1、 从修辞的角度来探讨广告语言的艺术性论文关键词：广告语言；修辞；创新论文摘要：广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。关于“广告” 的定义，辞海的解释是：“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见，广告主要侧重于商业目的，必须具备打动人心的力量，而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。一般而言，这种独特的魅力是借助语言的修辞手段来完成的。“修辞总是着力探讨下列三个问题，即
2、选用什么样的语言材料，采用什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果。”本文将从修辞的角度来探讨广告语言的艺术性。一、广告语言的音乐美广告语言为能更好地感染人、打动人，宣传产品，往往大量采用语音手段以提高表达效果，诸如押韵、谐音双关、平仄等，给受众留下耳目一新的感觉和独特的音乐美感。1.广告语言中押韵的运用，例如：君临天下，衣锦中华。（雅戈尔西服） 中国电视报，生活真需要。（中国电视报）例中的“下”“华 ”两字汉语拼音为“xia”“hua”，押“a” 韵；例的“报”“要”两字押“ao”韵。通过押韵，使广告语言音韵和谐，读起来朗朗上口，听起来有韵味、有气势。例虽只有八个字，但是大气十足、古色典雅，通
3、过此广告为雅戈尔树立了良好的形象，提升了品牌的品位和档次，适应了消费者渴求气派十足、追求品牌效应的心理。例通过押韵使广告音韵和谐，富有乐感，既使人备感亲切，又易于记忆。2.广告语言中双关的运用，例如：大行德广，伴你成长。（中国农业银行）例句式言简意赅，内涵深厚。“大行德广” 中“行” 字为多音字，既可读“xing”，又可读“hang”，恰与 “银行”的“行” 字同形异音。该广告巧妙地运用了语音手段，不仅押韵而且双关，既指农业银行的大举益举，又兼指农行本身实力雄厚，听起来悦耳动人，便于记忆。3.广告语言中平仄的运用古代汉语四声中，讲求平仄相对，平即平声，大致包括现代汉语的阴平和阳平；仄即上声、去
4、声、入声，大致等同于现代汉语的上声和去声。现代广告多讲求典雅，注重音韵的和谐，为此，多力求平仄相对，以在潜移默化中吸引消费者。例如：好空调，格力造。（格力空调）格力空调这则广告，上句为仄平平，下句为平仄仄，平仄相对，使广告语言的音节和谐，读起来抑扬顿挫，明白晓畅，给人以音乐般的美感享受。4.广告语言中语音手段的作用广告语言中大量使用押韵、谐音、平仄等语音手段，之所以这样做，一是能从听觉上吸引人。论文之家:通过使用语音手段，使广告能够音韵和谐，富于律动美，增强广告语言的可读性，给人以嘈嘈切切错杂弹，大珠小珠落玉盘”的音乐美感。二是能便于记忆，促成购买。广告的目的在于推销自己，衡量一个广告的好坏，
5、最直接的莫过于广告宣传是否对企业的经营效益产生了有利的的影响。运用语音手段，可以使消费者在最短的时间内快速记忆广告内容，以促成这些受众购买自己的产品。二、广告语言的形式美广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新，以求达到强化宣传的目的。1.广告语言中整散句的运用，例如：知己的味道，亲人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）例用一系列整句作为衡水老白干的广告词，看上去有一种整齐划一的美感，这样也突现了音节的整齐、和谐，给人以典雅的氛围，同时也提升了衡水老白干的文化品位。世界上最高远的是天空，最宽广的是大海，最博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典，男人的情怀
6、。（洋河酒）这则广告采用了结构相同的整句，给人气势贯通的美感享受，并形成排比。通过“天空”“ 大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典，达到宣传洋河酒的目的。妈妈：20 年前，你的一声啼哭，今天妈妈还记忆犹新，你的到来，为我们这个清贫的家带来了无尽的欢笑。看着你一点点长大，成为一个有出息的棒小伙，我和你爸爸打心里为你高兴，有时候做梦都会笑醒。可是，万万没想到，我们的梦被无情地打碎了，毒品，毁了你，也毁了我们这个家，你爸爸弥留之际还一直叫着你的名字。孩子，为了你，为了妈，回来吧。男：毒海无边，回头是岸。（禁毒公益广告亲情篇）该广告采用散句形式，较为完美地表现母亲对儿子浓浓的亲情。这种散句，自由活泼
7、，似母亲随口而出，但无不饱含母亲对儿子的殷切期望，情深意切，感人肺腑。通过一位母亲对儿子的教诲，为青少年受众敲响了警钟，提醒他们远离毒品，感化他们幡然悔过，重新做人。2.广告语言中短句的运用，例如：五粮液为您报时 （五粮液）联想笔记本电脑提醒您距奥运会开幕还有 天。( 联想笔记本电脑)例、例两则广告用的都是短句，虽仅仅一句话，但清楚明白地表达出了宣传内容，让人们一听就明白，平淡中见真谛。因为只有一句话，在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金，提高了经济效益，达到了四两拨千斤的效果。同时，例出现在黄金时间段的新闻联播之前，而例则因与国人最为关注的奥运相连，抓住了时机，符合了人们的关切，达
