1、市场营销学考试大纲【字体：大 中 小】【打印】 第一章 市场营销导论 一、学习目的和要求市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习
2、奠定基础。二、课程内容第一节 市场营销与市场营销管理（一）市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场营销。市场营销者。相互市场营销。（二）市场营销管理市场营销管理的涵义。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。第二节 市场营销管理哲学（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念的涵义和产生条件。（二）产品观念产品观念的涵义。市场营销的涵义。（三）推销观念推销观念的涵义与产生条件。（四）市场营销观念市场营销观念的涵义、产生条件。市
3、场营销观念与推销观念的区别。（五）客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念与市场营销观念的区别。客户观念的适用条件。（六）社会市场营销观念社会市场营销观念的涵义。社会市场营销观念与市场营销观念的关系。社会市场营销观念的产生背景。第三节 市场营销管理过程（一）分析市场机会寻找和分析、评价市场机会的主要方法。（二）选择目标市场市场细分、选择目标市场、市场定位
4、构成了目标市场营销的全过程。（三）设计市场营销组合市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成和特点。大市场营销的内涵与特点。（四）管理市场营销活动市场营销的计划、组织、执行和控制。第四节 市场营销学与相关学科（一）经济学与市场营销学经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。其中一个重要原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。古典经济学的贡献。相关经济学科的贡献。经济学概念对市场营销学的影响。（二）心理学与市场营销学心理学各学派对市场营销学的贡献。心理学概念在市场营销领域的应用。心理学研究方法的贡献。（三）
5、社会学与市场营销学社会学家对市场营销学的贡献。社会学概念在市场营销领域的应用。（四）管理学与市场营销学对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。由管理学引入到市场营销领域的主要概念。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销与市场营销管理1.识记：市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。2.领会：不同需求状况下市场营销管理的任务。（二）设计市场营销组合的理论和方法1.识记：（1）市场营销组合的涵义。（2）市场营销战略的涵义。（3）市场营销组合的构成和特点。2.领会：大市场营销的内涵与特点。（三）相关学科对市场营销学的影响1.识记：（1）经济学概念对市场营销学的影响。（2）
6、心理学概念在市场营销领域的应用。（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。2.领会：（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。（3）社会学概念在市场营销领域的应用。第二章 战略计划过程 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的环境、市场，为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。学习本章要在了解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法，以及发展新业务的主要途径和方法。二、
7、课程内容第一节 战略计划与逆向营销（一）战略与战术战略与战术的涵义和区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。（二）逆向营销逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。（三）战略计划战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献。第二节 定点超越理论与方法（一）定点超越的基本概念定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对
8、手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内涵。定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。（二）定点超越的基本类型产品定点超越。过程定点超越。组织定点超越。战略定点超越。（三）定点超越的主要步骤明确目的和目标。确定量化方法和信息来源。选择定点超越的对象。测量和描述本企业。测量和描述定点超越对象。将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比。建议与策划。计划的执行与控制。第三节 战略计划过程（一）规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素。任务报告书应具备的条件：币场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（二）确定企业目标目标管理的涵义。企业所规定的目标必须符合层次
9、化、数量化、现实性、一致性等要求。（三）安排业务组合战略业务单位的划分。战略业务单位的评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法。（四）制定新业务计划企业在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要方法：密集增长、一体化增长和多元化增长。企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增长战略需注意的事项。三、考核知识点与考核要求（一）战略计划与逆向营销1.识记：（1）战略与战术的涵义和区别。（2）逆向营销的涵义和意义。（3）战略计划的涵义。2.领会：逆向营销对战略计划的影响。（二）定点超越理论与方法1.识记：（1）定点超越的涵义。（
10、2）定点超越的基本类型。（3）定点超越的主要步骤。2.领会：定点超越对战略计划的制定的影响和意义。（三）战略计划过程1.识记：（1）战略计划过程的涵义。（2）目标管理的涵义。（3）战略业务单位的特征及其评价。（4）密集增长的三种方式。（5）一体化增长的三种方式。（6）多元化增长的三种方式。2.领会：（1）规定企业任务需考虑的因素。（2）任务报告书应具备的条件。（3）企业目标必须符合的要求。（4）波士顿咨询集团法和通用电气公司法的主要内容。（5）企业实现多元化增长的必要性。（6）运用多元化增长战略时需注意的事项。3.应用：尝试运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法评价某企业的战略业务单位，并提出发
11、展战略设想。第三章 市场营销调研与预测 一、学习目的和要求市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。二、课程内容第一节 市场营销信息系统（一）市场营销环境市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应
12、收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。（二）市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。（三）营销管理人员管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。理想的市场营销管理人员应具备的素质。第二节 市场营销调研过程（一）市场营销调研市场营销调研的涵义与内容。市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。（二）市场营销数据的收集二手数据的主要来源。评估二手数据的标准。（三）收集原始数据的主要方法收
13、集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调查研究过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。第三节 市场营销数据分析（一）多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。判别分析和因素分析的涵义和用途。（二）测定尺度在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途
14、。第四节 市场需求测量与预测（一）市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。（二）市场需求预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销信息系统1.识记：（1）市场营销信息系统的涵义。（2）市场营销信息系统的构成。2.领会：理想的市场营销信息系统应具备的素质。（二）市场营销调研过程1.识记：（1）
