1、新闻事业经营管理第一章 新闻事业经营管理学的学科地位第一节 新闻事业和媒介产业一、 “新闻事业”的定义1、新闻事业：广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反应舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。通常可以把新闻事业分为新闻机构和新闻传播媒介（简称传媒）两个部分构成，但是新闻事业是指人们所从事的社会活动，而不仅仅是机构或传媒本身。2、新闻传播媒介：是指以传播新闻、引导舆论为基本任务和主要活动的传播媒介，有报纸、广播和电视三大主要类别，通讯社也包括在内。3、大众传播媒介：指报纸、杂志、书籍等印刷媒介，广播、电视、电影等电子媒介，还包括各种
2、音像设备及其制品和它们的制作、播放与接收设施。二、“媒介产业”的含义4.媒介产业：又称传播产业，是信息产业的一个分支产业，主要有报业、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。特点是它使用的基本原材料是信息，应用的基础设施与技术设备都是信息产业部门提供的高技术产品，执行的职能基本上是收集、加工、传输信息，进行信息生产的目的基本上是为社会公众提供信息服务，它的产品都是信息高度密集的产品，具有信息价值的多层次性、间接性、增值性和高渗透性，媒介产业的从业人员是知识与智力密集型的劳动者。5、社会主义的媒介产业对我国的现代化建设有哪些积极作用？1）改善社会消费结构和劳动力素质。在社会消
3、费中，物质生活消费固然重要，但是文化生活消费却不可或缺，而且在社会消费整体结构中的比重不断增加。文化生活消费能提高公民和劳动者的科学技术和文化素质，媒介产业从精神角度为国家建设产出素质更高和精力充沛的劳动力。2）推动社会主义文化建设和经济建设。大众传播媒介传递的主要是大众文化，而大众文化带有普及性、跨国性、新鲜及时和适应大众需求等特点，重大科技发明无一不是先有大众传媒发布和传播，然后受到广大受众的关注，说明媒介产业的发展必然有助于我国建设事业的发展。3）促进社会整体产业结构合理化。媒介产业属于第三产业，是为提高受众科学文化水平和居民素质服务的部门，它的增长将是文化产业和物质产业保持合理的比例，
4、改变目前文化产业滞后于物质产业的态势。三、媒介产业与信息产业、文化产业的区别和联系四、新闻事业与企业化经营6、新闻媒体与企业的不同？第一、新闻事业所从事的活动并不全部都是经济活动。我国的新闻事业是我们党、政府和人民的喉舌，负有传播信息、引导舆论的重要社会职责。编辑部门与生产经营部门两者都不可轻视；第二、新闻事业不能独立承担生产经营活动中的法律责任和市场风险，而且最终的盈亏仍然要由上级主管部门负责，因而不能算是盈利性的经济组织；第三、新闻事业同时要实现良好的社会效益和经济效益，并以社会效益为最高准则，坚决反对精神产品商品化。7、为什么新闻事业要实行企业化管理方针？第一、新闻事业具有从事生产经营活
5、动的经济组织的性质，应该纳入社会生产体系之中。新闻媒体可以有可观的广告收入和销售收入以及经营其他行业的收入，是可以部分或全部自负盈亏的。第二、新闻事业如果做到不依赖或不完全依赖国家经费开支，既能减少国家和纳税人的经济负担，又可以为国家积累资金，还有利于新闻媒体在竞争中不断发展和壮大自己的经济实力。第二节 新闻事业经营管理学的研究对象一、经营、管理和市场营销1.简述新闻事业经营管理的两重性。对生产过程进行管理存在两重性，一种是与生产力相联系的管理的自然属性，另一种是与生产关系相联系的管理的社会属性。从新闻事业的实际情况看，一方面，新闻媒介的生产流程和它所依靠的科学技术、经营管理的方式方法、市场预
6、测、经济分析等，都属于自然属性这一类的活动；另一方面，新闻事业的宗旨、办报办台的方针、新闻和其他传播内容的选择标准、新闻单位的所有制形式和分配方式，以及经营管理的指导原则等，都具有社会属性，必须服从国家法律法规，以人民群众和社会进步的根本利益为最高准则，受社会制度的制约。二、经营管理在新闻事业中的地位和作用2、经营管理在新闻事业中的作用：新闻事业抓好经营管理，最显著的作用就是促进自身的发展和进步；第一、积累资金，增强技术装备，促进新闻改革，丰富传播内容，适应新闻媒体发展的需要。广告收入增加显著，激光照排和胶印印刷。第二、为媒介产业化、集约化和规模化、集团化打下坚实的基础；第三、为国家建设和社会
