1、1新媒体时代电视新闻的应对策略随着传播技术的数字化，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到来。根据中国互联网络信息中心发布的报告，截至 2007 年 12 月，中国内地网民数量达 2.1 亿，其中宽带用户 1.63 亿，手机网民 5040 万。新媒体的普及逐渐改变着人们的信息接受方式，挤压了人们接触传统电视的时间，促使电视观众群体的特征和质量发生变化。传统电视是稍纵即逝的“客厅媒体” ，而新媒体能够有效突破传统电视节目固有的“时间围墙” （如可时移的 IPTV） 、 “空间围墙” （如伴随性的手机电视） ，更具革命意义的是较大程度地实现了公众话语权的解放，突破了“身份围墙”（传统电视观众大都是
2、看客而非参与者） ，这对年轻、高端的人群具有较强的吸引力。到 2007 年，中国 30 岁以下网民的数量已经位居世界第一，而电视观众的主体则是中老年，这种分化趋势的发展，导致电视新闻观众群呈现出“一高两低” （高龄化、低学历化、低收入化）的“夕阳特征”。央视索福瑞（CSM）2006 年针对上海电视媒体的一份观众调查表明，几乎所有新闻栏目的观众都出现了年龄老化的趋势，观众集中在 45 岁以上。其中，主频道上海电视台新闻综合频道观众年龄老化的趋势更为严重。 不少技术先哲预言，传统电视将随着网络的发展走向消亡。如 2007年 1 月，比尔盖茨在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛年会上表示，互联网将在 5
3、年内颠覆电视的地位。当然，从绝对意义上来说， “消亡说”2是难以成立的。回顾历史，任何一种新兴媒体产生后，都无法完全取代旧有媒体，从而形成共生局面，因为特定媒介总是契合了人们的某种生活方式和信息接受方式。但应该看到，传统电视的确有明显的衰退迹象，面对来自新媒体的强有力竞争，传统电视新闻媒体应有强烈的危机感和紧迫感。笔者认为，实施以下几方面的竞争策略至关重要： 一、发挥比较优势，稳固传统电视新闻收视市场 1.维系公信力。与网络等新媒体相比，传统电视新闻媒体的核心竞争力表现在：职业化、系统化采集和发布新闻的能力，以及长期积累的权威性和公信力。研究报告表明，电视仍是公信力最强的大众媒体，而互联网由于
4、信息传播的极端开放性，导致鱼龙混杂、真假难辨，网络上的“公民新闻”常常遭到失实、侵犯隐私的批评。根据国家广电总局发展改革研究中心 2006 年发布的广播电视公信力评价研究报告 ，将电视新闻内容的公信力得分与报纸和网络新闻相比较发现，电视新闻的公信力在各种类别的得分都超过后两者（见下表） 。新闻产品是一种信任产品，维系公信力，对传统电视新闻媒体在未来保持竞争力极为关键。中央电视台台长赵化勇认为：“它是传统媒体争取受众的最大法宝，是传统新闻业最大的无形资产。它是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素，在公信力基础上，传媒的社会效益与经济效益才可以达到完美结合。 ”正因为公信力对传统媒体如此重要，也正因为
5、电视媒体的公信力如此之高，类似“纸箱馅包子”这样的假新闻事件才会给电视新闻业带来如此大的伤害。不杜绝这类丑闻，电视媒体将失去与新媒体竞争的最为重要3的砝码。 2.推进直播常态化。目前，直播报道仍是电视新闻媒体最能有效抵御网络竞争的模式。实际上，一个直播常态化、滚动播出的新闻类频道就像一个在不断刷新的网络。虽然网络也可以进行直播，但其内容资源远不及传统电视丰富。唱衰传统电视的 Google 公司副总裁、有“互联网教父”之称的文特瑟夫（VintCerf） ）也认为：“在我们观看的所有视频中，有 85%属于预先录制的视频，因此我们可以对系统进行设置，让它所有时间都在下载视频。当然，我们有时仍然需要电
6、视现场直播，例如新闻、体育赛事和紧急事件等等” 。当前，我国的新闻类频道在直播常态化方面仍然不尽如人意，如学界对央视新闻频道最大的批评就是，除了 24 小时滚动的整点新闻之外，其他时间大都是靠录播的栏目来支撑，对于突发新闻的处理没有得到强调和重视。 3.增强深度报道。尽管传统电视新闻媒体一直在努力提高信息传播速度，但新媒体时代电视新闻的时效优势已受到了极大挑战，例如定制的手机短讯可以快过一切电视新闻。因此更权威、深入的解释和评述，成了电视新闻保持竞争力的重要因素之一。手机短讯、网络上的原创视频信息大都是简单的、片段式的、表象性的，不能满足公众深入了解事实的需求，而电视台的职业化新闻团队正可以在
