1、1详谈中成药学术推广 PPT 的内容随着国家医药改革的不断推进，学术推广越来越成为药品销售促进的重要方式之一，不管是临床渠道，还是药店 OTC 渠道，还有快速发展的第三终端，都对学术与培训越来越看重，需求也越来越多，学术推广已经成为制药企业与医药公司市场部的主要工作，更有甚者直接将学术推广另立部门，成立独立的学术部来做学术推广工作。学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生、药店店员、门诊医生产生不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过培训、拜访和专家推介，及时提供给医生、店员。通过学术传播方式
2、，使医生、店员了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药店员推荐，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。以前学术推广可能只是个门面，尤其是中成药，临床渠道更多还是依靠“带金”销售。在药品销售过程中借学术的壳干“带金”的事，大企业大品种有“高大上”的方式，小企业小品种有小的方式，但实质是一样的，通过不同的方式完成回馈医生的事情。但医改的发展与反商业贿赂的严查，药品销售终将会回归到正常的模式上来，这其中学术推广是制药企业与医药公司绕不开的节点，终归2将成为医药公司销售促进的落脚点与出发点。本文只是笔者对中成药学术
3、推广 PPT 课件内容谈一谈自己的心得与经验，仅供参考。中成药学术推广 PPT 课件的主要内容包括公司简介、产品来源、产品基本情况、病理介绍、药理与毒理、方解、临床应用研究、病例分析、总结，一共九项内容，我们将逐一的讨论学习。一、产品来源任何一个药品都有其来源。一个药品的来源很重要，如果是系出名门，更加有利于宣传。现在市场中销售的中成药都是国药准字号产品，但其来源不同，有的是地标升国标，有的是最早的国标药典产品，有的是保健食品上升到药品，这是文号的来源。还有就是药方的来源，一是仿制，二是原始研制（原研） 。如果是原研又具有国家发明专利（处方与制法）那就是我们所讲的全国独家品种。现在市场上大多数
4、中成药都是仿制药，只有一小部分是原研或是新特药，既是原研又有发明专利证书的品种很少，这一部分中成药市场竞争力较强，再如果是国家医保品种，那就是钻石品种。我们一般看到的宣传语“全国独家，国家发明，国家医保”就是指这种品种。原研就涉及到一个问题，原始研究者是谁？中成药讲究名医名方，许多中华老字号企业所生产的品种都有百年历史，产品、品牌、疗效都经过了时间的检验。如果产品的发明人或是企业的创始人有明确确凿的史料，这对企业品牌与品种的传播具有重大的意义与作用。3产品的来源除了企业原研，还有就是来自于药物研发公司，如果产品来源于药物研发公司就要简单介绍研发公司与发明人，如果发明人是国内外知名的学者，就需要
5、重点介绍。总之，产品的来源，要么突出历史悠久系出名门，要么突出科研新成果，由国内（际）著名药研公司知名专家研发而成，其目的就是要让受众知道产品来路正，这叫“名正” ，再讲后面的内容就是“言顺”了。在讲解产品来源时顺带对公司进行简单介绍。公司是产品的载体，也是产品来源的落脚点。公司的荣誉也是产品来源正名的证据，如中华老字号企业的荣誉，说明产品是真正的系出名门，有根有源。公司简介主要讲一下企业文化与公司荣誉，时间允许可以讲讲企业历史与创始人的故事。二、产品基本情况讲完产品的来源，就要给受众展示公司产品。1、产品包装，这是买相，要让大家知道你今天讲的产品长什么样。一般产品的包装设计尤其是 OTC 产
