1、1建设美国 21 世纪的基础设施问题 经济和人口结构的变化给基础设施造成巨大压力，迫使人们改变传统生活方式，2006 年以来美国舆论界就此开展了热烈讨论。消除石油依赖、开发替代能源的呼声日益高涨。人口老龄化带来一系列严重社会问题，医疗、环境以及供水供电等方面问题尤为突出。此外，城市的迅猛扩张为城市规划者和决策者带来诸多难题。对在美国的外国企业来说，2006 年也是困难重重的一年。布什政府试图将 6 家美国港口的管理权出让给一家总部设在迪拜的公司，结果未获通过，这助长了美国人排斥外国企业的情绪，特别是在关键基础设施领域。 调研 西门子和万博宣伟深入研究了经济和人口结构的变化，并收集了大量研究数据
2、。这些数据包括：当时有专家预测，2007 年全世界将有一半以上的人口在城市工作和生活，这将是有史以来的第一次；城市面积仅占地球表面积的 04，排放的温室气体却占全球的 80；到 2050 年，60 岁以上人口将多于 14 岁以下人口；到 2020 年，能源总需求将增长70以上；根据目前石油产量测算，石油输出国组织成员国的石油储量只能持续 80 年；到 2025 年，水消耗量将增长 40。策划 2本项目遵循三个核心原则：主动联系媒体，让西门子高管作为专家就港口管理权出让事件对基础设施行业的影响发表评论；对西门子的创新网络以及西门子如何为未来社会做贡献进行深度报道；所有传播活动均在西门子企业信息平
3、台上进行，从而提升品牌影响力，实现企业目标。执行 融入目标行业：确定面临基础设施挑战的三个重点行业能源、医疗和供水，创造机会让西门子高管接受媒体采访。目标是将西门子同这些议题紧密绑定，提高西门子引导舆论的能力。 品牌本土化：由于许多基础设施建设决策是在州或地方一级做出的，要在西门子的关键目标市场积极推动深度报道。通过塑造“本土化”形象，也可避免西门子卷入美国排斥外资浪潮。 全国性报道：在高管接受采访和地方媒体深度报道的基础上，推动全国性媒体报道西门子公司及其成功战略。 展示创新领导力：推动媒体报道西门子的创新战略，突出西门子拥有竞争对手所不具备的“尖端技术” 。 评估 美国 CNBC 电视台著
4、名主持人巴迪罗莫一个月内两度在节目中报道西门子，一次称西门子“致力于改善全世界的医疗状况”并将因此广受赞誉，另一次将西门子称作世界最大的废水循环利用公司，这足以证明本3项目实现了预期目标。全国性媒体纽约时报 、 财富杂志和投资者商业日报刊发了西门子公司特写，广播媒体持续不断地对公司进行采访和报道，主要地区性媒体达拉斯早报 、 旧金山纪事报 、 芝加哥太阳时报 、 休斯顿纪事报等刊发了西门子深度报道，这一切都有助于把西门子的公众形象从一家大型德国公司重新塑造成美国领先的基础设施企业。2006 财年主要媒体对西门子的报道量比上年增长 250，这一成果的取得离不开公关团队为宣传西门子所作的努力。 本项目提高了西门子品牌的可见度及其创新型解决方案的知名度，增强了潜在客户对西门子的兴趣，在美国各地赢得了一大批基础设施项目合同。2006 年一年里，西门子网上广告的浏览量和点击量分别提高169和 170，越来越多的商业伙伴关注西门子提供的产品和服务。 在所服务的行业增长空间有限的情况下，2006 财年美国西门子营业收入增长高达 18，惊人的业绩说明本公关项目是非常成功的。