7、发展作出贡献。3、集约化经营：以办报、办台为中心，以资本为纽带，实现资产重组，发挥优势，开拓市场，搞活经营，实现产业化和逐步实现规模化和集团化，以增强实力，有效地抵御国内外市场上的风险。4、企业化经营：继续完善宏观管理体系，进一步建立健全激励机制、竞争机制和约束机制；在物资管理上，要着眼于使用增值；在生产管理上，要着重成本管理，使全部生产要素配置优化；在财务管理上，要着眼于资金运营，使资金获取更大的投资效益；在经营和管理上，要运用市场机制，形成公平合理的经营秩序和竞争规范；在人事管理上，要考核量化，重实际绩效和民主选拔人才。三、经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一5、.改革开放以来，我国新闻事
8、业的经营管理理念发生了哪些根本性的转变？1）树立市场经济的观念。 新闻传媒不再讳言市场和市场经济，视资本主义式的洪水猛兽，而是抓住市场的变化，勇于迎接市场变化带来的机遇和挑战。要不断增强风险意识和应变能力，讲求经营策略，深入研究媒介市场和媒介产品的市场营销，在竞争中占领市场，壮大自身的经济实力。2）树立“两个轮子一起转”即两手抓的思想。 新闻媒介以“办报办台”为中心，同时抓好编务工作和经营管理工作，让编务工作和经营管理工作像两大小相等的个轮子，以同样的力度一起转动，把报社、电台、电视台、通讯社的全盘工作和整体活动推向一个新的阶段。3）树立企业化管理思想。 要按照企业的模式实行严格的从上到下的全
9、面管理，充分发挥管理的计划职能、组织职能、控制职能、激励职能和领导职能，坚决贯彻以人为本的管理原则，讲究管理艺术。4）树立自主经营的思想。 对国家和当地政府提供的资金、设备等物质条件要力争做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主经营。要开源节流，加强财务管理，积极筹措和合理使用资金，做到独立核算、自负盈亏，自收自支。第三节 新闻事业经营管理学的简要历史一、新闻事业的产生和发展1、无产阶级新闻事业的特点：报刊是宣传和组织工人、农民及广大人民群众进行推翻资本主义制度的重要工具，政治功能和阶级意识都被提到了首位。革命领袖也都把报刊作为指导革命斗争的重要手段。由于处在革命时期，报刊的经济功能不可能
10、得到充分显现，办报办刊的经费来自政党和党内成员的供给，经营管理不可能列上议事日程。二、新闻事业的基本特征2、新闻事业的基本特征：1）新闻舆论性。所有新闻机构和新闻媒介都把传播新闻与信息、引导舆论视为己任，这是新闻事业区别于其他文化教育事业的基本特征。2）倾向性。新闻事业具有意识形态属性，必然带有鲜明的思想倾向，在阶级社会里，思想倾向主要表现为不同阶级的阶级性。3）社会性。新闻事业所属的新闻机构和传播媒介，都面向社会，面向广大受众，强调为广大读者、听众和电视观众服务。在我国，新闻事业强调以社会效益为最高准则。4）经济实体性。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，许多新闻机构都加强经营管理，做到独立
11、核算、自负盈亏，自收自支。我国的新闻事业已经开始具备了经济实体的特征和属性。三、新闻事业形成和发展的一般规律3、新闻事业形成发展的四个基本规律：1）新闻事业的形成和发展受社会经济水平的制约。经济越发达的国家和地区，新闻事业也就越发兴旺，反之，经济越落后的国家和地区，新闻事业也越不发达。2）物质科技手段直接促进新闻事业的发展。最初出现的以蒸汽机为动力的滚筒式印刷机，功效比人力印刷机高出十倍以上，对报纸的印刷、发行起到很大的推动作用。通信卫星、电脑通信技术等的使用，使得新闻事业的采编、传输、印刷、发行等主要环节发生一系列重大变化。3）社会政治生活的状况，对新闻事业的盛衰有重大影响。政局的稳定对新闻
12、事业发展的影响极大。4）新闻事业自身总是朝着不断增强新闻性，扩大信息量，加快传播速度，重视经营管理和产业化的程度，使形式和功能日益多样化，并与广大受众更加接近的这一方向发展。第四节 新闻事业经营管理学学科的总体构想第一章补充：1、企业的特点：作为独立的经济主体，能够按照自身的利益，依据市场信息进行生产和其他经营决策，并对经营结果负完全责任。市场上的企业实行公平竞争，优胜劣汰，政府进行宏观调控，但不承担企业所负的经济责任。总之，企业是一个盈利性的、具有法人资格的经济组织，必须能够独立从事生产经营活动。2、经营：一般是指生产单位或一项社会化的事业为了适应外部环境条件的需要，对自身的工作目标、工作方
