1、绿色营销课程结课论文APPLE 产品绿色 营销分析班 级 营销 0901 姓 名 阚 厚 芳 学 号 2009011671 指导老师 徐 峰 完成日期 2012 年 5 月 31 日 20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 目 录1、苹果产品绿色特性分析 .31.1 苹果原料绿色化 .31.2 积极履行企业环保责任 .32、苹果产品绿色营销现状分析 .32.1 销售效益分析 .32.2 消费者认知度分析 .42.3 社会认同度分析 .43、苹果产品的绿色营销分析 .53.1 产品策略 .5 3.2 价格策略 .53.3 渠道策略 .53.4 促销策略 .6 4、 对苹果
2、产品的绿色营销建议 .820112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 苹果系列产品的绿色营销分析1 苹果产品绿色特性分析 苹果系列产品在带给消费者独特体验的同时，其经营中时刻体现着绿色营销的特点。从产品制作材料的选择然后到生产工艺，以致后期承担企业的环境责任方面都做了努力工作。 1.1 苹果原料绿色化苹果自从响应了绿色和平的去除产品中有毒物质的时间表后，在原材料无害化方面做了很大的努力。根据绿色和平组织发布的绿色产品排行榜，苹果公司除了一个技术上的障碍 获得经过认证的不含 PVC 的电源线，已经在 2008年底之前完成了去除产品中所有的有毒物质的目标。1.1.1 材料使用数十
3、年来，Apple 的设计师和工程师领先群伦，开发出更小、更薄、更轻的产品。随著产品的性能越强，制造所需的材料越少，并产生更少的碳排放。例如虽然现在的 21.5 吋 iMac 比第一代 15 吋 iMac 更具威力，配备的萤幕也更大，但设计上却节省了 50% 的原料，碳排放也减少了 50%。即使连 iPad 都比上代薄了 33%，轻了 15%，碳排放量减少 5%。1.1.2 去除有毒物质设计环保产品必须考虑到所用原料对环境的影响。从产品中的玻璃、塑胶、金属到包装的纸张和油墨，苹果的目标就是减少或停止使用对环境有害物质，保持业界领先。业界面临的挑战之一是产品中存在的砷、臭化阻燃剂 (BFR)、汞、
4、邻苯二甲酸酯以及聚氯乙烯 (PVC) 等有毒物质。虽然大多数国家仍允许使用这些物质，但苹果已和合作的制造商，将这些成份停止使用于苹果的产品中。不但所有销售的产品均不含臭化阻燃剂等有毒物质，而且苹果数以千计的元件也获确认不含臭和氯元素，大幅领先业界其他企业。此外，所有苹果制造的显示器(不论是内建于产品中或独立出售)，都採用无汞 LED 背光技术和无砷玻璃。1.1.3 环保材料除了去除有毒物质，以可高度回收的铝合金设计产品外壳，Apple 还搭配使用环保材料，包括再生塑胶、再生纸、生物高分子聚合物及植物性油墨等。同时苹果透过重新处理二级原料的方法，以符合苹果设计的高标准。例如苹果的散热风扇组件使用
5、的高级原料，是从再聚合塑胶瓶中抽取而来；成千上万的扬声器组件及内部托架，现均採再生 PC-ABS 制成。苹果的包装设计是用消费20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 者回收纸张所得的纸浆纤维所制造，并使用植物性油墨印制产品使用手册。数以百万的 iPhone 包装均以可再生的树薯纸质泡沫塑料制成，而 iTunes Gift Card 也是採用 100 再生纸。1.2 积极履行企业环保责任在绿色和平制定了更加严格的有毒化学物质使用政策和电子废物回收政策的标准，并且新加入了企业的能耗指标之后，苹果公司采取积极地措施应对环保新的高标准。在具体的节能减排方面付诸实际行动，积极履行
6、碳排放严格控制的企业义务。Apple 完整提供环境影响报告，將焦点放在产品上：设计产品的过程、制造产品的过程，以及当把产品带回家使用时的过程。下图展示的便是苹果整个的关于碳排放的流程示意图。Apple 使用全面的生命周期分析法来了解温室气体的排放来源。将产品的制造、运送、使用和回收过程，以及设备所产生的排放量都列入计算。发现 Apple 的碳足迹约有 98% 来自苹果的产品，其余的 2% 则与苹果的设备有关。2 苹果产品绿色营销现状分析2.1 销售效益分析由于苹果产品给消费者带来的独特的消费体验以及其提供的独特的产品特色，其在世界范围内的销售状况一路飘红，公司的总市值更是达到了 4256 亿美
7、元，位居世界首位。可以说苹果的成功很大一部分与其产品的设计有很大关系。与其说斯蒂芬.乔布斯是一个专业的公司经营管理者，不如说是一个伟大的设计专家。其独特的营销理念促使了苹果的成功。而乔布斯本人就是一个充满着绿色营销理念的一个传奇人物。2008 年 9 月10 号，苹果 CEO 斯蒂夫乔布斯在苹果 Lets Rock 大会宣布，新型号的 iPod将不再含有毒化学材料 PVC，BFR 和汞。这是继诺基亚和索尼爱立信之后第三家做出此承诺的企业。 “苹果承诺到 2008 年底，旗下所有的产品将会淘汰含有PVC 和 BFR 的材料，这是苹果做出的一个非常大的进步。但是，新 iPod 的电池2011201
