1、1借来的创意？在广告业界,创意的“借用”一直是一件最令人关注的事情。如今,随着广告代理商之间数据追踪工具的日益普及,这一话题也变得越来越容易引起争议。因为这些数字追踪工具不仅可以记录谁访问了一个网站,还能监测人们在这个网站停留了多久。 据美国媒体报道,一家为小型公司提供电话服务的提供商Grasshopper,声称奥美纽约办公室在为其长期客户美国运通公司创作的一则新广告中,使用了与 Grasshopper 公司制作的一部名为企业家能够改变世界的视频相同的思路和创意。Grasshopper 表示,当发现美国运通的广告与他们的视频如此相像时他们非常震惊。该视频于五月推出,他们当时希望能以此点亮经济衰
2、退中所蕴含的转机。 质疑有分析数据为证 对于这项公司声明中的几个要点,Grasshopper 公司的技术总监也是创始人之一的 David Hauser 在其博客中发表了一篇冗长的日志进行概括来自 Google 分析服务报告证明,奥美方面曾访问过 Grasshopper公司的网站以及该视频的创作者兼制作人 Sonja Jacob 的网站。 “的确,模仿是一种诚挚的恭维,但我认为如果奥美只提出他们2自己的想法,或许将更值得信赖,”Hauser 先生写到,“而且,如果美国运通考虑同我们合作来帮助企业家,或者对企业家如何改变世界的认知能提高到一个新的高度,而非使用一些其他人原创的创意,那将会是非常值得
3、称道的。 ” 这则发布于七月份的富有争议的奥美广告,旨在推广美国运通改组后的开放式论坛网站该网站是为小型企业拥有者们服务的一家在线资源及社交网络网站。 二者选用的音乐以及“向企业家致意”这一主题都非常相似,但无可否认的是视频并非复写纸,二者之间也存在着许多不同。比如两分钟长的Grasshopper 公司视频由一系列单词及不包含任何人物的词组组成,而 60秒的美国运通广告非常具有商业特色,为真正的小型企业(如自行车商店和面包店)的拥有者降低了风险。 Hauser 先生并未对奥美“借用”其公司创意一事做过多谴责。然而他却表示,他所挑选的有关奥美访问其网站的信息是“一些非常有趣的数据,它们引发了许多
4、问题” 。 “奥美和美国运通这类规模庞大的公司为了他们直接的商业利益,而使用我们的信息(并未真实的企业家信息)。 ”他补充说他对此感到失望。 回应奥美否认抄袭 “每个人都可以获取他们想要获得的东西。无论它们多么相像还是多么不同,我都对听听奥美和美国运通将不得不说什么很感兴趣。 ”3Hauser 先生表示。 奥美的一位发言人表示:“早在三月份,我们的广告就已经被批准并开始制作。 ”她还补充说美国运通这则广告的创意出自奥美纽约办公室,并且 Hauser 先生所出示的数据并没有显示任何该分公司的人访问过Grasshopper 公司网站的迹象。 “任何访问过其网站的员工(来自美国之外的分公司)都没有参
5、与到这个广告的制作中来。 ” 美国运通方面则并未对要求评论的请求作出任何回应。 在线追踪工具引发的争议 整个的争论过程都是从主观的角度进行,因此很可能看不到任何切实可靠的解决方法。但 Grasshopper 公司的声明指出了广告界的一个发展趋势:创意型公司越来越多地使用在线工具来追踪具体的数字例如广告代理商和广告主在他们的网站上所持续花费的时间。此外,他们似乎对Google 的分析服务报告特别感兴趣。在最近发生的一起零售商 Zappos 与位于西海岸的广告公司 Ignited 的广告争端中,同样能看到这一工具的身影。 Zappos 公司曾提出寻找一家新的创意型广告代理商,而这家厂商所不知道的是,Ignited 对它究竟花了多少时间来检查此项请求的回复做了检测。通过 Google 分析服务,Ignited 公司计算出 Zappos 只浏览了 25 页回复中的 5 页,浏览一页平均只花费了 14 秒。 “如果 Zappos 没有准备好对超过 80 个回复进行评估,那么除了最初联系的 16 家广告代理商以外,他4们不应该公布任何对其他公司的评估。 ”Ignited 的副执行创意总监 Mike Wolfsohn,在 Ignited 的博客里如此写道。
