1、0寻两汉文化之源，探兵家必争之地-徐州市旅游策划书院系：经济管理学院班级：电力营销 101姓名：郭 昭 洁学号：209100308指导教师：杜 斌 2013 年 5 月1寻两汉文化之源，探兵家必争之地-徐州市旅游策划书内容提要：徐州古称彭城，是彭祖文化和两汉文化的发源地。四千多年的文明史为徐州留下了大量的文化遗产和名胜古迹，宛如斜挂于历史苍穹中的璀璨星河。其中尤其以“汉代三绝”汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目。而且徐州自古就是兵家必争之地，古有九里山古战场，今有淮海战役新遗迹。而以云龙山、云龙湖、泉山国家森林公园为中心的风景区兼有北雄南秀之美，美若西子，秀比江南，使徐州成为一个
2、独具特色的优秀的风景旅游胜地。这份旅游策划主要结合徐州市的旅游资源以及它的实际情况来进行SWOT分析，深刻剖析其优势、弱势以及它面临的机遇和潜在的威胁，并且制定出适宜的STP战略和4P战略。根据徐州市旅游发展的SWOT分析，徐州市旅游策划的总体思路是：以两汉文化和战争文化旅游产品为主导，树立”寻两汉文化之源，探兵家必争之地”的品牌形象；逐步发展商务、会展、修学、体育、产业、购物、美食、祭祖、度假、军事等专题旅游产品；深入挖掘适销对路的新产品；积极培养特色旅游产品和拳头旅游产品。 旅游策划的战略和对策是：调整旅游产品结构，实施精品战略；注重客源市场的多层次性；加强宣传促销，提升旅游形象。最后再根
3、据策划思路和战略对策策划出一条适宜而且相对比较完善的旅游路线，从而达到促进徐州产业结构的优化调整、推动徐州传统文化的保护、形成徐州独特的文化特色、树立徐州独特的文化形象、丰富徐州文化的内涵、树立徐州良好的主体形象、改善徐州城市环境的目的。2目录主体内容： .4一、前言 .4二、徐州旅游资源的概括 .4三、旅游策划的意义 .4四、SWOT 分析 .5五、STP 战略 .6六、4P 战略 .6七、旅游策划的思路与战略对策 .6八、旅游路线的策划 .7预算 .8实施进度表 .9策划所需要的物品和场地 .10预测与评估 .103主体内容：一、前言徐州是江苏省最古老的城市，文化悠久，是著名的帝王之乡，有
4、“九朝帝王徐州籍”之说，并且有着丰富的旅游资源。徐州是汉高祖刘邦的故乡，两汉文化最具特色，汉画像石馆存有与南京六朝石刻、苏州园林并称“江苏三宝”的汉画像石；西汉兵马俑是继西安秦兵马俑后的又一重要发现；西汉墓葬群或气势雄伟、或工程浩大、或构造精细，令现代人难以想象。还有楚霸王项羽的戏马台、楚汉鏖兵的九里山古战场以及与苏东坡有关的放鹤亭、黄楼、东坡石床、快哉亭等，都是很有观赏价值的历史人文景观。“秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州”已逐步为有关专家和国内外旅游者所公认。二、徐州旅游资源的概括1、徐州的地理位置及交通徐州市位于江苏省西北部，是 苏北最 大 的 城 市 。 它 地处南北方过
5、渡地带，东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁，素有“五省通衢”之称，向来为兵家必争之战略要地和商贾云集中心，是全国重要的交通和铁路枢纽、能源基地和工业基地。2、旅游资源的简介徐州古称彭城，是彭祖文化和两汉文化的发源地。四千多年的文明史为徐州留下了大量的文化遗产和名胜古迹，宛如斜挂于历史苍穹中的璀璨星河。其中尤以“汉代三绝”汉兵马俑、汉墓、汉画像石为代表的两汉文化最为夺目。自古徐州就是兵家必争之地，古有九里山古战场，今有淮海战役新遗迹。而以云龙山、云龙湖、泉山国家森林公园为中心的风景区兼有北雄南秀之美，美若西子，秀比江南，使徐州成为一个独具特色优秀的风景旅游胜地三、旅游策划的意义（1）经济影响
