1、医药终端分类第一终端:大型医院 第二终端:药店 第三终端:乡镇医院及诊所 第三终端的定义为“除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。特注：第三终端的主要阵地是广大农村和一些城镇的居民小区，如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等等”。 随着市场的拓展，我们又对第三终端的概念进一步延伸，认为第三终端应该随着医药渠道和终端市场变化而在不断延伸和概念范畴的转变。提出第三终端的概念的根本目的是想把我们营销工作进行更大范围的延伸，以扩大我们能够工作到的零售终端和以零售终端模式营
2、销的乡镇卫生院、小型厂矿医院和医务室等医院终端的工作。准确地说是处方营销队伍和 OTC 营销队伍目前还未能工作到的终端（非目标终端）。这时我们将目前营销团队无法触及到的非目标终端包括农村周边市场中的小药店也纳入我们第三终端开发的范畴。 医药第三终端如何开发：一、我们先来看第三终端的含义：第三终端特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端， 包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站 、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店； 也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。 二、我们再来看第三终端的
3、市场特点： 1 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。2 中低价位品牌药为主。 3 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大。 4 药品使用基本不受“ 医保目录”的限制。 5 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。 6 第三终端市场配送成本高。 三、我们再了解一下第三终端的渠道特点： 1 第三终端网络复杂，终端进货渠道混乱，县级、地级商业公司、以及一些民营快批配送型公司成为 开拓第三终端的主要力量。 2 第三终端的执行性大于策略性，更多的是看队伍的执行力，而不是看市场部制订的策略。第三终端 药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，第三
4、终端药品营销销售工作大于市场工 作，意思就是说在操作第三终端的时候，我们更多的是一种销售行为，市场行为在这里体现的不是太明显 ，我们在做 OTC 产品，尤其是地县级以上城市，我们还在讲究广告策略，讲产品的诉求，对产品的细分比 较细致，但做第三终端，我们更多的销售行为。 渠道相对可控。在我们目前的广大的农村市场，都有那么一两家固定的配送企业。相对来说渠道比 较单一，也比较可控，一调研就会知道商业企业在哪里，如果我们认为哪个商业做第三终端做的比较好的 ，那我们就要看他的流向单，基本上能覆盖。 3 因为第三终端代替消费者进行采购，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。在第三终端基 本上是你采购什
5、么产品，消费者就要什么产品，消费一般不会指着某个产品去要。 4 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。但在某一些县级已经出现了能覆盖全部终端的 商业了，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。 5 四、我们再来看一下第三终端的消费者特点： 6 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不 易转换品牌。 7 广告对药品购买行动有很大影响力。 8 在购买药品过程中自主选择意识不是很强。 9 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。 10 对药品价格和疗效双重敏感。 11 第三终端属于中低端市场，但购买的
6、价格正在上移。一些价格高、疗效好的品种也在开始营销。 在东南沿海地区体现更明显。 12 第三终端消费者对“中药” 信任程度大于“西药”。 五、第三终端的市场潜力： 据南方经济研究所数据表明，乡镇医院、卫生院、卫生室、卫生所、私人诊所所在的第三终端市场销 售占比竟达到 38.2。第三终端的市场潜力究竟有多大，也有许多的专家一直在测算。按照全国 8 亿农民 ，新农合资金 50 元计算，就有 400 亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过 重大病超过 50 元农民自己必需出的部分。有人计算是 750 亿元。城市第三终端社区医药市场规模，到 2010 年在全国各城市达到以街道办
7、事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到 95；90 以上的居民步行 10 30 分钟可以到达社区卫生服务中心（站）；平均每万名城市居民至少拥有两名全科医师。按照这样计算， 城市人口约 6 亿人，所需全科医师总数量约为 12 万，每个社区卫生服务机构配置 26 名全科医师；全国社 区卫生服务机构数量需达到 6 万家左右，按月均门诊量达 600 人次，客均单价约 80 元,月均销售规模约 5 万元 ，年均销售额约 60 万元，整个市场将有 360 亿元的规模。目前按 1.7万家计算产业规模约 100 亿元。 目前第三终端的发展状况是从东南、华南沿海中部西部、北部地区的梯度而发展的。 我们为什么要开
