1、湖 南 农 业 大 学 课 程 论 文学 院 ： 商 学 院 班 级 ： 08 市 营 一 班姓 名 ： 符 方 算 学 号 ： 200842350117课 程 论 文 题 目 ： 谈 雅 芳 公 司 的 直 销 模 式课 程 名 称 ： 企 业 管 理 概 论评 阅 成 绩 ：成 绩 评 定 教 师 签 名 ：日 期 ： 2010 年 5 月 9 日1谈雅芳公司的直销模式学 生：符方算(商学院 08 市场营销一班，学号 200842350117)摘 要：雅芳作为颇受女性信赖的国际化妆品品牌，始创於 1886 年美国纽约，已经拥有 117 年的历史。这个畅销全球的国际化妆品品牌蠃得了无数女性的
2、青睐，在全美最大的 500 家企业当中，雅芳不仅占有一席之地，而且因其“一切为了女性”的鲜明的企业宗旨更加独具魅力。然而进入 90 年代，由於电子商务的兴起和新崛起公司的猛烈攻势，雅芳成功运营几十年的单层次直销模式逐渐没落。公司於是在 1998 年打破直销的旧模式，开始了以零售批发的形式销售产品，开辟了人员推销、专柜销售、专卖店销售、互联网销售四种渠道同时启动的多元化零售渠道。公司转型後虽然取得了不俗的业绩，但与此同时，新模式运作下新问题的出现也暴露了雅芳在经营管理上存在的隐忧。本文先介绍雅芳公司，然后讨论雅芳先阶段的直销模式，接着讲了对这种直销模式的思考，最后就是对雅芳公司经营上出现的问题提
3、出建议。关键词： 雅芳公司，直销模式，思考，建议一、雅芳公司简介雅芳公司，1886 年创立于美国纽约。目前在 45 个国家和地区有直接投资，拥有 300 余万名独立营业代表，业务遍及 137 个国家和地区，年销售额达 52 亿美元。现有产品 2 万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的 500 家企业之一。简单说来，雅芳公司的销售方式分为四种，专柜销售，专卖店销售，人员推销和互联网销售。下面介绍雅芳公司的四种销售方式。专柜销售每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。占据了这个市场，一方面可以给雅芳带来不小的
4、经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。到目前为止，雅芳拥有 1600 多个美容专柜，100 多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果，你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公司会派人对该商场进2行考察，如果符合条件，分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。专卖店销售雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性消费者。雅芳专
5、卖店，与其说是专卖店，不如说是美容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。雅芳现在在全国拥有 5000 多家产品专卖店。雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。人员推销雅芳同样有
6、自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。但需除开：列入国家公务员管理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件，又想成为一名雅芳直销员，你就可以带上你的身份证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇问题。互联网销售互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的实现了，有的破败了。但互联网在短短的几年时间里，就“网”住了以亿计的用户，而随着时间的推移，这个数字还在不断的飚升。网络是个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。20
7、00 年 11 月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京 263 在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了3电子化和网络化；雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。或许，未来的某个时候，雅芳又将在网络上掀起一股不可预知的狂潮。忠诚客户俱乐部市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大忌。雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。2001 年