8、2 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 不能随意拆卸，这给更换电池带来了麻烦，也使分离回收、处理变得困难，更不用说增加了电子废物处理的负担。 2.2 消费者认知度分析消费者在选择苹果系列产品时，多数原因是为他的炫酷的外壳所吸引。而这些外壳的制作材料正是那些体现着绿色营销理念的清洁材料所制作的。在于选择安全无毒的工艺材料方面，体现着苹果公司满足消费者的对于绿色健康无害产品需求的宗旨。它要求企业在绿色产品的开发中考虑消费者的健康安全及对环境的影响, 并承担其应履行的义务。这是企业实施绿色营销的支撑点。根据绿色营销的内容范畴，绿色营销的核心产品是开发满足消费者需求的产品。苹果通过原材料的环
9、保选择方面，努力做到为消费者提供满足绿色安全消费的需求。 2.3 社会认同度分析苹果公司的经营效益蒸蒸日上，消费者对其的口碑也很好。在企业社会承担以及社会责任方面也是尽可能达到环保材料高效利用化，而且选择清洁污染低的。苹果公司承诺减少制作工艺过程中的碳排放，这一点已经是很多企业很难做到的了，在这方面，苹果一直在进步。根据绿色和平组织公布的绿色产品排行榜，苹果公司的排名在不断进步着，而且其履行减除原材料中的有害物质的承诺的实现也为公司塑造了良好形象。2.4 绿色经营流程分析创立基于产品生命周期的环保理念，苹果公司把环保贯穿于产品的全过程。研发产品阶段 绿色原材料采购 生产制造最终废弃 产品使用阶
10、段20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 苹果产品的生命周期3 苹果产品的绿色营销分析3.1 绿色产品策略3.1.1 绿色包装 Apple 雇用了设计与工程专家所组成的团队，开发出最小巧轻盈又能达到最佳保护效果的包装。这种高效率的包装设计不只能减少材料使用和废弃物，也有助于减少产品运送过程所产生的排放量。举例来说，iPhone 4 比 2007 年第一代 iPhone 包装体积减少了 42%，这表示每个货架可多放 80% 的 iPhone 4 包装箱，每艘货轮或每架货机可以装载更多的货架，货轮与货机的使用次数也将减少，进而减少二氧化碳的排放。3.1.2 产品绿色使用效率
11、高iPad 2 上的 Apple A5 晶片及 iPhone 4、iPod touch、Apple TV 上的 Apple A4 晶片則是另一節能典范。Apple 工程师设计的 A4 和 A5 晶片同时拥有超凡的性能，兼具出众的能源效益。有了它们，你的 Apple 裝置可以轻松执行复杂的工作，同時保持最高电池续航力。这样的配置使得电池的使用寿命增长，在长远看来是对环境的保护。3.2 绿色渠道策略绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，苹果在以下的方面做了努力：a、启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热
12、心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。苹果通过选择具有绿色生产观念的厂商作为其产品加工的合作伙伴，并且每年度把绿色营销效益作为考评合作商的一项指标。b、注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，苹果公司都采取了相应的努力，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。其直营店采取的玻璃透明式的设计，一方面是为了美观个性，另一方面也展现了苹果在节约能源方面做的努力。 Apple 使用全面的生命周期分析法来了解温室气体的排放来源。将产品的制造、运送、使用和回收过程，以及设备所产生的排放量都列入计算。发现 Apple
13、 的碳足迹约有 98% 来自苹果的产品，其余的 2% 则与苹果的设备有关。c、尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 苹果在中国现在有以下四种销售渠道：IT（中关村、海龙、百脑汇等电脑商城） ，Life Style（优质经销商） ，CES（国美、苏宁等大卖场） ，行业经销商和校园体验中心。从而降低了渠道费用，减少了更多渠道资源的消耗。同样应当注意的是，在中国市场上已经出现的苹果的销售渠道混乱的状态，也给苹果公司带来了诸多的麻烦，这是对苹果公司的渠道的一个挑战，同时是对简约化绿色营销渠道的挑战。 3.3 绿色促销策