8、到了事半功倍的宣传效果。相知多年，值得托付，中国人寿。（中国人寿保险公司）这则广告采用短句的形式，看上去整齐一致，听起来便于记忆。给人以严谨、庄重的感觉，三个短句句句动人，字字关情，以深情来感动人、说服人，很是符合保险公司为他人提供人身财产等安全保障的初衷，显得非常贴切。怕上火，喝王老吉。（王老吉）该广告简洁凝炼，但又晓畅明白，通俗易懂，虽仅有两个短句组成，但短小精干，直截了当地点明了“王老吉”，并直接说明其功用是“去火” 。在当今快节奏的生活中，人们的时间很宝贵，广告语短小简洁则更容易为人们所记住，更好地达到宣传促销的目的。3.广告语言中的语体交融黎运汉先生在其现代汉语修辞学中将语体定义为：
9、“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要，运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾，在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融，使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的汉语语体概论将文艺语体定义为：“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融，将使广告语体提高表达效果，增强交际能力。例如：“招兵买马” 篇招或许，上苍赐予白马人的忠厚；或许，白马闯入了幸福星座的轨迹。爬摸打滚了数载，居然将白马大旗竖立了起来。兵忆往昔，每每搏击中，常嗟叹涉世不深，才疏学浅；三省吾身时，又怜势单力薄，孤行只影。无时无刻不期
10、望更多伙伴与同作，不避惊弦之雁，共驾不畏海浪之船。买时至今日，陡觉白马竟能备齐鞍甲，屯足粮草以募集一彪精兵强将。惊喜中，更幡然醒悟，创业数载，不正是为辟得一方净土，让各位精英在此自由挥洒，尽展雄才伟略。此时，顿觉有幸会合各位精英，领略其风采奇才，方是白马人最能藉以自慰的成功。 马然白马人过往自顾疾驰，与各位英雄失之交臂，欲凭这几行拙文，数句雅语，敞心扉于天下，愿诸位英才不弃，屈尊与白马人为伍，不求蓬荜生辉，但求携手兴旺你我共有之白马。坦荡荡，共对苍穹，互捧一片真诚：挽雕弓，形如满月，同显雄才韬伟略将这一片净土扩展开来，岂不壮哉！壮哉！不亦乐乎！（招聘广告）这则广告是广告语体与文艺语体的交融，用
11、极抒情的语言叙述白马的求贤之意，讲得绘声绘色，具有很强的感染力和煽动性，避免因枯燥的表白而降低表达力。这则广告套用“招兵买马”这一成语，并取谐音，又一语双关。这则广告分四节叙述，第一节用“ 招”作标题，概述了白马人艰苦奋斗的探索精神；第二节用“兵” 作标题，叙述了白马过去拼搏的经历，运用了许多熟语，如“涉世不深 ”“才疏学浅”“三省吾身”“势单力薄”“ 孤单只影”“无时无刻”“ 惊弦之雁”等，丰富了广告的文学色彩；第三节以“ 买”为题，为大家讲述了白马招募人员、奋发图强之意，吐露出白马重视人才、为人才提供发展之意；第四节则将白马拟人化，用号召式的语言表露出求贤之意，但又避免了粗俗。全文多用成语
12、，且多用古语词，如“方是”“ 屈尊”“拙文”“壮哉 ”“不亦乐乎”等，增添了艺术魅力，写得古色古香，体现出很高的文学涵养，让读者高看一筹，也展现了企业文化，从而吸引有意者应聘。这则广告情感真切，文采飞扬，全文构思别出心裁，用语得当，堪称佳作。力波啤酒“喜欢”上海的理由上海是我长大成人的所在/ 带着我所有的情怀/ 第一次干杯/头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/ 成功的滋味，自己最明白 /旧的不去，新的不来/ 城市的高度，他越变越快/ 有的人出去，有的人回来/身边的朋友越穿越新派/ 上海让我越看越爱/ 好日子，好时代 /我在上海，力波也在。（力波啤酒）
13、例是广告语体与韵文体的交融。全文押“ai”韵，将力波拟人化，通过一系列的叙述，将力波追逐“港台”“老外 ”来与爱上海来做对比，将力波对上海的热爱表达了出来，感情真挚，动人心弦，拉近了力波与消费者的关系，使上海人易于接受。刘翔：“我是最好的吗？我不想让家人失望。 ”刘翔父母：“你是最好的。”旁白：为爱珍选，唯有金典，伊利金典牛奶。（伊利金典牛奶）例前两句采用口语形式，而“为爱珍选，唯有金典” 又采用书面语的形式，对话运用口语充满温馨、关切，旁白运用书面语典雅、庄重，用书面语和口语的交替来做宣传，并通过刘翔这样的奥运冠军的名人效应来暗指金典牛奶的出类拨萃，透过名人之口道出金典牛奶的优点。为了更好地
