1、1整合营销让康恩贝肠炎宁美丽蜕变药品，为什么让我们离不开却又不想依赖？ 离不开，是因为它可以让我们远离疾病的困扰，不想依赖是我们都知道“是药三分毒”的道理。而在身体上偶尔出现的小症状，又无法及时就医时，面对市场上琳琅满目的药品，我们该如何选择正是如此，康恩贝找到我们，并向我们提出：“希望康恩贝肠炎宁的定位不是治疗的专业用药，而是能够重新定位为居家旅行的常备药，且要符合产品是值得信赖的；同时，借以此次传播需要达到 30 万消费者有效接触体验。” 试水药品网络传播，任务艰巨 当客户提出这些期望时，我们的压力油然而生。和快消品不同，药品，其自身具有非常特殊的产品特性。所以，如何能在药品特性的约束下发
2、挥触动人心的创意，如何在消费者心中形成肠炎宁的常备药形象，都是我们不断思考，斟酌的问题，加之这次又是康恩贝首次尝试网络广告，客户心中的期望与对于网络传播的质疑，更让我们感觉此次任务的艰巨性。 定位产品，重新出发 如果仍以传统药品的专业、质量好等形象示众，或者以线下促销活2动作为传播的手法，在消费者心目中要转变肠炎宁的专业药形象只是杯水车薪，徒劳无功。回归本源，既然产品约束了我们，让好的想法无从实现，为何我们不转变一下思维，就从产品自身出发，重新定位产品，让康恩贝肠炎宁从此相伴日常生活左右？ 无边界创意常备、爱 尽管药品具有特殊性，但无法阻碍优秀的想法在思绪中一点一点地迸发出来。我们通过消费者洞
3、察了解到很多人对拉肚子并不在意，所以容易发展到重、急症才用药，以至于伤害肠道。另外，结合产品的利益点，产品为纯中药成份，药性温和，当肚子有一点点不舒服时就可以服用，且大人小孩都能够使用。于是，创意围绕这两点中不断地进行聚焦、再聚焦，一个大胆的概念由此诞生“常备、爱” 。 我们锁定最容易诱发肠道疾病的 3 种情境及家庭作为本次传播的目标群体，分别为食客：喜爱食物的群体；驴友：喜欢外出旅行，容易水土不服的人群；家庭：家中的老少一族，消化系统较弱的人群。根据这些目标群体的特性，以关爱亲人、朋友之心为诉求点，又以产品特性为核心重新塑造产品定位，改变他们直到出现肠道疾病病征时用药的固有观念，以关爱为轴心
4、转变产品的专业用药形象，时时刻刻陪伴着我们，这就是常备、爱。 蜕变开始，一切以活动网站为主力 有了好的想法，如何布局也是关键，因客户是首次体验网络营销，3预算等资源均十分有限，为满足客户的要求又能使我们的创意更好的发挥，从而更好地强化威胁及后果、激发储备需求、引导常备习惯。经过反复思考网络属性、研究媒介资源、对比预测布局方案，本次传播我们决定在网络中以产品活动网站为中心，通过整合 SEO/SEM、线上广告、视频及内容口碑等其他方式为辅吸引用户了解及参与，全面开展康恩贝肠炎宁网络传播，务求让产品在概念上得到新的诠释，让消费者重新认识产品，让康恩贝品牌在网络上留下深刻的印记，植根于消费者心中。 整
5、合营销：SEO/SEM+线上广告+活动网站+病毒视频+内容营销 运用 SEO 和 SEM 进行有效分析，精选最优关键字。搜索引擎的利用随着互联网的普及而普及，有效的利用搜索引擎可以为产品的重新定位以及网络的全面传播有重要意义。思考过后，我们分析产品特性及产品相关元素，为康恩贝购买相应的关键词，全面围绕传播及产品本身出发，为产品的传播及定位转型形成了良好的铺垫也为今后的关键词品牌积累打下基础。 运用线上广告：保障客户资源，不轻易浪费，使投放效果最佳化。为了更好的促使整个活动的传播力度与扩大消费者的接触，我们选择了中国最大的门户网站 SOHU 的特定版块与专题进行硬广投放；不仅如此，我们也把目光投
6、向了时下最受网民喜爱的网络剧场。经过仔细甄选，最后选择了网络剧场手机作为网络剧场的硬广投放阵地，以更有效接触网民，此番投放共获得超过 1 亿的点击效果。 运用活动网站：重中之重，所有传播的皈依支点。有别于一般的网站建设，基于目标人群的特点，我们要建设的是具有高互动性的网站，4可怎么才能更好地与用户互动，又能将产品的形象与概念深入用户心中？因此，活动站分为几个部分，视频分享、肠道知识、问答、健康运动、肠道小游戏、留言互动与用户高效互动。而作为核心沟通概念的常备、爱，我们以独特的视角制作可供消费者自己 DIY 的视频，其创意及拍摄手法有趣新颖，分为家人篇、驴友篇、食客篇等视频有趣的呈现给我们的目标
7、受众。活动玩法是用户根据自身情况选择不同篇章 DIY 属于自己的视频，填写祝福留言分享关爱。随着活动的开展，共有网民制作关爱视频 342 多份在网络中自发分享。且网站的高互动性也为网站的点击带来了超过 3 千万次的浏览次数。 运用病毒视频：好玩搞笑之余，让用户重新认知产品。病毒视频要达到好的传播效果，其内容一定要符合网民的胃口，诙谐有趣又不失大雅为佳，经过深思熟虑后，我们将周星驰唐伯虎点秋香及麦兜的经典片段进行改编，运用非常小成本的制作，巧妙地将产品融入，幽默有趣的传达产品特点，具有强大的病毒基因底蕴。两篇视频的综合浏览量取得了超过 40 万的浏览量佳绩。 运用内容营销：网民聚集地分散，全面覆
8、盖需符合 WEB2.0 原则。在网络中，口碑舆论也是重要的一个阶段，为使康恩贝肠炎宁不仅能在网络中被网民重新认知，进而能更好地被网民所接受及识别，经过反复思考，最后我们选择了社区、问答、SNS、博客等作为内容口碑等阵地作为主力阵地进行传播，为本次传播获得了约 200 万点击量的骄人成绩，并为康恩贝肠炎宁的新形象树立及往后的口碑传播奠定了良好的基础。 我们很感谢客户非常信任我们将整个网络传播进行到最后，最终不5仅满足且超过客户期望的 30 万消费者有效接触体验，而这些都是在客户预算与资源均有限情况下完成的。当看到康恩贝肠炎宁整个网络传播造成的影响，实现康恩贝肠炎宁家中常备用药的华丽蜕变，能够交给客户一份满意的答案，我们十分欣慰。但是，面对今后纷繁复杂的传播环境，面临的情况亦网民观念的转变，网络社会的进步，我们不容乐观。只有在有限的资源中发挥无限的创想，才能够助力客户在残酷的竞争中立于不败，与客户并肩作战。
