1、商业环境设计与营销策略结合分析哈根达斯品牌介绍哈根达斯（Haagen-Dazs ）作为美国冰激凌品牌，1921 年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于 1961 在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在 54 个国家或地区共开设超过 700 间分店。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。时 至 今 日 ， 在 世 界 各 地 ， 哈 根 达 斯 已 成 为 高 档 冰 淇 淋 的 标 志 。 自 哈根 达 斯 在 大 中 华 区 的 第 一 家 店 于 1984 年 在 香 港 落 户 后 ， 经 过 26 年 的
2、 发 展 ，目 前 已 在 大 陆 、 台 湾 、 香 港 拥 有 百 余 家 专 卖 店 。 哈 根 达 斯 的 冰 激 凌 有 多 种 不同 味 道 ， 亦 被 称 为 “超 级 品 牌 ”。“爱她，就请她吃哈根达斯（if you love her,treat her Haagen-Dazs） “这句充满浓情蜜意的广告语已风靡整个世界。哈 根 达 斯 通 过 独 特 的 营 销 策 略 ，在 中 国 已 经 成 为 了 顶 级 冰 激 凌 品 牌 ， 月 饼 冰 激 凌 口 味 深 入 人 心 甚 至 成为 某 种 生 活 标 志 ， 哪 一 个 小 资 不 知 道 它 的 大 名 呢 。
3、 高 端 的 消 费 阶 层 固 然 是 它的 忠 实 顾 客 ； 中 低 端 的 消 费 者 也 被 它 所 吸 引 ， 一 旦 有 了 闲 钱 ， 也 会 奢 侈 一 把 。哈 根 达 斯 在 已 经 成 熟 的 冰 激 凌 市 场 取 得 了 高 档 次 消 费 者 的 认 可 与 欢 迎 。 哈 根达 斯 提 倡 “尽 情 尽 享 ， 尽 善 尽 美 “的 生 活 方 式 ， 鼓 励 人 们 追 求 高 品 质 的 生 活 享受 。 在 提 供 冰 淇 淋 的 同 时 ， 哈 根 达 斯 非 常 注 重 营 造 一 种 氛 围 ， 使 品 尝 哈 根 达斯 冰 淇 淋 成 为 一 种
4、难 忘 的 体 验 .。 这 也 就 是 “哈 根 达 斯 一 刻 ”。市 场 定 位 哈 根 达 斯 在 质 量 上 就 取 得 了 消 费 者 的 信 赖 ， 追 求 该 质 量 ， 优 质 口 感 ， 时 尚 。所 以 哈 根 达 斯 会 在 国 际 市 场 上 立 于 不 败 之 地 。 被 誉 为 冰 淇 淋 中 的 “劳 斯 莱斯 ”。哈根达斯进入的 44 个国家，它都是定价最昂贵的品牌。与和路雪和雀巢不一样，哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。虽 然 ， 哈 根 达 斯 的 高 价 位 限 制 了 消费 群 体 ，
5、但 同 时 也 吸 引 了 大 批 趋 之 若 鹜 的 信 徒 和 拥 护 者 。 在投巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气地昂贵，最便宜的一小桶也要 31 元，而最贵的冰淇淋蛋糕要 400 元左右。哈根达斯的定价策略是依据营销学的两条经典理论：品质较高的产品，其价格可以不成比例地提高。而定价比较高的产品，又会使消费者认为产品的品质较高。这种螺旋式上升的消费者心态，让哈根达斯找到了自己独特的运作方式。产品标志及包装哈根达斯的商标设计很简单，只利用了英文字母与简单的图案构成，而其标志却显现出一种独特的高贵气质，包装风格既简洁又不失华贵和浪漫标志的运用：门头、指示牌、冰激凌柜、吊旗等冰激凌
6、包装宣 传 策 略 与 商 业 环 境 设 计冰淇淋有着强大而旺盛的创造力与生命力，如同咖啡、音乐一样，意味着青春、时尚，张扬着欢乐、浪漫与魅力。今天，吃一支冰淇淋已不单纯是为消暑解渴，同时还在享受一种口味、一种情调、一种惬意。在 宣 传 策 略 上 ， 哈 根 达斯 也 被 努 力 打 造 成 “矜 贵 ”形 象 ， 哈 根 达 斯 几 乎 不 做 大 众 型 电 视 广 告 ， 只 是偶 尔 出 现 在 一 些 时 尚 杂 志 上 。 甚 至 哈 根 达 斯 成 为 了 爱 得 象 征 。 许 多 年 轻 人为 了 向 讨 喜 欢 的 人 欢 心 ， 就 通 过 哈 根 达 斯 来 传 达
