1、1互联网传播国家形象要从细节入手国家形象是指一个国家在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现出来的形象。当今越来越多的国家在设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件来寻求国际目光的注视，以提升国家的国际声望。利用“媒介事件”塑造国家形象，不仅体现了媒介的议题设置功能，还体现了媒介策划手段的综合运用。奥运会是最好的“媒介事件” ，它会吸引全世界的目光。2008 年的北京的奥运会将呈现怎样的情景？最大的媒介互联网将充当什么样的角色？本刊记者就上述话题专访了北京市互联网宣传管理办公室常务副主任席伟航。 网络传播：随着中国国家实力的增强，国家形象传播的话题也变得越来越热门，如何进行有效传播是传
2、媒人要不断学习和探索的课题，你作为一位资深传媒人，又具有中西合璧的教育背景，你认为互联网在塑造国家形象方面会起到什么样的作用？ 席伟航：从国家形象与对外宣传这个角度来看，互联网是最好的传播渠道，作为一个外国人想了解中国，最便捷的途径就是通过互联网，因为其他的传统媒体都有一定的局限，报纸、杂志有运输的时间，电视有落地的问题，只有互联网达到了互联互通，没有国界，没有时差，全世界只要能上网的人都能同时享受网上资源。 2我在英国留学时发现，英国没有所谓的门户网站，但它分门别类的网站很多，这些网站为你提供你想要的一切资讯。比如，我想旅游，我先从老师和同学那里了解到一些情况，会初步确定一些景点，但我要详细
3、了解这些景点，就必须上网，这时互联网的作用就发挥出来了。 网络传播：英国的网站有什么特点？ 席伟航：服务功能非常齐全。我举个例子吧。北爱尔兰有一个地方叫伦敦德里，我还算是一个比较熟悉英国的外国人，对此也一无所知。这里的奇观让人出乎意料，它是亿万年前因为地壳运动，地下的溶岩冒出来形成的一片石柱，让你惊讶的是这些柱子都是非常规则的六边形，就像模子倒出来似的。由几十根、上百根组成一片，再由这些小片连成大一大片，非常壮观，简直让人难以想象。光听同学说这里好，到底怎么好，不知道，上网查，网上有非常详细的介绍，除了地理知识，还包括它的道路以及去那里怎么走，怎么住，怎么吃，一应俱全。所以我觉得互联网传播国家
4、形象要从细节入手，具体体现在服务上，这不是只有政府网、官方网以及几个门户网站可以解决的。 一个具有外语能力的人，他要了解一个国家，他会根据自己的需要一点一滴的去了解。他从哪里去找呢？首先会选择互联网。英国人很注意细节，在这方面想的、做得都很周到。它非常注意推介自己。它的村子或者小镇以及旅游景点都会联合起来组成协会，它的协会都有网站，相互链接，你可以在里面挨家挨户地找。所以要想利用互联网来塑造国家形象最好从细节入手。 国家形象是通过多种途径来展现的，但在网上确实很多时候是通过3细节来展现的。 网络传播：明年的奥运会正是中国集中展现国家形象的大好时机，从 2006 年的世界杯可以想象到未来奥运会媒
5、体大战的情景，新媒体将会大放异彩，摄像机、照相机和草根记者将无处不在，对于管理者来讲，这是一项非常庞大而严峻的管理工程，对此你们有何举措？ 席伟航：我认为对于互联网更多的是要用引导而不是管理。奥运会是集中展示国家形象的时候，首先我们工作的基础是广大网民的那种高昂的爱国主义热情，这是我们奥运会前网上宣传的基础，我们应该坚定地相信广大网民是不会在这个时候给国家抹黑的。草根记者把自己拍的东西制作成 DV 放到网上去，这肯定是 2008 年北京奥运的一大景观。至于政府部门如何看待这样的事情？我想凡是学新闻的人都应该知道，新闻事件的本质就是据实以报，只要它突出的是新闻的本质，我想国内外的网民都会有一个准