6、品重点还是能治什么病，大多以身体器官为代表。如果是胃药，就在包装上设计一个胃，消费者一看就明白这是胃药，这是一种通常的作法。设计完美的药品包装，第一眼就能让人明白是治什么病的药。2、产品说明书，这是最直接能证明产品功效的资料，也是最权威的证明，药品说明书是国家食药监总局批准的，任何人没有权力篡改与反对。药品是特殊产品，不管是广告宣传，还是医生开药，4都必须按说明书上的功能主治与适应症进行宣传与开方，不能超出其范围宣传和治疗，这是原则。西药的说明书有明确的适应症，有明确的病名。但中成药说明书中的【功能主治】一般包括两部分，第一部分是“功能” ，第二部门是主治。功能是中医学的治法，一般比较难懂，比
7、如清热解毒、舒肝利胆、疏肝和胃、理气化温、解表散寒、镇惊开窍等等。对于产品的功能我的建议是不要深入的讲解，因为这涉及到中医中药学的基础理论与应用，非常的深奥，要讲明白讲清楚非常的难，关键是受众听不懂。【功能主治】的第二部分是重点，就是主治，一般的格式是：用于 A 所致的 B；C 见上述证候者。A 为中医学的致病病因,如肝胆湿热所致、气滞血瘀所致的、外感风寒所致的、内伤湿滞所致的、肝胃不和所致的、湿热蕴结所致的等等。B 是上述证所导致的临床症状，如：胃痛、胃酸、胃胀、头痛、头晕、恶心呕吐、尿频、尿急、尿痛、尿血、吐血黑便、食欲不振、胁肋痛、失眠、健忘、惊厥等。C 就是病名，如急慢性胃炎、胃及十二
8、指肠溃疡、胆囊炎、胆汁反流性胃炎、泥沙型胆结石、肾盂肾炎、膀胱炎、尿道炎、脑膜炎、食道炎等等病名，这些病能引起 B 部分所描述的症状。这是一个完整的【功能主治】 ，好的功能主治主要体现在 B、C 两部分上，越详细越好，尤其是 C 部分，病名病种越多越好，这有利产品的宣传与医生开处方。患者与医生一看就知道能治什么病。具有一个完整的【功能主治】的品种并不多见，一般是有症无病，就是有 B 部分没有 C 部分，就是有 C 部分也不多不全。5这里有一个中西医互为表述的问题，这是一个世界级的难题。在所有的传统中医学典籍中没有 C 部分，也就是没有西医中的病名，这就为中成药治疗西医中的病造成了困难。中医通过
9、“望、闻、问、切”确定病证，再按症状开方，西医是按仪器与化验数据确定病因与病名再开方，所以用中成药治疗西医概念中的病，有点难以下药的感觉。这是中成药学术推中遇到的问题，到底中医的证能代表多少西医的病，有待研究。因为现在中国人普通接受的是现代西方式的教育，对国学也只是当作经典看待，更不要说用在治病上。比如某产品的功能主治中有“用于湿热蕴结所致淋证” ，如何将淋证与西医学的病名相对应。首先要知道什么是淋证？淋证是指以小便频数短涩，淋沥刺痛，小腹拘急引痛为主症的病证。中医中淋证就有热淋、石淋、血淋、气淋、膏淋、痨淋，而每一种淋证对应的西医学概念中的病是什么呢？按各种淋证的中医学症状的描述大致可做如下
10、对应：热淋就是尿黄尿痛；血淋就是尿血；痨淋就是尿频尿痛；石淋就是尿涩痛有结石；气淋就是尿频；膏淋就是尿蛋白乳糜尿。而在西医学中具有尿频尿痛尿急尿血尿蛋白临床症状的病有膀胱炎、前列腺炎、尿道炎、肾盂肾炎、肾病综合证等。那么产品功能主治中有“用于湿热蕴结所致的淋证”这样的表述，是不是就能说这个品种就能治疗膀胱炎、前列腺炎、尿道炎、肾盂肾炎、肾病综合证等以尿频、尿急、尿痛、尿血、尿蛋白为症状的病呢？现在看来是可以的。但这需要中成药的药理学试验与临床应用研究来证明。再举一个例了，如果产品的功能主治中有“用于肝胆湿热所致6的胁痛” ，如何将胁痛与西医学的病名相对应。首先要知道中医学的胁痛是什么？胁痛是指
