1、1第九章 群体与消费心理第一节 相关群体与消费心理一、相关群体的概念及种类相关群体，也称参照群体，是指对消费者的思想、态度、信念形成具有一定影响的社会关系。它既可能是一个团体组织，也可能是一个行政部门，还可能是某几个人，如电视演员、运动员等。从广义上讲，邻里、朋友、学校、机关、政党等，都属于相关群体的范畴。心理学研究证明，一个人的习惯、爱好以至思想和行为准则，都不是天生就有的，而是在后天活动中，受外界影响逐渐形成的，在各种外界影响中相关群体对消费者行为与心理的影响是至关重要的。相关群体的范围非常广泛，它可以是正式的组织形式，也可以是观念、行为上的联合体，从消费心理学的角度考察，可以对相关群体作
2、如下具有理论意义的分类。(一)正式群体和非正式群体正式群体一般指有固定组织形式、有群体特定目标、有经常性群体活动或其成员活动的群体。如机关、学校、工厂商店等都属正式群体的范围。正式群体有一定的规范，作为其成员在行为上应遵守一定的准则，这些规范和准则，有些作为某种制度、纪律，成为群体对成员的组织约束手段；有些则是属于观念、情感、情趣等方面的行为心理规范，它同样对群体成员有极强的心理约束力。表现在消费生活中的正式群体行为多屑于后者，它对消费者价值观念、审美情趣的形成有着重大影响，且这种影响对其成员是长期的、相对稳定的。如在购买行为中，文艺群体成员对服装商品的款式和色泽及服饰的社会效果较为重视，而科
3、技群体成员对商品的使用性能、质量等更为注意。非正式群体，指结构比较松散，一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。如参观团、旅游团、考察团等都属非正式群体。非正式群体不会对其成员产生长期的稳定的影响，这是由其松散结构所决定的，但从消费者心理的角度考察，非正式群体会对其成员原有观念有加强或减弱的影响，特别是在一定环境中对其成员有突发式影响，而后可能形成较为固定的观念。如某人并不爱好旅游活动，但在一次并不十分情愿的旅游活动中由于环境、人员等因素的影响，突然引发出对旅游活动的巨大兴趣，从此成为这一活动的积极参加者与倡导者。(二)自觉群体与回避群体2自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、
4、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会自然因素自动划分的群体。这种群体最初是自我意识的一种反映，而后有些发展为固定组织形式的正式团体。如老年人协会、老年俱乐部、XX 同学会、XX 同乡会等。这种群体本身多数对其成员并无约束力，而是成员个人有意识地运用这一群体特征约束自己的行为活动。自觉群体对增强消费者的趋同心理和从众心理有明显影响，促成消费者行为的统一化、规范化。回避群体，它是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。它是以年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素体为回避对象的。这种群体也是消费者自我意识的一种反映，它对消费者心理与行为有重要影响。反感是消费者对
5、某种现象不满的心理动机，总希望与自己反感的行为距离越远越好，因此往往会走向另一个极端。如有些消费者尽力打扮自己以显示其年龄，有些出于要反映或改变自己的社会地位、身份的要求或是出于某一主观认识与社会舆论的影响，尽量采取与其群体相异的消费行为。如许多姑娘不愿穿旗袍，因为社会舆论把它视为已婚女士的标志。再如同样的饮料，喝罐装的被认为是有气派的，而喝软包装或瓶装的则被认为是低档的等。(三)所属群体与参照群体 所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。这种群体既可是一个实际存在的组织形式，也可是一种非正式的组织形式。所属群体的构成，大致有两种情形。一种是由具有共同或相似的信念、价值观、审美观的个体所构成的
6、群体。另一种是由各种社会和自然因素的制约所形成的群体。前者是个体的自愿结合，后者往往不以个人意志为转移。所属群体对消费者的影响是直接的、显现的、稳定的。如 60 岁以上的老年人，不论其自身心理状态如何，年龄因素使其自然成为老年人群体中的一员。出生在首都北京的人，不论其状况如何，地域因素使其自然成为北京人群体中的一员。在现实生活中，家庭是最基本最重要的所属群体，学校、工厂、机关等均是重要的所属群体。参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。消费者会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，以改变自己的不符合标准的某些行为。美国心理学家米德
