1、1中国报业集团系列报刊布局影响因素的经济学分析在新闻产业向大规模、集团化发展的背景下，我国新闻业的发展主流已经开始由众多媒介的数量型覆盖向少数实力雄厚的媒介集团的优势规模型覆盖的方向发展。据专家预测，我国新闻单位的总数将逐步减少，少数媒体的市场规模会做得很大，而多数媒体的市场空间会变得更为细化。如果将报业集团看作是能够做出统一的生产决策的经济单位，研究我国报业集团系列报刊的布局，实际上是对报业集团在主业发展过程中，为实现规模经济而做出选择或资源配置决策并付诸实施的影响因素进行分析。 系列报刊都是报业集团的新闻产品，而新闻的生产过程是一个信息事实的生产加工过程，它涉及到生产新闻产品的欲望与供给能
2、力的统一问题。因而，要研究报业集团系列报刊的布局，首先要明确报业市场中影响供给的基本因素。 供给函数的一般形式为 sf（P，C，P1，G） ，它表明，报业市场中的供给数量取决于多种因素的影响，其中，比较主要的因素包括： P：该商品的价格； P1：相关商品的价格； G：技术水平； C：消耗的成本； 2从新闻市场的特点出发，分析影响供给即报业集团系列报刊布局的基本因素还可以从宏观、中观、微观三个层面加以细分。 宏观层面 报业的发展既有自身的规律，又与社会经济、文化的发展紧密相关。作为社会有机体的一环，报业发展水平往往是社会整体发展水平的标志。宏观层面上影响报业产品供给的诸多因素主要有：经济发展水平
3、、政策法规和人口环境等，这些因素也进而影响着我国报业集团子报系列报刊的布局。 一、经济发展水平 一个经济的整体运行情况可以用具体数字来表示，即宏观经济指标。要了解一个国家和地区的经济发展水平的高低，首先要关注这些指标。能够表示一个经济的宏观经济指标有很多，主要的有国内生产总值、物价指数和失业率，国民生产总值、人均收入、经济增长速度、工农业生产总值等等也常常可以作为参考数据。经济发展水平对新闻产品这类精神产品的影响是显而易见的，经济的发展带来了人们对信息的渴求和普遍需求，交通通讯业的发展以及教育的普及则使报纸潜在的读者市场日益庞大。所以，新闻产品消费量的增长和新闻产业的发展往往以经济稳步发展为前
4、提，并随着经济的飞速发展而成长；在相反的情况下，则会受到阻碍。而经济发展水平在对报业市场的供给发生作用时，又往往体3现在现代国家的城市化程度、市场发育程度、技术因素等方面，它们影响和制约着新闻媒介格局的变化与演进。 1.城市化程度 城市化水平的高低主要受生产力发展水平的制约。城市化既是现代国家发展的标志，也是现代传媒产生、发展的依托。传媒产业是对城市化依赖程度很高的产业，这也是城市报业相对发达、大型报刊又集中于城市特别是发达的大城市的原因之一。像我国首批共 6 家报业集团就集中在我国经济最发达的北京、广州、上海三座中心城市。城市化程度是制约我国报业扩张规模和速度的重要因素之一，也直接影响着我国
5、报业集团系列报刊的布局。近 20 年来，我国城市化的高潮与报业发展和集团化的高潮相呼应。而城市化的区域差异无疑也是影响中西部报业发展的因素之一。 2.市场化程度 在经济体制转轨过程中，市场化程度体现着市场体制的活力、市场机制的作用范围和强度，它决定着包括报业市场以及与报业发展相关的消费市场、广告市场在内的整体市场发育和成熟程度，同时也决定着报业经营、管理机制的水平和活力。在市场经济条件下，市场在配置新闻资源中起着越来越重要的决定性作用。我国新闻市场目前存在的如有效供给不足、供给限制需求等体现新闻资源的配置没有达到较有效率水平的问题，都与大环境的市场化发育程度有关。近几年，随着市场经济进4程的加
6、快，我国新闻业的产业特性越来越显著，报业的集团化发展进程必定会受到市场化程度相当大的制约。与地区经济发展等因素一样，市场化程度同样存在着地域性差异，这同样也会制约报业集团化前进的速度和规模，影响报业集团的系列报刊的布局。 3.技术因素 “广义的技术变化本质上是科学知识的增长，以及在此基础上发明和改善的积累的产物。 ”技术因素影响着报业市场的供给。从小的方面来说，先进科技的运用往往给报业发展平添变数，最直接的表现就是在信息的储存与传播方式上。高新技术的运用能降低新闻产品的成本（采集成本、印刷成本、发行成本、营销成本等） ，提高新闻产品的质量（信息产品的时效性、信息载体的材质、印刷效果、售后服务等