8、发第三终端呢，第三终端有以下的开发优势： 优势一，竞争少、知名企业比较少。 优势二、品牌要求低。消费不会管你是洋货还是国货，只要他感觉用的好，他就会用。 优势三，营销门槛较低。 优势四，进药环节少，市场化程度相对较高。 优势五、渠道控制相对容易。 优势六、消费潮流滞后、消费需求功能性强。 优势七、政策优势（“两网”建设、“ 三农” 政策、“新农合”、“ 社区卫生建设”） 那么，第三终端，我们如何去做呢？这里我也总结了一些经验想与大家分享。 六、我们来看一下第三终端的开发策略。 1 制定战略 如果企业准备开发第三终端，就要准备相应的品种，资金，人员，不能一时冲动，看别人做，我也做 。 2 选择区
9、域 中国这么大，终端这么窄，那么究竟我们应该做哪里，这也是我们需要考虑的问题，企业要根据自己 的产品而定，不要看哪个市场好，就盲目的进入，要看自己的产品和相关的资源是否合适。 3 选择产品 第三终端的产品一般是以治疗常见病、多发病为主的治疗药物，我们要看一下，我们的产品是不是这 样的产品。 4 工商合作 就目前我们国家大部分企业，都没有自己的第三终端销售队伍，只有东盛、修正药业等少数企业有自 己的第三终端销售队伍，更多的企业是靠商业的力量，因为第三终的特点决定了派人是很难管理起来的。 5 产品价格 第三终端的消费者的消费水平是有限的。 6 销售渠道 第三终端的消费者一般不怎么选择产品，一般情况
10、是有什么产品就买什么产品。 7 产品宣传 充分利用第三终端的特殊媒体做好宣传 8 促销活动 第三终端要想做的好，就必须要有促销活动。 七、第三终端市场的开发流程 1 确定策略目标 确定区域范围，定位区域类型，进行区域细分，确定分区目标。2 建立管理体系 建立营销队伍，制订管理制度，设计工作流程。 3 信息管理 信息全面详细，内容必须真实，进行动态管理 4 分解目标 分解完整路线，确保目标实现，真实评估个人。 5 制定竞争策略 重点突出，靶向瞄准，系统分析，知已知彼。 6 建立网络，细化管理 这里指日常管理，包括经销商、账款管理，窜货、价格体系管理，促销管理。 八、第三终端的促销手段 一般主要有
11、以下几种： 1 促销会议：主要是针对第三终端数量众多、分布广泛等特点，通过各种促销会议进行促销。 2 独家总经销协议：协议法是最为刚性和约束力的方式！ 3 驻场促销：选择驻场促销的商业公司必须要有极强的终端覆盖能力和完善的配送体系。 4 广告促销：批发点户外广告，批发点 POP 广告，商业订货网站上广告，产品目录促销，电话 / 短信 促销。 5 三员促销：医药公司采购员、开票员、配送员可以解决第三终端产品知识和促销信息不到位的问题 。 九、第三终端市场的操作难点 难点之一：医药商业发展落后于第三终端的需求 难点之二：产品线结构较难适应第三终端的市场特点 难点之三：投入产出比较难控制 十、城市社
12、区第三终端的营销 1 借助渠道推广，充分利用商业渠道，加大布货率 2 社区医疗推广，借鉴处方药的专业推广手段 3 自营为主 ，完全依靠企业自身的力量在社区运作 4 患者教育， 利用社区接近消费者的特点，进行患者教育 5 工商联合，可以和连锁药店联合一起作社区推广，也可以和社区药店一起推广。 十一、07 年第三终端市场的发展趋势 趋势之一：外企、国企、民营企业都在介入，竞争会逐渐加剧。趋势之二：分销形式多样化，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。 趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新,如：自配人员、联合开拓、新药推广等 趋势之四：精耕细作、管理细化 趋势之五：绩效管理、绩效考核 第一章
13、零售药品终端营销第一节 零售药品终端营销的含义及主要类别一、零售药品终端的含义与类型（一）终端的含义终端（零售现场、零售点）是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是完成销售行为的终结场所。在通路各环节中，终端是企业决战销售的最后战场，是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。终端已由原始的买卖结合处的商业终端发展演变为今天的营销终端。对药品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。终端工作的开展可以展示企业文化及企业形象。良好的终端可以产生氛围推销作用。向消费者传递商品
14、信息，使消费者对产品及企业产生信任感、安全感，从而争取到大量购买者。（二）药品终端的类型1、场所分类法药品营销主要包括以下几类终端场所：各类型零售店、医院（妇幼保健院、其他各级各类厂矿医院）、个体诊所或社区医院门诊部、商场及宾馆药柜、企事业单位卫生室（院）、计生系统用药市场、疗养院等。2、功能分类法药品终端根据其功能可分为硬终端和软终端。硬终端是指一经实施在一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳篷、灯箱、招帖、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则；坚持长期开展，有计划实施；坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。以上原则详述如下。（1）统一的原则 首先是形式的统一。在设计时至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀
