1、国内外瓷砖现状对比作为世界第一大的瓷砖制造、消费和出口大国，我国瓷砖行业竞争激烈。行业内集中了 3000 多家本土企业和外国新进企业，同时,部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌,如:蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等,看好中国市场的巨大潜力,以高品质、高品位、高价格的“三高”定位(尤其是处于顶级的范思哲),纷纷进入中国高端市场。一、国内瓷砖消费概况1、国产知名品牌依然是全国瓷砖消费的主流新浪地产 2010 年 4 月的调查发现，国产知名品牌依然是全国瓷砖消费的主流。调研发现,目前绝大多数房地产开发企业多选用国内知名品牌,如诺贝尔、马可波罗、冠军、东鹏、亚细亚、蒙娜丽莎等,占据中国瓷砖市场 60%以上
2、的份额,其中诺贝尔、马可波罗品牌的开发商选用率都在 10%以上,分别为 23.29%和12.05%。瓷砖品牌开发商首选率目前国内瓷砖市场缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌,但从瓷砖品牌首选率来看,国内知名品牌仍然是绝大多数开发商的首要考虑对象。全国各区域瓷砖首选品牌前五名2、进口品牌仅占有高端市场调研发现,进口品牌如蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲等,在中国市场仅占据高价位、高利润的高端市场,这些产品以出自专业大师手笔的设计和高科技表面处理工艺造就的精良品质,满足了追求高品位、个性化的消费需求,同时迎合了部分人追求洋品牌的心理,仅在部分豪宅项目中运用。而与国内大品牌相比,无论在品牌认知度、知名度
3、、市场份额,以及销售渠道都远远落后于东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等中国国产品牌。3、在全国主要城市国产大品牌占据的市场份额基本与全国一致全国各城市瓷砖首选品牌平均首选率从上表中可以看到,主要城市首选率和全国各区域首选率基本相同,国内大品牌高居各主要城市的前几名,继续主导国内瓷砖市场消费。二、进口瓷砖的现状及 SWOT 分析1、进口瓷砖在国内消费中占据的位置由国内瓷砖的消费概况可以看出，进口瓷砖品牌并没有像汽车、数码等行业那样强力的占据国内市场，但不可否认的是其以高品质、高品位、高价格牢牢占据着国内顶级市场。东莞道格拉斯经销总经理王复生表示，在东莞除了道格拉斯外，还有范思哲、加德尼亚、
4、蜜蜂等，基本上占据了最顶级的瓷砖消费市场。但进口瓷砖的市场占有率仍十分有限，几个品牌加起来所占的份额也仅有 5%多一点。可以说，虽然进口瓷砖在销量上远不及国内品牌，却占据着国内瓷砖消费的金字塔尖，引领了行业的潮流和趋势。顶级进口瓷砖 5%国内一线品牌 60%国内二三线品牌及杂牌、无牌瓷砖 35%2、进口瓷砖的 SWOT 分析Strengths 优势（1）引领世界的设计时尚。顶级的进口瓷砖多来自意大利，意大利不仅拥有浑厚的文化底蕴，其艺术、设计、时尚类的教育在世界范围内都处于领导地位。（2）先进的生产技术和生产设备。意大利在生产技术、环保节能、设计等方面存在较大的优势。意大利瓷砖生产企业多年来一
5、直致力于行业技术创新，产品集中在高档产品。20 年以来，大多数企业平均投入年销售额的 5%用于企业技术创新与设备更新。即使在较为困难的 2008 年，企业的技术投入也达到6%7%。Weaknesses 劣势（1）价格昂贵。进口瓷砖价钱高是由各种因素综合造成的，包括原料、能源、人力成本，进入国内还要加上关税、运输成本。（2）产量有限。不同于国内企业，进口品牌在产量上并没有逐年增加，反而在逐年减少。09 年意大利更是将其世界第三大陶瓷砖制造国的地位让给了印度，而排名第四。这一方面与意大利国内市场疲软和出口有关，另一方面也与其严格限制产量，尽可能缩减库存有关。单位： 百万平方米国家 2004 200
6、5 2006 2007 2008 占世界总量 %相对%（07/06）1、中国 2300 2500 3000 3200 3400 40.0 6.32、巴西 566 568 594 637 713 8.4 12.03、意大利 589 570 569 559 513 6.0 8.3世界瓷砖制造国前三 04-08 年产量（3）产品线不全。高端的定位注定了产品线不能满足所有消费者，很多对进口瓷砖有兴趣的消费者都只能对进口瓷砖高昂的价格望而生畏。Opportunities 机会（1）广阔的市场前景。随着基础设施改造、居民住房建设的投资也日益增加，伴随 GDP 的稳步增长，普通民众的收入也不断增加，且开始讲
7、究装饰住房，瓷砖等建材商品需求日益上升，未来瓷砖市场前景广阔。（2）越来越规范的行业与市场。目前我国瓷砖行业内集中了 3000 多家本土企业和众多新进入的外国企业,且普遍缺乏经济规模,缺少能引领市场的强势企业与领导品牌,造成了市场集中度低的现状。随着国内一些企业品牌意识的增强和实力的壮大，瓷砖市场洗牌势在必行，部分瓷砖企业将被收购和破产。（3）信息更透明，消费者对信息的把握更准确。随着互联网的发展，消费者的消费行为日渐依赖互联网交互信息，消费者有了区分进口品牌与仿冒的“洋品牌”的能力。Threats 威胁（1）国品洋名。纵观国内瓷砖市场可以发现，很多国产品牌都顶着“洋名”，并且有意无意的宣称其
8、国外血统，消费者仅凭名称很难分辨。（2）国产品牌的品牌意识渐强，把握市场的能力不断提高。激烈的竞争最终会是行业由群雄逐鹿到寡头竞争，几个有实力的品牌脱颖而出，大多数中小企业转出或被兼并，少数具有特色的企业得以生存。这得益于企业对品牌的操控和对市场的掌握。（3）国产品牌在设计理念、设备方面都有很大提升，与世界水品差距减小。3、进口瓷砖的策略分析SO 战略利用高端的设计、价格，牢牢占据高端市场，并逐渐扩大市场份额。ST 战略加大知识产权的保护力度，保持领先的工艺，领先的设备，加强终端建设等市场操作。WO 战略在国内建厂，以需求劳动成本和物流成本的降低；需求国内合作伙伴，OEM 代工；增加产品线，加大价格宽度。WT 战略由产品输出逐步转为设备、人才、理念的输出，逐步退出产品实体的竞争。
