1、1上海社区报生存态势与发展策略初探自从 2001 年中国第一张社区报南山日报创办至今，已过去近 10 个年头，一张又一张社区报以各种形态和模式陆续进入报业市场。在上海，社区报市场的鏖战业已拉开帷幕：2006 年 10 月， 新民晚报社区版亮出了“国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报”的旗号；隶属于东方网的城市导报陆续与多家街道报纸展开合作；此外，从 2009 年 8 月开始， 新闻晨报社区报以一整套全新办报模式低调地开始了社区圈地运动，至今已与 8 个街道合作推出了 8 张社区报。中国的城市社区报舞台何以热闹起来，并精彩纷呈?研究其在上海的生存发展现状和策略，颇具现实意义。 一、社区与社
2、区报 1.中外社区概况及差异 “社区”一词最早来源于拉丁语，原意指关系密切的伙伴和共同体。美国是世界上最早出现社区的国家之一，在美国， “社区”这一概念是指社区组织或邻里组织。在中国，则有着与西方国家完全不同的“社区”概念。虽然目前中国社区建设已有了长足的发展，但传统的政治行政色2彩仍较浓，社区组织自治和居民参与仍较弱，慈善机构、社会团体之类的非盈利和非政府组织仍然缺乏，城市社区建设的道路还很漫长，与西方社区还存在较大的不同。这也就提醒目前城市社区报的创办者和管理者，在中国创办社区报不能照搬国外社区报的模式，需要充分考虑国内外社区环境的差异性。 2.国外城市社区报的缘起和发展 从萌芽到初露峥嵘
3、，我国社区报的成长和发展短短十年，而在美国、加拿大等传媒业较为发达的国家，社区报已成为整个报业舞台最不容忽视的主角。根据美国全国报业协会(NNA)的统计，全美目前有近 8000 种各类社区报，总发行量约为 5000 份。大部分美国社区报为周报，这个比例大约为 69。用长尾理论解释美国报业就是：遍布各社区的报纸构成无穷长的尾巴，构筑了报业坚实的基础。 3.中国城市社区报探索之路 2001 年 3 月，深圳南山区机关报南山报改名为南山日报 ，号称国内首家城市社区报，但在 2003 年报刊治理整顿中停刊；2004 年 2 月，号称“中国第一张社区报”的巷报在吉林省长春市推出，这份一度搅动长春报业市场
4、的报纸在支撑了一年多之后由于资金问题黯然停刊；同年 9 月，北京华夏时报进行第四次改版，打出了“中国第一商圈社区报”的旗号，但只过了一年多，该报便以第五次改版的方式转而回到了都市报的行列；之后，湖南东方新报等也纷纷冠以“社区报”3的名义进行改版和尝试，但都以失败告终。 二、沪上城市社区报发展轨迹 近年来，对于“比较注意以内容来竞争，以争取自己的不可替代性来消解或者减少价格竞争”的上海报业同行来说， “社区”一词早已成为沪上各大报业集团眼里的香饽饽，成为近年来上海报业市场竞争态势中的关键词之一。 1.新民晚报社区版 ，中高端消费人群的“社区资讯管家” 作为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区
5、报， 新民晚报社区版在 2006 年底试刊以来就广为业界和学界关注。 新民晚报社区版推出的第一张周报新民晚报社区版?闵行新闻在创刊时的定位是：讲究“近、小、细、实” ，该报的办报初期策略是“用社区视角确定内容，把差异性和服务性的特点放大”从此来与其他报纸区分，以实现内容的差异性竞争。 在发行通路的分众化方面，报社起初试图在虹口、徐汇、浦东三个区办资讯型分众性社区报，但由于区域性的广告资源少，经济效益不高，2008 年报纸改版后，以大区域为发行渠道，发行三张周报：东区资讯西区资讯以及浦东资讯 ，旨在吸纳更大范围的区域商圈广告，增加发行点。但由于发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清
6、晰，对广告客户吸引力不大。这两次对发行布局的改版效果并不4理想，报社对此进行了总结：“分析两次改版的发行布局，可以看出，分众不是分散，分众社区不可忽视人群体的密度。 ” 2009 年，报社又一次调整了布局。这一次，他们把目光放在了上海市中心 6 个区的 250 个中高端住宅区(售价每平方米 2 万元以上)、300 幢甲级商务楼，以此为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家” ，并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报。 从新民晚报社区版几次改变发行策略的过程可以发现，从起初的按行政区域发行，到根据商圈选择相应社区发行，到目前选择中高档楼盘、甲级商务楼和地铁口派发发行， 新民晚报社
