1、项目教学法在营销策划课程教学中的应用研究作者：王明昊 1 徐俊昌 2摘要：传统的教学方法不能满足当代高校学生职业能力培养的要求。近年来，项目教学法作为一种新型教学方法，被世界各国教师所广泛采用。本文试图探讨项目教学法在营销策划这门课程中的应用价值和方法在实际应用过程中的程序和注意事项。为营销策划课中广泛应用项目教学法提供一些建设性的措施和方法。关键词：项目教学法 营销策划 应用一、引言现代社会是一个发展迅猛、信息密集的社会, 教师很难把自己所有的信息通过一次性的学校教育全部传授给学生, 学生也不可能在一次性的教育学习中获得从事本职业所需的全部信息和技能。因此，让学生掌握不断开发自身潜能和适应职
2、场变化的能力将成为教育的重要目标。营销策划是一门方法性的课程，其理念是倡导运用具体的方法去解决实际问题。过去我们常常用案例教学的方式来践行这一思想，然而，事实上由于学生缺乏与案例相关的背景知识的了解，所以案例往往被教师当作具体的实例和演示用的例证，学生讨论过程流于形式，缺乏实际参考价值。当前，很多高校在教学过程中引入项目教学法来改进教学效果，有些也取得了不错的效果。二、项目教学法概述（一）项目教学法的定义所谓项目教学法(project learning)，是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。在教学活动中，教师首先将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生，然后在教
3、师的引导下，学生以项目小组方式工作，项目小组按照实际工作的完整程序，共同拟定计划和实施方案、并协作完成整个项目。（二）该领域的国内外研究及应用现状1、国外该领域的研究及应用现状项目教学法理论的出现最早见于美国教育家凯兹和加拿大教育家查德合著的项目教学法 ，项目教学法起源于儿童教育法并逐步引入高校教学中。当前，不同国家的很多高等院校在项目教学法的应用方面都进行了不同程度的探索。对于项目教学法在国外的推行及应用情况，笔者做了一些调查，列举几个有代表性的实例。（1）美国最具代表性的是工商管理硕士(MBA)的项目教学法实践。经过长期的教学模式探索和实践，美国 MBA 己经形成了较为独特的教学思路和方法
4、，其精髓包括了模拟教学、案例教学和项目教学等。（2）德国高等学校很多学科教学都是以“项目”为基础，着重培养学生团队精神和自主学习的意识。比如，德国西门子职业技术学院就大范围应用项目教学法开展日常教学活动。通过长时间的努力探索和不断改进，成果斐然。2、国内该领域的研究及应用现状1 王明昊：（1980）男，满族，硕士，长春工业大学工商管理学院，讲师，研究方向：市场营销和策划。2 徐俊昌：（1975）男，汉族，长春工业大学工商管理学院，讲师，研究方向：市场营销和消费者行为学。对于项目教学法的研究与实践，我国很多高等院校也做了积极的探索和大胆的尝试。调查表明：项目教学法数年前由香港引入到内地，由清华大
5、学、武汉大学等著名高等院校的教学研究人员结合我国高等院校教学改革的实际对该方法进行了深入研究，取得了一系列重大成果。并在某些专业本科生教学中加以实践。从本世纪初开始，在高等教育中项目教学法受到越来越多的关注，与项目教学法有关的论文著述也逐年增加。但从内容来看，绝大多数文献还停留在理论研究阶段，在实际应用上的研究较少，尤其在具体学科具体课程的应用方面的研究还非常有限。三、项目教学法在营销策划课程中的应用实施（一）实施的意义营销策划课程教学的主要目标，应该是使学生具备完整项目的策划能力。具体而言，在策划课程教学中应该侧重培养下面三种能力。1、市场分析能力：这是营销策划最基本的能力，是对环境现状、资
6、源条件、市场发展趋势的分析和判断能力。这种能力的培养往往需要两个方面的技能：一是具有收集相关信息的技能，掌握的信息越多，策划方案成功的可能性就越高；二是能够有效分析、甄别、处理信息的技能。这两种技能的培养，要求建立一个开放的教学环境，这样才能使学生学会自主寻找有用的信息和判断信息的价值。2、创意构思能力：创意是营销策划的核心，是理性思维和感性思维相互交织运动而产生的创新性成果。通常这种能力的培养需要具备一定的机制和条件。一方面是思维活动的组织条件，在传统教学模式下，很难为学生提供这样的条件；另外就是创意形成的必备信息资源条件。这在前文已做论述。3、方案表述能力：营销策划阶段的成果往往以策划书的
7、形式体现出来，但策划书要最终付诸实施，还需要通过策划方案推介会的形式得到决策者认可才行，也就是通过表述策划思路并说服决策者，引导具体操作执行人。这种方案表述能力也是策划能力的重要体现，而这种能力的培养要求在学习过程中设置更多的学生体验环节。综上所述，传统教学模式很难实现对上述三种能力的有效培养，而项目教学法以其灵活的方式，创新的课堂组织，丰富的项目实践内容有效弥补传统教学的不足，改善教学质量，提高教学水平。（二）项目教学法在营销策划课程中的具体应用方法1、教学组织我们的做法是伴随着每个章节的教学，首先将学生分为若干个项目小组，教师引导每个小组完成一个特定项目，每个学生都有不同的角色分工，并且在
8、不同项目设计过程中轮换角色以实现学生全方位训练。教师在教学过程中确定项目起止时间，并由项目小组负责制定策划流程和进度，在课堂上介绍方案的基本构想、创意和具体实施过程。教师在整个过程中适时指导，并最后进行成果评价，合理安排教学进度和组织学生讨论。随着一个章节教学内容的结束，项目小组的一个专题项目实践也随之结束，接下来新的章节又提出了新的要求，学生又需要组成新的项目小组，去完成新的课题。教师每上一次营销策划课，需要争取找到一家以上的公司的背景资料，让学生策划实践，学生利用所学知识进行调研和策划，最后达到理解知识、掌握方法的目的。2、项目素材拟定项目素材选定可以通过两种方法。一是教师提供，教师利用学
9、校产学研基地、创业中心或利用其社会关系寻找合适的项目素材备选；二是学生自行选定。在评定项目素材时，需要建立评估指标，我们的做法是通过下列五个方面的指标进行评定：（1）项目背景复杂程度；（2）项目操作难度；（3）项目和理论知识的结合程度；（4）项目相关信息资料搜集难度；（5）策划方案评价难度。通过上述五个方面的指标综合考虑，选择难易适度，能够紧密结合所学理论知识，易于评价考核的项目素材。3、学生成绩考核评估学生成绩评定往往是项目教学法在实施过程中难题之一，我们可以通过过程管理的方法去实现学生成绩的评定，即重视学生在项目操作过程中的表现，并赋予相对较大的权重。并且在教师评分的基础上结合学生自评和互评，得出相对公正和客观的成绩。参考文献：1王卫红.项目教学法在市场营销专业的应用.广州外语外贸大学学报 .2003-92潘旭华.论模拟实训在营销策划课程教学中的运用.西昌学院学报 .2005-33陶双双.项目教学法应用中的体会与建议.中国职业技术教育 .2007-104王琼.营销策划课程教学改革的思路及方法探讨.科教文汇 .2006-11