13、针、工作体制、生产规模、技术设备以及产品和市场的开发等所进行的筹划和运作，以实现少投入多产出的目标。3、管理：本意是指通过别人或同别人一道去完成工作。它所采取的措施是计划、组织、控制、激励、和领导五项基本活动。4、市场营销：市场营销是市场学的研究对象，狭义的解释是指引导商品及劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动。广义的解释是市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。第二章 新闻事业经营管理的原则和职能（重要章节）第一节 新闻事业经营管理观念的转变一、新闻事业经营管理的历史状况二、新中国成立后新闻事业经营管理的三个时期1、
14、建国后，我国新闻事业经营管理经历了哪三个时期？第一、经营管理的初创和启动时期。 建国后到年代初，中央和新闻宣传的主管部门对报纸实行企业化经营管理方针的态度是明确的、坚决的，年代初，我国报业普遍实行了企业化管理，有的在达到自给自足之后还向着“自养”的方向发展。第二、经营管理的萎缩和停滞时期。 随着计划经济的实施，特别是在“左”的思潮影响下，媒介市场逐渐萎缩，从年代后期到年代，商业广告最终被视为异端，在各种新闻媒体上都被横扫一空，各类新闻媒体一律锁定在供给制、报销制的范围内，有其“文革”时期，新闻机构靠财政拨款被视为无产阶级新闻事业的天然特征和政治纯洁性的标志，报业实行企业化的方针因此中断。第三、
15、经营管理的恢复和振兴时期。 十一届三中全会以来， “事业单位，企业化管理”的经济管理体制逐渐在全国报业中得以推广，广电事业的转变也随之起步，尤其进入年代以后，新闻媒介作为第三产业机构开始向自主经营、自负盈亏转变，实行企业化管理。三、经营管理观念的转变与更新2、80 年代以来报业经营管理观念的转变，主要表现在四个方面：1）由计划经济观念向市场经济观念转变。市场经济观念包括竞争意识、开拓意识、风险意识和超前意识。新闻传媒要抓住市场的变化，勇于迎接市场变化带来的机遇和挑战。要不断增强风险意识和应变能力，讲求经营策略，深入研究媒介市场和媒介产品的市场营销，在竞争中占领市场，壮大自身的经济实力。2）从“
16、单边作战”到“两个轮子一起转” 。从过去报社注重采编、轻视经营管理的单兵作战，转变为既抓好编务工作又抓好经营管理工作的思想。让编务工作和经营管理工作像两大小相等的个轮子，以同样的力度一起转动，是采编工作和经营管理协调运转，实现最佳的社会效益和经济效益。 3）从机关管理模式向企业化管理思想的转变。改变过去行政机关的管理模式， ，实行面向市场的企业化管理。加强对人、财、物及技术的计划、组织、协调和控制，努力做到人尽其才、财尽其值、物尽其用。4）从“等、靠、要”向自主经营思想的转变。对国家和当地政府提供的资金、设备等物质条件要力争做到不等、不靠甚至不要，而是要自力更生、自主经营。要开源节流，加强财务
17、管理，积极筹措和合理使用资金，做到独立核算、自负盈亏，自收自支。第二节 新闻事业经营管理的原则一、经营管理的一般原则二、我国新闻事业经营管理的原则1、我国新闻事业经营管理的原则体现在下面四个方面；1） “双效”统一的原则。我国的新闻事业是具有中国特色的社会主义新闻事业，是党、政府和人民的喉舌，在新闻事业的全部经营管理工作和活动中，必须处理好社会效益和经济效益的关系，坚持社会效益和经济效益统一的原则，当两者出现矛盾时，必须把社会效益放在第一位，甚至在必要的时候，牺牲经济效益来确保社会效益，这是一个原则性的问题。2）整体互动的原则。整体互动的原则是“双效”统一原则的延伸，它是指在经营管理中要把媒介
18、组织看做一个整体，组织内的各个部门要为整体的目标而共同协作，同时媒介组织又是社会整体的一个重要组成部分，和其他政治、经济、文化等社会组织有着千丝万缕的联系，要与其他组织共同为社会的整体目标努力。3）市场决胜的原则。媒介组织产业化、集约化、规模化的过程，实际上就是在媒介市场上竞争和拼搏的过程，媒介组织一定要围绕社会主义市场经济这个中心，以市场决胜为指导思想，全面抓好各项经营管理工作，这里所说的市场决胜的原则是针对经营管理工作的范围而言的，并不是说媒介组织的所有工作都必须以市场为导向以市场为依归，这是社会主义媒介产业和资本主义媒介产业的根本区别之一。4）优势互补的原则。这里所说的优势互补，首先是指
19、在媒介组织内部的优势互补，具体地说，媒介组织要抓住自己的几个“拳头”经营项目，集中人力、财力、物力，精心策划与经营，大力发展，才能在市场上形成独特的优势，其次，媒介组织要处理好主业经济和非主业经济之间的关系，使各个经营项目之间、主业经济与非主业经济之间形成优势互补的良性循环，产生更大更好的社会效益和经济效益。第三节 企业经营管理的一般职能1、企业经营管理的主要职能：（一）决策职能。决策时企业经营管理的核心和最基本的职能。决策就是对市场环境和自身条件进行分析，对未来的形式作出判断，确定生产经营的目标，在多种方案中选出最佳方案。（二）计划职能。计划是决策的展开和具体化。（三）组织职能。组织是保证实