6、：有利于促进徐州产业结构的优化调整。（2）社会文化影响：不仅有利于徐州传统文化的保护，形成独特的文化特色，4树立独特的文化形象，而且有利于丰富徐州文化的内涵，树立良好的主体形象。（3）环境影响：有利于历史建筑和文化遗址的修缮和保护，也有利于改善城市环境。四、SWOT 分析 1、优势（1）资源优势：徐州市旅游资源丰富，主要以两汉文化，战争文化和彭祖文化等著称。（2）交通优势：徐州市地处苏鲁豫皖的交界地带，是淮海经济区的中心，又是陇兰经济带的中心城市之一，是亚欧大陆桥东桥头堡必经的一点，区域优势明显。2、弱势（1）经济基础薄弱，资金短缺。徐州地处苏北，经济较为落后，对文化旅游的开发普遍存在投资不足
7、、组织烂造的现象。（2）产品局限。徐州市以传统的观光旅游为主的，结构单一。（3）城市品牌形象差。品牌形象差是徐州致命的弱点，目前主要是旅游服务水平低，管理水平低，接待能力不强，缺乏专业人才，居民素质不高，环境卫生条件差等问题。3、机遇（1）产品结构优化。在经济转型和产业结构优化中，第三产业受到足够的重视，文化旅游业获得了巨大的发展空间和发展机遇。（2）政府政策的支持。十五大后，七大重点旅游圈的提出将徐州列为淮海旅游圈的中心。（3）宏观旅游趋势。国内旅游市场逐年增温，城市居民闲暇时间增多，收入增加，对文化旅游、乡村旅游、生态旅游的需求逐年加大，是旅游业发展的良好背景。徐州市旅游将面临潜力巨大的旅
8、游市场。4、威胁（1）同类旅游产品的市场代替。不仅徐州存在汉文化旅游资源，山东、河南、陕西等地区也存在大量的汉文化遗址，而且徐州的汉文化并不是最出众的，所以徐州的汉文化旅游产品存在很大的威胁。5（2）附近旅游市场的竞争。淮海旅游区的内部竞争十分的激烈。从人文景观来看，徐州的人文景观并比不上临近的开封、曲阜、洛阳等著名城市。从自然景观来看，连云港的花果山、海岛度假区更胜一筹。五、STP 战略1、市场细分：按年龄大致分为学生、一般游客和老年游客。2、目标市场：喜欢游玩的旅游爱好者，年龄不限，组团参加。3、市场定位：该旅游项目属于大众消费，定位于中低档市场。六、4P 战略1、产品：旅游新项目：“寻两
9、汉文化之源，探兵家必争之地” 。2、价格：大众价格：400 元/人，（团体价 350 元/人）学生价格：260 元/人（学生特价，凭学生证）老年人价格：260 元/人（65 岁以上特价，凭老年证或身份证）3、渠道：通过最有效地方式让消费者知道我们新推出的旅游产品，采用直接销售或区域代理的形式迅速扩展市场。4、宣传策略:（1）宣传重点时期：节假日（含寒暑假）、夏季、秋季。（2）宣传方式：平面广告：占宣传的 10%，主要针对旅游旺季或重大活动。印刷品（单张、海报）：占宣传的 30%，配合重大活动。 户外与灯箱广告：占宣传的 10%，主要塑造品牌。车体广告：占宣传 10%，主要用于提高影响力，打响知
10、名度。电视、报摊媒体：占宣传的 10%，主要用于宣传景区。网络宣传：占宣传的 30%，主要用于提高知名度。七、旅游策划的思路与战略对策1、策划思路 根据徐州市旅游发展的SWOT分析，今后一段时期，徐州市旅游资源开发的总体思路应确定为：以两汉文化和战争文化旅游产品为主导，树立”寻两汉文化之源，探兵家必争之地”的品牌形象；逐步发展商务、会展、修学、体育、产业、购物、美食、祭祖、度假、军事等专题旅游产品；深入挖掘适销对路的6新产品；积极培养特色旅游产品和拳头旅游产品。 2、战略和对策 （1）调整旅游产品结构，实施精品战略。区域旅游产品以观光、文化、度假、康体、会展为重点，调整观光与度假、观光与专项旅