15、市场营销调研的涵义与内容。（2）实验设计的主要类型。2.领会：（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。（2）评估二手数据的标准。（3）收集原始数据的主要方法。（4）调查研究过程的主要步骤。（5）专家估计法的主要步骤。（三）市场营销数据分析识记：（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。（四）市场需求测量与预测1.识记：（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。（2）购买者意向调查法的适用条件。（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。2.领会
16、：（1）营销力量对市场需求的影响。（2）市场需求预测的主要方法。（3）时间序列分析法的依据与特点。3.应用：运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。第四章 市场营销环境分析 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的
17、对策。二、课程内容第一节 市场营销环境（一）市场营销环境及其发展趋势市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。分析市场营销环境的方法。理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。（二）企业对机会和威胁的反应第二节 市场营销微观环境（一）企业微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。（二）市场营销中介供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（三）市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产
18、者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。（四）竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。（五）公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。第三节 市场营销宏观环境（一）人口环境市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。（二）经济环境市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
19、恩格尔定律的涵义和意义。 （三）自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会。某些自然资源短缺或即将短缺。环境污染日益严重。政府对自然资源管理的干预日益加强。（四）技术环境新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。知识经济带来的机会与挑战。知识经济的涵义。知识经济与现代信息技术革命。知识经济与知识管理。（五）政治和法律环境企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。（六）社会和文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活
20、方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。三、考核知识点与考核要求（一）市场营销环境1.识记：（1）市场营销环境的涵义。（2）理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。2.领会：分析市场营销环境的方法。（二）市场营销微观环境1.识记：（1）微观环境的涵义。（2）供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义。（3）消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义。（4）愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌的涵义。（5）金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义。2.领会：分析竞争类型的方法。（三）市场营销宏观环
21、境1.识记：（1）恩格尔定律的涵义。（2）可支配个人收入的涵义。（3）可随意支配个人收入的涵义。（4）知识经济的涵义。（5）知识管理的涵义。2.领会：（1）影响消费者支出模式的主要因素。（2）社会文化对消费者行为的影响。3.应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。第五章 市场购买行为分析 一、学习目的和要求在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重市场的分析研究，包括消费者市场购买行为分析和组织市场购买行为分析等。只有这样，企业才能赢得市场，维系顾客，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。在学习本章时，要注意了解影响市场购买行为
22、的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。二、课程内容第一节 消费者购买行为（一）影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。（二）参与决策的角色以及消费者购买行为购买决策过程中的不同角色。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为复杂型、变换型、协调型、习惯型四种类型。（三）消费者购买决策过程在复杂的
23、购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。第二节 组织购买者行为（一）组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。（二）组织市场的特点与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。（三）产业市场与消费者市场的差异产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程等方面，与消费者市场存在着明显差异。第三节 产业市场购买行为（一）产业购买决策的参与者在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购
24、买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。（二）产业购买者的行为类型产业购买者不是只作出单一的购买决策，而要作出一系列的购买决策。产业购买者所作出的购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型有直接重购、修正重购、全新采购三种。（三）影响产业购买者决策的主要因素产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。（四）产业购买者决策过程在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。第四节 中间商购买与政府采购（一）中间商购买行为的主要类型中间商的购买行为可分为如下三种
25、主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。（二）中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有四种：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。（三）政府采购的基本概念与原则采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。（四）政府采购的主要方式政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。（五）招标投标程序政府采购机构可以自行组织招标，也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标。三、考核知识点与考核要求（一）消费者购买行为1.识记：（1）影响消费者购买行为的主要因素
26、。（2）参照群体的涵义。（3）学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。2.领会：（1）马斯洛需要层次理论。（2）知觉的选择性及其意义。（3）消费者购买决策过程的主要参与者。（4）消费者购买行为类型。（5）消费者购买决策过程。（6）消费者购后行为分析的意义。（二）组织购买者行为1.识记：（1）组织市场的构成。（2）组织市场的特点。2.领会：产业市场与消费者市场的差异。（三）产业市场购买行为1.识记：（1）产业购买决策的参与者。（2）直接重购、修正重购、全新采购的涵义。2.领会：影响产业购买者决策的主要因素。（四）中间商购买与政府采购1.识记：（1）中间商购买行为的主要类型。（2）中间商配货
27、决策。（3）采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。2.领会：开拓政府市场必须注意的问题。第六章 市场竞争战略分析 一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。二、课程内容第一节 竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的
28、其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节 市场主导者战略
