1、1今年，看着电视回家过年每年的春运都是中国的一件大事，也是所有中国人心中永远的牵挂，在短短的不到两个月的时间内，上亿人进行乾坤大转移，从城市到城市、乡村，再从乡村、城市到城市。巨大的人群催生巨大的市场，人们需要迎来送往、吃喝玩乐，企业需要通过争取人们的消费选择机会来提升销售业绩，而媒体在其中扮演着不可或缺的角色传递消费信息、引导消费选择。铁路媒体坐拥覆盖春运主场的地利，携各自的传播优势，成为春运传播的近水楼台，其传播效果被客户屡屡称道。 2009 年春运：2.5 亿人次的大市场 按照一般规律，春运期间，铁路旅客发送量比平常时段上涨 50%，高峰日甚至上涨 70-80%。很多平时不长途旅行的人群
2、，春节期间也会踏上返乡探亲之路，出现一票难求的局面。来自铁道部的数据显示，2008 年铁路春运客流量为 1.96 亿人，2009 年，受全球经济危机的影响，乘坐铁路的人群将大幅增加，预计铁路客流量为 2.5 亿人，同比增长为 30%，这个增长幅度远远超过了航空的运力增长。 按照国家规定，春运时间为 40 天，以春节为界，春节前 15 天和春节后 25 天。2009 年的春运时间为 2009 年 1 月 11 日到 2 月 19 日，横跨2了春节、寒假、元宵节等营销时机。而从每年的实际情况来看，为了能够避开春运最高峰、早日回家或返城，铁路客运高峰往往要涵盖两个月时间，运送人数也会接近 3 亿人次
3、。庞大的人群成就巨大的消费市场，据 CTR 的调查显示，春节期间列车出行人群的首要目的是探亲访友，礼尚往来的中国习俗决定了这是一个消费欲望异常旺盛的目标群体。 铁路媒体各展魅力，列车电视备受关注 铁路媒体，从传播空间分为车站媒体和列车媒体，就媒体形态分为视频媒体、平面媒体和环境媒体。目前，这些类型媒体的运营商比较分散，其中能够统揽这些媒体形式的只有一家鼎程传媒，作为中国最大的列车媒体运营商，它在独占中国列车电视（CTTV）平台的同时，拥有全国唯一的一份动车报纸和部分车站的电视大屏，这为企业更好地进行春运整合传播提供了便利。 在 2009 年春运到来之际，中国列车电视携带具有压倒优势的人群覆盖，
4、集中优势资源，针对企业不同的营销需求，推出一系列特色传播产品，为企业打好春运营销这一仗提供了充分的支持。 节目内容精彩纷呈 面对 2009 年大幅增长的列车客流量，如何制作吸引观众眼球的特色节目，同时在将一级产品（内容）售卖给观众的同时，制造出适销对路3的二级产品（广告）给广告主，同所有的媒体一样，CTTV 面临的是一样的课题。为此，他们围绕着如下的节目策划、编排的原则：1、围绕春运销售良机，配合市场、销售设计节目，将节目转化为产品；2、围绕春节特色，突出喜庆、亲情、快乐的气氛；3、围绕客户需求，将突出区域特色和全线覆盖结合起来；4、围绕列车电视特点，短小精悍，保证一定量的播出频次。 2009
5、 年中国列车电视推出的节目有走南闯北看年货 、 贺岁电影大联播 、 南腔北调拜大年 、 08 岁末大盘点 、 八方年俗 、 历届春晚集锦 、 情景喜剧连连看 、 获奖热心观众公告等等，还有旅途温馨提示、天气预报等旅途服务信息，与广告资源结合起来，形成了硬广和专题节目、娱乐节目、特色信息服务等相结合的产品结构。硬广和明星大拜年、企业温馨提示等结合，1 分钟年货专题节目，贺岁剧中插播，等等，不同的资源组合，高频次的曝光，实现不同的媒介目标，多方位满足客户的传播需求。 列车电视的价值创新 在中国今天的传统媒体运营进入瓶颈期、中国的新媒体运营进入平台期的时候，中国列车电视的出现，其基本的属性和价值定位
6、归属于中国传统媒体的运营创新序列，这种定位和价值提炼既能够充分发挥传统电视媒体的优势和成果，又便于借鉴新媒体的运营模式和成功探索。 4首先是渠道价值的创新。一直以来，中国诞生的新兴媒体，凡是对于传统家庭视听进行渠道创新和突破的都取得了前一个时期的成功。鼎程传媒的成功，很大程度上也来源于对渠道的创新。列车电视正处于一个蓬勃发展的渠道机遇中。根据中华人民共和国铁道部2007 年铁道统计公报数据显示，2007 年，全国铁路完成旅客发送量 13.6 亿人，比上年增加 1 亿人，增长 8.0%。鼎程传媒通过对中国列车电视渠道的掌控，实现了对最具活力和消费力的中高端“社会中坚”人群的渠道覆盖。 其次是内容
7、创新。列车电视受众在车内的平均停留时间是 11.52 小时，其有 46.7%的时间在收看电视，是城市居民每天收看电视时间的 153倍。列车电视自身具备的这种封闭空间和媒体稀缺的特点使得列车电视的到达率非常高，创造了一个海量规模人群的连续大规模收视机会和传播空间。 第三是技术创新。在过去的发展中，鼎程传媒通过列车数字屏、车站信息屏、网络增值服务三大媒体平台，以全媒体、仿家庭的收视环境，为铁路旅客提供全面而实时的资讯、娱乐等信息服务。合并后的鼎程传媒整合了数字视频、无线网络和短信平台等多种渠道，为列车电视的增值节目和业务开发提供了可能。 第四个创新是营销创新。传统媒体的优势一般是速度和知名度的建立，鼎程传媒传播平台下的列车电视是一种具有亲和力的媒体，在漫长的旅途中，受众长期处于媒体稀缺环境中，主动收视、超长时间的广告传播和得当的广告策略能够产生更好的广告宣传效果。同时，在这种长时、深入的营销氛围中，鼎程传媒还可以基于对自身媒体特点和“在路5上”的旅途生活需求的研究，创造性地开展“旅途营销”的“体验式传播”模式，打造“体验经济” ，突破传播和渠道的鸿沟，实现两者的有机融合，更进一步提升传播的有效性。 责任编辑：刘彦平
