1、更多资料请访问：豆丁 教育百科浅谈时尚期刊的定位和市场细分【内容摘要】当前的时尚期刊市场，总体有了较好的细分，主要呈高、中、低三大牌型。1993 年创刊的时尚和 1998 年出版的瑞丽时尚刊物系列和ELLE世界时装之苑等一线高档品牌在市场上占据了主导地位，8 月出版的VOGUE凭藉雄厚的实力也迅速得到了良好的市场反馈。目前时尚类期刊市场存在后期出版刊物的跟风、模仿，定位的严重同质化等问题。随着读者需求的日益发展变化和更趋激烈的市场竞争，读者群体的进一步小众化，时尚期刊仍需要根据市场进行更完善的市场细分，更鲜明和差异化的定位。【关键词】时尚和时尚期刊 市场细分 同质化的定位 近几年来，国内的时尚
2、期刊得到了迅速的发展，时尚期刊群体快速膨胀，时尚刊物群体的规模虽然越来越大，但面孔和风格大多雷同，这在近年出版的时尚杂志中尤其明显。时尚期刊市场目前的繁荣更像是冒“虚火” 。因经济环境和回报率的驱使，不但国内一些刊社相继出版一些时尚类杂志并且仍不断的有新品加入，国外一些成熟的时尚杂志出版商也觊觎中国的时尚期刊市场欲打入中国市场，可以想见，时尚期刊不但将面临更残酷的竞争，时尚类期刊市场还将有新一轮的洗牌。一、时尚期刊的定义1、时尚是什么在说时尚期刊前不得不说说何为时尚。时尚领域的研究者瑞尔解释说，时尚是一种令人迷惑的力量，能够迅速左右人的思想，让他们对类似服装、设计等事物产生强烈的兴趣。 1 如
3、今， “时尚”不仅仅是时装、珠宝的代名词，这令人迷惑的力量更成为一种生活方式。 “象时尚杂志般地生活” 简直成为热衷时尚的时尚男女的终极目标，可以想见，时尚期刊在时尚潮人心目中的权威地位。事实上，时尚期刊是1 齐奥尔格 ，西美尔，时尚的哲学，文化艺术出版社，2001，P76更多资料请访问：豆丁 教育百科和时尚几乎是同步发展的，而 “时尚”这一说法最初就是来源于美国的时尚杂志VOGUE的译名。2、时尚期刊的定义参考辞海对期刊的定义及各家说法，把那些印刷精美、定价较高，根据一定的编辑方针，汇集众多作者的作品，内容上侧重于时装、美容、情感，都市生活等方面，定期的或不定期连续出版的，每期版式大体相同，
4、有固定名称，用年月顺序编号出版的一类刊物定义为时尚期刊或时尚杂志。它们绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性或男性读者，即所谓的“白领”阶层，美国和日本把针对有一定的教育水平和经济水平的女性的时尚杂志统称为妇女杂志或女性杂志的。 2二、关于时尚期刊的市场细分1、时尚期刊市场概览美国营销学家普赖德与费雷尔在第六版的营销学中给市场的定义是：一个市场是一个人群的总和。 3经过 10 来年的发展，时尚期刊市场业已形成，一大批经济独立、追求生活质量，崇尚时尚的读者群体的存在，使时尚期刊市场得到了空前的发展。据统计，2005 年时尚类杂志的广告总收入达 23 亿以上，增幅超过 20%，占期刊市场份额
5、的 40%之多。 “我国杂志广告的增长幅度在所有媒体中最为迅速，而时尚类杂志广告的总收入在左右杂志中位居第一。 ” 4“在不同的收入人群中，时尚类杂志也表现出了良好的成长性。在个人月收入 5000元以上的高收入人群中，增长率更是高达 38%”。 5目前时尚期刊市场上以女性为目标群体的时尚杂志占大多数，种类、数量都比 90 年代初翻了几翻， 时尚 、 ELLE世界时装之苑 瑞丽到新近的VOGUE都在市场上有较多的拥戴者。女性时尚期刊达到了 50 多种，形成了以性别、年龄段和编辑内容为主的市场细分，男性时尚期刊的发展晚于女性时2 宋应离，朱联营等，中国期刊发展史，河南大学出版社，2000，P1，P
