品牌管理案例参考.doc

1、品牌管理案例参考宝洁沙宣项目背景 宝洁(中国)有限公司在 1997 年 9 月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998 年 7 月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。 项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了 1998 年 7 月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美

2、发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。 项目策划活动策略 1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解 2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会 3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题 我们的光彩，来自你的风采 目 标 群 体 年龄在 1836 岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多 舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师 国内外媒体零售商 有关政府机构 项目实施工作安排 沙宣品牌全国推广活动从 1998 年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共

3、事务部， M 推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 前期工作投入 中国记者团访问沙宣英国总部 为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内 9 家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。 这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟 悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。 前期新闻资料发放 为了向媒体

4、提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻 稿。活动前发表的新闻稿数量达到约 40 份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了 新闻资料。 记者专访 为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了 60 多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体 采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过 150 名的记者，其中包括来自 28 家外地媒体的 56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是

5、爱德曼历史上规模最大的一次。 爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于 7 月 14 日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。 晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计 350 多位人士出席了晚宴

6、及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。 与中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。 为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为 400 多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的

7、基础。 项目评估此次从 5 月份延续至 8 月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年 8 月 31 日，各电视节目的总播放时间超过 4 小时，播放单位达 33 家；来自文字刊物的报道达 140 余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计 3000 余次的国内外班次上播放。 至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业 内人士及广大消费者的好评。从 1998 年 10 月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在 短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象

8、。第二部分 品牌发展 “ 沙宣再创辉煌，世纪大行动 ”项目背景1998 年 7 月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于 1999 年 7 月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。 项目调查项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新

9、闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。 项目策划活动策略1. 以独特方式展示沙宣新世纪形象 2. 向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性3. 聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象活动主题世纪风采 由你而来 目标群体年龄在 1834 之间的消费群体专业人士新闻媒体美发协会及发型师团体项目实施工作安排“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于 1999 年 4 月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协

10、调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。 前期新闻资料发放为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年 6 月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前 30 天左右，就此爱德曼公 关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到 30 余篇新闻简报， 报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。 与合作伙伴的系列公关策划1. 与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼

11、公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。 从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过 50%的媒体选用了部分或全部照片。 2. 与亚洲音乐电视(MTV)合作这次活动所选中的合作伙伴是 MTV 电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放 5 次长达 5 分钟的促销电视片和为时 10 分钟的专题片。播放

12、的内容包括：沙宣 1999 年发型展示会为著名节目主持人制做发型的过程发型的未来趋势沙宣的辉煌经历“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。爱德曼公关与 MTV 电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Tay or)和沙宣国际创意总监夏特里先生(Tim Hart ey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。 3. 与时尚界名流的合作台

13、湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的 99/00 秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。 中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。 王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在 5 月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在 T 型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒

14、体对话。 从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。新闻发布会及为媒体举办的发型展示会共有 161 名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中 56 位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外 8 个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言

15、人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。 媒体专访在为期三天半的活动期间，59 位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(David Tay or)和裴逸群女士(Yvonne Pei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。 摄像与摄影服务在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于 7月 80 日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资

16、料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。 媒体报道情况爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自 119 家新闻媒体的 161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自 31 家外地新闻单位的 56 位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。 媒体的有关报道非常踊跃。共有 11 个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其

17、成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。 专业美发师培训及发型展爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。 晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了 200 名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。 项目评估截至到 1999 年 10 月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计 13 小时。收集到来自全国的 132 篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过 3000 余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。 爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。