11、一侧或两侧胁肋部疼痛为主要表现的病证，胁位于侧胸部，指腋部以下至十二骨部分的统称。因肝居下其经脉布于两胁：胆附于肝，少阳之脉循于胁。故胁痛一证与肝胆关系较为密切。那么引起胁痛的西医学病有那些呢？如急慢性肝炎、胃及十二指肠溃疡、肝硬化、肝寄生虫病、肝癌、急慢性胆囊炎、阑尾炎、胆石症、慢性胰腺炎、胁肋外伤以及肋间神经痛等。以上疾病若以胁痛为主要症状时皆可参考本证辨证论治。那么此品种就可以治疗急慢性肝炎、胃及十二指肠溃疡、肝硬化、肝寄生虫病、肝癌、急慢性胆囊炎、阑尾炎、胆石症、慢性胰腺炎等病患。举以上两例，就是想提出一个方法，如何将中医的证候与西医的病症联通起来，为中成药的学术推广找到更为直接的论述
12、方法。3、产品特点，这是产品的卖点。主要讲产品的优势，这种优势并不一定是独有的，但必须是稀缺的，在行业内是标志性的，在从业者心中有举足轻重的作用，大家一看就是知道是好品种。如：国家医保、独家品种、发明专利、基药品种、中标品种、中华老字号、发明人、临床路径用药、专家共识品种、权威医学杂志论文、权威志家推荐、特殊的剂型、超长的有效期、唯一治疗方式、独特的成份、特别的给药方式、疗效确切的专治病种等等，都可以成为产品特点。当然，药品最大的特点还是在对某种疾病的疗效上。但中国特殊的医药市场尤其是中医药市场并不是疗效好就能决定市场的，西7药有等级代差来判定疗效，但中成药却没有这样的评判标准，尤其是地标升国
13、际、仿制药、老国药没有做过理药、毒理、一二三期临试验，所以评价中成药的疗效缺乏试验与数据依据。中医药是经验学，并不是现代意义上的科学，它有自己的理论体系，是庙堂学问，不是大众学问，与现代西方药理学不同。下面是某个品种的产品特点：1、 2017 年版国家医保目录收录品种；2、 中成药临床应用指南-消化疾病分册收录品种；3、 慢性胃炎中医诊疗专家共识意见( 2017 )收录品种；4、 消化性溃疡中医诊疗专家共识意见（2017） 收录品种；5、 胃食管反流病中医诊疗专家共识意见(2017)收录品种；6、国家原研首产，质量标准起草者，品质有保障；7、OTC 与 RX 双跨品种，全国三家；8、专治慢性胃
14、炎，胃及十二指肠溃疡、上消化道出血。吐血、血便严重胃病首选用药；9、胃黏膜的“植物保护剂” ，安全高效；10、60 个月（五年）超长有效期；11、云南大理段氏南诏古方，皇家御用药。产品一般都要有卖相（包装） ，卖点，还有就是卖法，也就是市场政策。卖法通常在产品市场方案中，不会出现在学术推广 PPT 中。三、病理介绍病理学是研究疾病本质与发生发展规律的科学，它以正常形态8学（解剖学与组织学、胚胎学）和病原生物学、免疫学等学科为基础，用传统的和现代的科学方法与技术，研究疾病发生的原因、机制、患病时机体的形态变化与功能障碍、以及疾病的转归与结局，并联系临床表现，阐述疾病的本质，为疾病的诊断与防治提供