6、90孙燕君，康健中等，期刊中国，中国社会科学出版社，2003，P903 苎培芬，胡运筹，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2000，P120，P1214崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报 2006 年，社会科学文献出版社，2006，P1565崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报 2006 年，社会科学文献出版社，2006，P184更多资料请访问：豆丁 教育百科尚期刊，新品问世迅速，已形成一定的市场氛围。总体而言，时尚期刊市场表现出较好的成长性，相较近两年其他纸质媒体呈现下降的发展趋势下，杂志媒体广告收益仍表现出良好的增长势头。 06 年 04 月时尚类杂志广告状况排名 媒体名称 本月市场份额
7、占版率 环比增长率 同比增长率 1 时尚-伊人 14.51% 43.22% 16.43% 14.18% 2 世界时装之苑 11.16% 39.51% 2.17% 8.58% 3 瑞丽服饰美容 8.42% 33.18% 19.32% 38.54% 4 瑞丽伊人风尚 7.75% 36.84% 42.28% 26.11% 5 时尚-芭莎 7.23% 37.17% -13.01% 24.75% 6 嘉人 4.68% 22.91% 37.33% 32.07% 7 时尚-先生 4.21% 21.92% -31.05% 5.56% 8时尚-健康（女士版）3.87% 30.33% 9.46% 22.90% 9
8、 时尚-家居 2.60% 17.94% 4.88% 20.56% 10 时装 2.23% 10.18% 21.49% 23.97% 单位：万元 6 2、时尚期刊的市场细分现状所谓细分市场是指以消费者需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性将总体市场加以细分的目标市场。每一个需求特点类似的读者群体就是一个细分市场。 7就时尚期刊而言，不同需求特点，不同身份的读者形成了不同的时尚期刊市场，概括地说：从价格方面，根据读者购买时尚期刊价格水平的不同，目前国内期刊市场大体主要细分为高、中，低档不同层次的时尚期刊。高档的期刊售价在 20 块左6 慧聪网 2006 年 4 月中国报刊广告市场（月度）研究报告
9、7 陈培一，中国期刊广告实物研究，中央文献出版社，2006，P43更多资料请访问：豆丁 教育百科右，多以与国外较为成熟的杂志版权合作为标志。高档市场期刊市场几年内一直由时尚 、 瑞丽 ， ELLE世界时装之苑统领， VOGUE的出版将高档时尚杂志的格局，刚面世就取得的良好市场反响使我们相信，在不长的时间内VOGUE将占领相当大的部分市场份额；中高档市场的产品有I LOOK 世界都市 、 虹 ， HOW 、 秀 ，以及新近出版的露茜 ，等；中低档的时尚刊物以都市丽人 、 上海服饰等纯本土化运做的刊物为代表，这部分的售价仅在 10 元。具体来看，时尚类期刊已经形成了从年龄、性别，再到时尚的延伸内容
10、等等的较为系统的细分。从一线时尚杂志品牌来看，细分化较完善的有时尚杂志系列，在 10 多年的发展之后，作为国内时尚杂志的佼佼者时尚系列杂志已拥有时尚伊人 、 时尚家居 、 时尚家居置业 、 时尚芭莎BAZAAR 、 时尚先生 、 时尚旅游 时尚健康女士 、 好管家 、 时尚时间 、 时尚健康男士 、 时尚娇点TRENDSTYLE 、 座驾 、 男人装 、 美食与美酒十五本刊物。分别从时尚群体的角色，时尚内容的延伸进行了细分。而瑞丽杂志系列则是以都市女性群体为对象，形成了以鲜明的年龄段为主的细分，分别针对不同年龄段女性。目前瑞丽系列杂志有瑞丽伊人风尚 、 瑞丽可爱先锋 、 瑞丽服饰美容 ， 瑞丽
