1、 有一家企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉， “农夫山泉”就是这样；有一个企业家， 20 农夫山泉世纪 90 年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大起大落的时代，很多掘金企业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒就是其中的一个。 农夫山泉，为什么有点甜 一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼” 。 在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是” ，而没有第三个词语。其实，农夫山泉这样
2、的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人钟睒睒。 冷静的狂傲 2000 年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战” 。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益” 。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌” ，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本
3、身才是决定市场的惟一“杀手锏” 。 6 年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖 20 年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的
4、长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜” 。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996
5、年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于 1996 年 9 月 26 日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司” ，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告， “农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品
6、本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势有一家企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉， “农夫山泉”就是这样；有一个企业家， 20 农夫山泉世纪 90 年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大起大落的时代，很多掘金企业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒就是其中的一个。 农夫山泉，为什么有点
7、甜 一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼” 。 在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是” ，而没有第三个词语。其实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人钟睒睒。 冷静的狂傲 2000 年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战” 。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益” 。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌” ，数家国内饮料企业
8、甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏” 。 6 年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。
9、于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖 20 年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。 由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。近年来，钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山
10、泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜” 。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。1编辑本段历史背景问市面上什么牌子的矿泉水最有益啊？ 1998 年最响亮的广告语恐怕要算“农夫山泉有点甜”了，这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998 年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫
11、山泉却能持续的保持高度的市场关注度，笔者认为这主要是深厚 农夫山泉的行销理念和精心策划的结果，笔者将尝试解析和探讨农夫山泉四年来的行销理念和行为。19981999 年，差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96 年、97 年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999 年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化 27 层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。 1998 年 4 月在中
12、央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农
13、夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在 1.8 元以上，保持了一个高价格品牌的形象。1998 年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新
14、颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。 1999 年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来” ，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999 年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活
15、水，是真正的“健康水” 。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 2000 年，概念之争站立舆论潮头 2000 年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握和拿捏，农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点才能不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。因此，三年
16、来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和 2000 年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。 2000 年 3 月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。 2000 年的市场变化给农夫山泉带来
17、了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。 在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000
18、年瓶装水市场上最引人注目的焦点。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999 年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。 2000 年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资 3 亿元的亚洲最大的水厂农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流
19、专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。 奥运牌确立长远战略 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举
20、措之一，98 年赞助法国世界杯，99 年赞助 45 界世界乒乓球锦标赛，2000 年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。但真正形成整体战略性的还要算赞助 2008 年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。 赞助 2008 年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。 赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助 200
21、8 年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在 2001 年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。 2001 年 1 月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从 2001 年 1 月 1 日开始到 7 月 31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取 1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国 2008 年申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气
22、氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。 应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把 价格降到每瓶 1 元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。 2001 年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支
23、持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从 2001 年到 2008 年的 7 年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。 据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从 3 月到 7 月已经销售 4 亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动
24、农夫山泉销售的节节高升。 作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。 瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。 农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制
25、造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 农夫山泉天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
26、健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。 天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国饮料通则(GB10789-2007) 的定义，属于其他天然饮用水 ，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护
27、非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。 农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而“农夫山泉 “四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶 C100 等产品，采取多角化营销策略。东方树叶是农夫
28、山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打 0 卡路里。命名原因1610 年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶” 。口味乌龙茶 茉莉花茶 红茶 绿茶包装设计农夫山泉在五月份邀请 Pearlfisher(英国设计公司) 为其新产品 “东方树叶 ”设计了包装形象。这个系列产品将包含红茶(Red)、绿茶(Green)、茉莉(Jasmine) 以及乌龙(Oolong)等四个口味。中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher 被要求设计一个全新的、有创造性的
29、包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。规格净含量：480ml原产地浙江杭州成分水、绿茶（乌龙茶、茉莉花茶、红茶） 、食用香精、食品添加剂保质期365 天产品形态液态食用方法开启即饮储藏方法存放于阴凉干爽处，避免阳光直射乌龙茶17 世纪中国乌龙茶远渡英伦，演化为上层社会优雅奢华的下午茶。 他本是武夷山岩上的隐士，笑看闽江总是经不起风的诱惑而轻舞涟漪。直到那年轻灵的采茶女为他洒落山泉，他突然明白波光荡漾的美丽。于是他甘愿退去浑身的灵气，用黑暗闷热磨砺孤高和霸气。然后对懂他的人说，我会用一千年的清香偿还一泓清泉的情意。茉莉花茶上品饮茶 极品饮花 可以闻得到春天的茶。 等不及采茶女指尖散去体香，窨茶师
30、已用一捧茉莉装点她的妄想。她甘愿错过盛夏的一树繁华，想象你手中的青花瓷，她归宿的家。如果你不负了她的相思，她的牵挂，哪怕只是轻轻一吻，或者仅是双目微微的朝下一顾，她都愿用一整个春天报答。红茶贞观 15 年，茶叶随文成公主入番 后经茶马古道传入海外。 他静默，他寡语，他风度绝伦，他绵厚深沉。英吉利的战舰，波士顿的枪声，欧洲的皇室淑女的颠狂都没能让心情起伏，他以旁观者的姿态看待一切狂欢和纷争。他静默以对万物，诗人却从他的寡语里得到灵感，画家从他的风度绝伦中获得意象，而小仲马则为他的绵厚深沉倾倒，写下一句话：你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族？绿茶公元 1267 年，日僧南浦邵明于径山寺修佛习茶，
31、后携蒸青绿茶东渡，日本抹茶由此发源。 你给她一个承诺，她就挣脱冬天的束缚。她甘愿意孤傲的姿态站在冰寒刺骨早春的最前沿，只为了替你收集那一丁点的阳光。她经受撕裂的阵痛，她忍受火盆的煎熬，她洗去身上的娇气和轻狂。她用整个春天盛满你的空杯，却又担忧满了茶杯却控制不了你的心房。 （摘自东方树叶 TM） 品 种 每 500ml 含白砂糖(g) 每 500ml 含能量(kj) 茶饮料（含糖型） 2043.2 700780 茶饮料（低糖型） 1820.5 300345 含糖可乐 约 53 约 900 东方树叶 0 0【摘要】在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海
32、”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。 【关键词】养生堂 农夫山泉 品牌发展史 国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。 一、坚实后盾养生堂有限公司 养生堂有限公司创建于 1993 年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工 1 万余人，管理人员 95%以上拥有高等学历。
33、 公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。 二、农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世
34、界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从 1999 年至 2004 年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 三、农夫山泉的品牌发展足迹 在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。 1997：横空出世|树立形象 1997 年 5 月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健
35、品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至 7 月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。 1998：走向全国|勇夺季军 1998 年 4 月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550 毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播， “农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 199
36、9：关注健康|奥运营销 自 1999 年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。 同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼 2000 年奥运会与雅典 2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。 2000：打压对手|世纪水战 2000 年 4 月 24 日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战” 。此举虽然招来了同行们的敌视，
37、但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。 同年， “农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为 19.63%，继续保持排名第一。 20012002：支持申奥|阳光工程 2001 年 1 月 1 日至 7 月 30 日，农夫山泉支持北京申办 2008 年奥运会活动， “一分钱一个心愿，一分钱一份力量” ，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为 20012004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。 2002 年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构AC 尼尔森公司发布
38、中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。 同年，农夫山泉 2008 阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。 2003：赞助航天|冲上云宵 2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 10 月，农夫山泉赞助 1000 万元支持中国航天事业，在“神州 5 号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。 20042006：阳光依旧|精彩继续 2004 年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)