7、深度挖掘上有所作为。凤凰卫视执行台长刘春认为，受众对新闻需求由“知其然到知其所以然” ，这就导致了传统媒体因为“时效性”而输给新媒体，却因为“深度性”而成为众多媒体类型中的佼佼者。 4二、 “嫁接”互联网，改革内容生产和传播方式 以互联网为代表的新媒体崛起，从多方面颠覆了传统的信息生产和传播方式，也让传统媒体反思自身的内容模式如何改革。有人说，电视的未来就是嫁给互联网。虽然有些绝对，但传统电视新闻媒体的确应“嫁接”互联网的优势，以变革促进自身的发展。 1.淡化宣教色彩，加强传播的透明度。网络新闻之所以对年轻和高端的观众有很强的吸引力，一个重要的原因就是传统媒体新闻的宣教色彩浓厚，官话、大话、空
8、话、套话较多，而网络世界的信息传播虽然良莠不齐，但由于来自众多网友的民间“舆论场” ，具有敏于追踪热点、敢于正视难点，透明度高，平民化色彩浓的优势，对传统媒体宣传型的报道模式构成了有力的冲击。纵观上世纪九十年代以来的电视新闻改革，从东方时空到南京零距离 ，其实一直在改变语态上下功夫，应该说中国的电视新闻一直在努力走平民化之路。然而不可回避的是，传统的宣教语态依然在电视新闻中占据了主流地位，因此央视新闻改革见证人孙玉胜所著十年中的最后一句话是：“十年后的今天，电视的语态仍然需要我们继续改造，电视新闻改革仍在路上。 ”在新媒体时代，人们已经通过网络获得了话语权的极大解放，居高临下、僵硬空洞的传播方
9、式越来越没有市场。因此，电视报道迫切需要秉持专业精神，直面普通民众最关心的问题、事件，体现更多的民间话语、大众话语，进一步提高宣传艺术，淡化宣教色彩。 2.加强舆论监督，引领社会焦点议题。分析前表中的公信力数据可以看出，电视新闻优势最为明显的是国内时政类新闻、模范典型宣传类5新闻和政策解读类新闻，这说明电视媒体的权威性非常高，而且传统媒体在这些类别中具有垄断信息源的优势；而与网络新闻得分最为接近的类别是批评揭露类新闻和社会问题类新闻。同时，也有研究者在分析中央电视台英语频道的国际影响力时发现， “报道不够专业” 、 “负面报道不足” 、 “由政府控制”这三条被受众认为是影响 CCTV-9 公信
10、力提升的最主要原因。这非常值得反思，因为九十年代以焦点访谈 、 新闻调查等为代表的新闻评论节目正是在舆论监督、社会焦点议题报道方面取得了成功和突破。这说明近年的电视新闻在开展舆论监督、关注社会问题上锐气不足，反应不够敏锐，锋芒逐渐消钝。而网络新闻凭借其灵敏的反应、开放的空间、全民的参与，在这些类别的公信力已逼近电视。像最近的“周老虎”事件、 “许霆案”等相关议题，都是先由网络炒热，传统媒体再跟进的。电视新闻要恢复过往的锐气，保持自身的竞争优势，必须尽可能多地在社会焦点议题上起到引领作用。 3.增强新闻信息传播的互动性和沟通感。网络世界从冬天复苏后，已从只能浏览、下载和搜索的 WEB1.0 时代
11、进化到互动性、共享性极强的WEB2.0 时代。WEB2.0 是以用户为核心的互联网技术，强调个人除了作为互联网的使用者外，还同时成为互联网的主动传播者和生产者。正是基于这一趋势，美国时代周刊评选出的 2006 年度人物是“YOU” ，即使用互联网的每一个人。在网络的推动下，电视也已迈入倡导互动传播的TV2.0 时代，新一代观众显然不再是“沙发上的土豆” ，而是热忱的参与者。因此必须充分尊重年轻一代的自主意识和自我表现的需要，增强互动性和沟通感，让观众拥有一定的选择权，使其从单方面接受信息到积6极参与互动，表达意见。也只有这样，才能延缓或中止电视观众不断老化的趋势。山东电视台齐鲁频道便顺应新媒体
12、时代的潮流，提出了“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位。齐鲁频道开发了技术领先的大型多媒体互动服务系统，拥有先进的电信/网络技术、CIC 客户互动平台，其主新闻每日新闻 、时事谈话节目齐鲁开讲等都体现出了鲜明的互动特色。如每日新闻推出双主持人制度，一人负责播报，另一人负责与观众进行同步在线交流，每天新闻直播期间的短信平均在 7000 条以上。 4.加大对民间“微内容”的整合力度。与电视剧、娱乐节目的制播分离不同，电视新闻的生产一直是高度封闭的。然而在新媒体时代，汹涌的民间影像正在挑战专业的电视采编制作，DV、手机的便携拍摄，使理论上人人都可以成为电视新闻记者，传者和受者之间的天然鸿