11、家居设计四大子刊组成。ELLE世界时装之苑的出版商法国桦榭菲力柏契集团期下在国内出版的主要时尚期刊还有Marie Claire 、 家居廊 、 健康之友 、 名车志 ，炫色 。主要从不同的专业内容进行细分。3、时尚期刊的具体细分类别“杂志是有明确目标对象的媒介” 8。具体来说主要有以下四个方面的细分：（1） 按女性的年龄细分18 岁以下的少女群体：瑞丽可爱先锋等；18-25 岁：瑞丽服饰美容 、 时尚娇点TRENDSTYLE ， 虹等；25-35 岁：瑞丽伊人风尚 、 时尚伊人 BIBA 大都会等；8吉良俊彦，咨讯零元全新的杂志观，中国轻工业出版社，2003，P19更多资料请访问：豆丁 教育百
12、科（2）按生活形态细分如针对已婚的主妇群体的好管家 、 好主妇 ， 都市主妇等主妇杂志。（3）按性别细分如时尚系列刊物中的时尚健康的女士版和男士版，着重于时装类内容的时尚芭莎BAZAAR 、 时装和男人装 ， 时尚先生和时尚伊人 ， 大都会的男、女版， ELLE杂志的男性版本，中信文化体育创办的时尚财富等。男性白领群体的时尚杂志一经问世就在短时间内获得不俗的反响众时尚杂志品牌纷纷出版了男性版本，在市场上也取得了良好的业绩，但在销量上和总类上与女性杂志比仍处从属地位，而在国外，男性时尚期刊的出版总量相较女性杂志，有的却超过了女性杂志，据英国第二大传媒集团EMAP 提供的数据，Cosmopolit
13、an 在英国的月平均销量为 40 万册，而男性杂志 FHM 则高达 60 万册。在国内，男性杂志在高码洋杂志中的份量也在日益加重中，从 2005 年第一季度至第三季度的开元销售指数中， 男人装基本徘徊在第七第八名，可以预见，男性时尚杂志具有较大的发展空间。（4）按时尚内容的延伸细分家居内容类的有时尚家居 、 瑞丽家居设计 ， 家居廊 ；健康内容类的时尚健康男女版、 健康之友 ；旅游类的时尚旅游 ；汽车内容类的座驾 ， 名车志 ；婚庆类的新娘等。4、市场的发展需要时尚期刊细分的深化随着时代的发展，当今社会文化的多元化，价值取向的多样化，都市人的个人意识和品位的不断提升。时尚期刊读者的阅读能力、欣
14、赏水准的也在不断提高，为了适应这种意识的变化适应市场，时尚期刊的细分趋势今后应不断地更多资料请访问：豆丁 教育百科进化和发展，时尚期刊的经营应进行多角度多层次的细分化。5、市场细分深化的趋势从时尚杂志出版业的发达国家经验来看，时尚期刊的细分从年龄上日本近年出版的女性杂志的年龄段往后推移出现 3540 岁左右甚至 50 岁左右的杂志，个人以为，根据我国的国情和具体的地方经济水平差别，在经济发达地区女性的时尚杂志可以有更大年龄段的推移，可以在现有的年龄段的细分上进行 3545 岁之间的市场进行细分经营；从偏好及身份特征上，日本的女性时尚期刊除了主妇杂志，现在还有职业时装杂志DOMANI 、 BAI
15、LA ，生活方式时尚杂志VERY 、 GRAZIA 9。因此细分的类别正在根据市场需求的变化正在不断深化和精细化。日前， ELLE推出了杭州地方别册，是根据地方特色进行区域化细分运作的先例。三、关于时尚期刊的市场定位1、 市场定位的涵义所谓市场定位，就是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和自身的条件，从各方面给产品和企业创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象以求在目标群体中形成一种特殊的偏爱。 102、 时尚期刊市场定位的涵义据市场定位的涵义我们把时尚期刊的定位归纳为：时尚期刊经营者根据各类读者群体的特征及其需求特性结合竞争者在市场上的情况，对其经营、服务确立目标群体，塑造形象