7、认为，这种群体的标准，会成为个人的“内在中心” 。参照群体既可是一个实际存在的组织形式，也可能是虚拟或想像中的群体。如文艺作品及影视中的某些形象往往会成为消费者心目中的参照群体。有一种观点认为从研究消费心理的角度考察参照群体，是指比自身更高层的社会阶层或具有消费者所向往的消费方式的各类群3体。参照群体与所属群体对消费者心理与行为具有不同的影响。(1)参照群体对消费者心理的影响比所属群体更具吸引力。由于消费者自身的行为与自己所属群体的行为规范是一致的，是一种自觉的行为，自觉的行为对消费者不再具有更多的吸引力。而参照群体的行为对激发消费者的联想、引导和改变消费者的某些行为更具吸引力，(2)对消费者
8、个体来说，参照群体是可变的，而所属群体是相对稳定的，随着时代的发展与变迁，消费者个体的参照群体不是一成不变的。随着消费者自身观念的改变或不同参照群体对消赞者影响的强弱变化，消费者总是选择对自己更有吸引力的参照群体。而消费者个体的所属群体在一般情况下是不会变化的，它对消费者始终具有稳定的、直接的影响力和约束力。二、社会群体对消费者心理的影响(一)群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力。这里所讲的群体规范是指群体所确立的行为标准，群体的每一个成员都必须遵守这些标准，这
9、些规范不是规定其成员的一举动，而是规定对其成员行为可以接受和不能容忍的范围和限度。消费心理学的研究表明，信念和价值观对消费者个体的压力不带有强制性因素，而群体规范对消费者个体形成的压力有趋于强制的倾向。这是因为，在一般情况下，消费者个体的信念与价值观与所属群体相似，同时群体成员之间的相互接触与交流有增强群体共同信念及价值观的作用。而群体规范作为所有群体必须遵守的行为标准，虽然来自群体信念和价值观念，但作为标准或模式它具有某种强制性倾向。只要群体的成员，不遵从群体标准，就可能受到如嘲讽、讥笑、议论等心理压力或心理处罚。(二)对群体的信任感使消费者产生服从心理服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观
10、念、行为规范等的一系列心理活动。在多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属群体的态度倾向同向运动，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。当群体某一成员在最初独立的情况下采取某种立场，后来发现群体成员采取与之相反的立场，如果这个群体是他最信任的，那么由于服从心理的支配，他就会改变原有立场，与群体采取同一立场。如消费者原计划购买申品牌电脑，后来他发现群体中的人，大多认为乙品牌电脑更好，那么他会在服从心理的支配下，转而购买乙晶牌电脑。出于4对群体的信任，他也不会再考虑乙为什么比甲好。(三)对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在
11、群体中，如果一个成员的行为与群体行为标准不一致，他的选择只有两个，脱离这个群体，或改变自己原有的行为。对一般人而言往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。因为多数人是不愿意自己偏离或脱离群体的，总是希望自己能成为群体中受欢迎、受优待者，而不希望自己成为群体的叛逆，成为群体厌恶的对象。为了避免这种后果，个体总是趋于服从群体。(四)社会群体的一致性影响消费者的判断能力消费者对群体的服从，可以分为主动服从和被动服从，主动服从即个体成员的行为心理与群体一致；被动服从即个体成员的行为心理与群体不一致，服从心理的作用使消费者接受群体观点，而放弃自己的观点。消费者对所接触的事物，有自己的判断与评价标准，
12、当个体消费者与群体标准不一致时，群体一致性的压力对消费者的判断力有巨大的影响。有这样一个评判实验，有三套漂亮的服装，编为 A、B、C 三个号，同时找来5 位评判者，评判哪套服装最好。其中 4 人是事前被告知统一讲 B 号服装最好，其中只有第 1 人是真正的被测试者。当 5 人同时对三件服装查看以后，依次顺序地分开来讲出哪一套服装最好，前面 4 人按事前安排都指出 B 号服装最好，当第5 人回答时他也不加思考地答出 B 号最好。同样再找来 5 人，条件与前面相同，只是采用秘密填表的方式，当主持人宣布结果后，前四人都认为 B 号最好，而第五位真正被测试者认为 c 号最好。这时第五人马上申明：“刚才