7、 爱 意 。 就 是 因 为 哈 根 达 斯 价格 昂 贵 ， 更 让 人 觉 得 这 样 的 爱 情 也 是 珍 贵 的 、 浪 漫 的 。哈根达斯找到了自己独特的运作方式。在进入一个新市场的时候，哈根达斯分三步走。第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计，譬如在上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，这里人流量非常大，广告的效果非常明显。散步在初秋的思南路上，人行道旁成列的法国梧桐树传来隐约的香气，首先映入眼帘的，是有着红瓦屋顶、卵石镶壁的花园洋房别墅区，这些承载着百年历史的建筑被完整保留下来，经过重新设计后成为了著名的思
8、南公馆酒店，间接揭示了上海思南怀旧却又极致奢华的区域调性。而我们内蒙古呼和浩特哈根达斯也于 2013年 12 月 19 日正式进驻内蒙古市场，首家旗舰店于 11 月 29 日在呼和浩特维多利时代城正式开业。地址选在人流量最大的中山西路一号维多利时代城。选在了呼和浩特最繁华的地段。第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张，不少年轻人就会慕名而来。以上海思南路旗舰店为例。力图打造一间风格全然不同的哈根达斯思南公馆旗舰店，融合时尚与古典气质，把海派 living room 的调性引入店内，室内屋外透露出独具一格融
9、合休闲、时尚、美食的冰淇淋旗舰店，将哈根达斯的品牌精神向上提升。以哈根达斯 Living Room 作为上海思南店的主题概念，将上海的海派文化以及当地思南公馆的法式殖民风格融合其中，同时还凸显了 Hagen-Dazs 所代表的完美极致享受，呈现出独特的相容风情。原创沙发简洁的线条搭配复古华丽的色调与质材，加上低调的 Hagen-Dazs 刺绣 LOGO，彰显出既冲突又融合的美感，细腻的手创设计，让原本单调的家具变成量身订做的艺术品。此外，店里的每组沙发桌椅都不一样，搭配各异其趣的台灯或立灯，营造出截然不同的氛围，仿佛每个角落正在上演着各自的故事，也让来到店里的客人，每次都有新鲜的体验。在座位的
10、安排布置上，每个区块都有隐蔽性，让人在享用顶级冰淇淋的同时，不知不觉与身边的同伴变得更亲密，就好像真的是在自己家的客厅般舒适放松。难怪这里已经成为每个上海女孩最倾心的约会地点，也是周末假日三五好友相聚的首选之处。当午后的阳光透过纱质窗帘洒进屋里，地板上由设计总监亲自绘制的马赛克玫瑰图腾拼花让整个空间洋溢着浪漫气息，显得格外耀眼。这样一个匠心独具的哈根达斯 Living Room，搭配上哈根达斯精采绝伦的冰淇淋，让每一个进到店里的客人，不论身心都能感受美妙的飨宴。室内陈设材质也力求精美。以古典暖色系为主要的 tone & manner，搭配建筑本身的法式殖民风格，在材质与颜色的使用上也契合此一调
11、性选择，地板以咖啡色实木地板搭配马赛克玫瑰拼花地砖，家具全部量身订做特殊设计，椅面为红色、金色、绿色为主色系的绒布材质，椅子结构为实木，桌子为白色大理石桌面搭配实木桌脚，水晶吊灯，薄纱材质窗帘以强化室内屋外的穿透性与朦胧感，在狭长的空间里，原建筑的立柱，巧妙以菱形玻璃辅以木质白框修饰，让整体空间视觉上变得通透而放大。红、金、绿主色系的绒布椅子与白色大理石桌子室内灯光设计：以环保节能 LED 灯具为店内的直接照明，搭配部分 LED 洗墙及晕光间接照明，让整体灯光氛围散发家中客厅的温馨质感，适合在这里放松心情，独处思考或聚众畅叙都得到最佳的身心灵释放。店内并悬吊三盏典雅水晶吊灯，凭添些许法式贵族气
12、蕴，角落及墙面另有金色金属材质设计立灯及古典壁挂情境灯，渲染店内典雅高尚的格调与质感。第三步，创造口碑，不断保持注意力。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。一是明星代言。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼骋不少明星为哈根达斯捧场。如金秀贤、范冰冰等，都是时下最有影响力的明星。二是举办活动。例如呼和浩特旗舰店，为满足呼和浩特地区广大“哈迷”们的需求，12 月 21 日，哈根达斯将在呼和浩特市举办“千人携手，共品哈根达斯甜蜜浪漫之旅”试吃活动。本次活动意在让消费者更好地体验哈根达斯产品。来到活动现场的前 1000 名消费者，都可以免费得到哈根达斯单球冰激淋产
13、品1 份。哈根达斯自“落户”呼和浩特市以来，立足于该地区市场，此次试吃活动将是其参与人数最多、优惠最丰厚的一次新老顾客答谢宴。哈根达斯中山店经理表示：“哈根达斯希望为内蒙古地区的广大消费者送上冬日的甜蜜祝福，共同享受浪漫温馨的气氛。”哈 根 达 斯 立 志 要 成 为 纯 天 然 、 高 质 量 、 风 味 绝 佳 的 冰 淇 淋 ， 抢 占 “矜 贵冰 淇 淋 ”的 市 场 空 间 。 所 以 在 其 内 外 商 业 环 境 上 打 造 了 时 尚 、 浪 漫 、 华 贵 的产 品 印 象 。 围 绕 至 臻 至 美 的 理 念 展 开 一 系 列 的 产 品 营 销 策 略 。 享 受 哈 根 达 斯吧 ， 享 受 生 活 。商业环境设计与营销策略结合分析哈根达斯环艺二班孙丽110810050
