1、福特 Edsel 败因分析Edsel 于 1957 年 9 月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。它拥有众多的特点，机械基础也相当成功，前期准备和市场调查就持续 10 年之久。为了激起公众对新汽车的爱好，在“Edsel”实际问世前一年就大肆进行了广告宣传。根据福特公司一位高级经理所说，在第一年中，计划是生产 20 万辆。但在两年后，也就是在实际生产了 11 万辆“Edsel”之后，福特公司无可奈何地宣布，它犯了一个代价昂贵的错误。在花了几乎 2.5 亿美元进入市场之后，却在三年不到的时间全线亏损，造成了福特公司将进 3.5 亿美元的损失。造成Edsel 的失败是多方面的，既有战略层面的失
2、误，也有执行层面的过失。战略层面分析一、 环境的影响1、 总体环境（宏观环境）下的灾难1957-1958 年是美国战后经济危机的第三个阶段，这次危机历时长、涉及面广、生产下降幅度大，给美国带来了深刻严重的打击。随着经济危机的恶化，美国汽车产业价格暴跌，1958 年 8 月所有中档车的销量都已经开始下降。可是Edsel 作为福特公司打入中等价位汽车市场的唯一项目早在 1957 年 9 月就推出了，高端的价格遇到金融危机，其惨烈的结果可想而知。这无疑是碰上了一道过不去的坎，因为中档车的发展本来就需要一个经济景气的市场来做保障的，只能说 Edsel 是生不逢时。对于汽车消费者而言，虽然追求汽车的个性
3、化是其做出选择的重要因素，但是最终决定消费者需求的关键还是其购买能力。据相关数据显示，美国经济危机下的国民收入从 3,695 亿美元降至 3,579 亿美元，下降 2.6，失业人数增加，物价也不断攀升。在这样一个宏观环境下，人们对中价位汽车的购买能力降低，中等价位汽车消费量大大减少，Edsel 的销售无疑不会乐观。当时旧金山的一位经销人员曾这样总结说：“中级汽车市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条的时期，当我们勒紧裤带过日子时，它也是首当其冲的受害者。当他们最初构想 Edsel 汽车时，中档汽车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地时，这个市场早已作鸟兽散。 ”2、 产业环境分析中的失误从理论上
4、来说，福特公司打造 Edsel 是有产业环境的预测做保障的。数年以来，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样的中档汽车，到 50 年代中期，已占全部汽车销售量的三分之一，而从前它们只占五分之一。此外，个人收入中用于汽车的花费，由 30 年代末的 35，增加到 50 年代初的 55%-6，这更说明了中档汽车乃当时的市场宠儿。福特公司恰恰在所有产业预测都表明具有最大机会的这个部门是最薄弱的，所以 Edsel 的推出对于福特公司而言是必不可少的。早期的产业环境预测给福特公司提供了一个虚假的信息。20 世纪后半期的世界汽车工业已经进入了一个
5、市场需求多样化的新阶段，而且对质量的要求也越来越高。因此制造业只有有效地组织多品种、小批量生产，避免生产过剩所引起的设备、人员、库存、资金等一系列资源浪费，才能保持企业竞争能力。小型车的生产在当时找到了契机，生产决定消费，大批小型车出炉，也得到了消费者的肯定。逐渐的，大型汽车在人们心目中普遍失宠，人们渴望得到经济实惠朴素大方的小型交通工具。可是 Edsel 汽车并未做成小巧玲珑的轿车，它车体庞大，马力也很大，是人类制造的最大马力汽车之一，其引擎高达 345 马力。所以 Edsel 不能迎合当时汽车消费市场的需求，是造成它失败的重要因素之一。此外，经济危机期间，美国钢铁产量下降 51，直接冲击了
6、汽车产业的生产。原材料生产的减少必然会带来价格的上升，进而造成汽车生产成本的增加。Edsel 在这个时候出世，其成本肯定是超出了原有的预算，所以作为中等价位的汽车推出市场的实际价格绝对不容乐观。这让经济危机下的消费者只能远观，不能购之了。3、 竞争环境的压力福 特 汽 车 公 司 作 为 美 国 第 二 大 汽 车 生 产 企 业 ， 其 最 大 的 竞 争 对 手 是 排名 第 一 的 通 用 汽 车 公 司 和 排 名 第 三 的 克 莱 斯 勒 汽 车 公 司 。 当时的通用汽车公司有三种中档汽车，即庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒和比克牌车；克莱斯勒公司有道奇和迪索托牌汽车吸引这个市场；而福特只