14、略搞好绿色营销的促销活动，绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。苹果产品的绿色促销的主要手段有以下几方面：3.3.1 绿色广告通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。苹果公司所做的广告很大一部分是对带给消费者体验的方面。还有一方面是在宣传苹果的材料无毒安全化，绿色广告的投入使得消费者意识里有着苹果绿色企业的观念。3.3.2 绿色公关通过与社会环保组织的密切合作，建立了良好的关系，诸如履行在绿色和平组织签署的碳含
15、量减排方面的努力。在个人电脑众所周知的五大品牌里，苹果和宏基还在坚守去除产品中有毒物质的时间表。其中，除了一个技术上的障碍获得经过认证的不含 PVC 的电源线，苹果已经在 2008 年底之前完成了去除产品中所有的有毒物质的目标。真正做到盈利、品牌和环保三不误。3.4 企业绿色形象塑造策略Apple 致力于将苹果产品对环境的影响减到最小。苹果是第一家对自身碳排放提出报告的公司，也是少数持续这麼做的公司之一。为了管理整体碳排放，苹果不只完整测量及报告自己的作业与产品开发的环境影响，还与供应商合作，以帮助他们减少其碳排放。3.4.1 有害物质管理已致力于在产品中停用许多有害物质，因此这些物质从未进入
16、苹果的制造厂房之中。苹果也要求供应商同样不懈地排除其厂房中的有害物质。供应商必须符合 Apple 管制物质规范的最新版本，以及任何禁止或限制特定物质之使用或处理的法规。他们必须识别及管理对环境有害的有害物质，也必须符合关于安全处理、运输、回收、重复使用与处置的法规。在 2011 年，苹果除了落实供应商行为准则的标准，更针对 14 个问题厂址的污水处理、有害废弃物处置、噪音等方面进行审查。20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 3.4.2 废气排放管理供应商行为准则要求厂房针对挥发性有机化学物质、烟雾、腐蚀剂、微粒、损害臭氧化学物、燃烧副产物等，在排放前进行特性分析、监视
17、、控制、处置等措拖，并符合相关法规的要求。在 2011 年，找出了未针对排放物进行经常性检查的厂房，确保他们符合法律规范，也找出使用未清楚标示废气排放口的厂房。3.4.3 专门性环保审查在 2011 年，Apple 除了实施标准审查之外，还实施专门性环保审查，以解决特定供应商的问题。苹果聘用全球公认的环保工程专家，对 14 个厂房进行重点审查。每次审查都包含实地勘验污水处理设施、废气排放处理、固态废弃物处置、噪音降低系统等内容，范围涵盖厂房本身与周边区域。这些审查也包含与当地居民的访查。审查小组会详阅所有关于污水、废气、噪音监视的文件，并检视过去三年的废弃物移除与处理相关文件。4、对苹果产品的
18、绿色营销建议4.1 企业责任承担的建议苹果产品的绿色营销策略是很值得提倡的，但是在其生产工艺中，也有一些值得改进的地方。例如在中国委托富士康等进行生产时，对环境造成了相当的破坏，而且已经收到了环保部门的密切关注。2011 年上半年环保组织抓住苹果这个品牌，因为苹果在企业社会责任承诺里面写：苹果绝对不会伤害环境，苹果要做负责任的工厂。但是调查显示最大的问题就出现在苹果的生产线上，有时同一个代工厂有不同的生产线为不同的品牌生产，它管理的标准也不一样，完全按照品牌的要求来管理。比如同一个工厂里摩托罗拉的生产线没有问题，但是苹果的生产线却有问题，比如苹果要求用正己烷这种化学原料代替酒精来擦手机屏幕，但
19、是正己烷使用没多长时间，100 多号工人纷纷倒下。这对于生产工人的伤害也许是永久的。4.2 进行更多的绿色营销活动苹果在进行绿色营销宣传方面表现地很沉默，作为全球目前市值最高的公司，应当通过树立其绿色的形象来反映出苹果的绿色观念。可以通过一些列的绿色宣传活动进行形象的塑造。企业在绿色营销的过程中，不应当仅仅是为了追求利润以及社会形象而忽略员工的生命安全。这样不仅是企业不负责任的一种表现，对于企业的长久发展更是不利的。苹果公司需要早生产过程中进行工艺的改造，努力做到使得企业的各方面符合绿色营销的理念。20112012 学年第二学期北京信息科技大学苹果产品绿色营销 参考文献1 惠普、联想和戴尔：请履行给地球的承诺 电子信息产业报 2010 第 3 期2 绿色电子产品排行榜：诺基亚第一 苹果换绿装 新浪博客3 苹果,比消费者更了解消费者 品牌经营报 2012 第 1 期 4 对苹果公司成功原因调查报告 百度百科5 绿色营销及其与传统营销的区别 龙源期刊库6 市场营销新理念_绿色营销 知网主要资料来源：苹果（香港）官网绿色和平官网中关村电子科技网