15、理论基础。根椐产品说明书中【功能主治】所确定的病名，对其进行简单的病理介绍，加深受众对产品治疗适应症的印象。如：慢性胃炎（gastritis）慢性胃炎系指不同病因引起的各种慢性胃黏膜炎性病变，是一种常见病，其发病率在各种胃病中居首位。大多数病人常无症状或有程度不同的消化不良症状如上腹隐痛、食欲减退、餐后饱胀、反酸等。如：胃及十二指肠溃疡是极为常见的疾病。它的局部表现是位于胃十二指肠壁的局限性圆形或椭圆形的缺损。主要临床表现为上腹部疼痛，可为钝痛、灼痛、胀痛或剧痛，也可表现为仅在饥饿时隐痛不适。典型者表现为轻度或中度剑突下持续性疼痛，可被制酸剂或进食缓解。如：上消化道出血是指屈氏韧带以上的消化道
16、，包括食管、胃、十二指肠或胰胆等病变引起的出血，胃空肠吻合术后的空肠病变出血亦属这一范围。其临床主要表现为呕血和（或）黑粪，往往伴有血容量减少引起的急性周围循环衰竭，是常见的急症，病死率高达8%13.7%。如：胃食管反流病(gastroesophageal reflux disease，GERD)9胃食管腔因过度接触（或暴露于）胃液而引起的临床胃食管反流症和食管黏膜损伤的疾病称为胃食管反流。如：食道炎是指食道黏膜浅层或深层组织由于受到不正常的刺激，食道粘膜发生水肿和充血而引发的炎症。这些刺激有胃酸、十二指肠反呕上来的胆汁、烈酒、辣椒、太热的菜汤、过于浓热的茶，等等。可分为原发性与继发性食道炎。
17、如：胆汁反流性胃炎是指由于幽门括约肌功能失调或胃幽门手术等原因造成含有胆汁、胰液等十二指肠内容物流入胃，使胃黏膜产生炎症、糜烂和出血，减弱胃黏膜的屏障功能，引起 H+弥散增加，而导致胃黏膜慢性病变。如：膀胱炎是一种常见的尿路感染性疾病，约占尿路感染的 60%以上，分为急性单纯性膀胱炎和反复发作性膀胱炎。其致病菌多数为大肠杆菌，约占 75%以上，通常多发生于女性，因为女性的尿道比男性的尿道短，又接近肛门，大肠杆菌易侵入。膀胱炎主要的临床表现为尿频、尿急、尿痛、排尿不适、下腹部疼痛，终末血尿常见，部分患者迅速出现排尿困难。如：尿道炎是一种常见病，指尿道黏膜的炎症,女性好发。临床上可分为急性和慢性、
18、非特异性尿道炎和淋菌性尿道炎，后两种临床表现类似，必须根据病史和细菌学检查加以鉴别。多为致病菌逆行侵入尿道引起。尿频、尿痛、尿急和血尿。如：急慢性前列腺炎多发生于青壮年、中年男性，其致病菌多为大杆菌、金葡萄链球菌、类白喉相菌及厌氧菌；常有杆菌与球菌10混合感染，特异性、非特异性感染可并存。临床表现：尿频、尿急、尿痛、尿道灼热，尿余沥，或晨起、尿末或大便时，自尿道溢出白色的分泌物。凡是产品所涉及到的病，都要有一个简单的介绍。同时，对于【功能主治】中提到的中医学名词进行简单的说明，如: 胁痛是指一侧或两侧胁肋部疼痛为主要表现的病证，胁位于侧胸部，指腋部以下至十二骨部分的统称，一般会涉及到肝脏、胆囊
19、、胰腺。胁痛病证，可与西医多种疾病相联系，如急性肝炎、慢性肝炎、肝硬化、肝寄生虫病、肝癌、急性胆囊炎、慢性胆囊炎、胆石症、慢性胰腺炎、胁肋外伤以及肋间神经痛等。如：湿热蕴结证，中医病证名。是指因外感风热邪气，再加过食辛辣肥甘之品，导致脾胃功能受损，湿热内生，蕴久而化热，蕴结于肌肤所引发的证候。淋证：指以小便频数短涩，淋沥刺痛，小腹拘急引痛为主症的病证。在进行说明时，一定要紧密联系产品治疗所涉及到的西医学病名，让受众有一个明确的认知，切不可你讲了一大堆中医证候，受众还不知道你讲的是那个病。如在讲到淋证时，要说明按各种淋证的中医学症状的描述大致可做如下对应：热淋就是尿黄尿痛；血淋就是尿血；痨淋就是尿频尿痛；石淋就是尿涩痛有结石；气淋就是尿频；膏淋就是尿蛋白乳糜尿。这样受众就明白了，原来淋证是这么一回事，就是西医学中的膀胱炎、前列腺炎、尿道炎、肾盂肾炎、肾病综合证。这就是中医西医化。尤其是在 OTC 与第三终端培训时，