7、有默库里牌汽车与其竞争，并且该车只占公司汽车生产量的 20。在中档汽车市场上，福特公司的竞争力是薄弱的，这就驱使它更加迫切的打开中档车市场，提高自身的竞争力。产业内部的竞争促使它不惜花 10 年的时间来计划、研究和准备，投入巨额资金来推出Edsel 系列汽车。这样的竞争环境也在一定侧面导致其选择了错误的时间推出该系列汽车，造成巨额的损失。除了产业内部的竞争环境以外，Edsel 还面临着外部竞争的压力。据相关资料显示，在 Edsel 汽车进入市场的这一年，美国小型进口车的销售量翻了一番还多。迎合了大众需求且价格低廉的小型外国轿车大量进入美国市场，使 Edsel的销售遇到了很大的难题。二、 自身条
8、件影响1、 生产方面上的瑕疵虽然说福特是实力雄厚的企业，拥有世界一流的生产流水线，但是Edsel第一批送上市场汽车有刹车不灵、按键失灵、喷气脱落、车门无法关严、蓄电池无电等问题。虽然这些问题在第二批产品上有所改观，但是质量永远是吸引消费者的重要保障，产品的瑕疵会在消费者心中留下难以抹去的阴影。Edsel系列汽车车型的设计也是有失误的，尤其是车头部分。有人认为Edsel的车头像一个张开的大嘴巴，这种外表从心理学的观点而言是不受欢迎的，没有人愿意自己的车子让人产生如此的联想，因为那不符合自我形象的要求。2、 市场销售成本的浪费福特公司为了销售 Edsel 还专门成立了 Edsel 的经销部门，在原
9、有四个经销部门之外，再行挑选经销商，隶属于另一个独立的总部。公司还从 4600 个应征者中谨慎挑选出 1200 个新的经销商。为了使独立的经销部门能够有效的运作，公司还准备给各个经销商提供技术上的援助。在大多数经销处，顾客潮水般地蜂拥而至。他们出于好奇，都想目睹该车究竟有哪些独特别致的优点。开业第一天，签订的订货单已达 6500 多份，这使公司的负责人们感到心满意足。但是，这当中也蕴藏着不妙的迹象。有一位经销人在一个展室里展销 Edsel 汽车，在附近另一展室里展销比克牌汽车，他报告说，一些很可能成为买主的客人走进Edsel 汽车展销厅，仔细察看了 Edsel 之后，居然当场拍板成交，定购的却
10、是比克牌汽车。福特公司无非就是想以独立行销的方式吸引消费者，让消费者关注 Edsel汽车，可是它万万没想到却给竞争对手提供了机会。造成如此局面最大的原因还是在 Edsel 汽车本身没有符合大众的需求，成立独立的经销部门只是给公司增加成本而已。销售方式再好，产品本身如有缺陷就功亏一篑了。3、 研究开发决策的败笔Edsel的行销研究进行了大约10年的时间，有的研究调查汽车购买者的偏好，其他则作市场行销的分析。在研究开发上的失误是导致Edsel失败的主要原因。首先，大多数市场调查工作是在推出Edsel汽车的几年前进行的。那时对中档汽车的需求强烈，福特公司就将Edsel定位在中档汽车上，来弥补公司的空
11、缺，打造出新的品牌。但是，这种需求是会改变的，不能仅凭过去的需求来给新产品定位。如果能更进一步做调查研究，根据市场变化的情况重新审查各种计划，或许Edsel的命运就不会这么悲剧了。其次，研究者通过大量的市场调查，对消费者的偏好进行统计，最后将新汽车个性定位为：活泼、时髦，适合年轻的主管或专业人员家庭使用，且汽车的设备将让拥有者有适合其身份的感觉。进而将Edsel汽车设计为车身庞大的大马力汽车，他们认为，这种大马力可能产生的高级性能是预先为该车设想的像运动员一样强壮而年轻的形象中至关重要的因素。可是当时美国安全委员会对“公路赛车”日益关注，他们认为大马力是造成车祸的重要因素。福特公司在研发阶段恰
12、恰忽视了这一关键的因素，还将Edsel打造成为当时人类制造的最大马力汽车之一，这就在很大程度上背离了国家政策的要求。况且，小型进口车在美国汽车市场上销量的翻新已经带来了明显市场提示，说明大马力汽车已经不再得宠，Edsel的设计已经不能迎合潜在客户的偏好。第三，在为该系列车命名的时候也有失误。 “Edsel”会使人联想到“法国号” 、 “柴油机”和“强行推销”之意。这一失误的主要责任应归之于福特公司的管理部门，这是福特公司的董事们无视市场调查结论而不顾一切地敲定这个车名的。4、 财务部门弱化净损失高达3.5亿美元的亏损，财务部门不得不做一个检讨。没有进行合理的预算，致使成本开支过高，没有使收入和