20、现行动计划的一项重要职能。（四）指挥职能。社会组织建立后，使之发挥作用。（五）协调职能。企业内外的互相诶和，保持整体平衡，不发生重复脱节的问题。（六）控制职能。控制的目的在于指出工作的缺点错误，以便加以纠正并避免重犯。（七）激励职能。激励包括物质激励和精神激励，目的在于引导和影响企业员工为完成计划和任务而积极努力。第四节 新闻事业经营管理的职能一、新闻事业经营管理职能的确定1、新闻事业经营管理职能的确定，要强调针对性、特殊性和实用性。1）针对性：所谓针对性，就是要针对不同的媒体特征，受众和生产经营管理活动的特点，提出各自的经营管理职能。经营管理应强调计划职能的准确性、协调与沟通智能以及解决职能
21、的开拓创新。强调组织有力、指挥有度、控制有方、强调计划的灵活性和外部协调。2）特殊性：所谓特殊性，就是个性。新闻事业不能完全与其他企业等同起来，因而管理职能也有其它书的一面。新闻事业有意识形态的属性，又有从事经营管理的企业属性。因此，经营管理职能的发挥要坚持社会效益与经济效益的一致原则，而且经营管理职能是媒介组织整体的职能，不能简单的理解为经营管理部门的事。一方面，要切实改变轻视经营管理的旧观念，又不能只强调经营管理职能而放弃了社会效益的根本目标。3）实用性：经营管理职能的发挥一定要落实到实处，不能搞花架子。二、新闻事业经营管理的主要职能2、新闻事业经营管理的主要职能1）决策职能。从市场经济的
22、角度来看，决策无疑是媒介产业经营管理职能中的核心。一是实行科学的“预先”的管理，就是说管理工作要先行一步。二要有科学的预测。三是讲究策略。2）计划职能。计划是为媒介产业的决策服务的，也是决策的具体化。计划的好处是：为媒介组织提供明确的方向，对不确定性的未来和变化中的环境提出与之适应的目标，以最低的成本取得预期的经济效果，能够统一媒介组织内各部门和全体员工的工作标准，及时发现不利的危机和有利的机遇。3）组织职能。通过合理组织机构和人事设置，创建一个协调有序的组织结构，确保组织目标顺利高效的实现。组织职能要考虑的问题：1 组织层次和管理跨度 2 集权和分权 3 系统和权变4）指挥职能。指挥职能是最
23、主要的领导职能，领导和指挥是一种行为和影响力，就是要带领、引导、鼓励、督促下属为实现组织目标而努力；5）协调职能。协调生产过程中各要素的比例，实施合理的沟通、激励与公共关系；6）控制职能。媒介组织在执行计划的过程中，由于受到多种因素的干扰，往往会使实际工作脱离原定的计划，为保证计划和目标的实现，便需要有控制职能；第二章补充：1、社会效益：一般指新闻媒体给全社会带来的正面的效果，这主要是就媒介“产品”而言，也就是报纸和广播电视节目等对社会所起的正确积极良好健康的引导作用。其判断标准是邓小平同志提出的“三个有利于”的要求。2、经济效益：是经济学中的一个概念，指经济活动中劳动占有量、劳动消耗量同劳动
24、成果的比较，即生产性活动的投入和产出的关系，效益率是指纯利润和所有投入之间的比率关系。3、投入产出分析法： 1936 年由美籍俄裔经济学家列昂节夫首先提出。投入产出法是一种实用的科学的计划方法，我国从1973 年也正式引用投入产出法编制各种计划。它的基本原理是，任何系统的经济活动都包括投入和产出两大部分。投入指人力、物力在生产过程中的消耗，产出指生产活动的结果，即生产出一定数量和种类的产品。在生产活动中投入和产出有一定的数量关系。投入产出法就是利用这种数量关系进行分析的计划方法。4、管理跨度：是指在一个组织中决定一个管理人员能管理多少个下级人员。5、窄管理跨度组织的优点是控制和监督都比较严密，
25、上下级之间联系也很快速；而缺点是上级往往过多地参与下级的工作，事事亲力亲为，管理出现多层次并引起高额费用，最低层与最高层之间的距离过长。宽跨度组织的优点是必须谨慎地选择下级人员和迫使上级授权，必须制定明确的政策以便共同执行；缺点是上级负担过重，事事要求上级拍板而形成“瓶颈” ，有时也会出现失控现象。6、权力是指处在某个管理岗位上的人对整个组织或所辖单位与人员的一种影响力。权力包括三种类型：专长权、个人影响权、制度权。集权往往被认为是实现政策一致性和行政效率的最容易的方法。分权取决于组织的规模。7、系统观念认为，组织由五个子系统组成，这些子系统是：目标与价值系统，技术系统，结构系统，社会心理系统
