1、乳胶漆市场营销策略分析一 乳胶漆市场背景 当前的乳胶漆市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫江湖，国内厂商如雨后春笋般蜂拥而上，如紫荆花牌，鳄鱼牌；海外军团也大举进攻，纷纷抢滩大陆，如立邦漆，就在我国建了几个生产基地，象苏州立邦、廊坊立邦，俨然已经成为乳胶漆市场的第一品牌，以其质量好，价格优，环保型而深受广大消费者欢迎。据不完全统计，目前中国市场上乳胶漆品牌大约有 100多个，生产厂商又以江苏、浙江、广东等南方厂商为主；就乳胶漆质量而言，明显是国外品牌优于国内品牌，合资品牌优于国营、民营品牌。为了吸引消费者的眼球，各生产厂商也不惜斥巨资在各种媒体上做秀：如“立邦漆，处处放光彩“ 、“齐鲁油漆，刷新世界
2、“等等，着实令人眼花缭乱，目不暇接。 乳胶漆经销地点的一个显著特征就是集中性较强，往往是一个城市的板材市场、建材市场或油漆市场，这样比较方便消费者和用户购买，经销商往往具有相当的下游客户量或者手头掌握着某个建筑工程的材料供应，零售额占的比例反而不是很大。在北方某城市的一个私营企业，一方面作为批发商，向其他经销商供货，另一方面，又和建委、建筑公司有着千丝万缕的联系，销售渠道的畅通，给他带来了无尽的利益。 目前，乳胶漆这种新型建材处于产品生命周期的成长阶段，产品的竞争集中在质量、价格及服务等方面，销售渠道有批发、零售、做工程三大类。因而在某种程度说，谁掌握了某一地区强有力的经销商，谁就执当地销售额
3、之牛耳。 二 消费者研究 1、消费者对乳胶漆外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。乳胶漆品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买其它乳胶漆的产品。 2、消费者心思细腻，追求完美，购买的乳胶漆主要是装修材料，因此对购买乳胶漆时比更注重细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同乳胶漆产品之间进行比较，更关心乳胶漆带来的环保功能。 三 乳胶漆市场定位1
4、、 产品区域定位 虽然乳胶漆种类繁多，但大致可以分为高、中、低档三类，营销过程中应当准确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地区范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必须有一个明确的认识。 2、 市场竞争状况 目前国内的乳胶漆市场竞争相对较为激烈，消费者比较熟知的品牌有多乐士、立邦、华润、 嘉宝莉、三棵树、紫荆花、红苹果、大宝、沙漠绿洲、美涂士。主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，市场份额和立邦不相上下 其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主 木器漆主要是为家具使用而现在家具以制成品为主，木器漆的主要用户为各个家具制造厂，不适合进行大规模市场
5、推广。 乳胶漆产品特点：品种较为单一，各品牌的产品异质性低，适用范围不大 。 3、选择目标市场作为乳胶漆公司在涂料市场发展，应该采取“先城市,后农村”的市场占领策略，把自己乳胶漆做成一个区域品牌。要想占领整个区域市场，公司必须寻找和公司发展一致的经销商，扶持经销商开拓市场，在市场开发初期，经销商主要精力放在开发家装用户市场，辅助开发工程用户。这是市场开发初期比较稳妥的做法，可以保证经销商获得稳定收益而不至于把大量款项压在工程项目上。总而言之，在目标市场选择上，坚持家装用户为主，工程用户为辅的原则，积极稳妥开发市场。四 营销策略乳胶漆作为一种新型建材，它的用户不仅有大规模的工程项目，如用于写字楼
6、、住宅小区的内、外墙，而且很多小规模的家庭装修也要用到它，因此选择正确的营销策略非常重要。 1、市场定位策略。虽然乳胶漆种类繁多，但大致可以分为高、中、低档三类，营销过程中应当准确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地区范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必须有一个明确的认识。 2.、广告策略“酒香不怕巷子深“的年代已经成为历史，一种产品要想为广大用户所知，就必须充分利用广告的作用，让广大用户认识、理解进而去购买。乳胶漆也是如此，事实证明，哪一种乳胶漆广告做得大(如在中央媒体上)，广告做得频繁，经销商和用户就喜欢哪一种产品。同时，做广告也不
7、应仅局限于一种媒体，就乳胶漆而言，电视广告、报纸广告乃至大型户外广告，如立交桥上的巨型灯箱，都不失为一种好办法，有时成熟的经销商也会要求生产商为他们做经销点的门头灯箱广告。 3、渠道策略前面已经说过，乳胶漆的销售渠道有批发、零售、做工程三种，有实力的经销商可能会同时拥有这三种渠道，因此选择有实力的经销商意义重大。 对于生产商而言，在渠道策略上，应当建设两支销售队伍，一支负责开拓经销商市场，一支负责开拓建筑工程项目市场，同时还要建设施工队伍，因为在工程营销中利润率一向很高。 4、.团队策略有的公司由于队伍建设不是很完善，营销人员既做经销商的市场开拓，又做工程项目的市场开拓，这无疑增加了营销人员的
8、工作负荷，使营销人员比较辛苦，甚至在节假日都要加班，忙着签订单，送货，回款，而异地营销又免不了旅途劳顿，营销人员像野战军一样，日夜奔赴在市场一线，所以发挥团队优势是十分重要的。 5、经销商的管理策略在合同签订之后，许多营销人员便认为高枕无忧了其实，这只是两方合作过程的开始，因为经销商还要第二次、第三次不断地进货。每一次，货款都要结算清楚，同时还要对经销商进行不断地激励，以鼓励他们尽心尽力地销货，激励措施除了价格折扣、返利等物质利益外，还要有精神、心理等方面的激励。营销做到这种程度，其他竞争者就很难把你的客户挖走，从而建立起一种双赢的关系。 五 乳胶漆出口（或进口）面临的问题和困难 1 中国是世
9、界上最大的乳胶漆生产和消费国，也是重要的乳胶漆贸易国。入世后，我国乳胶漆进出口贸易收到大量低价乳胶漆进口严重冲击，导致国内乳胶漆价格波动大，影响涂料产业与涂料市场的正常发展。2 生产成本持续攀高。原材料价格波动较大，企业融资成本高，市场销售疲软，产成品库存数量上升较快；市场前景不容乐观。但因对市场和投资预期不稳定，部分企业已出现订单减少、开工不足等状等。 企业“融资难、融资贵”仍未得到缓解。3 世界经济已连续六年持续较快增长，在油价走高和信贷危机双重打击下，美国经济正承受巨大压力，未来几个季度年美国经济增长速度可能进一步放缓，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响乳胶漆市场。导致一些国家的保护主义势力抬头，影响乳胶漆出口和进口健康发展 。
