1、1坚持才能拿“金牌”作者简介： 郁海敏 毕业于复旦大学管理科学系，经济学硕士。中国内地第一代进入国际广告公司的人员，1992 年加入奥美广告，历任客户经理，客户总监，资深客户总监。 2000 年 11 月组建同盟广告，担任董事总经理。曾经服务的主要客户主要有上海大众、统一食品、冷酸灵牙膏、贝克啤酒、力波啤酒、太太乐鸡精、先声药业、飞利浦视听、现代汽车、百事可乐、上海家化、万基洋参系列等。 2008 北京奥运，精英尽出，精彩纷呈。每当看到各路选手在领奖台上披金挂银的时候，就常常会情不自禁想到一句中国古话：“台上一分钟，台下十年功” 。小小的金牌见证着每一位选手的心血和付出，见证着夺冠路上的坎坷和
2、忍耐。我想，竞技体育是很严酷的，它拒绝投机，拒绝急功近利。奇迹的背后是智力、体力和忍耐力的较量，这些金牌选手和他们身后的团队，是真正笑到最后的人。他们有权利为了他们的付出而在这一刻尽情释放。 During the Beijing Olympic Games, heroes, heroines and all 2kinds of splendid deeds come out one after another. When those winners got their medals, cried or smiled, I can not help thinking a Chinese sayi
3、ng: it takes ten year to play well a minute on the stage. The medal keeps all his endeavors and hard times which are far beyond your expectation. So competition is quite strict but fair, it refuses any kind of eagerness for quick success and instant profits. Only those people who keep on all their w
4、ays, miracles come after their perseverance, intelligence and hard-working. After all, he who laughs last laughs best. The right moment the won their metals is the gift from both god and themselves. 体育竞技如此，经营品牌又何尝不是如此。回首十余年的广告生涯，我也收获了一枚金牌。据有关资料，奥运奖牌重量金牌 244.5 克、银牌269 克、铜牌 224 克。依照国际奥委会宪章规定，奖牌材质的比例，像
5、金牌是 92.5的纯银，其余为纯金的材质电镀在表面，重量约有 13.5 克。所以是包金的，包金比镀金的金衣更厚一点，里面是纯银！而我珍藏的那块金牌，虽然分量只有 56 克，但它却全部是由 99.9%的纯金打造而成的，而且为了这块金牌，我们足足耕耘了 11 年。 对一个入行多年的广告人来讲，总有机会参加各类广告的评奖，运气好的话，收获一些金银铜奖也不是没有可能，但这种好运绝大部分属3于创意人员，作为一个客户服务人员（Account Service People） ，能有机会获得金牌就比较少见，更何况，这枚金牌并不来自于哪一个广告奖项评选委员会，而是颁自于我们的客户太太乐食品有限公司，那就与众不同
6、，弥足珍贵了。 和太太乐合作的历史可以追溯到 12 年前。1995 年，面对当时市场上纷杂的低水平竞争格局，初具规模的太太乐创始人荣耀中先生，以“让13 亿人尝到更鲜美的滋味”为己任，靠他的眼界和魄力，为太太乐的未来描绘了一幅宏大的蓝图：全力打造太太乐品牌，用 10-12 年的时间，达成年产销鸡精五万六千吨，成为亚洲顶级的食品和调味品生产销售企业，并按这个目标进行全系列设备和厂房的投资和改造。虽然目标宏伟，远景诱人，但当时还是有不少人抱着怀疑的态度，觉得风险很大。要知道，当时全国所有鸡精企业的销量加起来，也不过才一年万余吨。一旦这个项目上马，到时不能按时达成生产能力，那产能的放空所造成的损失可
7、能就是毁灭性的。就是在这样的背景下，我们开始了全面的合作。 在当时，鸡精销售在零售市场和餐饮通路几乎各占一半，绝大部分企业将重点集中于餐饮市场。因为他们觉得在零售市场推广成本高，见效慢，得不偿失，而在餐饮通路对品牌的要求相对较低，容易上量。在我们的建议下，太太乐独具慧眼，认定只有在零售市场，才有机会真正建立品牌，而只有拥有品牌，才能真正拥有持久稳定的消费者，才能拥有未来持续的成长可能。所以太太乐并没有急功近利，以价格战狂轰餐4饮通路，而是在我们的共同参与下，以完善的品牌策略，开始了细致持续的品牌构建工程：对 VI 进行调整，重金推出全新的包装，全新定位的广告片，独家入驻央视“天天饮食”栏目，这
8、些动作虽然没能在一夜间提升销量，但却实实在在为太太乐品牌注入了新的内涵，赋予了太太乐品牌独特的个性和气质。为太太乐在消费者零售市场建立品牌提供了一个起点。 1997 年的多事之秋，席卷亚洲的金融风暴也向刚刚走上品牌中兴之路的太太乐品牌提出了严峻的挑战。资金的压力和市场的观望令刚刚起步品牌工程陷入困局。在这个时候，荣耀中先生表现出了一个卓越企业家的胆识和判断：不管资金如何紧张，品牌建设的投入不能断，一旦回头，则前功尽弃，开弓没有回头箭。正是因为有这样的坚持和执著，太太乐冲破困局，投入雀巢的大家庭，迎来了品牌新一轮腾飞的新机遇。面对当时鸡精市场上鱼龙混杂、良莠不齐的竞争态势，我们提出需要创造和利用
9、一些机会让我们和竞争对手形成差异，同时呈现太太乐作为领导到品牌的责任感和专业感。正巧，受中国调味品协会的委托，太太乐被指定作为中国鸡精行业标准的起草单位，经过多次的调研和反复论证，鸡精行业标准顺利出台，行业竞争得以规范。同时这一事件，经过有效传播，也为太太乐品牌的专业感和权威感增色不少，强化了太太乐品牌的话语权。 回首和太太乐品牌一路走来的 10 余年，真可谓是同舟共济。其中既5有高速成长的喜悦，也有低迷徘徊的彷徨，还夹杂了非典、禽流感等意外突发事件的考验。在这个过程中，作为品牌的规划者和守护者，同盟广告和太太乐始终保持着诚实和信任的合作关系，我们将品牌点点滴滴的成长看成是我们共同的收获。除了基本的常规作业外，每次去超市购物，去观察一下鸡精货架的陈列和 POP，已经成为我们品牌小组每个成员的必然动作。出差去外地，只要看到在上海没有的鸡精包装，就一定会买回来仔细分析研究。 天道酬勤，在我们双方的全情付出下，十年弹指一挥间，太太乐迎来了品牌发展历史上的辉煌。在目标达成之日，荣耀中先生就决定，对全程参与该过程的有功之臣，颁发 56 克纯金奖牌以志纪念。这就是我的那块金牌的来由，这也是我投身广告十多年获得的唯一一块来自客户的奖牌。56 克的纯金奖牌，一两多点，虽然不是价值连城，但拿在手里还是有点沉甸甸的。这个例子，对其他在品牌构建路上彷徨迷茫的人而言，或许也会有启发。 责任编辑：简红明
