1、摘 要随着市场竞争的加剧，中国移动通信局部地区市场已经迈入了成熟期，整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。目前，由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业，业内的市场份额竞争必定打破原有的平衡，争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。现在移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，尤其是高校学生，他们的移动通信消费更具集中性、文化性和时尚性等特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以大学生的移动业务消费作为研究对象，对其近年来移动通信行业进行研究，并在此基础上分析高校移动通信市场的消费特点。首先，本文在提出文章研究
2、背景和意义的前提下，对移动通信行业的发展以及大学生与高校通信市场消费特征的相关文献进行了阐述与分析，提出了本文的研究思路。笔者在对高校移动通信业务市场的内外部环境进行分析的基础上进一步研究高校通信市场目前的市场竞争态势。其次，通过调查问卷采集有关大学生移动通信业务消费情况的数据，在进行编码以便用数据挖掘软件Insight Miner对这些数据进行挖掘和定量分析。文章的最后，根据对数据的定量分析的结论，从产品与品牌服务、价格、促销、通话业务、短(彩)信和资费套餐的几个方面提出了大学生移动通信业务的推广建议与策略。关键词：移动通信业务；校园市场；业务推广；数据挖掘 ABSTRACTWith the
3、 competition aggravating,the local area of our countrys mobile Comm-unic ation market has already entered into the mature period,at the same time,the competition pattern of every direction has already been basically formed.How further develops the ma rket in the stable market is one of main question
4、s which each mobile communication oper ation business faces at present.Because the area of our countrys mobile communication still belonged to the oligopoly pro fession for the time being,and the competition for market share in this area is sure to break the or iginal balance,Its very essential to w
5、in over more additional user in order to enhance the market share.Mobile communication additional users mainly come from transient population and the ne w student of university.Especially,the students of the university who has characteristics such as concentricity,cultural property，fashionable and s
6、o on in the mobile communication expense are paid much more attention to by each big correspondence operation business.Therefore,this article took the mobile service expense of University students as the object of study,conducted the resea rch to the mobile commu nication profession in recent years,
7、 and I analysis the expense character istic of the unive rsity mobile communication market based on this.At first,based on proposing background and significance of this research,this article had carri ed on the elaboration and the analysis to the development of Mobile communic ation profession as we
