1、美国杂志的订阅方式和零售渠道为什么杂志发行如此重要?对消费类杂志来说，发行收入是其主要的收入来源。虽然许多杂志通过广告赚取利润，而不足发行量。但杂志广告商需要有发行量的保证。一般说来，发行量越大，杂志控制广告商的可能性就越高。美国杂志一般通过两种方式使杂志到达读者手中：一是订阅，二是零售。所谓杂志订阅，就是通过杂志发行代理商或杂志社直接预订发行，先收钱再出刊；所谓杂志零售，就是通过超级市场、廉价商店、报刊亭等零售渠道发行杂志，先出刊再收钱。在美国杂志市场上，每一类杂志对这两种发行方式的倚重程度是不一样的。比如消费类杂志通过这两种方式来实现它们的销售，而专业类杂志则一般只有订阅一种方式可以选择。
2、杂志的订阅杂志的订阅方式据统计，2002 年订阅收入占了美国杂志发行总收入的 70左右。由于大多数杂志特别足商业杂志都不在报摊上零售，杂志社不得不采用订阅方式以维持杂志得以运转。获取杂志订阅量有 12 种甚至更多的不同方式。每一种有其局限性。以下就其主要方式加以简单的介绍：1目录销售 (Catalog Sales)目录销售公司也被称为杂志发行商、期刊订阅代理商。美国有 2 家-3 家目录销售公司掌握了 3 万个学校、政府机构和大型法人团体的图书馆的杂志订阅业务。这些图书馆认为，通过目录销售公司订阅杂志，比直接从出版商那里订阅方便得多。续订者也大多产生于目录销售公司的客户中。目录销售公司汇给出版
3、商的款项占全部收入的 10-15，但是考虑到巨大的转嫁因素，这些订阅量的质量还足比较高的。2联合邮寄 (Cooperative Mailings)联合邮寄是一种获取杂志订数的有效方式。它一般采用“捎带”的邮寄方式把杂志寄给读者。一个信封中可以装不同的杂志，由它们按适当比例来分担印刷费、邮寄费和管理费等服务费。负责安排所有这些事务的“包装商”，一般从总收入中提取 15的服务费。3电话推销 (Telemarketing)电话推销方式很少被用来争取初次订户，一般用于争取续订者。当某个杂志订户对第二次和第三次的邮寄续订单都没有回应，出版商可能就只有依靠电话推销来做最后的努力了。4邮寄直销代理商 (Di
4、rect MailAgencies) 出版商发行服务公司(PHC)就是这样的邮寄直销代理机构。这种代理公司与出版商的邮购直销的一样，是杂志订阅的主要来源。PtiC 每年要邮寄好几百万份邮购直销单。这种订阅方式的主要动力在于“赌金全赢”方式的策略。是这种订阅方式的优点很多，比如：出版商可以预先收到整个订阅的净收入，也不需要支付任何托销费用；这项订阅方式的服务大体上可维持一年，取消订阅的可能性较小。而其它方式一般提供 3 年-5 年的订阅，但从次午起就会面对很高的撤订率。其缺点在于，订户为再次获得“赌金全赢”的奖金，于是通过代理商更改提供预订服务的杂志社等等。5。付费服务订阅 (Paid-duri
5、ng-Ser-vice SubscrIPtions)在这种方式中，采取强行推销策略的现场代理商只对每月付费的订户捉供预订服务。代理商的佣金很高(约 85) ，几个月后常会有订户取消服务。出版商从提供预订服务的第 3 个月开始收取费用，此后每月收取一次。6学校模式 School Plan有的杂志社还鼓励学校、俱乐部和社团发行杂志，以筹措其活动经费。比如，学校为募集基金，常常让学生向其家长、亲友推销杂志订阅。订户可以比较高的折扣订阅杂志。学校获得所付费用的很小部分，杂志社也只有 10的提成，最大的份额归属于活动的发起者。7特定人群渠道 (Specialty Sources)这通常足由现场代理商给诊
6、所、军邮等专门领域的人提供订阅服务。订阅者需要预先支付杂志订阅期限内的费用。现场代理商拿走他们的佣金之后，杂志社只得到收入的约5。但由于这种订阅方式比较方便，而且订户常会订阅 2 年甚至更长时间，可以长期吸引众多读者，杂志社还是愿意采用这种方式。8在本杂志上做广告 (Ads in One，sOwn Magazine)这是所有提高订阅量的方法中最受欢迎的一种。在报摊销售有良好表现的杂志，能够凭一个广告插页每月吸引好几千个订户，收效十分显著。订阅营销手段的主要进步便是“夹在杂志中的订阅卡片”，现在几乎所有的杂志都有，一打开便会马上掉出来。它比订在杂志里的卡片更吸引人，尤其足新杂志会格外有效。出版商
