1、1三网融合背景下民营电视公司的存在方式探析我国的民营电视公司从 1994 年起步到目前已经走过 15 个春秋,此间的发展并非一帆风顺。虽然今天我们仍然可以看到民营电视公司制作的节目在播出,制作的电影在上映,但是民营电视公司在生存上遇到很大危机,生存空间日益萎缩则是不争的事实。有鉴于此,笔者提出民营电视公司的存在方式即可持续发展问题。 一、民营电视公司的发展历史及现状 民营电视公司中的第一集团军光线传媒、欢乐传媒、派格影视和唐龙国际作为中国影视产业改革的重要成果之一,一度在传媒学界和业界家喻户晓。光线 1999 年制作的中国娱乐报道(后改为娱乐现场)在业界掀起娱乐风潮;欢乐传媒 1999 年制作
2、的欢乐总动员更是成为各地方媒体争相模仿的对象。从光线传媒官网自身发展大事记中,我们不难发现,光线的光辉持续到 2003 年底。有一句话耐人寻味:“2003 年光线传媒收入超过 2.5 亿元,这在行业普遍不景气的情况下创造了奇迹” 。可见当时民营电视节目制作行业普遍存在惨淡经营的状况。因此,在当年年底,国家广电总局首先在电视剧中国最主要的、各频道收视率重要保证的电视节目类型向民营节目制作机构颁发制作许可证,至 2004 年 6 月,2先后有 24 家机构获得电视剧制作许可证(甲种) 。同时为改善行业的不景气,2003 年 12 月 30 日,国家广电总局又出台了关于促进广播影视产业发展的意见 。
3、意见明确指出,中国的广播影视产业要坚持国有为主,多种经济成分共同发展的道路。 意见强调,要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式,凡是法律法规未禁入的领域,都可以允许非公有资本进入或参与。这给民营电视节目制作机构以极大的政策支持。由于这些政策措施的出台,民营电视节目制作行业开始在影视剧领域显出身手,功夫 英雄 天下无贼 黑洞 永不瞑目 康熙微服私访 老爸向前冲这些著名的影视剧曾红遍大江南北,它们都是民营电视公司拍摄的。 19992004 年是央视综艺节目一家独大的几年,幸运 52 开心辞典和非常 6+1引发收视狂潮,据统计,2004 年中央台综艺节目的收视份额由 43.7%上升到
4、 49%。与此同时,地方电视台娱乐节目遭遇整体“降温”,一大批游戏类、益智类娱乐节目因收视下滑被停播。曾经风光一时的玫瑰之约被停播,快乐大本营遭遇瓶颈,曾创造令人瞩目收视佳绩的欢乐总动员风光不再。曾被业内誉为娱乐业的“新闻联播”的中国娱乐报道(娱乐现场)也被转移到了教育频道播出。随后的几年中,由于中国娱乐节目形态开始转向大投入、大制作的真人秀节目,民营电视公司由于其自身的资金等限制没有在这个阶段获得先机。而原本民营电视公司最擅长的娱乐节目制作,由于易于复制,版权模糊等优势不再,所以不得不纷纷转向其他领域。如曾经高唱娱乐至上的光线传媒、欢乐传媒转而投资影视剧,从光线的大事记上我们可以看出,200
5、5 以来光3线主打业务以承办大型活动为主,如音乐风云榜颁奖盛典、电视剧颁奖盛典等,其他节目也涉足真人秀节目,但都与欢乐传媒的雅芳星计划一样其影响力远不及同时期的超级女声和加油!好男儿等。鉴于此,光线传媒向其他传媒领域扩张,如推出了中国网络报道 体育界等节目,并创办了 E 视网、北京光线广告有限公司等业务部门,以弥补自身渠道的不足,但是业绩也不尽如人意。唐龙国际则专门从事节目交易和发行,引进国外的节目资源,通过节目集成的形式输出节目内容。海润影视全力打造编剧明星,英氏则以情景喜剧见长。 从 2005 年真人秀类综艺娱乐节目异军突起以来,2009 年省级卫视综艺节目无论在收视率还是市场份额上都处于
6、首位。根据 CSM 发布的20062007 中国电视综艺娱乐节目市场报告中的数据,真人秀节目以 29.6%的收视份额占据市场引领者的地位。在这场全民娱乐盛宴的竞争中,民营电视公司由于缺乏资金和实力的确被“边缘化”了。电视台制作了 90%的综艺娱乐节目,社会制作力量仅占 10%。而且综艺娱乐节目交易规模有限,节目制作公司力量尚弱,这就是民营电视公司的现状。 二、民营电视公司的发展困境及根本原因分析 民营电视公司发展陷入低谷,原因当然是多方面的。有的学者认为根本原因是民营电视公司自身,由于民营电视公司制作的节目内容以娱乐资讯类为主,低成本、小制作的特点,使其产品的准入门槛较低,易被克隆。民营电视公
7、司规模小,资金相对不足,投入少,自身创新能力亦不足,所以4在竞争中被边缘化。但是笔者认为这不是民营电视公司陷入危机的根本原因,而是由根本原因导致的结果。那么根本原因是什么呢?是什么原因导致民营电视公司只能以娱乐资讯类节目为主?是什么原因导致民营电视公司一直成长不起来?原因很明显,是现有体制和政策的制约。 民营电视公司灵活的机制保证其易创新出新的节目形态,但是由于国内知识产权保护不到位,创新出的节目样式很快就被实力更强的电视台克隆。民营电视公司从其诞生开始就身份模糊,由于国家有关管理部门一直把电视行业视为意识形态部门,甚至是意识形态的一部分,把电视节目不加区分地纳入宣传管理的范畴,所以绝对禁止民
8、营资本进入。从 1995 年到 2001 年,由于国家政策和行业管理的模糊性,既给出太多的美好幻影,又有诸多无形的限制,使民营电视公司处于“鸡肋”状态。尽管 2004 年6 月,广电总局颁布了中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定,指出境外(含港澳台)专业广播电视企业可以与中国内地广播电视节目制作机构和境内其他投资者“在中国境内合资、合作成立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业” 。至此,政府对于除新闻宣传外的广播电视节目制作业向民营资本和境外资本开放的态度已经非常明确。但是鉴于我国电视业特殊的地位,境外企业首选与央视、SMG 合作。很明显,没有风险投资愿意把资金投入到一个
9、不确定性极高的公司中,因此,仅凭民营节目公司本身的资金积累是很难长大的。 尽管政策逐渐宽松,但是与之相配套的节目市场的制度与政策仍然不完善。比如前文提到的关于电视剧许可证的相关政策,2004 年 8 月 20 日,国家广电总局颁发实施了新的广播电视节目制作经营管理规定(第 345号令)。该令第五条规定:“国家鼓励境内社会组织、企事业机构(不含在境内设立的外商独资企业或中外合资、合作企业)设立广播电视节目制作经营机构或从事广播电视节目制作经营活动。 ”2005 年 8 月 8 日,又出台国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定,鼓励民营资本进入文艺表演、电影电视剧制作发行等文化产业,支持民营资
10、本参与部分国有文化单位的股份制改造。这一系列政策措施的出台,可能是光线传媒等民营节目公司把主要精力转向大型活动、电视剧和电影制作的根本原因。 2003 年“制播分离”的提出给民营电视节目制作机构燃起了新的希望,但是制播分离谈何容易!在目前盈利模式单一的情况下,电视台只会把不容易卖出去的广告时段拿来交换民营电视公司的节目,是利益之剑削减了民营节目公司的生存空间。另外,即使实行了制播分离,在我国这样一个“关系网”无处不在的社会中,内容制作会首先给了体制内的公司。因此有学者断言,在中国现行传媒体制下,制播分离根本无法实施。 三、民营电视公司可持续发展措施 既然目前国家的传媒体制与政策不可能马上改变,
11、而且“关系网”又无处不在,那么笔者认为首先应该分析民营电视公司所处的社会关系网络。根据利益相关者原理,民营电视公司只有处理好与其利益相关者之间的关系,才能实现其可持续发展。那么民营电视公司的利益相关者有哪些呢? 首先是政府相关部门比如广电总局、宣传部等。民营电视公司生6存空间的大小直接与政策有密切关系,国外相关法律法规规定本国电视网黄金时间的节目播出量外购节目要占有一定的比例,这种硬性的规定首先就保证了非系统内部的节目也有播出渠道,那么节目制作公司的竞争对手就不再是电视台,而是同行之间的节目质量的竞争。这样竞争的结果,是提高了节目的整体质量。我国目前的情况是对电视台网的节目播出情况未有明确的规
12、定,致使民营电视公司没有自己的播出渠道,电视台掌握着绝对的主动权。 其次是电视台。在目前环境中,民营电视公司与电视台之间根本就是不平等关系,节目制作公司需要依附于电视台才能生存。民营电视公司是影视产业链上的一环,它的存在的确为电视台提供了更多选择,能促进节目质量的提高,从而获得更多广告收入。这样看来,电视台也需要节目供应商。但是这种情况是建立在节目供应商的节目绝对不可复制的基础上的,比如 Discovery 的相关节目。一旦可以模仿复制,民营电视公司制作的节目就被迫出局或者被边缘化,如光线的娱乐现场 。 第三个利益相关者就是广告商。民营电视公司最初的存活方式就是拿节目去电视台换取广告时段,由于
13、节目不能挤进黄金时段,也就不可能得到大广告商的青睐。民营电视公司必须有很强的营销能力,才能把电视台不容易卖出去的广告时段盘活。因此,民营电视公司承揽一些大型活动通过事件营销或者名人效应则更有可能得到广告商的注意。 当然,与民营电视公司利益密切相关的绝对不止上述三者,但笔者认为,前两者才是民营电视公司可持续发展的重中之重。鉴于此,以下四个措施的提出仅仅是权宜之计,要真正可持续发展,必须有国家政策的引导7和扶持,必须推行传媒体制改革。 1.民营电视公司与地方电视台进行合作。真人秀类节目既然已经成为中国电视的“豪门”盛宴,在目前情况下民营电视公司又不可能很快获得大量资金的支持,鉴于省级卫视的白热化竞