8、ll as the expense characteristics of university student and university correspondence market, then put forwards to research mentality of this article.It made anal ysis to the present market competition situation of the university mobile service market in the foundation to carried on the analysis to
9、internal and external environment around it. A fter that,gathering data which concerne d the mobil e service expense situation of universit y students through questionnaire，then it is car rying on the code in order to carries on the excavation and the quantitative analysis to these data with data mi
10、ning sof tware Insight Miner.In the end, according to the quantitative analysis conclusion, I put forward the promot ed pro posal and the strategy of the university student mobile service from the product and the brand se rvice, the price, the promotion, the telephone conversation service, short (co
11、l or) letter service an d fees meals.Key words: Mobile service;Campus market; Service promotion; Data mining目 录ABSTRACT .2第一章 绪论 .11.1 研究背景与意义 .11.1.1 研究的背景 .11.1.2 发展高校市场对电信运营商的意义 .21.2 相关研究综述 .31.2.1 对移动通信行业的研究综述 .31.2.2 高校通信市场消费特征 .41.2.3 大学生移动通信的相关消费特征 .51.3 本文的研究方法和主要内容 .71.3.1 研究的方法 .71.3.2 研究
12、的主要内容 .7第二章 大学生移动通信业务消费市场环境分析 .82.1 大学生移动通信业务市场的外部环境分析 .82.1.1 社会环境分析 .82.1.2 竞争环境分析 .112.2 大学生移动通信业务市场的内部条件分析 .122.2.1 电信重组后 3 个运营商实力对比 .122.2.2 大学生移动通信业务市场发展现状 .132.2.3 大学生移动通信业务市场存在的问题 .14第三章 大学生移动通信业务消费状况调查分析 .163.1 大学生移动通信业务消费数据采集 .163.1.1 调查问卷的综述 .163.1.2 大学生移动通信业务消费调查问卷的设计、发放与回收 .163.2 对采集的大学
13、生移动通信业务消费数据进行处理分析 .173.2.1 对问卷数据进行编码整理 .173.2.2 用数据挖掘软件对数据进行处理分析 .183.3 得出处理分析结论 .30第四章 大学生移动通信业务的推广建议 .344.1 产品与品牌服务策略 .344.2 价格策略 .354.2.1 渗透定价策略 .354.2.2 产品组合定价策略 .354.2.3 多存高赠的定价策略 .354.2.4 差异化分层定价策略 .364.3 促销策略 .364.4 移动通信业务推广策略 .364.4.1 短信业务推广策略 .374.4.2 通话业务推广策略 .384.5 资费套餐策略 .394.5.1 资费套餐的简述
14、 .394.5.2 大学生的资费套餐 .394.5.3 移动、固定和宽带的组合套餐 .39结束语 .41致 谢 .42参考文献 .43附录 1 调查问卷 .44附录 2 有关调查问卷的数据统计表 .45南京邮电大学 2009 届本科生毕业设计（论文）- 0 -第一章 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究的背景1移动业务迅速增长20 世纪 80 年代末，邮电部经营着全国的邮政、通信和电报业务，并负责制定相应的政策和法规。1994 年，中国联合通信公司的成立，成为中国电信发展史上打破垄断、深化改革的里程碑。之后在“政企分开、打破垄断、鼓励竞争、促进发展”总体思路的指导下，中国电信行业进行了一
15、系列的重组，我国通信行业步入了改革发展的快车道，竞争与快速成长成了中国电信市场上的主旋律。我国的移动通信行业在短短的十几年时间里，实现了爆炸式的发展，截止 2008 年 2 月份我国移动电话用户数已突破 5.7 亿户。2移动业务市场状况的变化移动通信行业的发展速度和成就令人瞩目，随之而来的激烈竞争则是必然趋势，而随着移动通信竞争所带来的需求市场和经营者市场的变化，己经很大的改变了移动运营商的生存环境，并对我国移动通信运营业产生了重大影响，使移动企业的发展和市场经营面临新的挑战。通信市场正在由卖方市场转变为买方市场，买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。从生产方看，规模经