16、，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位，并形成一定的差异性。我们认为，时尚杂志的定位还应包括风格、手法定位，同时，风格定位和手法的定位可以很好的体现读者的定位和市场定位。9吉良俊彦，咨讯零元全新的杂志观，中国轻工业出版社，2003，P7510陈培一，中国期刊广告实物研究，中央文献出版社，2006，P49更多资料请访问：豆丁 教育百科3、定位的同质化细数目前市场上的女性时尚杂志产品大约有 50 多种，但大多风格定位雷同、大同小异，同质化严重。在编辑方针和编辑内容方面都存在严重的竞争性复制现象，据复旦新闻学院的调查，目前国内时尚类期刊风格接近、栏目雷同，内容空洞
17、的达 65%以上。同质化的现象不仅引起读者的反感，对未来总体的市场发展也非常不利。6、同质化定位的表现就一线时尚期刊而言， ELLE世界时装之苑主要定位于高档时装方面的内容， 瑞丽的定位于实用性， 时尚介于两者之间，但实际上在几个高档刊物的编辑内容上仍然存在选题类似、互相抄袭现象。甚至有评论毫不客气地指出这些所谓的时尚期刊内容肤浅、空洞，缺乏内涵，可读性文章少之又少。“可读性是传媒进入市场的一整套规定动作中的一个比较初步和简单的要求” 11这些刊物虽然图片悦目，但是缺乏可读性的同质现象。一线时尚刊物也将得到，时尚期刊市场目前的繁荣景象必将但同质化问题最突出的是二线品牌，近年跟风出版的林林总总的
18、时尚杂志的读者定位几近一致。基本上都统一定位于模糊的白领群体。从编辑内容和风格几乎都是一线品牌的翻版， “存在严重的竞争性复制现象” 12，大多缺乏差异性和个性。就编辑内容看大多局限在时装等衣着的穿衣打扮上，主要提供一些时尚资讯。从编辑方针看大部分的刊物都定位在都市化、OFFICE 风格的编辑方针。从封面看几乎是千篇一律的模特照片，从年龄的定位上看也多是定位在 2535 岁之间。5、同质化现象的原因（1）同质化现象的外因前面提到，时尚期刊市场之所以能够在近年得到迅猛的发展除了经济水平11苎培芬，胡运筹，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2000，P28212崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报
19、 2006 年，社会科学文献出版社，2006，P157更多资料请访问：豆丁 教育百科的提高外，时尚期刊市场所表现出的良好的投资回报率是国内外众多出版商觊觎该市场的一大因素，资本的天然的逐利性使多数刊物的上马带有投机性色彩。很自然的，这些刊物的出版带有一个能够使投入资金尽快回笼的预期，这样的预期使得后来众多面世的时尚刊物急于求成，缺乏必要的充分的时间准备和前期调研准备，这是多数刊物以模仿为主的原因。另外，当前多数人对时尚的内涵的认知并不深刻，欧美的就是时尚的，外来的和尚好念经，缺乏独立的时尚见解，缺乏本土意识，这也是目前多数刊物一味模仿国外期刊的一大原因， 。（2）同质化现象的内因我国时尚期刊形
20、成市场还是近 10 年的事，并且在近几年得到了迅猛的发展。而实际上，我国的时尚产业也是刚刚形成，市场上多数成功的期刊品牌多与国外的成熟期刊品牌合作为主。可以说，他们的成功一部分原因是因为国外的先进时尚理念和出刊经验，以及国际化的时尚资讯。它们的成功也是建立在对国外成功杂志地模仿当中。时尚期刊是一个走在时尚前言的行业，时尚期刊的编撰人员不但要有前瞻性的眼光，而且需要有国际性和本土化结合的能力。目前国内并没有专业的时尚期刊出版教材，也没有专业培养教育体系，大部分时尚期刊的编辑人员都是借鉴国外和前人的经验。真正顶尖的编撰人才并不多见，各大刊物间的挖角，人才的互相流动也是造成了各刊物之间风格、面貌类似