13、填写时没认真思考，我现在同意他们的意见。 ”这一组对比试验反映出当群体多数采用同一标准时，某一个体的判断力将受到影响。这种一致性的影响，在市场经营过程中有重要作用。在市场上常见的“打托”现象，即伪装购买者，之所以屡屡奏效，正是利用群体的一致性，来干扰个体消费者判断能力的做法。三、群体规模对消费者心理的影响 个体消费者的服从心理或群体对个体成员的压力强弱与人员的多少是一致的。一般地讲，群体人数多对个体成员的压力也大，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费心理的影响，尤以日常购物活动组成的临时群体中表现最为明显。如果消费者一人去商场购物除有明确目标外，面对商品时往往是犹豫不决的，而两个人或三
14、四个人同时结伴购物，则很容易作出是否购买的决策。第二节 家庭与消费心理5一、家庭结构及其发展趋势家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，它是社会生活的基本单位，是社会肌体的细胞。 家庭结构包括家庭的人口结构，家庭成员的教育结构、年龄结构，极少数家庭可能还包括宗教信仰方面的结构等。每一种结构因素，都会对以家庭为消费单位的消费心理和行为产生深刻的影响。譬如，家庭的人口结构，即家庭的人口数直接影响到家庭消赞，主要表现在以下几个方面；一是影响商品的消费数量。家庭人口数多，商品的绝对购买量大；而家庭人口数少，所消费的商品数量也就少一些。二是影响以家庭为主所消费的商品的数
15、量，如电冰箱、电视机、组合音响的消费，一般是以一个家庭为消费单位的，一个家庭拥有一台电视机、电冰箱、一套组合音响。如果一个社会的家庭数目多，那么，对于这类商品的消费量也就会相应地增加，为这类商品的消费所提供的市场潜力也就要大，三是影响消费行为的决策过程，家庭人口数多，商品信息的来源比较广，相互之间可以参考消费经验。四是家庭人口主要影响家庭消费的消费水平和家庭的消费质量，在家庭收入为一定的情况下，家庭人口数多，那么人的消费水平就会降低，而家庭人口数少的话，家庭消费水平就会相应的提高。随着社会的发展，家庭处于发展演变的过程中。当代中国家庭，在其规模、经济生活、文化水平、家庭成员修养等方面都在发生深
16、刻变化。结构上由紧变松，规模上由大变小，职能上由多变少等等，从今后的发展趋势看，这种变化集中体现在以下几个方而：第一，家庭逐渐小型化。随着整个社会经济的发展，人们文化水平和生活水平的提高，以及观念的转变，青年人的独立性增强，青年夫妇凡是条件许可，都愿离开父母独立生活。计划生育政策的贯彻和实行，城镇的三口之家已成为普遍趋势，甚至无子女的家庭也不少见。因此，家庭趋向小型化。第二，家庭文化程度普遍提高。经济的发展，使全社会成员受教育的程度有了较大的提高，九年制义务教育在全国的普及，使家庭的文化水平得到普遍提高。第三，儿童，子女成为家庭的中心。独生子女率大幅度提高，儿童、子女在家庭中的地位迅速上升，其
17、中尤其以城镇最为突出。家庭的所有成员为儿童智力开发、为子女的成才倾注了心血。第四，家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。随着妇女文化水平和就业率的提高，家庭中男女的地位日益平等，夫妻双方对家庭责任的认识都6在变化，夫妻双方对家庭中的重大事项能协商解决，民主气氛大大增强。第五，家庭物质生活追求舒适，精神生活追求享受。社会生产力的发展，使家庭经济生活山温饱型向小康型过渡，人们在吃饱穿暖的基础上，正在向追求质量吃喝讲究营养，穿着讲究漂亮使用讲究高档高层次需求转变。同时随着家庭生活水平、文化水平的提高和家庭劳动的社会化，使家庭精神享受的提高成为可能。二、家庭生命周期与消费心理家庭生命周期，是指
18、一个家庭由组建开始直至解体，消亡的全部过程。在家庭所处的不同时期中，消费者购买心理与购买行为有明显的差异。这种由家庭生命周期所引起的家庭消费以时间为序、有规律的变化，称为家庭消费的阶段性特征，一般可分为初婚期、生育朋、满巢期、空巢期和鳏寡期。这五个阶段，对每一个具体的家庭来说，并不一定按严格的顺序宋排列。但对于家庭生命周期中的每一个发展阶段来说，都存在着许多共同的又十分明显的消费行为特点。(一)初婚期初婚期是指从结婚登记成为合法夫妻并建立家庭，到生育第一个子女前这一时期。我国初婚期的消费特点是，消费支出额大，消费水平很高，突击性的消费行为比较明显，购买商品讲究时髦与流行。这一时期的消费心理多为