16、济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多的厂家由大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的生产模式，以满足用户多样化需求。由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各通信运营商为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。随着 3G 时代的到来，我国移动通信运营业的竞争将更为激烈。移动通信不仅推动了电信行业的整体发展，而且对整个社会经济和人民生活产生了日益深远的影响。如何更
17、好的开展业务，提高服务，节约成本，获得更大的市场份额是各运营商最关心的。同时技术的进步为移动通信业务的发展创造了条件，移动客户对多姿多彩的新业务的需求组成了日益扩大的移动通信业务的市场空间。特别是在世界范围内 3G 网络的建设不断被推迟、已建网络的发展速度也大大低于预期的情况下，3GPP 等国际标准化组织也不再仅仅关注于网络及接入系统的规范化工作，而将目光投向移动增值业务的标准化研究，以带动 3G 网络的发展。随着 3G 走向良性发展，数据业务己经成为移动通信业中的重要发展部分。而随着政南京邮电大学 2009 届本科生毕业设计（论文）- 1 -府对电信行业的进异步发展和政策约束的调整，客户对电
18、信服务质量要求和对数据功能要求的提高，移动通信的经营面临着更为复杂的局面。因此，在激烈的市场竞争条件下，在满足客户需求和保证优质服务的前提下，充分利用现有设备降低成本、提高效益是一个值得重视的课题。3高校客户群体的重要性日益增加目前大学生的手机的拥有率为 67. 8% , 通讯资费是除了饮食消费之外的第二个大头，高校的通信业务正在蓬勃发展之中。他们毕业后, 对通信业务的购买和需求水平会有质的飞跃, 而成为通信营运商的中高端用户。因此通信营运商应该不断健全、完善其针对大学生的通信业务,从而把未来的通信消费主力军婉留在通信营运商的“门下”。大学生又是通信行业中日益重要的群体，所以对大学生移动通信消
19、费背后的驱动因素的研究与认清我国移动通信行业竞争的现状以及影响，并采取积极有效的策略加以应对, 对中国整个移动通信行业而言是重要而又具有现实意义的，非常值得我们去研究与探讨，同时也是本次课题研究的主要问题。1.1.2 发展高校市场对电信运营商的意义高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂涎”己久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校移动通信市场必然受到各大运营商的普遍重视。尤其高校学生市场因为其具有每年稳定增加、市场相对集中的特点，受到各移动运营商的高度重视，成为各运营商每年工作的重点和难点。对于移动通信运营商来说，高校市场是一个特殊的市场，
20、因为这个市场具有客户结构复杂、客户数量大、消费潜力大等特点，同时高校学生还是各家运营商未来高价值客户的基地。事实上，对各大电信运营商而言，高校学生的“潜在客户价值”才是其最为看重的。毫无疑问，高校毕业生是运营商未来最宝贵的“高端客户”潜在市场。在其成为“高端客户”之前，通过采取各种营销策略将其吸纳为自家的客户，无疑是运营商的市场战略重点之一。移动通信运营商要通过研究揭示校园通信消费的特征，提出通信企业在校园市场营销上所需要考虑的因素，为通信企业如何在校园市场进行深度营销提供参考，为弱势企业如何在局部市场打破强势企业的局部垄断提出新的营销策略模式。如当 2001 年中国移动推出“动感地带”后，迅
21、速占领了高校学生市场，对中国联通造成了较大的威胁。为争夺青少年这一群体，培养潜在的高端用户，中国联通于 2006 年在全国范围内推出了“新势力” 。因此对于移动通信运营商来说，充分挖掘高校通信市场潜力，全面提升客户价值，巩固并扩大高校通信市场份额，是所有公司的工作重点之一。南京邮电大学 2009 届本科生毕业设计（论文）- 2 -1.2 相关研究综述目前对移动通信的研究大体有从移动通信行业、高校移动通信市场消费和大学生移动通信等几方面进行的研究。具体的内容如下：1.2.1 对移动通信行业的研究综述1移动市场总体状况中国移动通信运营业起步于 1987 年，其发展基本可分为四个阶段：独家垄断中国电
22、信独家经营模拟移动通信网；两家竞争：中国电信(后为中国移动)、中国联通各自经营一张 GSM 数字移动通信网；两家三网：中国移动经营一张 GSM 网(网号为135,136,137,138,139)，中国联通经营一张 GSM 网(网号为 130，131,132 和一张 CDMA 网(网号为 133)；三家四网在两家三网的基础上中国电信开始进行小灵通移动网的运行。1987 年，移动通信进入中国，当年发展用户 700 多户。此后，用了 10 年时间，中国移动电话增长到 1000 万户。近年来，我国移动电话用户数一直保持了每月新增 500 万户的增长速度，发展速度创世界之最。目前，经过 19 年的高速发
23、展，我国已成为全球移动用户最多的国家，拥有世界最大的 GSM 移动通信网和世界第二大 CDMA 移动通信网。移动通信业务收入占电信业务总收入的 46%，已成为第一支柱业务。通过“十五”期间的发展，到2005 年移动通信用户数达到 2.6 亿至 2.9 亿，用户约占世界总数的 1/4，居世界首位。普及率由 6.7%提高到 21%，超过世界平均水平。2竞争格局的形成中国电信从 1994 年起至今经历了十余年的历程，这是国家电信体制改革取得了阶段性成就的时期，电信不断强大并不断走向开放，向电信强国迈进。2002 年 5 月 16 日中国电信集团公司和中国网络通信集团公司的挂牌成立，标志着我国电信国企
24、在当前电信运营市场的“两大两中带两小”的竞争格局已经形成，分别是中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。截止 2007 年 7 月底，中国的移动电话客户数己经达到了 5.47 亿户，移动电话普及率每百人 41.6 部，远远超过了全国固定电话客户数量。移动通信已成为当今中国信息产业发展的最大亮点。在我国移动通信行业的高速发展的同时，发展中出现的种种问题引起了国内学者的广泛关注，针对国内移动通信行业研究的文章比较多，所涉及的面也比较广。3主要研究方向 从研究内容的广度来看，主要有总体发展战略研究、专业发展战略研究两个方面。从总体发展战略角度出发进行的研究主要采用的方法基本上都是
25、针对宏观、微观环境分析后提出总体的战略思路，继而提出相应的实施措施，由于涉及面比较宽泛，因此在研究的深度上略显不足；从专业发展战略角度出发进行的研究分别针对人力资源、市场营销策略、增值业务产业链、客户关系管理、营销渠道竞争力、品牌战略、渠道发展战略等单南京邮电大学 2009 届本科生毕业设计（论文）- 3 -个方面进行战略研究，并提出了专业内的研究结论与实施措施。在专业发展战略中，研究最多的当属战略组合中最灵活的元素：价格。对移动通信市场价格的研究在内容上也有不同，有的是针对价格规制的研究，但最多的是运用博弈论的方法对通信行业价格竞争问题进行研究，根据应用博弈方法的不同又可以分为三类：一是应用
26、完全信息静态博弈中的支付矩阵对我国移动通信市场上两运营商的降价情况进行研究，从而得出运营商难以避免陷入“囚徒困境”的结论。二是运用完全信息静态伯川德价格竞争模型对电信市场的价格竞争问题进行研究。三是对我国移动通信市场的价格竞争问题进行动态博弈分析，并得出子博弈精炼纳什均衡解。在运用博弈方法进行价格竞争研究的案例中，普遍存在的问题是以定性分析为主，很少涉及到我国移动通信行业的实际运营数据，定量分析普遍不足，实践性不强。针对目前的研究情况以及研究中存在的问题，本文计划主要从定量角度出发，用调查问卷来采集数据，再用数据挖掘软件队数据进行处理分析，以弥补前期研究的不足。1.2.2 高校通信市场消费特征
27、1.高校市场消费贡献很大1999 年大扩招以来，伴随国家高等教育的跨越式发展，普通高等教育的规模迅速扩大，2004 年，全国共有 1731 所普通本专科高等学校，其中本科院校为 682 所，专科、高职院校 1049 所。全国 682 所本科院校的校均规模为 13735 人，比 2000 年增加了 6366 人。本科院校中，在校生 10000 人以上的有 411 所，占 6026。，其中，有 128 所高校在校生规模超过了 2 万人。而在校生在 5000 人以下、规模相对较小的高校的有 67 所，仅占 982。2004 年全国共有专科院校 168 所，校均规模 4028 人；高职院校 857所，
28、校均规模 3130 人。目前我国教育事业发展状况更为移动通信公司带来了庞大的潜在客户群体2.高校市场竞争分流严重我们可以看到，高校市场竞争日益激烈，移动、联通手机话务量分流，电信、网通、广电、联通在移动通信业务上的积极介入以及各家运营商在卡类业务上的低价竞争，使高校这一市场的竞争达到了白热化。3.高校市场消费潜力巨大大学生的整体消费水平是偏低的，但是大学生在科技通信类产品的消费水平又是相对较高的。高校市场有着丰富的客户资源和需求，语音、通话等传统业务需求量不断提高，应用需求不断发展，同时校园内群体需求的多样化使得各类通信产品和业务都有很大的增长空间。大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他
29、们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。因此，校园市场是通信运营商未来客户的培育基地，运营商既可以从这块市场上获得实际利益，同时也可以培养高价值的潜在客户。南京邮电大学 2009 届本科生毕业设计（论文）- 4 -1.2.3 大学生移动通信的相关消费特征大学生是一个特殊群体，接受高等教育，各个方面都具有良好的素质。与一般的消费者相比，大学生是一类特殊的消费者。从年龄上说，属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，己经具备了劳动能力。但是，由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源，即使收入并不
