1、1伊帕尔汗薰衣草精油文案策划书广告主：伊帕尔汗香料发展有限责任公司广告代理：实施时间：2010 年 3 月2011 年 3 月目录：前言一、精油的应用及市场分析二、代理商品功能及特点分析三、广告策略四、广告表现五、广告文案文本六、广告形式前言：经简单调研发现，薰衣草精油市场本身形势并不明朗，广告主伊帕尔汗公司是一家新生公司，其营销策略如同精油市场本身处于一种混沌模糊中，并无一定形式。单做广告恐怕如隔靴搔痒，不如回归文案策划的本源，将文案与策划分开，先解析精油产品在中国的应用情况和伊帕尔汗在市场中的地位，再对症下药确定营销模式，根据营销模式确定广告发布形式，最后根据前者撰写文案。2一、 精油的应
2、用及市场分析精油是一种养生品，主要有玫瑰精油，茉莉精油，薰衣草精油等，以薰衣草精油最为平民化。我国城市客户直接使用的薰衣草精油市场正在尝试期，现今薰衣草的使用主要隐藏在养生馆和美容馆的个别服务项目中。本土品牌众多，不说全国，区域内尚无可称技压群芳的品牌，以本土精油源产地伊犁来说笔者知道的较为有名的就有伊帕尔汗、紫苏丽人、解忧公主、伊人等品牌。各品牌占国内市场份额不明，总之国内品牌约占国外品牌份额的 1%2%。尽管伊犁本土原产地品牌在市场份额方面相当弱势，但是现在国内大众使用薰衣草尚在尝试阶段，产品功能还未及分化细化，功能总不离大类的养生美容。本土产品自身所具备优势如果能好好发掘也不是不可能与国
3、外、内地品牌鼎足而立的。其优势主要有三点：1.物美。2.价廉。3.本土。物美：薰衣草主要有三大产区，源产地普罗斯旺，中国伊犁，日本北海道。外延产地中以伊犁品质最优和原产地难分伯仲。近水楼台先得月，不难在此方面借题发挥，就如同蒙牛伊利的牛奶品质不一定最好却能称雄中国一样，实际现在已经看到成效。在本土四知名品牌中，以伊帕尔汗看上去最有前景理由有三：1.它是以专卖店经营，国内薰衣草产品目前处于开发阶段，鱼龙混杂，随便批发是这种原为较高档的产品难免给人以地摊货的映象 2.抢先开辟北京上海杭州等大城市市场，具有战略眼光。3.与国内时尚与技术之都上海的某公司合作开发，给人的映象是品质有保证。3价廉：目前薰
4、衣草精油市场高端品牌有Quinessence,shirley,price,oshadhi 等，价格在 1000-2000 元每 10ml，无论价格品质，国内品牌都难于争锋，所以按下不表。中低档产品市场总体呈细碎分割状态，无人能称雄，正是最佳切入点。国内知名品牌佰草集 100 元每 5ml,法国大众品牌家美乐 228 元每 15ml，伊帕尔汗同类产品 47 元每 25ml。如果再强调品质应该说伊帕尔汗还是很有竞争力的。但其在业界并无上佳表现。这主要是经营策略有些问题。我认为伊犁本土薰衣草品牌应该明确划分两块市场，即伊犁本土市场，和伊犁以外国内大城市市场。先说本土市场，伊犁经济较为落后，按理说并非
5、薰衣草消费的理想市场。但如果忽略绝对是一个败招，先不说将其打造正像普罗斯旺一样全面发展的香草之都。单说游客来到原产地后原本想卖一些纯正的薰衣草产品，谁想用后不过如此，就难免对整个薰衣草源产地产品的品质产生怀疑。本人在伊犁到过伊帕尔汗的几家专卖店，服务态度不敢恭维，更差强人意的是题为伊帕尔汗专卖店竟然还销售其他特产，而伊帕尔汗的柜台仅占三分之一左右。这种东西本来买的就是品质，还是将扩张的步伐放的慢一些好。另外说包装。我去的时候专卖店最小的包装是 150ml 的，售价 200 元左右。并非买不起一瓶，但是要给亲朋带怎么也得七八个人十来儿瓶，如此一来，不但我买不起，亲朋也受不起，宁漏一庄，不落一户。
6、于是我一瓶没买。有个同学看到过正规厂家的最小包装是 25ml。说来体积还是太大，本土市场最好多做 5ml10ml 的，一来游客带的起，二来本地人也用得起。还可以将无牌杂牌的小包装排挤出净化市场。再说薰衣草产品在国内上市新鲜事物，一般人未必愿意去花大代价尝试。总之本土要体现土特产的特色，要质优价廉小包装，更要服务好。4再说外地市场，我国大城市生活基本和国际接轨。加之薰衣草提炼本身本非高端科技，所以，一种产品的服务如何，尤为生死攸关。薰衣草精油使用不广泛，很可能是一个习惯问题而这种中低档的养生品的主要消费群体最好锁定都市白领。培养白领的薰衣草消费习惯是打开销售市场的关键。白领现在最大的问题是被职场