8、 1 月 1 日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国 74 个大中城市，会员人数达到 10 万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊Lets AEs Talk ，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用。如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落了一、 雅芳的直销模式（一）雅芳的创新直销模式当其它直销企业还纠缠于“单多”之辩的时候，雅芳却超越这种纷扰之上，埋头于整合企业现有资源，积极拓展多元化销售渠道，促使企业竞争力以及品牌形象的
9、全面提升。从而更专注地进行区域布局，更高效地开拓潜在市场，以更适合中国市场的全新模式，联合经销商和推销员以专业的服务和更广阔的覆盖网络为更广大的消费者提供服务。同时也最大程度地为合作伙伴们提供了更广阔的发展平台和盈利空间。 围绕店铺改造直销系统可以说是雅芳在中国式转型中，与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。 将旗下 6000 个零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下，短短 7 年时间内，雅芳编织起了一个由 7000 多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、
10、店铺、直销员的新型“铁三角”关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。 站在对中国直销市场的观察角度而言，转型后的雅芳模式至少给业内带来了以下四点新意： 41.店铺不仅销售产品，也销售服务 “展望 2006 年，本人们的重要目标是保证各专卖店的销售增长！”雅芳大中华区总裁高寿康先生在今年年初的一次专卖店升级仪式上称， “雅芳将为经销商提供多种盈利机遇，专卖店的升级换代就是其中之一，专卖店店主需要申请中级美容执照，从事美容沙龙业务，通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。 ” 在以“店”为发展轴心的雅芳模式中，第四代形象专卖店的“新”体现在形态、功能、产品陈列方面，更体现在增加的功能区
11、域和新引进的收费美容项目上。 事实上，提升专卖店形象是雅芳在获取直销牌照后的通盘布局中重要而有计划的一步。在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下，雅芳一直在稳步推进渠道部署：进入中国 15 年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000 个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内 23 个省、5 个自治区及 4 个直辖市。高寿康认为：“雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在有更多的人来买。树立了品牌的大众性后，雅芳还将不断挖掘品牌深度，调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。 ” 将收费美容等增值服务纳入店铺经营系统，既合理也可行
12、。从仅仅销售产品转向产品销售+美容服务，就市场需求而言是有道理的，而且提升了店铺的服务质量和拓宽了店铺的顾客承载量。 因为美容护肤用品的销售在中国虽然处于上升的发展阶段，但对消费者的服务模式一直存在瓶颈。目前存在的方式可以分为三种：单独销售产品，单独提供服务，产品销售和服务并举。单独销售产品必须依靠产品的品牌和渠道的组织，这通常需要大量的资金投入；单独提供服务必须依靠服务技术和服务质量，在这方面过去是大量的中小企业和单店模式，也会造成资源的浪费。所以目前市场上已经开始崇尚第三种模式。 这个是雅芳的创新之一，对雅芳来说，这是个新的盈利点，对市场来说并非全新的模式。但雅芳利用国际品牌的威力进入美容
13、服务领域，恐怕会给美容服务业带来冲击。以跨国公司的管理模式来看，雅芳的进入也许会改变这个领域。因此很值得市场期待。 2.支持直销员点对点物流，这在快速消费品行业中并不多见 5雅芳高覆盖率的网络特点决定了它的产品配送系统必须强大、高效而且延伸面广。目前雅芳采取的是“直达配送”物流管理系统，该系统 2002 年起率先在广州、武汉实行，并逐步延伸至北京、上海、重庆等地，如今已陆续扩展到全国 74 个大中城市，覆盖所有的经销商。 据雅芳公司披露的资料称， “直达配送”物流管理运作模式是建立在 DRM 系统之上的。在互联网载体和 DRM 系统平台的共同作用下，通过第三方物流公司，实现对全国各地几千甚至几