19、以小家庭或以夫妻为中心的消费观，即以规划和发展自己小家庭为目的的消费心理。这时的消费仍较多地带有浪漫色彩，吃的支出相对较低或不受重视，而用的比重较大，如家庭的装饰美化、衣着的支出等都较大，服装的时尚性，特别是精神消费多是这一时期的主流，如外山旅游，用于文化、体育方面的消费等。这一时期仍是以炫耀心理为主的消费心理。在发达国家和我国大中城市青年人中，特别是文化层次 较高或较为开放地区，这一时期有加大与延长的趋势，即婚后较长时间不希望养育子女。(二)生育期多指自子女出生至中学时期。这一时期的家庭比前一时期有明显的变化。家庭的经济负担开始加重，尤其以工资为主要生活来源的家庭更为突出。独生子女及育儿观念
20、的转变，子女的生活开支在家庭消费支出中的比例日趋加大。据北京对独生子女家庭进行的随机调查显示，子女的生活费用开支一般超过一位家长的固定工资。家庭消费多是以子女为中心的消费观，即以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用为主。夫妻的原有消费退居第二位，对自身消费表现为务实或求实的消费心理，浪漫色彩的消费已大大减弱。培养子女、望子成龙的强烈愿7望使孩子们能得到超高的消费，而家长的消费水平出于经济原因往往很难提高，有时甚至是下降的。(三)满巢期子女长大成人后，大部分为他们的恋爱结婚作准备。从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭 周期的满巢期。在此阶段，子女开始有一定的经济收入
21、，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，有能力共同购买大件商品，子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，甚至在某些家庭中成为主要决策者。家庭的总体消费能力很强。满巢期的支出主要是：一是满足整个家庭成员的消费需要，二是开始为子女的结婚生育进行家庭储蓄，前者能直接影响当时的市场，后者会对下一阶段的消费市场有很大影响。这两方面的支出因家庭总收入的不同，而有不同的支出比例。满足家庭当时最基本的消费需要，在这个基础上，才能考虑做好储蓄。一般来说，家庭的总收入水平高，当时消费水平也会较高， ，用于储蓄的比例也会较大，收入水平低的话，在不影响当时的消费需要的前提下，用于家庭储蓄的
22、比例肯定会较低。当然，用于家庭储蓄的比例，还受储蓄观念的影响，在储蓄观念很强的社会风气的影响之下，人们会尽可能节省基本的消费支出，省吃俭用，尽量多地增加一些家庭储蓄。(四)空巢期子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成长为另一个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即属于家庭生命周期的空巢期。在空巢期内，家庭总收入增加，人均消费会达到很高的水平。在这一阶段，父母的收入支出主要用于以下几个方面：一是子女建立家庭时所需的部分支出，二是用于第三代的各项消费，这是由我国传统的家庭观念所决定的。对第三代关心越多，这一部分的支出越大：三是用于家庭的储蓄，以应付意外灾祸和养老用品等。空巢期的消费行为特点更加明显
23、，收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，满足以前的消费愿望，如家具、用具的更新、奢侈用品的选购等都成为可能，出现了跳跃性需求。因为子女已经成家立业，父母自身的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分享受、充分消费的条件。心理学上把这一阶段称为第二次青春期，相对于第一次青春期来说，这一阶段的消费更具有消费的现实条件，而不会像第一次青春期那样，消费愿望容易受到经济能力的限制。8(五)鳏寡期夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。夫妻双方一方死亡后，另一方的生活方式将会发生较大的变化。心理上的变化且不必细说，家庭经济的变化也是较大的，其消费行为的特点也有巨大的变化。进入鳏寡期的家庭，老人一般是