7、的邮购直销许多杂志尤其是艺术类和科学类杂志，主要采取邮购直销的订阅方式，这样杂志社可以得到全部收入。据估计，增加一份新的预订需要 15 美元-20 美元。开始订阅直销之前，必须在印制方式、杂志定价和发送名单的选择方面都要经过仔细的检查程序。这些发送的名单有从名录代理商处租借的，也可从该杂志以前的订户处获得，或者就用目前订户的名单。出版商可能花费 15 美元来获得 18 美元的订阅收入，但这 3 美元的差额并不是纯利润，还要扣除生产成本和邮寄费用。利润主要依赖于续订率的大小。当然还有其他需要考虑的因素。为了达到广告商要求的保底发行基数，以赢得广告收入，杂志社宁可失去一些发行收人。1邮购直销的原因
8、一旦订阅者取消订阅而订阅其它杂志，出版商就需要争取新的订阅者。否则，他们将落后于其他竞争者，或失去广告商要求的发行基数。邮购直销的目标在于在保证发行基数的同时，尽量增加杂志的收入。2邮购直销的制胜要点1制作引人注目的名单。这是邮购直销得以成功的基础。制作极具吸引力的名单，几乎和名单内容的制作一样重要，尽管后者需要花去高达每千册 250 美元的费用；2为了增强邮购直销的效果，可让名录代理商帮助制作适合杂志内容的邮寄名单；3在全部邮寄之前，用一部分名单作一次试验。名单的选择范围足很广的，包括杂志订户、各界名流、持卡者等； 4商业类杂志发行主管要把公司名录、商业协会名单和和人名地址录都编制到发送的名
9、单中去；5邮购直销试验的采样最好为 20 万个。如果能由此产生 800 个一 10000 个订户，就是莫大的成功了；6注意使用 “软式”邮购直销。这种方式不需要订户预付任何费用，但有时会发生“吃白食”即对方不订也不寄还杂志的现象；7试验邮购直销的全部策划费用为每千册 500 美元-700 美元或更多，不包括两三万美元的印制和设计费用；8邮购直销应选择合适的时间。九月和一月是收效最好的月份。杂志的零售杂志的零售1零售系统如何运行与订阅相比，零售显得比较复杂而且有些原始。在马车时代，为杂志批发商打工的马车夫，会把杂志搬运上车，然后运送到他所负责商业区的报摊。通常情况下，批发商也自己动手搬运报纸。传
10、统的做法是，马车夫在周二或周四把杂志运送到报摊，并按照现款自运的原则交付。现在，批发商每天会按约定把杂志运送到各杂志渠道。在目前的体制下，杂志的印刷厂会根据出版商的指示及其全国发行商提供的标签和运货单，把杂志运到遍布美国和加拿大的约 50 个批发商的手中。这些批发商再把杂志按特定路线运送，并把汇票寄给零售商。这些零售商，可以是超市、沃尔玛连锁店、便利店、药店书店、大学书店、烟铺、客运机场，或者足纽约时报广场的一个街角报摊，等等。零售商通常会把月刊的销售时间限定在 30 天或更短，然后按约定把没有卖完的杂志送还给批发商。要注意的是，事实上所有的报摊零售杂志都足代销的，这使得零售商即使一本杂志也没
11、卖出去，也有权全部退还给批发商。零售商把杂志退回后，批发商一般用电脑统计并记录退回的数量。老的做法是，批发商按约定撕下杂志封面寄给全国发行商，但是这种做法趋于过时，逐渐被新的方式所取代，即批发商不用机械地撕下杂志封面寄给全国发行商，而代之以确保各种杂志的退还数目的保证书。全国发行商把这些数据输入电脑，然后通知出版商每周的退货数量。最后，各批发商销售情况的数据记录单被打印出来，以供参考。2零售渠道与流程事实上，杂志每年的零售量超过 20 亿，约占全美杂志销售总量的三分之一。就零售环节来说，一本杂志从出版商送到读者手中，一般要经过全国发行商、批发商和零售商三道环节，但也不尽然。1出版公司 (The
12、 PublishingCompany)杂志出版公司编辑出版杂志，可以说是杂志零售的起点。大约有 4200 种杂志走的足零售市场。出版商往往只和全国发行商联系，依赖他们销售和付款。2全国发行商 (TheNationalDistributor)全美国大约有 6 家全国发行商，经营着 1000 家出版商的 4600 多种杂志的报摊零售业务。有的发行商规模很大，拥有成百上千的雇员；其余的则是大出版公司的分支部门；还有的隶属于大的集团公司。例如，时代发行公司(Time DistributionServices)隶属于时代华纳公司，后者的经营范围包括书刊出版、唱片、电影和有线电视。柯蒂斯(Curtis)、
13、华纳(Warner)、赫斯特(Hearst)、时代发行公司和默多克杂志发行公司(Murdoch MagazinesDistribution)是美国最大的几个全国发行商。通常情况下，杂志社零售经理和全国发行商的财务总监共同决定下期杂志的总发行量。这一预测足根据发行商经电脑处理过的上期发行数据作出的。 为了更好地理解发行流程，让我们以一本定价为 3 美元、月发行 50 万册的杂志为例。该出版商从每本杂志中净赚约 15 美元。如果出版商在合同中规定了 25的预付款，那么一旦他把杂志发出去，就可获 15 美元 X 125 000，也就足 187 500 美元的总收入。发行商在出版商、批发商和零售商提成