14、万个终端销售网点的统一管理，包括对经销商的订单管理、配送管理、库存管理、账户管理、人员管理等等。目前，对所有销售终端，雅芳都能保证 72 小时直达配送，对重点城市已实现 48 小时送达。对于雅芳的经销商而言，如今足不出户就能轻而易举地完成过去耗时费力的付款、提货、运输等繁琐工作。同时，雅芳还承诺，直达配送还将继续提速，争取实现 24 小时妥善送达。 值得关注的是，这一庞大的物流系统也为雅芳参与重新开放的中国直销业竞争奠定了基础。直销业竞争对手目前的优势是能够把货品通过雇佣推销员直接送到顾客手中，但受店铺距离的限制，推销员必须囤货，否则接到顾客订单后，将需要一定的时间才能把货送到顾客手中。但雅芳
15、目前已铺开的近 8000 个网点及为此配套的快捷物流配送系统，一旦启用直销员，将能保证直销员快速从终端提货、把货品送到顾客手上，取得一定的时间优势，从而提升顾客的满意度和忠诚度，也避免了直销员囤货所带来的风险和不稳定因素。 3.将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统 在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可。将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大经销商支持小经销商的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。 不论外界对于直销模式作何争论，雅芳确实是在
16、自己既定的战略目标下，强化自身管理能力及总体竞争力的提升。自行研发 DRM 经销商管理系统、深入到专卖店的 POS 终端销售系统、规范人员管理的 PDP 绩效管理和 KPI 量化业绩指标评估系统、高效数据仓库 CIA 系统等等，这些针对“雅芳模式”特别设计的系统，不但能帮助经销商们解决棘手的库存、资金、订单、人员等管理难题，也使总部的标准化运营指导得以妥善落实。 6而雅芳这一系统突现的强大监控功能，也是促使其在模式之争中加分的重要因素。这是因为经销商会自愿将所有确切的运营数据包括可能出现的直销员资料都输入系统，从而享受信息化管理带来的竞争优势，而系统的智能管理就会自动规范经销商的经营，甚至某个
17、直销员的业绩和奖励兑现。另一方面，只要在总部的高效数据仓库中取样分析，就能通过调研评估销售策略、管理力度是否合理，以便给销售前线前瞻性的指导。 4.建立公司、店铺、直销员的新型铁三角关系 雅芳所开创的直销新模式，从以往传统直销模式中的“公司-直销员”的两点一线关系，发展为一种公司、店铺、直销员三者互为依托、共同发展的新型铁三角关系，并且正在呈现一种三赢式的良性发展局面。 在这个稳定的“三角系”中，雅芳公司用强大的信息化管理和物流体系，支持和重塑了店铺网点与直销业务员的全互动系统，使二者在市场中有不同的分工和效用：对直销员而言，遍布各处的便捷的服务网点，为独立销售提供了强大的支撑后盾；对店铺经销
18、商而言，模式发展重心的地位以及公司提供的一体化电子管理系统和更多产品线及新盈利点的实际支持，也使其感受到可持续发展的信心。 正像有位专家所说， “通过系统化的培训、立足于兼具服务网点与单层次直销优势的新业务模式，雅芳、经销商、直销员将结成坚不可摧的“铁三角”合作伙伴关系，共同缔造成功的直销事业，同时也将为更多的消费者提供优质的产品与完善的服务。 ” （二） 、现实中雅芳公司直销的操作流程雅芳公司有一批优秀的直销员，直销员直接可以在雅芳的系统里订货，公司给直销员送货到家，这样相当于直接在公司订货，保证了产品质量还保证是一手货，公司还保证如果产品有问题还可以条换。加入雅芳成为直销员的程序1、首先加
19、入成为直销员。2、其次，直销员需要开通一张带有网上银行的银行卡。3、之后就可以直接在雅芳的系统里订货（艾碧网直销员专用的订货网站） ，全单 7 折，公司送货上门。 4、最后就是直销员的收货和销售了。直销员可以用公司给直销员做的直销证去销售产品，可以上门推销，这些都是直销的范围的7说到底这个其实就是单层计酬模式，和安利，玫琳凯不同，雅芳提倡“多劳多得”的理念，所以直销员卖出的东西越多报酬也越高具体流程：1）携带身份证复印件到当地专卖店或者分公司填一个 “合同申请表” 。2）然后会有主管给你进行半个多小时的入职培训，包括雅芳的历史，雅芳的产品概述，基本的护肤流程。3）结束后给你当月的产品 DM 单
20、。4）直销员拿着产品 DM 单寻找顾客，可能熟人，也可能是陌生人。5）顾客信任直销员，提出要买 DM 单上的某样产品。直销员把它记下来然后去专卖店把东西拿回来，要给专卖店支付 70%本金（比如 DM 单上标价 60 元，你付 42 元） 。6）直销员把产品送到顾客手里，收钱 60（赚 18 元）然后每月都有一次直销员例会（培训当月产品知识和销售技巧） ，安排在周六或周日下午。简单的说就是直销员在专卖店用身份证办一个直销员证，然后直销员就可以享受到雅芳产品七折的优惠价，直销员会有一个自己的账号，在雅芳的艾碧网上直接订货，公司会经由物流送货上门。前三个月订满 100 元就可以免费送货，接着就会提升