21、现象的主要原因。在需求多样化的今天，时尚期刊受众的类型和选择是极其多样化的。 “未来读者的发展趋势，必然是越来越重视个性化的阅读” 13可以说，特色是现今激烈市场中安身立命之本 14。在越来越激烈的媒介市场竞争中惟有具备知唯性和不易仿制性、独立性才有核心竞争力。 15而精确的读者定位，不可复制性是时尚刊物具备核心竞争力的具体表现。对于期刊来说，鲜明而准确的定位是期刊经营的关键。 1613孙燕君，康建中等，期刊中国，中国社会科学出版社，2003，P10114喻国明，媒介的市场定位一个传播学者的实践研究，北京广播学院出版社，2000，P28815丁和根，传媒竞争力中国传媒发展核心方略，复旦大学出版
22、社，2005,P137更多资料请访问：豆丁 教育百科6、突破同质化的途径面对激烈的市场竞争，时尚类期刊只有具备个性和差别性才能突破同质化在市场上具备竞争力。从途径上来说要突破刊物的同质化必须从明确定位刊物的特色是什么，突出刊物自身的特点使其具有唯一性；明确卖点向受众提供什么，人无我有，人有我优；明确对象谁是刊物的受众，明确刊物的对象，明确刊物希望到达的目标人群三明确出发 17。对刊物进行精确定位“确定自身潜在的竞争优势，准确选择相对竞争优势” 18，才能显现刊物独特的竞争优势。 具体而言，比如在文风上、内容上，着重点上，有的放矢，突出个性形成鲜明的刊物风格定位；在读者群体上针对某一个特定群体，
23、如最近以著名节目主持人的李静名字命名的静杂志，概念鲜明，风格独特，提供了时尚杂志独特定位的新视角。结语：总体而言，当前的时尚期刊市场仍具备了良好的成长性， 时尚 、 瑞丽 、等一线品牌已经在市场上占据了主导地位，并且已经有了较为系统和丰富的细分运作。但随着读者不断变化的阅读需求，时尚期刊仍可以进行更深化、更专业的细分，就目标人群的细分上年龄段上可以进一步的延伸；从职业、个人身份进行更深入的细分，如女性杂志中的主妇杂志更可以细分出母婴杂志 19。定位上，后期出版的刊物以及计划进入时尚期刊出版领域的刊物只有针对不断日益变化的消费者的消费需求进行充分的市场调研，从风格和手法上对刊物进行精准地独特的定
24、位，使刊物具备充分的个性和差异性，才能成为竞争激烈的时尚期刊市场的最终赢家。16陈培一，中国期刊广告实务研究，中央文献出版社，2006，P3017喻国明，媒介的市场定位一个传播学者的实践研究，北京广播学院出版社，2000，P28318陈培一，中国期刊广告实物研究，中央文献出版社，2006，P5019郝振省，中国出版业发展报告 20042005 年，中国书籍出版社，2005，P94更多资料请访问：豆丁 教育百科参考文献：1、崔保国，沈颖等，中国传媒产业发展报告，社会科学文献出版社，2006，P156，P157,P1842、齐奥尔格，西美尔，时尚的哲学，文化艺术出版社，2001,P763、丁和根，
25、传媒竞争力中国传媒发展核心方略，复旦大学出版社，2005,P1374、喻国明，媒介的市场定位一个传播学者的实践研究，北京广播学院出版社，2000，P283,P2885、吉良俊彦，咨讯零元全新的杂志观，中国轻工业出版社，2003,P19,P756、孙燕君，康建中，期刊中国，中国社会科学出版社，2003,P90,P1017、伦纳德，孟格尔，期刊经营第四版，河北教育出版社，20048、利萨泰勒，安德鲁威利斯，媒介研究：文本、机构和受众，北京大学出版社，20059、王宁，消费社会学一个分析的视角，社会科学文献出版社，200110、苎培芬，胡运筹，整合营销传播学，上海交通大学出版社，2000,11、陈培一，中国期刊广告实务研究，中央文献出版社，2006,P30,P43，P49,P5012、高江波，期刊求索录，北京师范大学出版社，199813、郝振省，中国出版业发展报告 20042005 年，中国书籍出版社，2005, P9414、李频，中国期刊产业发展报告 . No.1 , 市场分析与方法求索，社会科学出版社，200515、宋应离，朱联营等，中国期刊发展史，河南大学出版社，2000，P1，P90