14、提高其促销的功能，广告语多与其他语体交融，使广告语体呈现出新的修辞现象，也使广告语体形式更加多样，文采更加动人，提高了表达效果，达到了宣传目的，增强了传播功能，很值得继续对其做更为深入的分析与研究。4.广告语言形式创新的作用广告语言通过形式上的创新求异，给人耳目一新的审美享受和视觉震撼。“文似看山不喜平”，广告语言亦如此。广告语言在形式上的创新求异，可以从视觉上吸引受众的目光，引起注意。通过形式的变化，以达到不同的表达效果。长句能产生周密严谨的表达效果，短句能产生简洁明快的表达效果，而整句则显得有气势，散句则灵活生动。广告可以根据不同的表达需要调整不同的形式，以最大程度地提高表达效果，宣传自己
15、的产品。三、广告语言的内涵美好的广告作品，通常也是好的语言作品，是一份能打动顾客的宣传册，是一件凝聚企业精神、商品内涵的标示。广告在生活中无处不在，无时不有，伴随在我们的左右，为我们的选择提供了许多机会。同时，广告也为商家作了宣传，提高了知名度，促进了企业的发展。但是也有的广告冗长低俗，甚至虚假宣传，误导了消费者。因而，无论从广告写作还是广告宣传的角度讲，广告都应外树形象，内秀品质，使广告不仅能真正为商家服务，为顾客分忧，同时还要有音乐美、形式美，更要有内涵美。1.广告语言在内容上的锤炼，例如：八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品位；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好
16、，可不要贪杯噢。（“劲” 酒）该广告用层递手法，一步步深入、递升，讲出了今天品酒的审美取向在于健康饮酒，同时又嘱咐大家不要贪杯，一方面拉近了商家与消费者之间的距离，一方面也透视和折射出商家对自己产品的自信。语言优美，用词恰如其分，字里行间充满真情，以情理感人，易于促成消费者的购买。感受黄山，天下无山。（黄山旅游景区）例看似简单，但内涵深厚，主要因为这则广告引用典故，化用明代地理学家徐霞客称赞黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳 之名句，通过用典增加了黄山的文化氛围和历史内涵，并借古代名人对黄山的赞美，来向今人宣传，提高了黄山的知名度和吸引力。女：今年过节不收礼男：今年过节不收礼男：收礼只收脑
17、白金画外音：脑白金健康品年轻态（脑白金）该广告是传媒中的经典，其经典之处在于其运用广告的营销策略，使脑白金这一品牌名家喻户晓，妇孺皆知。从语言来分析，这则广告的语言极为平民化，极为口语化，简单平易，特别是通过反复、映衬道出了脑白金这一品牌，突出了“收礼只收脑白金” ，更为直接地被人们所记住。同时这则广告还抓住了当前中国老百姓的心理，特别是中国人喜欢礼尚往来的文化习俗，使其品牌获得了巨大的发展，获得了不凡的经济业绩。天天喝一点，健康多一点。（宁夏红）这则“宁夏红” 酒业的广告词，非常简单，但简单之处有深意。这则广告上下句相对，上句既讲“天天喝” ，又道出喝“ 一点” ，只有适度的“喝一点”，才能
18、“健康多一点”。作为以追求利润为核心的企业，能在广告里道出只喝“一点” 是难能可贵的，这是站在了消费者的立场来考虑的，必然容易拉近消费者的心理，达到宣传目的。2.广告语言的音形义的结合，例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（ “大益”普洱茶）例这则广告在语音上巧妙运用谐音双关的修辞格，“大益” 一词既指大大有益，又指茶名“大益”，一语双关之处又意在说明“大益” 普洱茶大大有益处，且反映了广大消费者追求美好的愿望，拉近了产品与消费者的距离，体现了我们民族渴求美好吉祥，向往万事如意的文化内涵。该广告在形式上由三个短句组成，产生了简洁明快的表达效果，不仅强调了茶之益，而且引出了品牌名。同时后两个分句
19、运用顶真的修辞格，使“大益” 一词得以复现，加深了消费者对这一品牌的记忆。这区区十二个字，将谐音双关、顶真等多种修辞格运用于一体，将音、形、义融为一炉，可谓巧夺天工。企业通过该广告，提升了大益普洱茶的品牌内涵，提高了知名度，达到了宣传目的。3.广告语言内容的重要性中华人民共和国广告法第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 ”然而，在市场上仍充斥着许多虚假内容的广告宣传，被媒体曝光的虚假广告案例屡见不鲜。有的广告语言低俗，张贴于街头巷尾，影响恶劣。在市场经济条件下，有的广告冗长、繁杂、流于粗俗，背离了语言的合作机制。事实证明，要想达到广告目的，广告语言不仅应锤炼其形式、语音，广告宣传内容上也必须符合法制和道德的规范，遵守语言交际的机制，力求树立好品牌的形象，使产品能为广大消费者接受，如此方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的，使广告成为企业快速发展的助推器。参考文献：1彭嘉强.商品广告词的文化效应J.修辞学习，1998，（2）.2何佳讯.广告案例教程M. 上海：复旦大学出版社， 2002.3黄伯荣，廖序东.现代汉语M.北京：高等教育出版社，2002.4袁晖，李熙宗 .汉语语体概论M.北京：商务印书馆，2005.5王军元，钟旭东，许俊义 .广告通论M.上海：上海三联书店，2007.
