络结构设计一、网络设计的必要条件1.分销网络结构设计的三个条件信息掌握自己、市场、渠道、市场上卖点等各种信息。手段通过对各种数据进行比较，选出最优方案。检验通过仿真模拟，对设计结果进行检验。大部分分销网络是自然形成的，而新兴行业的网络多数是设计完成的。例如 IT、电讯等行业。先进的分销设计方式，能迅速地铺向全国。所以，分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的有效工具。2.健康网络的标准第一，最长的销售网络。第二，透明的网络结构与政策。第三，最短的配送路径。第四，实时的信息系统。第五，最佳的资源配置。网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与
2、资源配置是其中最重要的。二、分销网络设计的组织构成分销组织，指内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，项目小组邀请相关部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。表 1 是分销结构对比图：表 1 分销结构分销结构 应用 特点树形 用得比较多，占市场的 80%以上 树形结构的覆盖面最大星形 一般用于服务行业，例如加盟店 星形结构的效率最高矩形合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的最能够充
3、分利用企业的资源企业采用单一模式或是混合模式，需要在设计过程中逐步探讨。三、分销网络设计的流程1.设计流程流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认几个部分。在流程化管理的整个过程中，质量控制是最关键的部分。每一个步骤都有输入和输出，都是最后得出结果的重要依据。图 1 是分销设计流程图：图 1 分销设计流程调查内容调查内容主要包括以下几个方面：产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。产品的实际零售价格。零售终端的柜面上的
4、价签往往不是成交价格，需要调查出其实际的价格。产品的竞争性比较。虽然在市场策划和产品设计过程中已做过类似的比较，但在分销网络的设计过程中，还需要再做一次比较，切实地站在每个终端市场的角度观察和分析问题，找出竞争优势。销售服务调查。对众多的零售网点进行调查，包括销售者提供服务的质量如何等问题。用户反馈。对最终用户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。除了上述调查内容外一共还有 30 项的内容需要调查，比如，广告投放调查、竞争性广告调查、POP 报告、储运流程、销售费用等。这些完整的数据是设计的必备基础，恰好正是最有效地降低成本的方式，没有这些数据，单凭经营思想势必
5、很难说服经销商。调查方法调查方法主要包括：访问访谈、普查抽查、体验消费、网络查询、简报、宣传资料的收集、商情、流程跟踪、经验推算等。一般来讲，比较常用的是访谈法、观察法、信息采集和分析法。访谈法。是最简单的调查方法，对经销单位却存在两方面的缺陷：一是被调查者不愿意接受调查；二是被调查者所提供的调查数据不真实。观察法。是最好的调查方法，而且访问者一定是专业人士或经过培训的人，否则很难问出最需要的真实数据。信息的采集和分析法。通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算，调查出来的数据才有可能是真实的。比较报告在调查结束后，将所有的调查数据进行加工。计算参数比较。将所有的调查数据
6、加工，计算分销网络的五个方面，即覆盖率，扁平度，最快的配送，采集到实时、完整的信息，完全利用厂商的资源。竞争比较。将得出的业务模型与竞争对手的五个方面数据进行比较，且找出原因。仿真。通过人工模拟运行和使用软件等方案推算经营目标。实施报告反馈。在试运行中收集反馈修整系统。通过对分销网络五个方面的评估而最后得出的比较报告，从而选择出最佳业务模式。选择业务模式之后，通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。在模拟的过程中产生的实施报告，可以作为选择模式的依据。销售工具业务模式的设计还包括销售工具的设计。销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。销售方法。在销售过程中最常用
7、的有两种方法：工程法和复制法。工程法，要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后说服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费力。复制法，是销售过程中常用的方法，是在产品的设计过程中已经确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。常用的销售工具。销售工具有很多，比较常用的有五种：第一，Q/A。作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。第二，谈话艺术。告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。第三，销售员手册。对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜访几名客户
8、，如何整理客户反馈信息等。第四，代理销售员手册。代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。第五，销售培训课软件。有效地帮助销售培训任务繁重的企业，出色地完成销售培训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答。要点提示常用的销售工具有： Q/A； 谈话艺术； 销售员手册； 代理销售员手册； 销售培训课软件。销售工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率都有帮助，甚至可以说是必不可少的销售手段。2.分销的行业特点由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业特点也有所不同。消费品行业消费品行业分销网络的特点包括五个方面。
9、第一，网络层次 310 层；第二，产品及价格稳定；第三，人员众多；第四，小订单高频率；第五，分销组织的难点在于组织培训。IT 行业IT 行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近 20 年的历史，但是它的起点却非常高，网络基本是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。IT 行业的特点主要包括四个方面。第一，网络庞大；第二，产品及价格变化快；第三，人员素质及成本都比较高；第四，执行力比较差。图书分销网络图书行业是一个非常特殊的行业，由于政策和历史的原因，现在有两条渠道：主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构
10、与树型结构相结合的分销方式。主渠道主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。目前二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的60%。表 2 是图书市场状态对比表：表 2 图书市场业态批发市场 旧书市场书吧 租书图书俱乐部 书摊网上书城 报摊图书连锁 图书直销由于每种业态都是行业分销的变种，都是分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。3.渠道设计练习产品名称：DRCDRC 是一种企业规章制度及入职培训软件，它可以自动地通过多媒体方式对员工介绍相关的规章和知识，并进行测试。使员工在入职前就可以清楚的了解企业制度，避免纠纷，提高工作效率，且降低培训成本。销售对象销售对象主要是大中小型企业人力资源部。图
11、2 是模拟渠道设计图：图 2 模拟渠道设计图根据仿真和测试之后设计了新的业务模式：图 3 优化业务模式从图 3 可以看出，利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司，培训管理公司直接面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略表 3 是价格与广告策略表：表 3 价格与广告策略价格策略 广告广告公司 55%管理培训 35%数据中心 1%采用与广告公司联合起来做广告的方式50%采用培训研讨会的方式从表 3 可以看出，广告公司 55%的折扣，管理培训 35%的折扣，数据中心 1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客
12、户的需求，由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。四、分销网络设计实例解析1.金牛贺岁卡（星型结构）图 4 是金牛贺岁卡的网络结构图：图 4 网络结构图金牛贺岁卡类似于上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，如果采用代理商分销的方式，在时间上不允许，就采用直接面对商场终端的网络结构进行分销。这种方式的优点是，快捷并对终端的控制能力比较强。2.实达票据打印机（树型结构）产品：票据打印机。行业：银行。竞争：新产品新公司。实达是一家制造打印机
13、的生产厂家，在打印机市场上有很多强大的竞争对手，像 IBM、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。于是实达生产了一种特殊的打印机票据打印机，票据打印机市场只有 IBM 一个竞争对手。实达经过分析后，认为票据打印机的最大用户是金融行业，于是采用树形结构，使用行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定经验和实力的代理商，通过把这些打印机卖给银行机构，成为实现 16 人获得 16 亿元，这一辉煌成就的第一个起点。3.三一办公用品公司（复合型结构）三一公司是一家生产复印机纸的公司，在 20 世纪 90 年代，三一公司已经有成型的分销网络结构，代理商、批发商是 120 家纸业公司
14、。表 4 是办公用品资源一览表：表 4 办公资源一览表资源内容 数量复印纸年产能力 3000 万包零售价格 25 元全国销售人员 120 人运输能力 0库存能力 10 万包品牌 10 年现有网络 120 家纸张批发公司分析竞争对手。当时市场上已经有 200 家复印纸、打印纸的制造公司，比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都不占优势。复印纸和打印纸的客户定量非常小，而且定货频率非常高，只有提供最方便的服务才能占领市场。经过准确分析之后，及时地重新调整了业务模式：图 5 分销结构业务模式设计表 5 是三一公司采用的分销业务模式：表 5 分销业务模
15、式分销结构 价格体系销售方式 地区代理代销月结 总代理 11 元达标准返 1%代理商 现款现货 代理 14 元零售点 10 包代销 零售店 16 元送货零售 25 元复印、打印纸专卖 100 包代销广告 全国所有办公用品商情从表 5 可见，总代理的代销价格是 11 元，进价是 11 元，卖价也是 11 元，因为代理不占用资金，只占用库存能力，如果达到销售标准之后给他们 1%的返利。代理商的价格是 14 元，有 3 元钱的利润。零售店因为承担送货的责任，给它 16 元的价格。对用户的零售价格为 25 元，从表面上看，似乎零售店赚了最多的钱，但实际上，最终还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模
16、大也相应地赚了很多钱。最后 30 家库存代理承担储运工作和销售工作，找到了 300 家的专业代理，和 1 万个销售代理人，77 万家零售店，最终实现利润 3 千万元，销售额相当于 3 亿元。从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。三一公司能够获得巨大的成功，主要包括以下几个方面的原因：第一，抓住电子消费品、电子耗材消费品增长最快的机遇。第二，最大限度的充分利用了社会资源。第三，广告策略比较正确。第四，经过艰苦卓越的不断努力，能够为广大顾客提供最方便的服务，最终成为了行业内的霸主。4.保险公司软件产品：保险培训软件。对象：保险经济人。渠道：保险公司、软件公司。图 6 保险培训软件的分销渠道东方远见公司是做软件培训的公司，图 6 是其销售网络渠道，首先华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，大中城市设为二级代理，三级代理就是保险公司。保险公司对最终用户进行销售，这个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得市场，占有最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。