7、区版在受众人群和定位及发行渠道建设策略方面一直是在“摸着石头过河” 。 2.城市导报：街(镇)报的“媒体支持”者 从行业报转型的城市导报在归入东方网旗下之后也在 2008 年前开始了社区报的探索，他们的最初策略是“分众传播，精准发行” ，将报纸的主要读者定位于都市中等以上收入家庭人群，以高收入、高职务、高学历、有话语权的“三高一有”人群目标，在上海 40 多个街道、3000多幢住宅楼免费派送，在 2008 年年中， 城市导报曾达到 20 万份的发行量。 之后，由于受到刊号限制等原因， 城市导报最终将社区报的目标锁定在全市近 200 张区(县)报和街(镇)报。作为国内第一家由地方新闻网站主办的报
8、纸， 城市导报目前已与全市 16 张街道报达成合作， 城市导报将自己的社区报角色定位于“媒体支持”者，从内容定制、制5作印刷到衍生产品的制作， 城市导报的参与使街道报纸从内容到版面质量均有了大幅提升。 3.新闻晨报社区报：大背景、新模式，不可小觑的社区报新秀 作为另外一张由报业集团创办的社区报， 新闻晨报社区报的起步较晚，随着 2009 年 8 月新闻晨报周家桥社区报的呱呱坠地，解放报业集团也正式加入到了报业集团办社区报的大军中来。 据新闻晨报社总经理、 新闻晨报社区报的负责人黄琼介绍，到目前为止， 新闻晨报社区报已与市区 8 个街道达成合作，包括长宁区周家桥街道、静安区江宁路街道、普陀区长风
9、路街道、卢湾区瑞金二路街道、浦东新区花木街道、闸北区大宁路街道、徐汇区斜土路街道和静安区南京西路街道。可以看出， 新闻晨报社区报的圈地路线非常清晰：以大商圈为中心选取周边地区街道，该报 2010 年的目标是 10 张社区报，2011 年的计划是 2530 张，远期目标为 50 张。同时， 新闻晨报社区报设想中的经营管理模式也是目前中国社区报中较为先进的：采编与报纸制作实行模块化管理，成立信息处理中心统一编辑和设计制作所有版面；每报配备 34 名记者编辑，所有报纸版式统一；每张社区报配备一名“站长” ，负责统筹和管理内容发布、发行与广告经营，实行低成本、扁平化管理。 清晰的办报模式，得天独厚的现
10、有品牌优势，加上大型报业集团的资金支持， 新闻晨报社区报 能否在短期之内崛起于沪上社区报市场，迅速抢滩社区领地，受到了业内外的广泛关注。 6三、上海社区报发展所面临的问题 在上海，到目前为止，无论是大集团背景的新民晚报社区版 ，还是“媒体支持”者城市导报 ，还是社区报新锐新闻晨报社区报 ，从办报模式到渠道建设都还在摸索中前进，尚未形成清晰而长远的盈利模式。那么，它们究竟遇到了哪些问题? 1.社区报与社区的“粘性”不足 关于新形势下的社区报特点，有学者提出了“粘性”概念“社区报所提供的东西对它所在的社区来说，应该是值得纪念的，特别重要的，不可缺少的。 ” 我们的社区报与社区究竟有多大“粘性”?笔
11、者随意抽取了分属三家社区报的三张报纸：新民晚报社区版 ， 城市导报所支持的漕河泾社区 、 新闻晨报花木社区报 ，再与 2010 年 7 月份出版的一张美国春泉希望行动报的版面内容进行对比。比较的结果显示， 春泉希望行动报的几乎所有版面的内容都与本社区居民的衣、食、住、行息息相关。而在漕河泾社区上，仍然是社区工作性的稿件占据了版面的主要篇幅，从题材到文章风格，仍有较为浓重的“党政”色彩，只是有了专业媒体的介入，文章质量有了大幅提升；新民晚报社区版内容丰富题材多样，A 叠为新闻版，B 叠为健康周刊，该报从形式到内容更接近于一张都市生活类周报，只是加强了与社区生活有关的民生新闻报道；7从版面设置上可
12、以看出新闻晨报花木社区报已经在努力接近社区，但是，相较春泉希望行动报与社区的贴近仍有较大的差距。 2.发行渠道不畅，有效发行率低 “强调内容的差异化，强调发行通路的分众性”是新民晚报社区版一直以来强调的社区报发展策略重点。然而在具体实施过程中，报社还是遇到了以下问题： 首先，免费发行行为受限。 新民晚报社区版一度选择在周一至周五的早晨上班高峰时间，在中心城区的 300 幢甲级商务楼和地铁站出入口免费派送报纸，此举却因遭到城管等部门的禁止而被叫停。 其次，投递过程中的报纸损耗巨大。 新民晚报社区版不久前曾经做过尝试，在徐家汇地区选一个小区，通过投递公司向每个小区分送1500 份报纸至每户居民信箱
