1、1新闻网站聊天室：网络文化建构角度的审视胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，加强网络文化建设和管理，营造良好的网络环境。这为今后网络文化的发展提出了新的课题，而这一课题的实质是如何构建网络文化，引导网络文化健康发展的问题。这里且以荣获 20062007 年度上海市媒体优秀品牌的东方网“嘉宾聊天室”为例，就此作一些分析、探索。 一、新闻网站聊天室的传播模式 就互联网聊天室的运营模式来说，大致可分为两类：新闻网站聊天室和自建网络聊天室。新闻网站聊天室由新闻网站经营管理，也可大致分为两类：一种以专业新闻网站为依托，如东方网“嘉宾聊天室” ；另一种以门户网站为支撑，如新浪网聊天室。与数量稀少的新闻网站
2、聊天室相比，自建网站聊天室则是网络上的主力，数量上占绝对优势。它是以提供 ASP 技术（“活动服务器网页”技术，编动态网页的一种语言，能够对数据进行动态的处理，例如添加删除记录等）的非官方网站为平台建立的，多以聊天网站的形式出现。 1.东方网“嘉宾聊天室”传播模式 东方网“嘉宾聊天室”下设权威解读、明星有约、名医坐堂、律师在线、名师指点、学人茶座等热门栏目。各栏目的传播模式基本相同，2以 2007 年 11 月 13 日“市建设交通委交通战备处姜宏琳、交通行政执法总队李顺家谈整顿黑车”为例，聊天过程中有三种参与者：主持人，姜宏琳、李顺家和网友。聊天首先在主持人和嘉宾间,围绕一个关键词黑车展开。
3、主持人和嘉宾通过设计好的问题，将上海整顿黑车的重要性、举措和现状等信息传达给了受众。这些问题和回答建立起了本次聊天的框架，决定着受众参与聊天的议题范围。由于这些问题与老百姓的生活息息相关，受关心程度相对较高，于是受众纷纷就这一话题向两位嘉宾提出问题，所涉及内容也大都是黑车整治的细节。如：“什么叫黑车？黑车包括哪些？” “举报黑车，电话是多少？” “有什么奖励？” “如果被抓到非法营运的黑车，那么车上的乘客是不是一道要被处罚？”等等，反映着受众的内在诉求，但都在传者所及的范围之内。此类问题，作为传者的政府主管人员是绝对的意见领袖，他们的回答将直接影响着受众意见的形成。于是网友和嘉宾一问一答的互动
4、，在不经意间完成了网络媒体对舆论的引导。 2.新闻网站聊天室传播模式 由上所述我们可以抽象出新闻网站聊天室的传播模式。 参与者：如上图所示，新闻网站聊天室的传播过程中有三种角色的参与者。把关人，意见领袖和为数众多、不具姓名的受众。把关人（主持人）是本聊天室某次聊天的主导者和协调者，角色相对固定；意见领袖的角色也相对固定，其主要任务是在既定的议题范围内阐述看法，解答问题。两者类似于电视谈话节目中的主持人和嘉宾，所不同的是，聊3天室主持人的把关作用相对弱化，更多的把关工作由隐性的技术部门担任。作为受众的网友与电视谈话节目中的现场观众有着极大的不同，他们人数众多、构成复杂、进出自由、组织无序，他们通
5、过网络进入聊天室，就主持人和嘉宾探讨的问题提出自己的看法和疑问。整个聊天过程在三者的高度互动中完成。 传播层级：从传播过程上看，新闻网站聊天室的传播过程是分层级的。首先第一层级是把关人与意见领袖之间的传播过程。他们的交流决定着本聊天室此次聊天的议题，且议题固定，而他们的意见也会形成向受众流动的信息流，吸引受众的关注、参与，影响着受众意见的形成。第二层级是受众对于该议题的参与。受众的参与形成一定的意见反馈，与把关人和意见领袖形成互动。两个层级之间的传播并不是平等的，第一层级的传播活动支配着第二层级的传播，第二层级的传播对第一层级有着一定的反作用。同时，第一层级的传播活动属于人际传播范畴，而第二层
6、级的传播活动严格来说应该属于大众传播的范畴，但又具有网络传播的特性。因此，整个聊天的传播过程融合了人际传播与大众传播和网络传播的种种特性。 3.两种聊天室传播模式的比较 反观自建聊天室，模式迥异。在自建网站聊天室中，有两种称谓的角色：马甲和游客。马甲是一群负责聊天室维护的网民，其主要任务是造势抬升人气，剔出言论过激或言论违反本聊天室规定的游客。与新闻网站聊天室的主持人和嘉宾不同，马甲不具备设置、引导议题的职责。4因此，自建网络聊天室的主持人是随时更换的，从马甲到游客，人人皆可。这也导致了他们的聊天内容是不固定、不确定，随兴而走的。马甲和游客除了在管理权限上的差异，在传播层面上也不分上下，处于同
7、一层级。再有一点，与新闻网站聊天室游客数量无限制不同，一般自建聊天室都是有人数限制的。 二、新闻网站聊天室的传播特点 1.东方网“嘉宾聊天室”的传播特点 “嘉宾聊天室”创立于 2000 年，是上海本地知晓率较高、广受好评的网络人物访谈栏目，也是全国新闻媒体网站中最具规模、内容最丰富的人物访谈栏目之一。其传播特点可概括为： （1）以为政府服务为宗旨。东方网“嘉宾聊天室”承接了上海市政府很多重要的宣传项目，如上海市政府网上新闻发布会、人大网议日等重要的网络互动活动。同时也成为了各行政部门网上权威信息发布的窗口，很多行政部门的党政领导都曾在此与众多网友相互交流。 （2）嘉宾覆盖面广。除经常邀请上海市
8、很多部门的党政领导现身说法之外，自 2000 年创办至今，已有 1000 余位国内外社会各界人士光临嘉宾聊天室。如学者易中天、作家金庸、导演张纪中等等。 （3）新闻热点及时跟踪，内容贴近民生，凸显专业新闻网站优势。以党的十七大专题为例，嘉宾聊天室发挥了专业新闻网站的优势，提前策划，着力推出“十七大代表网上访谈” 。邀请吴尔愉等上海代表，与网5友通过视频网聊平台进行互动交流。 （4）音频、视频、文字多媒体同步直播，嘉宾网友互动沟通。嘉宾聊天室拥有独立的演播室、视频和文字直播设备，以及由前期策划人员、视频主持人、摄像师、后期编辑组成的工作团队等。且聊天室充分利用了网络的多媒体功能，开辟互动通道，达
9、成嘉宾与网友的及时沟通互动。2.新闻网站聊天室传播特点 由上可以看出，新闻网站聊天室除具有网络传播的基本特点之外，更有其独到之处。 传播的互动性：与传统媒体，尤其与电视访谈类节目相比，新闻网站聊天室的受众参与更加广泛，反馈更为充分。新闻网站聊天室的传播与反馈机制的双向性更为突出和明显，凡是有兴趣的受众都可以参与到其中来，且是“在场的”参与传播活动，于是其反馈更为畅通。而与网站论坛相比，新闻网站聊天室参与的时效性更强，意见的传达和反馈更为迅速和直接。 议程的控制性：从议程控制的角度来说，新闻网站聊天室对传播过程中信息的可控性大大加强。聊天室的嘉宾大都是各行业、各领域的精英人群，在所设定的议题范围
10、内是无可争议的意见领袖，他们的看法和意见对于受众来说具有高度的权威性与可信度，容易影响受众对问题的理解和意见的形成。通过议程设置等方式以及隐性把关人（技术部门）作用的强化，信息的传播，较之其他网络传播形式具有了更强的可控性，这使得议程的管理变得主动。 6内容的权威性：新闻网站聊天室在传播内容上具有较高的权威性。聊天所涉及问题的解释必须由专业人员和部门给出。同时，聊天室每期的议题在设置上大都取材于贴近百姓生活的内容，与百姓生活息息相关，更加容易引起受众的关注和参与。 形式的贴近性：在传播形式上，新闻网站聊天室运用了“缺席的在场” 。这一形式一方面给予了传者更大的操作空间，更重要的是使受众更容易贴
11、近聊天对象，达成互动。 媒介的融合性：在媒介形态上，新闻网站聊天室具有媒介融合的特点。聊天室整合了电视、广播、报纸、网络等多种媒介传播形态，相比网络论坛较为单一的媒介形态，聊天室较多运用了多媒体的传播方式，传播效果相对更好。 三、新闻网站聊天室的实践意义 1.对传播效果的观察东方网“嘉宾聊天室”经过几年的发展，已经形成了比较成熟的传播模式，也取得了比较可喜的传播效果。 （1）传者角度的分析 其一，网络传播主流舆论阵地逐渐形成并完善。东方网“嘉宾聊天室”长期和上海市人大、政协以及各行政部门合作，成为了网友了解时政、政策、城市管理的一座桥梁，尤其是以政府主管部门主要领导为嘉宾的重大题材访谈交流，取
12、得了较好的传播效果，形成了积极向上的主流舆论。 7其二，为受众提供了话语阵地和平等对话的平台。由于东方网“嘉宾聊天室”的嘉宾涉及各行各业，且是各行业的精英，所以对受众有着很大的吸引力。聊天室为受众与精英之间提供了一个平等对话的平台，更大程度上给予了受众话语权。 其三，促进了传统媒体的主动合作。这个平台因其所具有的权威性、互动性、媒介融合等特点，吸引了沪上多家传统媒体的合作。如“走近他们”栏目，成了解放日报 、上海人民广播电台、东方卫视等多家媒体的合作平台，实现了网络媒体与传统媒体的宣传互动。 （2）受众认同的分析 现代大众传播的整个过程实际上是一种以受众为圆心的交互活动，而受众的需要则是圆心的