14、之后，享有每本 150 美元里剩下的部分，大概足每卖一本提成 18-24o “销售率”，有时也被称作“行销率”。1997 年，杂志的平均销售率约为 48，低于1980 年约 65的比例。如果除去 20 种最畅销的杂志，该年的销售率则更低。几年前，全国发行商起着银行家的作用，现在这种作用已经大量减少了。当一家前景看好的新出版商找到一个全国发行商，出版商要求并会常常获得整个出版收入的很大分额。至少，出版商的纸张和印刷费用会得以保证。这一费用一般指派给印刷厂，由发行商直接支付。然而近年来，随着纸张和印刷费用的高涨，发行商不再不这么做了。事实上，由于新杂志几乎没有销售记录，又由没有经验的出版商操作，很
15、可能没有预付款，也就得不到足够的经济支撑。如果全国发行商制定协议的话，那么出版社拿到据推算为 50 万册中 25的预约金之后，在卖完后 90 天内一般不会再得到额外的收入。例如，如果总共销售了 50，那么由于出版商已经取得 25的预约金，协议规定其最后的收入仍然为 187，500 美元。运输费用和其它折扣也按协议扣除。如果该出版商花费巨大的日常开支和高额的编辑、印刷费用；那么最终协议中也不会弥补其亏空数字。当然，广告和订阅收入在零售之外。全国发行商还坚持发展区域销售商，争取出版商的发行授权和开拓新的销售渠道，以便开展销售计划从而促销其杂志。某些区域销售商和批发商有着直接的业务关系，因此他们有权
16、直接替出版商收帐。尽管如此，出版商在产品销售链条上并不一定非要一个全国发行商，一些杂志在发行渠道上就跳过了这一环节。3批发商(The Wholesalers)批发商是把杂志和平装书销售到一个指定地点或区域的机构。批发商每月会接到 2000种或更多的杂志(外加上百种新出版的平装书 )的批发任务。给出版商提供他们要求的个性化服务并不容易，因此很多大出版商和全国发行商都安排专门人员走访零售商和批发商了解情况。批发商每天从全国各地的印刷厂收取杂志。他们安排每个零售商的发行数量，然后运送杂志，并把汇票寄给零售商。批发商的卡车司机和负责押送的员工在给零售商运送杂志的同时，收回上期未销完的杂志。这种机制的基
17、本问题足，由于批发商付出的努力太少，以致零售商实际上不能照顾到每种杂志的利益。另外由于批发商有太多的杂志和图书需要运送，以致错失了宝贵的销售时间。有时零售商只是个小业主，资金少，信用等级低。在这种情况下，零售商就必须遵守COD(货到付款)的原则。零售商也会拒绝接受其从未卖过的新杂志，因此新杂志的出版商甚至连努力卖出杂志的机会都没有。卖不动杂志而资金短缺的零售商为保信用，通常会在销售期间(比如一个月或一周 )结束之前就退回杂志。批发商虽然使用电脑化操作，却不能完全处理脱销的问题。批发商能将 5 册某热门新杂志拿给零售商，并在 5 天内卖完。而批发商却不能在该月剩下时间里将加印杂志及时发给零售商。
18、批发商通常会寄一份保证书给全国发行商以证明实际销售的杂志数量。杂志卖完之后，全国发行商向批发商支付定价收入的 36-40，由批发商和零售商一起分享，有时则双方平分，各得 20。4零售商(Dealer)据统计，美国和加拿大现有 18 万个各种杂志销售渠道，包括大约 15 种不同的零售商。有的零售商规模过小，以致平均每种杂志只销售 2 册-3 册，而在同一城市里，有的零售商则有销售上百册的能力。出版商几乎不和小零售商签订合同，他们的宣传活动只限制在大型连锁店或主要区域。全国发行商可直接从事处于零售商水平的市场营销活动，而出版商则很少有这种机会。目前，杂志零售也存在着诸多弊端：1由于销售报告的延误，
19、出版商不能及时获知新的封面设计或编辑手法是否有所收效；2出版商没有重视批发商的实际情况，总足凭单方面意愿发送超出其能力范围的杂志数量。结果自然是提前回收；3全国发行商由于日常开支过高而加重负担，因而缺乏对主要批发商活动的影响力或控制力；4零售商的形态和规模各不相同。如果零售商足一家超市，那么杂志的销售额只占其总销售额的很小部分。如果零售商足一家小报摊，他的空间有限，只有那些已经有销售记录的出版物或出版商额外支付费用的杂志，才能摆放在规定的醒目位置。这种状况使得出版商不愿意创办有潜力的新杂志；5处于上升势头的杂志，如家庭、妇女日、电视指南和人物等，拥有大量雇员以保证其杂志有专门的摆放位置，并开拓新的销售渠道。遗憾的足，这种管理必定会扩大开支以致许多杂志社无力承担。