26、和管理系统。系统观念为深入了解组织提供了广泛的基础。西方管理理论的系统学派是 70 年代形成的。8、权变观念认为在不同情况下，要采取不同的管理方式和方法，不能千篇一律一成不变，不存在一种普遍适用的最完美的组织机构模式。权变理论强调领导工作和领导方式不仅受自身的条件和被领导者的条件的影响，而且还受到领导者所处的客观环境的强烈影响。权变学派形成于 80 年代。9、职位权力：由组织机构正式授予管理者，并且受到法律保护的权力。这种权力随职务的变动而变动，在职就有权，不在职就无权。这种权利是领导者实施领导行为的基本条件，带有明显的强制性，要求下级必须服从。职位权力可以分为：决策指挥权、人事调配权和奖惩权
27、。10、领导者的综合才能：一是有效地并以负责的态度运用权力的能力；二是对人有基本的了解和懂得人们在不同的时间、情景下有不同的激励因素的能力；三是杰出的鼓舞能力、能鼓舞追随者为从事一个项目而全力以赴地工作；四是能以某种方式去形成一种有利的气氛，以此引起激励并使人们响应激励的能力。激励手段：一是给以适当的工作，做到人尽其才。二是给予合理的评价和报酬。三是加强职工培训，提高他们的素质。四是提高媒介组织的社会价值，树立组织形象。11、控制职能的意义：从宏观控制的角度来说，大众传媒面向社会传递各种各样的信息，如果控制富有成效，就会保持正确的舆论导向，推动和促进社会主义现代化事业的发展，而且能使传媒达到预
28、期的目标，带来良好的社会效益和经济效益；如果控制失调，会给广大受众和整个事业带来很大的负面影响，对传媒自身的发展也会造成障碍。从微观控制来看，报社、电台、电视台的职工很多，工种、工序繁多，采编经营管理技术等各部门的工作内容和目标各不相同，要维持高效的全面均衡的运作，必须时刻注意加强管理的控制功能。12、新闻事业或媒介经营的内容有哪些？1）媒介产品经营：开发、定位、定价、宣传、营销2）媒介广告经营：一是媒介广告经营的内容：版面和时间；二是媒介广告经营的方式：承接、招揽、代理3）媒介多种经营：一是外部媒介产品的经营；二是其他信息产品的经营；三是非信息产品的经营第三章 媒介市场与产品营销（重要章节）
29、第一节 市场和市场经济一、市场1、媒介产业的经营管理中，市场起决定性作用的原因？第一，在社会主义市场经济体制下，媒介组织要在市场基本经济力量的基础上生产。第二，尽管媒介组织可以在经营管理上提出许多措施和方法，但不能忽视市场的反复无常和千变万化。2、市场：狭义的市场指有形的交易场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。有形市场是指在市场内，买方和卖方为了买卖和让渡某些商品与获取某种服务而进行等价交换活动，而市场交易的内容则包括商品与劳务。无形市场指没有固定的交易场所，靠广告、中间商以及其他交易形式、寻找货源或买主，以沟通买卖，促进成交。二、市场经济3、市场经济：是以市场作为配置资源的主要手段的经济
30、体系。指资源分配的决定完全仰仗于控制市场各种运作过程的经济力量，并由此而建立起的经济体系。4、市场经济的一般功能：第一，市场积极能够实现社会资源的优化配置。第二，市场机制能够自动调节社会的供求关系。第三，市场经济能够客观地评估商品与企业的价值。5、资源配置：指把人、财、物等各种社会资源，有效而合理地分配到各种产品和劳务的生产活动中去。市场经济可以通过价格、供求和竞争等机制引导资源的拥有者进行决策。6、我国市场经济具有以下鲜明的特点：1）在所有制结构上，社会主义市场经济是在公有制为主体的、多种经济成分共同发展的条件下运行的。2）在分配制度上，以按劳分配为主体，多种分配方式同时并举。3）在宏观调控
31、上，我们有强有力的国家宏观调控。7、媒介市场研究：是正确认识和理解媒介生产者把媒介产品销售给消费者的过程，具体说，我们既要媒介市场的总体，又要进一步研究媒介生产者、媒介消费者和各种媒介产品，以及媒介市场营销的特点、方法与步骤。第二节 媒介市场与新闻资源一、媒介市场的一般状况1、媒介产业和媒介产品的一般属性：1）作为媒介产业一般都有两重性。一是媒介组织理应以服务于公共利益为宗旨。我国新闻传媒明确提出其根本宗旨是为人民服务和为社会主义服务。另一方面媒介产业是信息产业的一个重要组成部分，要在市场上追求利益的最大化，参与竞争，接受市场机制的调节。2）对媒介产品有三个问题要认识清楚。一是媒介产品究竟是不
32、是商品。媒介只有具备商品性才能实现其服务功能。二是媒介产品的商品性和商品化倾向应当有所区别。反对精神产品商业化，并不是要否定媒介产品客观存在的商品性，而是批评那种唯利是图，不顾广大受众的利益和精神需求的商品化和商业化的错误倾向。所以应该反对精神产品商品化，但并不否定媒介产品的商品性。三是媒介产品可分为两种：商品性产品和公共产品。商品性产品只能供拥有者或者消费者享用，公共产品则不收取任何费用，支出由国家或媒介组织负担。2、媒介产品？3、商品性媒介？二、媒介市场的生产者和消费者4、媒介要满足哪几类人，他们的需求和欲求是什么？1）各种媒介的拥有者，包括媒介上市公司的股票持有人。我国大众传媒都属国家所