13、基点。受众对该聊天室的反应正是以此为基准，对“使用与满足”的现实体现，具体表现为一条递进路径：关注认同互动。 关注。该聊天室在内容上取材于百姓生活，其权威性和贴近性对应着受众对此类问题的需要，这使得受众的关注度较高，参与热情较大，单场（1 小时）提问数最高可达 6000 个，单场（1 小时）参与人次最高突破 50 万。 认同。在“打击黑车”案例中，嘉宾对受众所提出的诸多问题进行了详细的解答和解释，网民在消化这些信息的基础上，对于“黑车的危害性” 、 “黑车执法的难度和意义”等诸多问题形成比较一致的意见。如有些网民提出了“政府执法的最终目的还是为了维护老百姓的根本利益” 、“应该对执法人员的执法
14、活动予以更多的理解”等看法，这些评价性看8法的提出，充分说明了网民对传播内容的认同，也反映出受众对传播媒介的认可与信任。 互动。在聊天室的传播过程中，互动现象还是比较明显的，主要表现为对传者提出进一步的意见和建议。仍以前案为例，网民在聊天过程中提出了诸如“黑车执法要长期坚持，不应时有时无” 、 “政府应积极发展公共交通以缓解黑车问题的出现”等进一步建议，使传播效果得到进一步拓展。 2.可总结的实践意义 从东方网“嘉宾聊天室”的传播效果看，将新闻网站聊天室视为网络文化构建的一种重要方式，有两点对传播理论的具体实践是非常值得注意的。 首先，对议程设置的熟练运用。就长期以来网络文化构建实践来看，最有
15、效且应用最为广泛的是对网络议程的设置。与传统媒体驾轻就熟的议程设置手法有所不同的是，在其他网络传播形式中，受众同步的积极作用，使得议程设置的方式很容易被发觉并遭到攻击和批判，传者此时也往往处于被动状态，很难达到既定的效果。而新闻网站聊天室从一开始就借鉴了传统媒体的议程设置模式，并且有层级的传播结构保证了传者在传播过程中的主动引导地位和姿态，在一定程度上促成了传播效果的实现。 其次，受众的使用和满足。 “使用满足”理论强调受众主体性，网络的出现使受众的主体性得到了张扬， “使用满足”现象表现得特别明显。 “受众使用网络主要有四种目的：一是获取有用的信息，二是宣泄自9己的情绪，三是进行情感的交流，
16、四是参与娱乐或打发时间，这些需求都能在网络上获得满足。 ”网络使得这种理论由假设成为事实。如果说对议程设置的运用是传者在聊天室里的“主动进攻” ，那么对“使用与满足”的应用则是传者的“防守反击” 。通过提供具有权威性、贴近性的内容，充分使受众的“使用与满足”效果得到彰显，甚至达到了另一种极端媒介依赖，这也是传统媒体无法企及、在其他网络传播形式中难以出现的积极效果。 四、文化意义思考 就文化而言，网络传播过程弥漫着后现代的气息。众多社会思潮中，后现代主义无疑是最适合网络文化精神特质的。它的“思想范式”是反主体权威、反中心权力性、反理性、反形而上学、反绝对乌托邦，强调价值的多样性不确定性和真理的不
17、断阐释性。 “这样，后现代主义就在思维论和价值论上成为一种反话语理论，使其获得了与现代性完全不同的层面，影响并渗透到当代文化的神经中去。 ”而强调网络的文化领导权，本身就是典型现代主义强调理性、权力和意义的具体实践，必然会与折射着后现代光芒的网络文化有着摩擦甚至是对抗，其结果也必然影响着网络文化领导权的构建。因此，如何构建网络文化领导权，营造良好的网络文化氛围，也就是逐渐弥合网络对权力和意义的消解与现实社会强调理性、权力和意义之间的鸿沟。新闻网站聊天室在这方面作了一些有益的尝试，且传播效果明显。 10当然，新闻网站聊天室也存在着不少问题。如受母体网站的影响（尤其是专业新闻网站） ，知晓率不高；问答提前设计的痕迹明显；内容贴近民生方面还有待加强；网友之间沟通不够等等。但总的来说，这一传播形式创新了网络舆论宣传的手段，是值得关注、研究并使之不断完善的。 （作者系复旦大学新闻学院硕士研究生） 注释： 胡翼青：论网际空间的“使用-满足理论” ， 江苏社会科学2003 年第 6 期 王岳川：后现代后殖民主义在中国第 50 页，首都师范大学出版社 2002 年版