6、确的认识和判断。但会不会有人专门去挑毛病、揭露阴暗面，恐怕也是难免的，这没有什么大惊小怪的，每个国家都一样，美国那么发达，纽约地铁照样有乞丐。但我们可以去做些正确的引导，往积极方面去引。奥运会之前我们可以在网上搞一些讨论，中国网民应该用什么样的行为来展现我们的国家形像？讨论的过程也是一个学习和提高的过程。我们还会和网站一起来探讨作为传播国家形象的平台，应该对国内外广大网民传递什么样的信息？通过大家不断地研讨，自律，并达到共鸣。网络媒体和网民携手共同创造一个和谐的网络环境，用最健康和美好的心态去迎接奥运。对于那些利用互联网故意歪曲国家形的4虚假报道，我们也会进行批评、教育，严重的我们会动用法律程
7、序。但我们主要还是让网民通过自我教育达到自我提升，对此我们很有信心。 网络传播：管理是为了更有效地利用，届时全世界数以亿计的网民将通过互联网来了解北京奥运会的整个赛程以及与奥运会相关的事宜，那么我们将如何来借助奥运会这样的契机在网络媒体这个平台上扩大自己的影响？ 席伟航：我们正在策划一些造势活动，运用互联网的优势和特点，让广大国内外网民了解奥运筹办工作的进程。我们准备请一批世界级网络媒体共同探讨奥运会的网上传播。我们还打算通过互联网来推介火炬手，我们号召全世界的网民都来参加，当然这件事要经过奥组委的批准。我们准备去申请。我们还想通过互联网来征集奥运梦想，让全世界的少年儿童参与这项活动，我们在网
8、上邀请他们写出他们的奥运梦想，然后发到指定的网站，通过网上评选，最后选出 2008 个梦想，随着神州七号卫星把全世界 2008 个少年儿童的奥运梦想送上太空。这项工作必须得到方方面面的支持，比如国务院新闻办、互联网协会、奥组委以及国内外的一些网站，最关键的还是网民的关注和积极参与。 网络传播：中国的快速发展引来了世界媒体的广泛关注，你认为中国的对外传播工作跟得上中国的发展脚步吗？ 席伟航：我们的外宣工作在思维方式上要有所改进，过去我们总是以我们对外国人的所谓了解去进行对外传播，这是最失败的。这几年在5不断地改进，我们可能更多地要考虑请外国人来帮我们讲中国故事，因为只有他们来亲自感受中国，用他们
9、的表达方式把中国的故事讲给他们的国民，这是最有效的。 前些年我们国家做外宣，请一帮老太太，穿着花里胡哨的服装，化着浓妆，扭着大秧歌，这本来是很多年前落后地区民间的一种娱乐形式，既不是高雅艺术，更算不上什么国粹，还搞到国外去，她们能代表现代的中国吗？你给人家展示的就是这样的形象，那么人家对中国的印象就是这样，所以至今还有外国人问中国还有没有小脚？男人还留不留长辫子？为什么？因为他过去从小说里或者文艺作品中得到的信息和他现在看到的电影或者其他宣传品是重合的。所以我们不要去埋怨外国人不了解我们，我们应该反省我们的对外传播。 所以我们要坦坦荡荡地向世界介绍现实的中国、当代的中国。我们既要说我们想说的话
10、，我们也要关注别人想听什么。这样才会不被别人误解，好在互联网给我们搭建了一个非常好的平台。 网络传播：这几年中国的网络媒体在传播国家形象方面有哪些成功之处？ 席伟航：现在比较可喜的是互联的自由空间比较大，目前中国的网络媒体，基本上都是按照美国网络媒体的运行模式在做，商业网站是按照美国华尔街的那种正规的资本运营在进行；在内容上没有完全照搬，仍然具有中国的特点，与此同时也符合中国法律。这几年中国一些大网站做得很成功，他们帮助传统媒体把党的声音和国家的声音放大了，很6多人表示不看报纸或者电视，但他们上网，因此互联网帮助党和政府把自己的声音传递到广大网民中。 这几年，通过互联网来传播国家形象也取得了很好的效果，国际社会越来越关注中国，西方主流媒体对中国的报道每天都在递增，内容也从过去的灰色，歪曲逐渐走向积极、正面。当然这主要是中国经济的高速发展，国家实力的增强，给世界媒体提供了很好的新闻素材，另一方面，与互联网的快捷、便利、无国界的传播也是分不开的。