13、，随报附上一张回馈表。在送完报纸之后，回收的信息反馈表却寥寥无几。根据这一现象可以分析得出两种可能：一是投递公司确实百分百地将报纸送到了每家每户的信箱，但拿到报纸并且阅读之后的居民不愿填写反馈表；另外一种可能性是投递公司的投递人员并未做到百分百投递。 对于社区报的有效发行率不高，究其原因有以下几种情况： (1)投递公司与报社只有业务协议制约而无真正的利益关系，报社很难真正做到监控投递公司的发行率，报纸的发行效果与投递人员的素质息息相关；反过来，投递公司向报社收取的投递费用却占了社区报成本中不小的比例； 8(2)与物业公司合作派送也是目前新民晚报社区版和新闻晨报社区报采取的一种发行方式，一般来说
14、，物业公司会采取在小区某处设置发行点让居民自取的方式。事实证明，这种方式也无法保证有效发行。 (3)报纸用途被改变。厚报时代，报纸被当成废报卖所能得到的收入不小，只要在投递中的任何一个环节出现企图从中牟利的人批量卖废报的行为，对报社来说就会造成很大损失。 3.成本控制欠佳，沉没成本较高 社区报一般是低成本运作，相对于一家报业集团来说，办社区报的人员、发行以及广告运作的成本都很低。于是，成本控制问题就成为目前各大社区报的管理层所要考虑的重要环节。以新闻晨报社区报为例，目前已创刊 10 张社区报，每张报纸发行量为 2 万份。以此发行量来核算，根据目前的市场行情，一张报纸一年的成本不会少于 100
15、万，那么 10 张报纸一年的成本就要以千万计。这是一个不小的数字，对于一张8 个版面的小报来说，广告压力还是不小的。 此外，在经济学和商业决策制定过程中会用到一个概念：“沉没成本”(Sunk Cost)指已经付出且不可收回的成本。对于社区报来讲，目前存在的沉没成本也是需要计算与考量，文中上一节所述在发行投递过程中报纸的损耗即为一种沉没成本，社区报的沉没成本还包括体制因素造成的人员成本、管理成本等。 94.复合型人才的缺失 社区报是一个新生事物，管理者面对的是在国外有成功经验但无法照搬，而在国内鲜有成功者的局面，无论是哪一类型的人才要担起社区报在中国、上海的发展重任，恐怕都要经过较长一段“摸索中
16、成长”的创业阶段。此外，根据新闻晨报社区报的模块化运作模式，今后每一张社区报由一名“站长”来统筹和管理，并且拓展其广告市场。关于这个职位，理想的人选是年轻、善交际、勤奋努力、有创新和开拓精神。据此，随着新闻晨报社区报扩张行动的逐渐展开，人才的供给是决定该报能否胜出的一个至关重要的因素。 四、城市社区报在上海的发展之策 一张成功的社区报应具有以下特征：紧扣社区定位、立足社区服务，为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息，同时具备可复制性强的办报模式，低成本运作，以此达到盈利，创造市场价值。本文所述及的三张社区报目前都是免费发行的报纸，因此，我们可以重点从免费报纸的营销视角来
17、对社区报的发展策略进行初步探讨。1.建立通畅的发行渠道 对于向某个特定区域发行的报纸，自建渠道是必要的，且成本并不高。对于新民晚报社区版来说，要解决有效发行率不高的问题，目10前最行之有效的方法恐怕还是需要建立起自己的发行网。在自建发行网时，需注意以下几个问题：通过建立发行信息管理系统及灵活的用工形式来合理降低发行成本；由专人对报纸流转的各个环节进行监控和调研，加强对渠道的掌控能力；做好投递队伍的培训，提高发行队伍的素质；此外，运用公关手段协调好与政府相关部门和合作商的关系。 2.盈利渠道的拓展 当社区报搭建起一个受众群体固定，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的盈利价值，以
18、整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。既可以是针对读者的免费服务，如免费订阅服务、家居修理、电影预告等咨询服务和搜索服务，还可以囊括个性化的收费服务，如往期内容提供、电子邮件新闻服务、时报文摘服务、数据库查询服务等。 3.品牌整合策略 通过广告宣传品牌报纸本身在宣传渠道方面有着得天独厚的优势，对于上面三家上海社区报来说，要在短期内通过广告方式打响品牌并不困难，这里需要注意的是如何通过日报与周报、晚报与周报、报纸与网站之间的互动配合，策划最经济有效的广告计划。 子品牌的推广策略目前上海社区报品牌均是大报母品牌下的子品牌，对于子品牌的建设可以分两步走：第一阶段借助母品牌的影响力；第二阶段塑造子品牌的个性与内涵。