33、有，从传媒所属管理权限上来看，分为中央级媒介组织，地方媒介组织。他们期望其企业及其资产得以保值和不断发展，投资得到高回报率和不断增值。2）职级不同的各种媒介从业人员。媒介组织的员工希望保住他们的饭碗，不会“下岗” ，而且有较高的报酬，得到公平待遇，有安全和谐的工作环境，劳动中能得到精神上的鼓励3）大众传媒的受众量大面广而又情况、特征各不相同的大众传媒的受众。其中包括报刊读者、电台听众、电视台观众、网络使用者等，他们是媒介产品和劳务最基本的消费群体，分别于不同的媒介组织发生直接的相关联系。不同媒介受众都希望以低成本获取他们需要的媒介产品和劳务。4）大小不等的广告客户，主要有广告公司，各类企业的经
34、营部门，需要刊登广告的个人。广告客户则希望以低价购买纸质媒介的空间（版面）和电子媒介的空间，既能吸引他们锁定的观众，并希望媒介能提供保质保量的服务。5）其他多种经营的客户。如报社印刷厂承印的客户等，从发展的眼光看，他们是双栖的消费者，既是媒介组织多种经营的客户，又是大众传媒的受众，还可能是后者潜在的消费者。希望能从媒介组织经营的商场、饭店、企业等，获得更优质和廉价的商品与服务。三、媒介消费者的需求和效用5、受众对媒介产品的需求有哪几种类型？1）从受众对媒介产品与劳务的需求来看，一般分为三种类型的需求新闻型、知识型、娱乐型；2）从受众心理和大众传播功能来看，分为以下几种类型一是为了解闷消愁，逃避
35、日常生活的种种约束，摆脱烦恼，消除疲劳，松弛神经；二是为了发展人际关系，获取谈资，显示个人趣味，以促际日场社会关系的发展；三是为了确认自我，确定自身的定位，学习应付现实问题的方法，强化自身的价值观；四是为了监视环境，通过媒介获取外界信息，以帮助决策；6、价值：按照马克思的劳动价值理论，价值是生产商品所花费的社会必要劳动量，而价格是商品价值的货币表现。所以，商品价格归根到底是由商品所包含的社会必要劳动量决定的。7、效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉到的满意程度。商品效用的大小是由其满足消费者欲望的程度决定的，如果满足的程度高，就是效用大；满足的程度低，就是效用小。效用的大小还取决于这种商品
36、的增减程度。随着商品数量的增加效用就会减少。四、二元化媒介产品的市场8、二元化的媒介市场（简述媒介市场的特点）： 媒介市场是一个二元化的媒介产品市场，及媒介产业以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告两个不同的市场；1）第一个市场是媒介销售和交换其产品与劳务的市场：媒介向消费者提供信息、娱乐以及有关的劳务，及经过不同程度包装的产品，比如印刷好的报纸、杂志、图书、正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场营销。2）第二个市场是广告市场：媒介将读者、听众和广众的时间买给广告客户，得到广告费用，其实广大受众并不是无常的实用媒介的，广告费用支付的多少，主要取决于接触广告讯息的手中人数及其特征，
37、而不是仅仅根据广告本身决定。由此看来，媒介组织确实是在借助阅听人的时间去获取广告市场。五、分属不同地理区的媒介市场9、媒介优势影响区：媒介组织在一定的地域范围内对受众产生较大的影响，这种媒介组织能够产生占优势地位的影响的区域，称为媒介优势影响区。10、媒介目标市场：媒介组织决定追求的那部分合格的有效市场。六、媒介市场结构的类型11、一般市场结构有四种：1）完全竞争市场，也就做纯粹竞争市场，它的整体经济力量是自由运作的。主要特征：1、有数量很多卖主和买主，他们进出市场不受限制。2、产品的内在质量或外观质量都是相同的，顾客对产品没有特殊的偏好，因而不同生产者之间可以进行平等竞争。3 市场价格的变动
38、由整个市场的供求关系所决定；4 消费者和生产者都有可能作出合理的消费选择和生产决策。2）不完全竞争市场，也叫做垄断竞争市场。主要特征：1 产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好。2 生产企业众多，彼此存在竞争。3 企业进入退出市场比较容易。4 存在非价格竞争。3）寡头垄断市场。主要特征：仅有少数非常明显的大型企业，享有规模经济的优势，足以瓜分市场。进入和退出市场较困难。4）完全垄断市场。指在某一市场区域内，只有一家企业工业整个市场的全部产出，新企业进入一般不可能。12、如何界定我国媒介市场的结构？1）有线电视台在特定的地理区域内有播出的特许权，但在省会城市一般都有省、市两家，因而属于寡头垄断市场