11、游产品的合理配置，并逐步加大替代性旅游产品比重，实施可持续发展，构建具有徐州地域文化特色和适应新时代特征的旅游产品体系。(2)注重客源市场的多层次性。就旅游产品的层次而言，对远程游客，目前主要发展两汉文化和战争文化的观光，并适当增加参与性项目，逐步培养购物和特色美食旅游；对淮海经济区的游客，先以发展观光旅游为主，逐渐倾向于购物、娱乐、美食和度假旅游；对徐州市的居民而言先以云龙湖和九里山的休闲娱乐为主，逐渐扩大他们在徐州的旅游空间范围，再扩大购物和娱乐的比重。（3）加强宣传促销，提升旅游形象。在旅游发展的初期，采用一系列促销手段来吸引更丰富的客源，如利用区位优势举办大规模的节庆活动，展览会和其它
12、大型会议等。 八、旅游路线的策划1、精品三日游- 楚汉文化游、战争文化和民俗胜迹游、山水景观游（1）第一天，楚汉文化游。游客通过角色扮演来“寻两汉文化之源，探兵家必争之地” 。在旅游大巴上，由导游组织大家抽签，决定各旅客扮演的角色，主角有刘邦、项羽、吕雉、虞姬，其余的人扮演宫女和侍卫。先去徐州南郊狮子山汉兵马俑博物馆，欣赏汉代的兵马俑，然后去龟山汉墓参观，参观完龟山汉墓，大家在导游的带领下品尝徐州特色饭菜，包括最有名的狗肉。下午两点集合，乘大巴去徐州汉画像石艺术馆，三点半去徐州博物馆参观。在参观完狮子山汉兵马俑博物馆、龟山汉墓、徐州汉画像石艺术馆、徐州博物馆，游客们应该对汉文化有了比较清楚的认
13、识和理解，四点半出发去戏马台游玩。戏马台是项羽灭秦、自立为西楚霸王后以观兵士操练戏马之地，后项羽与刘邦争霸，数上戏马台，乃至兵败自刎。在戏马台，由游客们上演“霸王别姬”7的戏，楚汉争霸、项羽兵败，在心爱的虞姬面前，项王慷慨悲歌：“力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝。骓不逝兮可奈何，虞兮虞兮耐若何！”让广大游客从“霸王别姬”的凄凉中体会英雄壮志未酬的无奈。戏马台表演结束后回宾馆休息，之后自由行动，大家可以去逛夜市或者到古彭广场游玩，也可以到百货大楼、金鹰商场、金地商都购物。（2）第二天，战争文化和民俗胜迹游。早上七点集合出发去汉城，即徐州市九里区闻名遐迩的九里山古战场。在这里，除了扮演刘邦和项羽的两
14、位游客，其余游客要扮演双方的士兵，因为这时的刘邦和项羽要展开一场旷世之争“楚汉争霸” 。激烈地争斗完结后，大家要怀着无比悲痛的心情去淮海战役纪念塔园林，去祭奠保家卫国的英雄烈士。在大家深深地感受到战争的无情后，应该更加珍惜现在的和平年间的幸福生活，所以吃过午饭后，出发去徐州民俗博物馆，之后去参观“五楼”霸王楼、彭祖楼、黄楼、奎楼、燕子楼，感受徐州的人土风情。晚上带大家去户部山吃当地的小吃，其中包括最有名的狗肉。（3）第三天，山水景观游。早上七点集合出发去云龙山风景区，其中包括北魏时代的大石佛，唐宋摩崖石刻，宋代的放鹤亭、招鹤亭、饮鹤泉、张山人旧居；明代的兴化禅寺、清代的大士岩、山西会馆、船厅、
15、御碑亭、碑廊等历史文物古迹，如恰巧碰到云龙山庙会，可带领大家赶庙会。十点出发去云龙湖风景区，欣赏云龙湖十八景： 桃霞烟柳、杏花春雨、荷风渔歌、苏公塔影、石壁留踪、临湖尝鲜、儿童稚趣、寒波飞鸿、长堤雪月、别有洞天、果树盆艺、水上世界、万人游波、湖滨垂钓、沙岛渡闲、云湖泛舟、湖光灯影、索道滑道。午饭过后，先去泉山森林公园体验大自然的富饶，再去新沂马陵山景区，这里集中了花厅古文化遗址、项梁墓、乾隆行宫遗址等60多处自然景观和人文景观。参观完毕，旅游大巴将大家载回旅行社。预算81、宣传费用：30000 元 （平面广告：3000 元。 印刷品：9000 元。 户外与灯箱广告：3000 元。 车体广告：3