7、） 。而成本因素中，无论是发掘和采集成本还是发行和传播成本都影响着供给量，与供给呈反比的关系。从生产流程到流通环节，中国报业发展史上几次飞跃式的发展都与先进技术的支撑密不可分。对报业集团而言，在其系列报刊的创办与发展过程中，要十分注重受众的需求满足，而依赖技术优势降低成本和提高质量正是有效途径。而从大的方面来看，技术进步还包括规模经济的实现以及资源配置的改善等，它们支持影响着报业集团化运作中系列报刊布局的效率与效果。 可以说，技术的发展在深刻地改变着传媒产业的版图。 二、政策法规 5中国经济改革的转轨方式被称作“渐进改革模式” ，原来计划体制下的产业通过摸索、实践和适应性的制度创新，逐步发展、
8、建立起市场制度，进而赢得产业增长。这个理论框架同样适用于解释中国报业改革和集团化的实践。我国报业的改革也有着双轨整合的特点，即一方面依靠行政手段进行组织调整，一方面利用市场力量推动整个改革。因此，政策法规因素是影响我国报业集团化进程和报业集团系列报刊布局的重要因素之一。 首先，我国的报刊刊号实行的是特许批准制，这一立法限制是报业市场形成垄断的条件之一，也是促使我国报业市场形成垄断竞争即既有垄断又有竞争，既不完全竞争，又不完全垄断的市场结构的主要因素。 其次，中国报业自诞生之日起就具有鲜明的个性特征，作为政治性、意识形态性很强的信息产业，非市场性因素在其产业化过程中始终起着重要的作用。在应对市场
9、压力的必然选择中，行政整合力量不容低估。中国的报业集团是在市场的推动下，按照政府主管部门制定的原则成立的，走的是一条具有中国特色的报业集团之路。客观分析近几年我国报业经济迅速壮大的原因，除了适逢整个国民经济高速发展的良好外部条件以及办报人自己的努力以外，国家和地方的政策对报业的保护和扶持不能不说是一个重要因素。近年来成立的报业集团，有的甚至就直接是行政手段推动的结果。 最后，应当看到，政策法规有个历史变迁的过程。从发达国家媒介整合和集团化的历史过程中可以看出，它们基本上都是先进行政策和法6规的制订和调整，从规则上规范和保证集团化进程。从近几年我国出台的与规范报业市场有关的政策法规可以看出，更宽
10、松的产业政策鼓励报业集团以效率为目标进行兼并和开展多种经营，新的政策往往会带来新的拓展机会。跨地区、跨媒介兼并，资本有条件进入，媒介市场经营和开放程度等，都越来越有利于我国报业正在进行的集团化进程，也有利于报业集团在系列报刊布局方面合理、合法的操作。 三、人口环境 根据现代市场经济理论，市场需求取决于三大要素：一、具有这种需求的人口规模，这既是形成市场的前提，也是产业形成的前提；二、该需求的购买力水平（人均收入与消费水平等） ，购买力是形成消费市场的必要条件；三、居民受教育程度和购买欲望，人们的购买欲望和购买欲望的多寡，是产生商品（服务）市场的必要条件和该市场形成速度快慢、规模大小的决定因素。
11、调查表明，在我国主要都市区域，居民目前用于购买报纸的支出约占其可支配货币收入的 2左右，每星期读报一次以上的读者占该区域有阅读能力的居民人口总数的约 90，而读者每周接触报纸的平均天数为 2.5 天。由此综合其他人口特征因素推论，在我国城市区域，报纸普及率大约是 25。在当代报业竞争中，人们越来越重视对目标读者的分析，新的人口统计数据和相关信息成为报业集团系列报刊布局的重要依据之一。 中观层面 7中观层面影响报业市场供给的因素主要包括市场发育程度和集团规模等，这也是报业集团进行系列报刊布局时的限制条件。 一、市场发育程度 经济学认为，不同企业面对的市场是不同的，而生产并出卖同一种产品的企业称为
12、一个行业或一个市场。不同行业或不同市场上的竞争与垄断程度不同，有的市场竞争程度高，有的市场垄断程度高，有的市场垄断与竞争不同程度的结合，是不完全竞争状态。这里所说的市场发育程度指的就是市场竞争程度的强弱。微观经济学将影响市场竞争程度的具体因素归纳为四点：第一，市场上厂商的数目；第二，厂商之间各自提供的产品的差别；第三，单个厂商对市场价格控制的程度；第四，厂商进入或退出一个行业的难易程度。并据此把市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。 在报业市场上，各报业集团首先要正确认识自己所处的市场结构的特点，才能合理有效地进行系列报刊的布局。我认为，我国的报业市场面临着的是垄断竞争的现