39、；2）地方省、市报纸的日报市场一般都在特定的地理区域内运作，而且大型的报社或报业集团也只有两三家，其他日报和非日报无法与之抗衡，属于寡头垄断市场；3）广播电视业的情况与报纸比较接近，可以归入寡头垄断市场；4）杂志的数量多，竞争激烈，属于不完全竞争市场（垄断性竞争）；5）音像制品市场情况比杂志更为复杂，介于不完全竞争市场与完全竞争市场之间；七、媒介之间的市场竞争13、媒介产品的可替代性：媒介产品的消费者为了价格、品质或易得性等原因，放弃购买先产品或劳务的打算而换买另一种产品或劳务，后者能够满足消费者的购买能力及意愿。14、媒介内容的可替代性：表现为受众对各类媒介的选择代替。也就是受众基于不同媒介
40、内容的可替代性，可以把对 A 类媒介的选择改为对 B 类媒介的选择。值得注意的是，新的媒介的出现和使用，往往会夺走原有媒介的一部分受众。15、广告市场的可替代性：在同类媒介之间，广告市场和媒介的内容相比，可替代性要强得多，但总的来说替代性并不强。第一，不同的媒介有着不同的特性和优缺点，他们向家庭和受众群体的渗透力也有区别；第二，不同媒介向广告客户提供的受众（消费者）类型是不同的。从消费角度来看，他们使用产品类型上的选择，在居住地区的流行和时尚上，在年龄、性别、受教育程度、经济收入等差别上，甚至心理倾向和消费偏好上都会有所不同。八、新闻资源的开发、利用和整合第三节 市场细分和媒介市场定位一、市场
41、细分的要求和程序1、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、STP 营销：现代战略营销的核心。包括细分市场、选择目标市场和产品定位。3、媒介市场细分：媒介组织根据消费者显著不同的特性，把媒介市场分割成两个或多个消费者群体，每一个消费者群体可以说是一个分市场，各个分市场均由需求与欲望相同的消费者组成。4、简述市场细分的作用。1）便于选定媒介目标市场。这是市场细分的主要目的。通过细分市场，媒介组织可以根据自己的主客观条件选定目标市场，集中资源优势开展营销活动，以获取比较理想的市场份额。2）据此分析市场机会。通过市场细分，媒介组织可以深入了解各个分
42、市场受众的不同需求，根据对各分市场购买潜力的分析，发现营销机会，取得市场优势，避免过于激烈的竞争。3）有利于规划营销方案。根据不同市场受众的反映情况，开发不同的媒介产品，以适应市场的需求。4）满足潜在的需要。细分市场可以有针对性的了解受众的满足程度和变化状况，分析其潜在的需要，进一步开发新产品，开拓新的市场。5、媒介市场细分的依据是什么？内在依据是市场产品供应的多元化和消费者的需要、动机和购买行为的多样性。这是市场细分的出发点。产品供应的多元化是市场得以细分的基本前提。消费者需求的多样性主要有三种类型：1）同质性：消费者（受众）偏好大致相同，没有显著差别。对这类市场，可提供基本一致的产品，满足
43、爱好和兴趣接近的受众。2）分散性：消费者的偏好很不集中，差异性很大，集中很不容易。对这类市场，应该设法满足尽可能多的受众的爱好和兴趣，提供多数受众在某方面所需要的产品。3）群集性。媒介市场在整体上存在若干自然细分的市场。分市场之间差异性较大，分市场内类似性大。据此，选定一个或者几个细分市场，提供受众需要的产品。6、媒介市场细分的要求。1）可衡量性。各细分市场要有明显的区别，各自有着容易识别的消费者群体。他们有着共同的特征，有着类似的消费行为。而且，媒介有可能以合理的代价，通过市场调研获取资料。2）可进入性。媒介组织的人力物力财力和营销整合必须足以运作于所选中的细分市场。通过市场细分后媒介组织有
44、足够的能力进入目标市场，开展各种营销活动。3）实效性。细分后的目标市场必须有足够的市场容量和获利期望。市场划分范围必须合理，先考虑细分市场的营销量，再确定是否值得开展营销活动。4）稳定性。细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，便于媒介组织制定和实施中长期市场营销策略，有效的开拓和占领目标市场，获得预期效益。7、媒介市场细分的方法：一是完全细分，既有多少不同需求的消费者，就细分为多少个市场。二是按单一的影响需求的因素进行细分。三是按照两个以上的影响需求的因素把消费者细分为若干个市场。8、媒介市场细分要考虑的因素（标准）：1）地理细分：按不同的地理区域划分市场，如国家、省、市、地区等。其中值得注意