14、争,可以精心选择与有潜力的省级卫视或者城市电视台合作。综艺类节目能够包容全国乃至全球性流行元素的平台,能帮助卫视迅速跃升为全国性媒介,湖南卫视常年高居省级卫视领军位置实证地说明占领综艺高地的重要性。根据王永连的统计,从资源使用效率角度来看,2009 年以来,综艺类节目播出比重 6.49%,次于电视剧和新闻类节目,位于第三;收视比重 15.6%,位于第二;资源使用效率高达 237%,位于首位,是电视剧 105%的资源使用效率的两倍。可见,综艺节目有着提升卫视收视的广阔增量空间,所以,省级卫视也特别需要一个好的创意和推手。 2.抓住新技术发展带来的机会。新的媒体技术给传媒业注入了新的活力,数字电视
15、、IPTV、移动电视、手机电视等诸多传播平台的出现给民营电视公司带来更多发展机会。在 2003 年底,国家广电总局曾经发出通告公布,我国计划推出的数字电视付费频道将扩大到 80 个,并在 2015 年关闭模拟电视,届时数字电视的节目容量将增加到 500 套左右。面对数字电视带来的 500 套节目容量,可以想象出来的是节目供应肯定严重不足。2002 年中国电视市场发展研究提供的数据:53.3%的电视台滚动重播率在 40%至 50%之间,如果没有社会制片机构提供节目,如果没有节目交换和交易,仅靠自给自足和重复播放,将会有大面积的节目缺口。 与模拟电视时代民营电视公司以节目换取广告贴片时间不同,数字
16、电8视时代的利润更多的是从电视收费中分账得来的,公众的选择成了决定生存的唯一标准。目前付费电视发展遭遇内容瓶颈,致使近年来付费电视发展萎缩。电视节目的质量是公众选看节目的重要因素,众多的电视频道思考的是如何用最好的电视节目吸引更多的受众,而向来在节目制作方面有着优势的民营电视正好可以发挥自身的长处。 3.三网融合给民营电视公司带来发展机遇。传播平台的增多将彻底使“内容为王”成为现实,因此,民营电视公司应该把视野放宽,也就是说,不要一味地寻求与电视台这个播出渠道合作,能否与移动或者其他网络运营商合作?目前三网融合已经启动,传输渠道的稀缺很快就要被内容制作的稀缺所取代,这给民营电视公司提供了更大的
17、发展空间。可以预见,民众对大量优质内容的需求,给各大公营电视台和民营电视公司都提供了发展机遇,一向以内容提供商自居的民营电视公司能否搭上三网融合这班车,是其能否实现可持续发展的关键。 4.在品牌电视节目的衍生产品中寻找发展空间。有人把品牌电视节目比作一条鱼,这条鱼被吃的次数越多就越能产生出更多的价值。然而目前在我国,无论是公营电视还是民营电视盈利模式统统都是以广告收入占绝大部分,其次才是产品销售。花了大力气、投了大资金精心打造的节目好不容易成了品牌有了名气后,却没有很好地利用。近年来这种情况在SMG 和湖南卫视等有所改观,表现在舞林大会和超级女声节目上,舞林大会每场比赛的广告收入为 224.5
18、0 万元,2005 年超级女声每 15 秒广告收入为 11.25 万元。除了这些史无前例的广告收入外,其衍生产品的收入也开创了历史纪录。 舞林大会的衍生产品包括电信卡、9明信片、DVD 碟片、系列丛书,产值达 100 多万,SMG 旗下“东方之星”共抽取版税 4 万多元,电信卡获得授权费 5 万元。 超级女声仅短信收入就超过 3000 万元,超女彩铃、印有超女头像的 T 恤衫、个人演唱会、形象代言等等衍生品收入超亿元。堪称立体营销典范的电视节目美国偶像,Cinglar 公司即时提供该节目参赛歌曲的彩铃下载,可口可乐公司赞助该节目并购买植入广告,电子游戏公司 Konami 开发一款美国偶像的游戏
19、,Mattel 玩具公司推出芭比娃娃人偶,而服装公司 Disguise 则推出“美国偶像学步儿童服装”等等,节目衍生品开发占总收入的 60%。? 在这场赢者通吃的较量中,民营电视公司本应在其擅长的领域发挥优势,但可惜的是在电视品牌产品产业链中未见民营电视公司的身影。 几乎所有对民营电视公司的研究都表明,民营电视公司是我国影视产业良好发展的重要组成部分。目前,应该是该产业发展的最好时机,因为国家政策的逐步明朗化,因为技术在不断进步中,因为受众需要高质量的内容,所以只要民营电视公司抓住机遇,不仅自身可持续发展,而且会给电视产业发展提供动力。 (作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、硕士研究生) 注释: 谢耘耕、唐禾:三足鼎立:2006 中国电视娱乐节目报告,现代传播2006 年第 5 期 王永连的博客:卫视前沿:解析 2009 省级卫视竞争新动向,http:/ 10谢耘耕:民营电视公司,路在何方,新华网 简彪:数字时代电视节目“敛财”需创新,来源:
