1、1上海交响乐团以品牌拓展市场热点出击 编者按：在国内的老牌交响乐团当中，上海交响乐团是比较重视市场经营的一家，当大部分乐团还在为上座率愁眉不展的时候，上交却走出了一条特色有效的经营道路。记者采访了上交演出推广部经理周平女士，请她介绍了乐团的经营之道。 上海交响乐团的演出推广部成立于 2004 年，当时为了适应新的市场发展的需要，乐团对部门的功能、定位所做的重新调整，强调了市场推广的重要性，同时也引入了策划的概念。 之所以要做这样的调整，也是由于形式逼迫。当时音乐会的销售非常困难，观众基本是靠持一些低价位的团购票的学生，而更多的观众是拿着赠票来听音乐会，单场的销售额只有几千元。在开支方面，乐团需
2、要为演出支付场地费和外请艺术家的演出费、旅费等，加上演奏员的开支，音乐会的成本相当高。作为乐团最为重要的乐季音乐会,却形成了演一场亏一场，不演不亏的局面。 为了改变这个局面，乐团开始了各种努力。 2“折扣率”控制赠票 首先是关于赠票的控制。乐团明确了每一场演出的销售方案，比如散票的价格就是票面价，团购的价格根据数量规定明确的扣率。但是这个当中最为困难的就是控制赠票。乐团有 100 多位成员，每个人都有自己的关系网络，每逢音乐会就拿赠票请自己的亲朋好友，已经形成习惯。因此，对于这样的规定最不习惯的是乐团成员，他们直接感受到了来自于朋友的压力。 为此，乐团专门为团内成员设立了一个折扣率，完全本团主
3、办的音乐会，团内成员可以用 7 折的价格购买。从实施的效果来看，最初阶段基本是没有团内成员自己或者代朋友购票的，因为相对于赠票而言，7 折还是太高了。这样做的更大的压力在于，这个时候市场还没有建立起来，没有稳定的观众群，实际销售只有一成至二成，如果没有很多赠票的话，场内的上座率就非常可怜。 为此，乐团当时采取的方法是：以票换取资源，不让票浪费掉。每场音乐会都拿出部分票去做资源的置换，比如用来拓展各种各样的媒体合作、拓展宣传的渠道、进行活动的置换等。控制的同时也主动出击寻找观众，通过不同的组合和活动搭配，进行推广和直接销售。这样坚持了几个月，效果逐步显现，销售额终于不再以千计算。 “我的音乐会”
4、与观众互动 3有了这个基础，接下来就开始选择性建立自己的演出品牌。当时，固定的观众群非常小，也就一、二百人，而且观众的年龄普遍又偏大。如何吸引年轻观众走进音乐厅，扩大观众群，就成为迫切的需要。 于是，上交开始在现有的节目中进行重新策划和包装，在乐季中安排一些特殊的亮点。例如，儿童节推出的家庭音乐会，从 2005 年开始连续做了 4 年，分别是不同的主题，有昆虫音乐会 足球音乐会 （当时是为了配合世界杯的主题） 寻找丢失的大象和魔力指挥棒 ，很受观众欢迎。 2006 年推出“我的音乐会” ，目的在于增进和观众的互动，当时的口号是：“我的音乐会，我做主” 。在音乐会开始前的数月进行媒体宣传和观众推
5、荐，列出 20 首候选曲目，然后再进行观众投票。最后的结果在音乐会现场公布，再另外搭配其他作品穿插其中，形成一场“我的音乐会” 。为了求新，第二年“我的音乐会”更换了主题，加入观众与演奏员的互动，变成一场交友音乐会。乐团选择了 8 位单身的首席或者副首席，分别担任 8 种乐器独奏。在宣传期，每周推出 2 位音乐家，分 4 周介绍完，介绍的内容包括他们的工作、个人喜好、星座甚至恋爱观等等，并为他们拍摄录像，放在网站上进行人气评选。音乐会后，组织观众见面会，与观众面对面，也取得了非常好的效果。 再如，情人节音乐会，乐团还策划过结合风靡一时的爱情主题电视剧剧情的音乐会，专门聘请导演，专人写剧本，以音
6、乐为主体，构成一场有剧情的音乐会，受到广大年轻人的喜爱。这些每年的固定品牌音乐会，都形成了很好的品牌效应，新颖的形式内容也成为演出市场的新亮4点。 “乐生活”用创意营销 对于其他更多的常规乐季音乐会，乐团开始逐步以“系列”的形式进行包装。例如“莫扎特节” 、 “追忆肖斯塔科维奇” 、 “大提琴节” 、 “狂恋钢琴” 、 “完全贝多芬” 、 “精选柴科夫斯基”等等。每个系列除了大乐队演出之外，还有小型的室内乐演出，有时还安排讲座和研讨会等等，把系列音乐会做成活动，形成不同的演出活动品牌。 这些演出品牌给乐团带来了更多的新观众，带来了票房，也带来新的问题。比如儿童节、我的音乐会等，一年只有一次；系
7、列音乐会也只是一段时间。其他的音乐会仍然会因为缺乏新的创意，在宣传和销售上碰到很大的困难，而且这种差异越来越明显：加入系列活动的，有特别策划的音乐会就销售得好，反之就不行。结果乐团请来的大师音乐会，可能在销售上还不如一个普通的互动音乐会。 这类音乐会的宣传，通常是介绍演出的人或者曲目，而对大多数人来说，这些信息不能成为他们购票的一个动力。普通观众对国内外艺术家的了解也没有那么多，每场变换的人名和曲目不能给他们一种想听音乐会的感受。乐团迫切需要一个新的品牌来进一步推广交响乐这个艺术品种，同时，也需要形成对乐团的整体推广。 经过一年的酝酿，乐团在 2007 年 11 月推出了一个新的长期的品牌：“
8、乐生活” ，即倡导一种生活状态，所有的印刷品和宣传都突出一种小资5情调的氛围，以针对喜欢新生活方式和追求情调的白领阶层等中等及以上收入人群。当时提出的宣传语是：“咖啡、棉质衬衣、地下铁、雨后的湖南路以及音乐” ，强调“有音乐的生活才是快乐的生活” 。根据这个基调， “乐生活“音乐会的节目内容也不同于一般的普及音乐会，是代表乐团艺术水平的乐季音乐会，期中不乏在国际乐坛已经很有建树的艺术家。票价也定为相对合理，分为 50、100、150 元三种。在这个票价下，乐团的票房收入不会更高，但是观众人数却增加了。 音乐会之后 1 个月内， “乐生活”成功地找到了企业合作伙伴和政府基金的支持，获得了资金的保障，从而变成一个全年性的音乐会品牌，并扩大了乐团的影响力。目前，所有“乐生活”音乐会的销售情况基本良好，在 80100%之间，很多场次都全部售罄。 通过一系列成功的策划，更加体现了演出品牌的力量，演出品牌的推广比单场音乐会、或者单个项目的推广更加有效地提升了艺术机构的整体形象，更规模化地促进了演出季的运营。