24、同子女一起生活，他们的消费行为主要受原来的消费习惯、个人的消费兴趣以及现有的收入水平等因素的影响，他们的消费经验十分丰富。在这一阶段，如果家庭收入一般，各种各样的需求逐渐被纯消费所代替，对医药、保健用品有强烈的需求。三、家庭角色及购买行为(一)一般理论上的家庭角色划分在家庭的购买行为中，由于家庭自然分工倾向的影响，其角色位置可以做如下划分：(1)提议者。即首先提出或想要购买某种商品或劳务的家庭成员。(2)影响者。即对最终购买决策有直接或间接影响的家庭成员。(3)决定者。即最终决策购买与否的家庭成员。(4)购买者。即实际从事商品或劳务购买的家庭成员。(5)使用者。消费或使用某种商品或劳务的家庭成
25、员。这种角色分工是典型的理论意义上的划分，它对于分析家庭消费行为与心理有重要作用。但在实际生活中，某一家庭成员既 可以是某一角色的“扮演者” ，同时又可以是两个、三个甚至所有 角色的“扮演者” 。如果家庭夫妻二人共同倡议决定并亲自去挑选和购买一台录像机，这一行为得到家庭全体成员的支持，且全体成员都是录像机的使用者。(二)家庭决策角色与购买行为家庭购买决策中，充当决策角色的家庭成员可有以下几种类型：丈夫决策型。即家庭主要商品的购买决策山丈夫作山。这在有较强的中国传统式观念的家庭中是常见的。这种家庭的特点是，旧的传统观念较强，文化水平相对较低，家庭主要经济来源仍以丈夫为主。在我国广大农村这种模式的
26、家庭仍是家庭决策的主要形式。因此男性的购买行为与心理在很大程度上代表了家庭的购买行为。同时也有另一类丈夫决策型家庭，即丈夫的生活能力大大高于妻子，有较高的理家和购买能力，这也形成另一特色的丈夫决策型家庭。妻子决策型。即家庭主要商品购买决策由妻子作出。这种类型的家庭成员是较复杂的。一类是由于丈夫忙于工作和事业，家务劳动从决策到具体购买多由妻9子承担。这种情况在较高层次的家庭中较为多见，如政府官员、高级研究人员或其他高层次人物。另一类是家庭收入很高、消费支出的决策已不构成家庭生活的主题。生活内容是家庭成员关心的对象，而消费支出的货币景，已不是家庭成员关心的对象。再类是妻子的生活、购物、理家能力大大
27、超过丈夫，也形成此类家庭。前两类妻子决策型家庭在购买行为上是比较随意的，且机动性较大，是经营部门较易吸引的对象。而后者的购买人则是很精明的，往往是市场上的挑剔购买者。共同决策型。即决策角色不再以一人为主，而是家庭成员，主要是夫妻双方共同协商决策。这种形式在现代城市家庭中较为普遍。这种家庭的主要特点是，夫妻双方关系融洽，有过良好的教育基础，思想较为开放，适应时代潮流，家庭中有良好的协商环境。这类家庭的购买决策往往是较为慎重、全面的。购买中的理智型特征较为明显，冲动较少。夫妻自主决策型。即构成家庭的夫妻双方在经济上相对独立，各自都能自主地作出决策而对方也不过多于预，这多属开放型家庭。一般在经济收入
28、较宽裕，层次较高的家庭巾较为常见。这类消费者在购买中，自主性和随意性都比较强，因为其购买行为既不受经济收入限制，也不受家庭成员约束。(三)独生子女家庭角色特点与购买行为独生子女家庭作为今后家庭的主要构成形式，是我国特有的现象。就消费心理学而言，独生子女家庭的消费行为与心理，将成为今后的重要研究内容。我国许多大中城市中的独生子女家庭，普遍呈现过度消费与过度培养的倾向。过度消费造成儿童消费心理的畸形发展，过度培养使儿童不能健全地成长，不能从小反映自身的特点与特长，而使孩子变成不切实际的人造模型。在独生子女家庭中，儿童成为消费行为中的特殊角色。首先，形成以儿童为中心的消费模式，对多数中等收入的家庭来
29、说，长者节衣缩食，儿童超标消费的状况已相当普遍。这也是各种儿童食品、用品、玩具长期畅销的原因之一。其次，儿童对家庭日常购买决策有重大影响，甚至可以直接决策。许多家庭中，由于独生子女的要求往往会改变整个家庭的支出安排。如果家庭本来准备添置一些换季的服装，可是孩子非要买游戏机，在孩子威胁式的要求和家长的溺爱心理的作用下，不得不放弃服装的购买，转而买下游戏机。类似现象可以说在独生子女家庭是很普遍的。再次，子女的购物年龄大大提前，许多几岁的小孩子可以很流利地说出他(她)所喜爱的食品、糖果、饮料的价格，而且能自己买回。最后，独生子女的现期消费行为会对其未来将形成的价值观念、消费观 念产生重大影响。现在许多独生女子生活在10由家长为其创造的舒适和无忧无虑的环境中，享受着一种特殊的家庭待遇，随着年龄的增长很容易形成一种无形的优越感和盲目攀比心理，而较少求实、务实。这些都将对家庭的消费行为及子女的消费观念形成产生重要影响。教学内容小结思题与练习1、相关群体是怎样影响消费者的购买行为的？2、家庭的不同发展阶段的消费心理有哪些特征？3、家庭的决策类型可分为哪几种形式？影响家庭决策类型的因素是什么？作业练习题学生应预习的后续内容