30、宽绰的家庭也会尽力满足学生的消费需求。大学生大部分是离开家乡寄宿学习，因此生活是相对独立的。大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，但却有绝对的支配权利。1.大学生消费心理特征(1)时尚性时尚即流行，是社会上一时崇尚的样式，从发式到服饰，从语言到动作，都有时尚性。大学生们为社会的前卫群体，在消费过程中总乐于接受流行，领先于时代，追求品牌、新颖、时尚和潮流，充分展现个性。大学生容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念比较超前，且变化比较快。由于大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们讲究实用的同时也关注流行、追逐时尚。这不但体现在穿着打扮方面追求新颖、体现个性，而且体现在消费观念和消费方式上。当代
31、大学生推崇“能挣会花” 、 “分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于网上消费、刷卡消费。因此，追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。(2)易受暗示性暗示是在无对抗条件下，通过语言、行动等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式行动或接受一定的意见思想。现代社会中的大众传媒，如电视、网络、报纸、杂志等众多媒体，就常利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应的行为。大学生接触各种媒体的机会更多。他们虽然有较高的知识水平，独立性较强，但是他们毕竟还年轻，心理不甚成熟，在各种暗示充斥的情况下，难免会失去分辨和判断能力，盲目地采取媒体所宣传的决策或行为。(
32、3)攀比性大学生过的是集体生活，日常交往对象基本在学校内部，消费也相对集中。另外，大学生在基本生活消费以外的其他消费，大多为小群体消费，消费依附性较强。人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及体闲娱乐中，总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。这种影响也渗透到了大学生的消费行为中。(4)个性化当今时代是一个崇尚个性的时代，大学生无疑是个性的领头兵。大学校园里 20 岁左右的学生占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，普遍追求独特、新奇的产品。向社会展示自己的个性，一些大学生总是在消费象力中力争张扬个性，不怕别人说自己是南京邮电大学 2009 届本科生毕业
33、设计（论文）- 5 -标新立异。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变，出现较为成熟的价位取向。(5)差异性大学生来自不同的地区，而地域经济发展的不平衡和行业的差异导致家庭收入的不平衡，从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性。(6)文化性大学生消费产品比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力及外观形象。移动通信消费本身代表着一种消费文化，移动通信不同的业务、不同的品牌又被赋予不同的消费内涵。中国移动的“动感地带”在学生市场获得了大丰收，并不是完全依靠“动感地带”调低了移动资费，更多的
34、是让学生感受到了消费文化的认同，学生从心理上产生了共鸣。2.大学生通信消费特征(1)追求方便经市场调查，市面上有很多电话卡，其中 201 卡和 IC 卡最经济划算，但是它们并没有占据长话业务的大部分市场份额，最重要的一个原因就是使用 201 卡和 IC 卡不方便。在移动通信业务方面，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。(2)追求实惠据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中， “价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值” 。在移动通信运营商的选择上，大学校园中的中国移
35、动“动感地带”用户明显多于中国联通“TOK” “UP 新势力” 。主要原因是中国移动的网络覆盖面广，通话质量高。同时，短信息已经成为目前大学生通信的重要手段，短信费所占月通话费比例在逐步提高， “动感地带”业务具有针对学生实用的消费特征，推出实惠的短消息优惠套餐，送来电显示，无需月租，故而吸引了许多大学生。(3)追求新潮据相关调查显示，80%的学生都喜欢彰显自己的个性，消费时追求新潮。中国移动推出的“动感地带”就很好地抓住了年轻人求新的消费心理。在“动感地带”试用期间，中国移动在全国多所高校举办了主题为“新 COOL、新自由”的大型现场互动活动，活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。中国移动又与腾讯公司联合推出了“动感QQ”一对一会员专享服务。这些流行元素，使得很多大学生成为“动感地带”的用户。