13、沟逐渐淡化了，全球范围“使用者制作的新闻” （Users-Generated News）快速增长。相对于电视台专业制作、播出的“宏内容” ，这些个人化的民间影像可被称为“微内容” ，然而这些“微内容”却不乏新闻价值。因此，传统电视新闻媒体应树立“大资源观” ，充分利用井喷的民间资源、网络资源，这也是凸显民间话语的重要途径。越来越多的西方电视台尝试将公民新闻与职业新闻相整合，在所办网站提供上载空间和主题社区，将有价值的“微内容”经筛选后在频道中播出，如 BBC 新闻网站的 Your News,Your Say,Your Pics 专区。越来越多的重大新闻事件报道中，最初的视频图像来自于民间而非电
14、视台。2005 年 7 月 7 日，伦敦地铁发生连环爆炸，BBC 头条新闻最初采用的照片就是一位游客用手机拍摄传出的，7虽然不是非常清晰，但影响力巨大。如今，国内电视台也开始注重对于民间影像的利用，如南京零距离等栏目成立了民间通讯员队伍，播出的许多新闻都是由这些民间人士用 DV 拍摄的。 在未来的新闻竞争中，异质媒体的相互借鉴、合作将更为深入，只有更好地“嫁接”其他媒体的优势，重新认识自身的传播特质，持续开发潜在的内容资源，不断探索未来的发展领域，才能拥有强大的市场竞争力。 三、构建新媒体产业链，实现范围经济 进入新世纪以来，网络电视、IP 电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等“新型电视媒体群
15、”的兴起，大大拓展了视频信息的发布平台。分析这些新兴媒体的传播特点，有的具有互动性和时移性，有的具有便携性和伴随性，有的具有强制性和随机性，对传统电视形态都是有益的补充。未来电视新闻媒体的发展，仅靠传统平台是远远不够的，而应充分利用内容制作的天然优势、内容发布的特殊权限，迅速在新媒体领域“跑马圈地” ，通过新媒体产业链的构建，有力地整合内外信息资源，使各类介质的发布终端为我所用，以适应当今媒介消费“组合化”的特点，更好地满足不同层次受众（用户）的信息消费需求，力图在新媒体时代的新闻竞争中占据上风。 过去，传媒界讨论得较多的是规模经济，着眼于单一信息产品的生产与传播。现在随着发布平台的丰富，范围
16、经济（Economic of Scope）也成为热点。范围经济指的是，利用单一经营单位的生产或销售过程对8多种产品进行联合生产和联合经销。媒介的范围经济特征，是指一个媒介生产、传播两种或更多种类信息产品的成本，低于由不同媒介分别生产、传播这些信息产品的成本之和。新媒体产业链的拓展，无疑有利于范围经济的实现。电视台作为内容提供商，能够在多种新媒体平台上，通过对信息内容的多重售卖和梯次开发，生产多元化的产品，提高资源利用效率，降低成本，实现效益的最大化。 目前，国内越来越多的电视新闻媒体涉入新媒体领域，一些媒体启动较早，因而先发优势比较明显。如上海文广新闻传媒集团（SMG）自2002 年以来积极实
17、施新媒体战略，拥有几乎所有种类的新媒体平台。SMG先后与上海电信联合推出 IPTV，与上海移动联合推出手机电视。2008 年1 月，SMG 推出外语频道，除了传统频道覆盖外，还通过 IPTV 和 SMGBB宽频网络电视覆盖更为广阔的范围。按照规划，未来数年，SMG 旗下新媒体业务收入占集团总收入的比重将从 2%提升到 10%以上。央视涉入新媒体也较早，但布局较为分散。2006 年 4 月，整合了内部资源的央视国际网络有限公司成立，并推出了 CCTV.com 新版。新央视国际宣布将努力建设成一个以图文为基础、以视频为核心、以互动为特色的多终端立体化传播新平台。中央电视台台长赵化勇提出：“要让人们
18、一想起网络视频就想起 CCTV.com。 ” 从长远看，对于传统电视新闻媒体来说，仅把电视中播过的内容简单打包搬上新媒体平台是远远不够的，在构建新媒体产业链的同时，开发适合新兴平台的内容资源将是未来的重点所在。 9（作者系复旦大学新闻学院博士生、上海文广新闻传媒集团电视新闻中心制片人） 注释： 坚守新闻行业核心价值观，提升主流媒体舆论引导力赵化勇台长在 2007 全国电视新闻年会上的讲话 ，2007 年 8 月 12 日 摩尔：互联网之父：未来互联网将走向太空 ， 网络观察2007 年第 4 期 电视新闻节目收视率下降众专家解析“深度报道” ， 新闻午报2007 年 6 月 18 日 郭可、王薇、桑翠林：中国英语电视媒体国际影响力分析以央视英语频道（CCTV-9）为个案 ，中华传媒网http:/ 国家广电总局发展研究中心：2007 年中国广播影视发展报告第 348 页，社会科学文献出版社