21、金额，最后是 300 元才可以免费送货，并每月必须累计订满 1200元顾客价的货才可以享受这个折扣。三、雅芳模式近年来的发展雅芳的中国之路并非平坦。9 年前，由于传销泛滥，政府采取了“一刀切”的方式。但是当时中国政府并没有抛下雅芳不管，而是告诉雅芳不要着急，政府会考虑企业的未来。这给了雅芳很大的信心。直到 5 年前，中国政府表示雅芳一直都非常守法，希望雅芳能帮助政府探索一条适合中国的直销之路。到目前为止，雅芳是全国唯一一家可以在全国范围内进行直销的公司。从某种意义上说，雅芳是用自己的诚实、守法换来了正式进入中国直销市场的通行证。目前雅芳在中国的直销员已经超过 60 万，比 2007 年增长了近
22、一倍，也是雅芳在全球直销人员最多的市场。雅芳高层表示，雅芳要帮助国家守住政策大门， “不然就没有资格进入中国直销市场” 。进入新直销第二阶段的雅芳手拿直销牌照却依然谨慎、律己。8因为，直销业的竞争，不是直销企业与直销企业的竞争，而是直销业与传统零售业的竞争。两种业态各有长短。对此，雅芳一直有着很清醒的认识。在直销过程中，消费者往往是先付钱，之后几天内才能拿到产品。而中国市场的面积广大、地域复杂是直销企业所面临的新挑战。“直销的送达时间就是制胜的关键。 ”高寿康告诉记者，雅芳在广州建成了一个快速分拣中心。采用快速分拣之后，作业效率提升了 30%以上，作业差错率接近零。 “广州的这个中心是雅芳在全
23、球市场中继英国之后的第二个，连美国总部都还没有。另外，雅芳还将在江西、广西投建以省、区为单位的第三方物流中心。 ”除了产品分拣系统，雅芳还推出了商务移 动系统、全国客户服务中心以及高科技产品，并称为雅芳的“四大支柱” 。雅芳称，在这些领域他们比同行甚至是零售企业都领先 3 到 5 年以上。2008 年 04 月 26 日雅芳高层认领到“跨国公司的中国脸谱”的荣誉，在颁发给雅芳的“中国脸谱”上，极为丰富的色彩图案引起了很多人民大学学生的好奇。雅芳高层解释，这个脸谱加入了雅芳在全球推广的名为“明天更美好”活动的元素， “用不同口红的颜色打造出基调，构成了放射状彩虹的图案，象征明天更美好” 。雅芳高
24、层告诉记者， “比女人更了解女人”一直是雅芳的骄傲，而这种了解和关爱不仅仅是提供美容产品那么简单。雅芳基金会早在 2004 年就提出了“公开反对家庭暴力的倡议” ，迄今已为 250 余家反对家庭暴力机构提供 600 多万美元资金。2007 年雅芳发起了“明天更美好基金” ，倡议美国市场每周向致力于成就女性的个人提供 5000 美元资助，并在 12 个市场引进类似资金。雅芳称，最终目标是减少影响全球 1/3 女性的暴力发生率。另据了解，在雅芳 120 多年的发展历程中，已筹集 5.25 亿美元用于乳腺癌研究和医疗护理；目前已为中国 74 个城市的 300 多万妇女进行了免费的乳腺癌咨询与义诊。可
25、以说，雅芳在中国打拼市场的过程中，无论对待政府、消费者还是直销员，都有股忠义勇的劲头。 “明天更美好”的理念不单是雅芳对自己企业的愿景，更是对未来中国直销市场的一种期盼。市场的更加健康、成熟，将成为雅芳在中国加快步伐的重要助力。二、 对雅芳直销模式的思考9尽管近年来雅芳公司的创新直销模式在中国取得了一定的成功，但是，雅芳模式给本人们带来的思考也有很多。（一）对雅芳创新直销模式的看法。第一点是对雅芳“店铺不仅销售产品，也销售服务”的看法。雅芳将收费美容等增值服务纳入店铺经营系统，既合理也可行。从仅仅销售产品转向产品销售+美容服务，就市场需求而言是有道理的，而且提升了店铺的服务质量和拓宽了店铺的顾
26、客承载量。 因为美容护肤用品的销售在中国虽然处于上升的发展阶段，但对消费者的服务模式一直存在瓶颈。目前存在的方式可以分为三种：单独销售产品，单独提供服务，产品销售和服务并举。单独销售产品必须依靠产品的品牌和渠道的组织，这通常需要大量的资金投入；单独提供服务必须依靠服务技术和服务质量，在这方面过去是大量的中小企业和单店模式，也会造成资源的浪费。所以目前市场上已经开始崇尚第三种模式。 对雅芳来说，这是个新的盈利点，对市场来说并非全新的模式。但雅芳利用国际品牌的威力进入美容服务领域，恐怕会给美容服务业带来冲击。以跨国公司的管理模式来看，雅芳的进入也许会改变这个领域。因此很值得市场期待。第二点是对“雅
27、芳直销中支持直销员点对点物流”的看法。雅芳这几年在物流管理上下了不少功夫，应该说也是找准了中国快速消费品流通的一个弱点。目前快速消费品的流通中出现的很多问题都可以归结为物流上的问题。例如本人国的物流环节成本偏高，效率低，这是大家都感觉得到的。雅芳的物流除了对店铺的服务外，在其获得直销经营许可后，必然也担负着为直销人员服务的职能。实现对直销人员点对点的物流服务，不仅可以提高服务质量和效率，对直销行业来说更重要的是可以提高对直销人员的控制程度，强化直销系统的监督。这是目前大多数直销企业可能做不到的。 这种物流服务模式应该是一个高度智能化的系统。因此，从技术上讲应该不存在问题。如果有什么环节需要注意的话，恐怕是在运行过程中如何将店铺系统和直销员系统有机地结合起来。因为据本人所知，在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统是完全独立的，脱离店铺实现点对点的服务可能会存在问题。但如何在经济利益上充分利用店铺形成公司、店铺、直销员的三方高效互动，恐怕对雅芳也是一个挑战。第三点是对雅芳“将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统”的看