16、000 元。 电视、报摊媒体：3000 元。 网络宣传：9000 元。）2、咨询处建设费: 5000 元3、旅游车增设、维护费：20000 元4、其他费用：5000 元实施进度表精品三日游一、楚汉文化游 二、战争文化和民俗胜迹游三、山水景观游7:30 出发 7:30 出发 7:00 出发8:00 到达汉兵马俑博物馆8:10 到达九里山古战场7:30 到达云龙山风景区8:00-9:00参观汉兵马俑博物馆8:10-9:30参观九里山古战场并进行角色表演7:30-10:00游览云龙山风景9:10 出发 9:30 出发 10:00 出发9:50 到达龟山汉墓10:00 到达淮海战役纪念塔10:00 到
17、达云龙湖风景区9:50-11:00参观龟山汉墓10:00-11:00瞻仰纪念馆 10:00-11:30游览云龙湖风景区11:10 出发 11:10 出发 11:30 出发11:40 到达饭店 11:40 到达饭店 11:50 到达饭店11:40-12:40吃午饭 11:40-12：40吃午饭 11:50-12:50吃午饭12:40-14:00休息 12:40-14:00休息 12:50-13:30休息14:00 集合出发 14:00 集合出发 13:30 集合出发14:30 到达汉画像石艺术馆14:30 到达民俗博物馆 13:50 到达泉山森林公园14:30-15:30参汉画像石艺术馆观14:
18、30-15:10参观民俗博物馆 13:50-14:50游赏森林公园15:30 出发 15:20 出发 15:00 出发15:50 到达徐州博物馆15:20-16:30依次参观“五楼” 15:40 到达新沂马陵山景区15:50-16:30参观徐州博物馆16:40 出发 15:40-16:40游赏马陵山景区16:30 出发 17:10 到达户部山 16:40 返回16:50 到达戏马台 17:30 品尝当地特色小吃17:20 到达旅行社，三日游结束9策划所需要的物品和场地1、物品：旅游大巴、宣传单、具体的时间进度表、统一的旅游帽子、扩音器、角色表演所需的相关道具等。2、场地：所要游览的景区。预测与
19、评估1、旅游路线的各要素相对竞争优势：（1）线路选择：以不同的文化主题规划路线，充分突出徐州当地的特色，并且将徐州各著名景点包含在内，以角色扮演的方式，让大家融入徐州的两汉文化、军事文化；在价格方面，以组团的方式来获得比较低的价格优势，属于大众消费，再加上安全系数高，此旅游路线的性价比是比较高的。（2）消费目标群：各年龄阶段的旅游爱好者。2、该旅游策划的实施会带来以下良好的社会效果：（1）经济影响：该旅游策划的实施，有助于徐州促进产业结构的优化调整。旅游业作为第三产业的先导产业，将大大带动第三产业的发展，进而调整第一、第二、第三产业的比例构成。而旅游活动的开展能给徐州带来外来经济注入，有利于增
20、加徐州政府的税收，进而增强徐州的经济实力。此外，由于旅游产业的关联度比较大、链条比较长，故旅游业的发展可带动和促进许多相关行业的发展。旅游活动的开展可增加就业机会，大量吸纳社会闲散劳动力。 （2）社会文化影响：旅游活动本身是一种具有不同文化传统的人群之间相互接触的活动。旅游资源开发乃至旅游活动的开展必对社会文化产生影响。因此，该旅游策划的实施不仅有利于徐州传统文化的保护，形成独特的文化特色，树立独特的文化形象，且有利于丰富徐州文化内涵，培育文化，树立良好的主体形象。16:50-17:50参观并进行角色表演18:20 回到宾馆休息18:20 回到宾馆休息18:20以后自由安排18:20以后自由安排
