1、市场调查与市场营销信息系统,第一节 市场营销调研过程,一、市场营销调研所谓市场营销调研，是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜能的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。,营销调研的类型,探测性调研根据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研,营销调研的内容,营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,二、二手数据的收集与评价,二手数据的主要来源可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。应认真评估二手资料的质
2、量。评估二手数据的标准公正行有效性可靠性,三、收集原始数据的方法,观察法 观察法又称实地观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。特点：自然、客观、直接、全面。,观察法的基本类型,1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划分为：完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察。（1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“自己人”。,（2）“半参与”是指观察者不改变身份的进入群体中，观察者的身份虽然显露，但他至少被群体中的
3、人视为可接纳或可容忍的“客人”。（3）非参与观察。指观察者以旁观者的身份，置身于调查对象群体之外进行的观察。采用非参与观察，一般有两种方法：近距冷淡法；远距仪器法。,2、按观察结果的标准化划：控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性调查。无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境当中的观察，适用于机会调查或探索性调查，或有深度的专题调查。,按取得资料的时间特征分（1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时序性，以供分析研究之用。（2）横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或事物的状况，取得横断面的记录，以做分
4、析研究之用。（3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两种形式结合使用。,按观察是否有标准化结构（1）非标准化观察：根据研究目的对观察对象进行扩散性观察的一种方法。（2）半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。（3）标准化观察：统一设计、统一手段与严格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。,观察法的优点与局限性,1、优点（1）直观、可靠（2）适用性强（3）简便、灵活2、
5、局限性（1）观察活动必须在市场现象发生的现场（2）观察易受时空限制（3）调查时间较长，耗资较大（4）很难捕捉到被观察者的内在信息,观察法的具体应用,1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。2、在商品库存调查中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品残次情况等。,3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进行观察。此外，还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,实验法,实验法(experiment survey)是指在既定条
6、件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。,实验法的特点： 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。2、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。,3、调查人员可以主动地引起国际市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对国际市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法所无法做到的。,实验法
7、的实施步骤,提出研究假设,进行实验设计,选择实验对象,控制实验环境,收集实验数据,实验方案设计,1、单一实验组设计：是对同一对象在某种措施实行前后的一种观察比较。,2、实验对照设计：实验对照设计就是选择一批实验对象为实验组，同时选择一批与实验对象相同或相似（范围、特征方面）的对象为对照组，并努力使实验组和对照组处于相类似的实验环境之中。,3、多实验组设计：多实验组设计就是选择若干批实验对象组成若干个实验组，并在各自的实验环境下进行实验。,实验设计的主要类型,简单实践序列实验重复时间序列实验前后控制组分析阶乘设计拉丁方格设计,实验调查法的优点与局限性,1、优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情
8、况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。,2、局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。,实验调查法的具体应用,产品价格实验产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验市场饱和程度实验广告效果实验,调查法,确定研究目的。可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。,制定研究战略调查方法电话访问邮寄问卷人员访问,电话访问,电话调查是指调查人员利用电话同被调
9、查者进行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。必须解决好以下几个方面的问题：挑选和设计好问卷调查表挑选和培训好调查员调查样本的抽取和访问时间的选择问题,优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。缺点：拒答率高；只适合进行一些意向性的调查或市场行情的了解；只能对有电话的客户进行调查；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。,邮寄问卷,优点：调查的空间范围广；费用低；可以给予被调查者相对宽裕的时间作答；匿名性较好；非面访方式，资料更加客观；不需对调查者进行专门培训和管理，可以省去很大的工作量和一大笔调查费用。,缺点：最大的缺点是问卷回收率低，因
10、而容易影响样本的代表性。另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差。,提高邮寄访问问卷回收率的方法：跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分点；附加一点实惠的东西；预先通知一下；请权威机构主办。,人员访问,优点：人员访问具有很大的灵活性；拒答率较低；调查资料的质量好；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；面对面的交流可以互相启发，从而收集到一些不曾预料到的资料和信息。,缺点：调查费用较高；对调查者的要求较高；匿名性较差；访问调查周期较长；易受调查者主观因素影响；对调查者的管理比较困难。,研究工具抽样计划 涉及三个方面：抽样单位、抽样方式和样本数量。,原始数据的实地收集常遇到以下一些问题：被访者未遇；拒
11、绝合作；回答偏差；访问人员偏差；分析数据,专家估计法,市场营销人员需要从专家那里收集如下判断性信息:点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性，对某些变数的评分或赋予的权数。权数的确定有四种选择：对各专家的估计值给予相同的权数；对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；根据专家自己认为高明的程度给予相应的权数；对过去估计较准的专家给予较高的权数。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他
12、同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5
13、.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4,调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5,三、收集信息四、分析信息五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时
14、间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研6,3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘
15、编自菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,第二节 市场营销数据分析,一、多变量统计技术回归分析判别分析因素分析,二、测定尺度名义尺度顺序尺度间距尺度比例尺度,第三节 市场营销信息系统,一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统六、有效的市场营销信息系统,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,二、信息的功能与特征,信息的一般功能中介功能联结功能放大功能,信息
16、的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性,三、营销信息系统及其特点,市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性,四、营销信息系统的构成,营销经理分析计划执行控制,营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素,营销决策与沟通,评估信息需求,分配信息,信息开发,内部报告,营销调研,决策分析,营销情报,营销信息系统,1、内部报告系统,反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（1） 提供销售信息，进行销售管理。（2）提供存货信息，进行存货
17、管理。（3）提供客户信息，进行客户管理。,2、外部最新信息系统（营销情报系统）,有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。（1）外部信息的收集。（2）外部信息的积累、处理与传递。,3、市场调研系统,针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。,4、营销分析系统（营销决策支持系统）,是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。,五、有效的市场营销信息系统,一个有效的市场营销信息系统应具备以下素质：能向各级管理人员提供从事工作所必须的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息；提供信息的时间限于管理人员能够且应该采取行动的时间；提供所要求的任何形式的分析；所提供的信息一定是最新的，且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。,