7、情场折磨的身心疲惫，黑眼圈时期身体标志之一。在国内绝大多数人都不知道薰衣草的功效，即使知道也不知怎么用，同样是白领，对此亦知之甚少。因此，打开市场不但要卖产品，更重要的是买服务。薰衣草的养生效果是世界公认的，可以有效让人摆脱亚健康状态，也很有利于女子养颜美容。目前专业使用薰衣草产品的地方多在美容院养生馆，个人多不得其门而入，养生馆美容院对一般白领来说也是经常消费不起的，所以可以从这切割消费群体，大城市的每一个伊帕尔汗专卖店最好都改名为养生专卖店，店内不但卖产品，还卖薰衣草产品的使用辅助设备，还有一个专门的养生间，一个专业养生顾问，可以在店内做薰衣草养生，主打精油。这样便可以大量培养客户群。还可
8、以告诉客户薰衣草是精油界的万金油但它绝对不是万金油。而且是一种安静优雅的养生方式。一定要强调薰衣草不是化妆品，不但女人用，男人也一样用。比运动气味好，比食疗负担轻。本土：本土牌可资利用的就不用多说了，现在中国的民族主义情绪如此强烈，不但激动男人，也波及女人。二、代理商品功能及特点分析公司及品牌：伊帕尔汗香料发展有限责任公司 伊帕尔汗 促销商品： 伊帕尔汗单方及复方精油5特点分析：1.产品功效：有 助 睡 眠 去 黑 眼 袋 、 薰 衣 草 净 身 浴 抗 抑 郁 缓 解 全 身压 力 、 安 定 情 绪 使 失 常 的 心 理 状 态 有 正 面 的 效 果 。 能 净 化 、 安 抚心 灵
9、， 减 轻 愤 怒 和 筋 疲 力 竭 的 感 觉 ， 使 人 可 以 心 平 气 和 地 面 对 生活 。 它 能 促 进 细 胞 再 生 ， 美 白 皮 肤 ， 以 治 灼 伤 与 晒 伤 的 功 效 名 闻遐 迩 。 治 疗 痛 经 和 妇 科 炎 症 。 去 头 屑 改 善 油 性 头 发 等 。2.服 务 特 点 ： 有 辅 助 使 用 设 备 共 同 出 售 ， 还 有 专 业 的 养 生 顾 问 负责 产 品 的 使 用 指 导 。三、广告策略：（一）、广告目标：1确立营销模式和产品在客户心目中的形象。2，吸收新的客户，成功分割确立客户群。3培养目标消费群体养成消费精油的习惯，达
10、到创造一种消费时尚，并由此开辟更广阔的市场空间的效果。（二）、广告定位：由于要让伊帕尔汗薰衣草精油在消费者心中的地位是大众化的中高档养生品，其广告的档次也应该达到一定质量。1 市场定位：6伊犁本土不做大规模的广告促销活动，主要将营销模式做踏实，修炼产品本身和服务的品质。本土以外广告及促销活动重点定在北京、上海、广州三大城市。2 商品定位：薰衣草精油是一种优雅的养生方式。3 广告定位：薰衣草精油养生是一种现代白领的生活方式。四、广告表现由于广大消费者对薰衣草精油的映象还相当含糊，所以广告要达到的效果是让潜在客户对其产生一种清晰的印象：1 引导目标消费群体的消费理念薰衣草精油养生是轻松优雅调理当代
11、上班族抑郁和过劳亚健康状态的一种养生方式。2 树立并巩固伊帕尔汗薰衣草精油的市场定位：一种大众化但有档次，又简单易行的保健方式。3 利用广告的艺术性表达并强调伊帕尔汗薰衣草精油的抗抑郁及缓解疲劳等多重功用。视频策略重点着重放在产品改变现代生活状态上，报刊广告主要进行知识普及，再由此引起人们看旧电影的兴趣，更深化产品在客户心中映象。五、广告文案文本：7陈慧琳、金城武主演电影薰衣草为底本，老电影音乐始终贯穿全片。1.视屏文本：镜头一：白领陈慧琳与金城武互嗅体味，可突然之间金城武放开她，被一股强大的力量慢慢带走，两人悲痛欲绝，终究无能无力，金城武飘然而去。镜头二：失去金城武的她工作心不在焉薰衣草被主
12、管训斥，日子一久，憔悴不堪。镜头三：在家里他吃面条，放气球，用伊帕尔汗做香薰浴，这时房顶被击穿，天使金城武掉进她家。镜头四：两人提着行李，走在蓝天白云与一望无垠的薰衣草之间。镜头五：在长凳上金城武哭泣，陈慧琳安慰他。镜头六：陈慧琳在浴缸中醒来，屋顶真的被击穿，金城武再出现。她迷恋的嗅着金城武的体味。又从金城武口袋找到一瓶伊帕尔汗精油，两人面对镜头，陈慧琳说：“终于找到，最爱的味道！”打出伊帕尔汗系列产品图片背景。两人画外音：忘记忧伤，忘记疲劳，伊帕尔汗薰衣草。2.报刊文本：第一页：以电影薰衣草海报（金城武穿大皮鞋手抱一束熏衣草花与一脸幸福的陈慧琳低语）为画面。第二页：和蓝天白云雪山形成强烈对比的一望无垠的紫色薰衣草。8两页底端都写有介绍薰衣草功效的文字及一个有关天使的浪漫故事，并且强调养生和美容一样重要，最能让人美丽的是健康。再有两页文字详细介绍现代白领的过劳综合征，薰衣草功效功效和有关薰衣草典故，和伊帕尔汗养生专卖店的经营模式。六、广告形式：1.视屏广告：a 商业楼宇b 公寓楼电梯c 互联网视屏2.报刊广告时尚养生杂志广告的投放地主要在商业楼宇、公寓楼电梯、互联网视屏和时尚养生杂志，电视、印刷品、路边的灯箱和广告牌忙碌的白领恐怕无暇顾及，国人尚不了解薰衣草，过于简单的广告难免让顾客产生一种云里雾里的感觉。