13、实。一方面，一定程度的垄断和特许使报业在长期内能够拥有比其他大多数行业都高的利润，另一方面，竞争的积极作用会抵消垄断的某些消极因素，如，一定程度的竞争能减少垄断所带来的行业生产中资源配置不足等现象，使报业市场成为经济效率较高的市场。 8二、集团规模 组建报业集团是世界报业发展的一个规律，也是报业发展到一定阶段的必然趋势。在当代技术迅速进步，经济走向全球化的形势下，如何把企业做大是许多企业所关心的问题。从成本收益的角度分析，在集团化的运作模式下，可以利用信息的高固定成本和低边际成本的特点（生产信息的成本较高，复制分发信息的成本很低，信息的成本被分摊到大量的发行量和广告发布上） ，大大降低整个媒体
14、平台用在内容上的支出。从报业集团来说，信息的低边际成本不仅仅体现在某一份报纸或某一本刊物的巨大发行量上，更体现在布局在不同地区的同一类型媒体、同一地区的不同类型媒体以及不同地区的不同媒体类型上。比如，一个突发新闻事件，一个媒体集团只需派出一批采访力量，将新闻性强但不够深入的报道登在媒体集团下的日报上，把新闻事件以及相关的背景资料用在媒体集团下的周刊上，已经失去新闻性但具有深入分析的内容用在媒体集团下的月刊上，最后，把所有的相关资料送上网站。这样就达到以更低的成本实现更广范围的传播。同时，把固定成本分摊在更多的产品上，可以减少市场风险。 从以上分析可以看出，把报业集团做大以实现规模经济的途径之一
15、就是扩大产品的生产数量和产品种类，如使用专用性资产，实行更精细的分工等。不同行业的规模经济采取什么形式由本行业的技术与经营方式决定。媒体集团组建的常规途径是，首先有一个核心媒体，随着这个核心媒体的发展壮大，衍生出许多其他的子媒体，在此基础上，并购入一些其他的相关媒体，组成一个联合舰队。 9集团规模是媒介实力的重要体现。只有具备一定的规模才有创造产品差别的能力。而规模由构成要素的数量以及要素组合所产生的能力所决定。收入越高、实力越强的媒介集团，新闻产品的供给品种及数量越多，质量也相对可靠，也越易于进行“大投入，大产出”的操作。报业集团经营的报刊等媒体也只有达到一定数量，才能优势互补、共享资源、产
16、生规模效应、实施集约经营。一方面，在降低信息成本上，平台下的媒体越多，就越容易使一份内容为旗下不同媒体所用，就越能明显地降低成本。另一方面，可以同时提供大量媒体的广告资源，对广告主有额外吸引力。对于广告主特别是需要采购大量广告资源的广告主来说，只需要和一家媒体集团打交道，就可以获得一揽子的服务，即媒体集团平台上搭配的捆绑销售。 成立报业集团是我国报社从传统传播机构向企业化发展的重大转变，意味着报业开始纳入社会主义市场经济轨道。我国组建报业集团必须经国家新闻出版总署批准，组建报业集团的报社必须是党报，并且必须具备五个条件：较有影响的传媒实力，较雄厚的发行实力，较充足的人才实力，较过硬的技术实力，
17、较通畅的发行实力。在这个标准下，我国目前组建了 39 家报业集团。与国外相比，我国的报业集团还处于起步阶段，规模小，实力弱，抗风险能力较差，这表现在所辖系列报刊数量少，集团的资产总额和利润低等方面。已经成立的 39 家报业集团在系列报刊布局上，由于多方面的原因，许多并未从根本上对所属的多家报纸进行重组整合，而内部的相互竞争、报纸的配置和定位不合理的现象也依然存在。 10微观层面 研究和分析报业集团系列报刊布局的限制因素，还要从微观层面关照影响我国报业市场供给的因素，它们包括市场环境、竞争策略和资源利用率等。 一、市场环境 市场环境是指报业集团系列报刊所指向的相关目标市场的基本状况，如区域性市场
18、中报纸容量的问题、市场细分的程度、竞争状况等等。其中：市场细分通常可以分为地理细分、人口细分、消费心理细分、消费行为细分等多种方法。一般地理细分是市场细分的基础。与其他市场一样，报业市场成熟发展的过程往往是市场细分与深化的过程。报业集团系列报刊的布局线路往往是沿着不断拆分的市场中新的需求、高强度满足拆分后的某一类需求的轨迹。而基于市场细分后所指向的目标市场中同质报纸的数量、质量与常规操作方式，也是重要的影响因素。在竞争状况方面，激烈竞争能造成完全竞争市场，只有达到一定的竞争度，新闻产品才能定价合理，供给充分，质量优良。同时，市场竞争程度也在很大程度上影响着各竞争主体的经营成本，从而对报业供给产生影响。 二、竞争策略 企业内部的效率只有在市场上才能变为实际的利润，马克思把商品