45、的是地理变量中的城市规模和居住密度。2）人口细分：按年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育程度等人口变量去划分市场。3）心理细分：社会阶层、生活方式、消费者个性这三个心理变量都很重要。消费者的视听习惯会受其所属的社会阶层的强烈影响。4）行为细分：它是根据消费者对某一媒介产品的认知、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干个受众群。二、目标市场的选择9、媒介组织选择的市场策略有哪几种？1）无差异性市场策略：只推出一种产品，只用一套营销方法去招揽消费者，媒介组织认定所有消费者对这一产品都有着共同的需要，该产品的市场需要是没有区别的，整个市场是一个无差别的大市场。2）差异性市场策略：在市场细分后根据各
46、个目标市场的特点，相应扩大媒介产品的内容、丰富其形式和增加其他媒介产品，采用这一策略，可以满足不同受众的需求，树立媒介形象，增加发行量或收视率，同时成本也相应增加。3）密集性市场策略：在一定时期内，媒介组织集中优势力量，针对一个或几个目标市场采取营销策略，这种市场策略仅仅选定其中的一个或几个市场作为目标，之生产该市场所需要的媒介产品。三、媒介市场定位10、媒介定位：媒介组织根据自身的特性及优势、受众和广告客户对产品的需求特点、自身拥有的资源等诸因素，进行短期、中期和长期的规划。11、媒介组织的定位依据有哪些？首先，明确自身的特性和由此而带来的优势；其次，根据读者和广告客户对产品需求的特点进行定
47、位；再次，根据自身拥有的各种资源进行定位。12、媒介定位的重要意义。在激烈的市场竞争中，媒介科学合理的定位，有利于塑造和树立媒介组织的形象，提高媒介组织的知名度和美誉度，有利于和竞争对手在市场上决一高低，赢取应有的市场份额，有利于充分发挥自己的资源和优势，最大限度的争取目标受众和其他顾客。第四节 媒介产品设计一、市场营销组合1、市场营销组合：在考虑社会环境因素的前提下，媒介组织对可以控制的产品价格服务与沟通四个方面的因素进行最佳组合，使之相互配合，发挥最为有效的作用。市场营销组合是媒介组织的市场营销战略的核心，也是媒介组织实现其营销管理目标的有力保证。2、4P：即产品、价格、分销渠道、沟通。3
48、、4C：以消费者为中心，即消费者的欲求和需要、消费者获得满足的产品成本、购买的方便性和沟通。4、媒介产品定价的总目标是什么？一是提高产品的覆盖率，追求社会效益的最大化；二是提高市场占有率，追求赢利的最大化；三是适应不断变动的市场竞争需要；四是严格遵从政策法规和职业道德规范；二、产品与产品定位5、产品是能满足消费者需求的物品和非物质形态的劳务。具有实体性，指产品的具体形态，还有实质性，指产品所能提供给消费者的基本效用，即使用价值。6、产品差异化：媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。媒介产品的差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内
49、容策划和式样等。特征是指除产品的基本功能外所补充的一些特点。7、媒介组织怎样突出自身与竞争对手产品的差异性？主要从产品、服务、人事、形象四个方面入手；1）产品：媒介产品差异化的因素主要是产品的特征、可信度、内容策划和式样等。媒介要做到与众不同就要在产品形式上多下功夫。2）服务：媒介产品有加强售后服务的必要，不同种类的媒介产品，其服务内容差别巨大。不同的媒介产品可以通过不同的售后服务将自己与竞争对手区分开。3）人事：媒介组织的员工与受众、采访对象、顾客有着密切的联系。他们的素质，以及与受众交流的能力，将会影响到媒介产品的营销和竞争优势的树立。4）形象：媒介组织及其产品、品牌的形象不同，受众的反应也就不同，组织形象的差异将会影响到产品的差异性。第五节 报刊发行策略1、 “邮发合一”：建国以来，我国的报刊媒介实行的发行手段，由报社负责编辑工作，邮局负责发行工作，两者相互配合，在特定的历史时期曾经有过积极的作用，但随着媒介市场经济的不断发展，这一发行方式已经明显不适应媒介产业发展的新形势，成为急需改革的一种发行方式。1950 年邮电部邮政总局与人民日报社签订了我国第一份报纸发行工作协议。从根本上说， “邮发合一”是计划经济的产物，它以报纸定额预定制为基础，强调计划出版与计划发行，主要靠单位公费订阅，要求报费与报数稳定，均衡上市。2、 “邮发
