1、1如何运作低成本体育营销在 2008 年北京奥运会,海尔成为北京奥运会白色家电赞助商,美的集团成为中国跳水队和游泳队的唯一主赞助商;康佳赞助并成为国家帆船帆板队战略合作伙伴。2009 年,国内企业体育营销更是如火如荼,那么怎样才能既高效宣传,有尽可能地降低成本呢? 借力他山之石 信息碎片化的今天,体育营销如何创新,成为广告商和广告公司共同面对的问题。而采用“借力打力” 、 “钻空子”则是目前比较常用的方式,两者最重要的事如何巧妙地找到切入点。 比如,雅典奥运会,希腊政府为保障本土企业的利益,严格限制国外企业的入市。在这种条件下,浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作,在希腊本土成立“希腊大丰公
2、司”,从而顺利打入希腊市场,让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场 7 万多张坐椅上,可谓借力打力的妙招。 若说到会钻空子,耐克不可不提。创业中期的耐克,针对当时社会女性不受重视的现实,抓住这一“良机”,在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告,不断给女性以肯定和鼓励,让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后,耐克公司接到了无数女性的电话,有人甚至2表示以后只买耐克,顺利地打开了女性市场。 迪信通近期宣布,正式与中国网球公开赛达成协议,成为 2009 中国网球公开赛正式合作伙伴,为中网提供价值超过 100 万元的专业现场通讯服务。这是国内手机连锁卖场首次涉足体育营销领域。 赞助新兴赛事
3、 当大多企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时,也可以试试赞助一些新兴的体育赛事,花少量银子,随之一起壮大。 安踏在这一点上就很值得国内企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫而刺激,在今天的青少年中已成为一种新时尚,成为年青一代宣泄情感、展现自我的新方式。由于这项运动方兴未艾,安踏为这一运动冠名“安踏极限运动精英赛”,将其推广可谓恰逢其时。 在赛事赢得广大青少年青睐的同时,也使安踏品牌赢得了广泛的认同。始于 2001 年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届,影响越来越大,赛事的规格也由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。 李宁与中国大学生男子篮球超级联赛签署长达 4 年的战略合作
4、协议,也是赞助新兴赛事的生花妙笔。继 CUBA 之后,中国大学生男子篮球超级联赛,作为大学生篮球的又一项顶级赛事映入了人们的眼帘。很明显,作为国内运动品牌的元老和巨头,李宁看中了大超联赛中潜藏的中国篮球未来之星。即便大超联赛目前没有很好的商业氛围,不能为赞助商提供足够的市场宣传和商业回报,只要能在专业化道路上有很好的发展,能真正为3中国篮球培养出优秀的人才,他们的投资就可以在日后通过未来的“姚明”们得到更大的回报。 捆绑媒介平台 体育营销的传播效应必须借助媒体扩散,与各种适合的媒体捆绑营销,也不失为一种另类的手段。 比如中国移动将为亚运会提供众多通信与信息化产品。其中,“智能交通”服务预计将覆
5、盖广州约 95%出租车共 1.7 万辆、约 90%共 1000 辆公交车、330 多个电子站牌和 70 多条公交线路,协助亚组委管理调度相关车辆和服务人员;“行讯通”可为亚运选手、广大市民和企事业单位提供路况查询、路况定制、动态导航、路径规划等交通信息服务。此外,中国移动还将通过手机报播报亚运、以彩铃的方式实时播放亚运赛事相关新闻和相关亚运歌曲。这一系列的举动,相信在不久后的亚运会中,会为中国移动带来不可估量的影响力。 国内品牌安踏捆绑搜狐网,借助搜狐在品牌、受众群体、网络营销方面的资源,拓展并强化自身民族体育品牌的力量,在体育营销上实现共赢,做得同样十分出色。双方利用各自的品牌优势全力打造了
6、一个充满活力,动感十足的体育社区,共同推出安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀等精彩栏目,与体育迷共同分享无限的在线互动。 在雅典奥运会上,双方联手启动的“安踏百人雅典助威团”,可以说是搜狐和安踏最完美的合作。活动利用()网络平台,宣布4活动即日起,凡在安踏专卖店消费满 100 元的顾客都有机会穿上安踏的行装,亲临雅典为中国运动员呐喊助威,为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。 奥运场馆新战场 据相关人事介绍目前鸟巢的日接待游客在两万人左右、从去年 9 月底以来,奥林匹克公园共接待游客 2600 余万人次,“十一” 、春节和“五一”期间,日均人流量达到 20 万人次,成就庞大的国内旅游消费市场。同时在场馆中的各种演艺活动,如“成龙演唱会” 、 “魅力中国”音乐会以及意大利超级杯足球赛等大型活动,都促使着奥运标志性建筑,成为体育品牌争夺的另一块战场。 在体育营销领域“胜利”的定义往往来自于“第一记录”,而不是“刷新纪录” 。因此在掌握好的营销手段的同时,也要找准时机快速出击,为树立品牌奠定坚实基础。