13、费用合理地进行配比。以初期引进阶段为例，公司拨给该车引进阶段的资金约为5000万美元，报纸广告费占用总费用的40%，杂志广告费耗费20%，电视和无线电广告费占20%，户外张贴广告费占预算的10%，剩下的10%用于其他各种宣传媒介。财务部门在下重金进行广告宣传的时候是否考虑到广告失效？5000万美元用于广告费用是否合理？所以，财务部门不能盲目地将资金投入，而应该坚持财务人应有的谨慎性，更应该多从财务的角度去献计献策，遵循可靠性原则和谨慎性原则。三、 战略目标定位的偏差福特公司的战略是想通过差异化战略，利用 Edsel 同通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司在较高价格的汽车市场进行竞争。从一开始，福特公
14、司就希望为Edsel 寻找独特的风格，来吸引消费者。但是，在市场需求瞬息万变的情况下，他们的差异化战略反而被市场淘汰了。另一方面，福特公司的创始人亨利福特曾说过：“我要制造一辆适合大众的汽车，价格低廉，谁都买得起。 ”这句话成为了福特汽车公司多年来的指导原则。而在福特公司决定从大众化“福特”牌车型转向生产比较昂贵的汽车时，福特公司实际上已经失去了很大一部分市场。与其走差异化的道路，不如全力打造自己竞争力强的产品，从而提高企业的核心竞争力。执行层面分析一、 促销活动中的败笔“雷声大，雨点小”1957 年 7 月 22 日，公司开始做推销广告。 生活杂志以横贯两页的版面刊登了醒目的广告。画面是：一
15、辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子看上去竟然有点儿模糊不清了；文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰” 。接着说明，这种速度极快的轿车就是 Edsel 汽车。在 Edsel 车公开亮相之前的其他“预先”性广告则仅仅展示遮盖着的该车的照片，直到 8 月末，该车的实际照片才公之于世。这样的促销方式给消费者制造了强烈的神秘感，让大众对 Edsel 汽车充满期待。可是带来的负面效果也是很严重的，如果产品不是消费者原来所期望的，那么给大众带来的失望也就越大。事实恰好如此，大众经由广告的刺激，预期将是时代尖端产品的 Edsel 居然只是另一种豪华的福特车型而已。开业第一天，
16、各经销部门签订的订货单已达 6500 多份，这使公司的负责人们感到心满意足。但是随后几天里，销售量猛跌。整个 1958 年，售出的和在汽车局注册的 Edsel汽车仅有 34481 辆，还不及销售计划的 15。一般新年度的产品均在 10 月或 l1 月问市，但 Edsel 赶在 9 月份推出，原想会出奇制胜，结果反使 Edsel 必须和当年的产品竞争。加上广告活动中那层神秘的面纱，造就了 Edsel“雷声大，雨点小”的局面。二、 领导层的误区福特汽车公司领导层在推行Edsel汽车的过程中存在很多的决策误区。首先，在目标定位上就集中打造中档汽车，没有考虑到发挥企业自身的优势，全力打造适合大众的汽车
17、。这样一个与福特公司的指导原则相违背的决策被提出时，一定也有人持相反的观点，想到了它可能会失败，但最终这些人的意见没有起到作用，管理者在这方面有很大的责任。其次，盲目的乐观。福特公司自信能制造出世界上让消费者满意的汽车，但是所谓众口难调。仅以消费者理想中的汽车来设计Edsel未免有点牵强，理想中的东西未必是最好的，对于广大消费者来说经济实用才可靠。此外，在Edsel的产量安排上也是过渡盲目了。福特汽车公司委员会主席欧内斯特布里奇为Edsel分部摊派的1958年的生产任务占该公司全部汽车市场的3.33.5，大约20万辆(当时的年产量为600万辆)。然而公司董事们仍然认为这是非常保守的策略，期望胆子更大一些。第三，大公司的强权理念。这一点尤其反映在在为新产品命名的时候，“Edsel”这个名字并没有体现大众的意愿。福特经理层从中选出4个名称提交同年举行的公司董事会进行讨论。可在董事会上，董事们对备选的4个名称均未加以考虑。在福特第二代总经理缺席的情况下，董事会主席布里奇决定采用另外一个商标Edsel 。其唯一理由是，Edsel是福特二世的名字。Edsel的三个儿子希望用这个名称，并说“如果家父在世，他也会希望用这个名称” 。哥伦比亚大学应用社会调查研究所以及一些广告代理商的工作全白费了。
