1、第三章 陈列空间规划一、人体工程学在陈列中的运用按 照 国 际 工 效 学 会 所 下 的 定 义 ， 人 体 工 程 学 是 一 门 “研 究 人 在 某 种 工 作 环 境 中 的 解剖 学 、 生 理 学 和 心 理 学 等 方 面 的 各 种 因 素 ； 研 究 人 和 机 器 及 环 境 的 相 互 作 用 ； 研 究 在 工作 中 、 家 庭 生 活 中 和 休 假 时 怎 样 统 一 考 虑 工 作 效 率 、 人 的 健 康 、 安 全 和 舒 适 等 问 题 的 科学 ”。研 究 目 的 是 ： 舒 适 +有 效 +美人 体 工 程 学 在 卖 场 中 的 有 效 利 用 ，
2、 主 要 是 针 对 顾 客 的 生 理 和 心 理 的 特 点 ， 使 卖 场 的规 划 和 环 境 更 好 地 适 应 顾 客 购 物 和 消 费 的 需 要 ， 从 而 达 到 提 高 服 装 卖 场 环 境 质 量 和 视 觉感 受 的 目 的 。 “以 人 为 本 ”人 体 工 程 学 中 的 尺 度 、 视 觉 对 服 装 陈 列 工 作 影 响 最 大 。1.尺度卖场中的尺度就是研究人体和卖场空间、货架道具之间比例、大小的问题。卖场中所有的空间尺度、货架尺度、道具尺寸等要素都要围绕人体来设计、规划和陈列。顾客在卖场中的活动路径、浏览方式、选购动作都是在陈列之前要研究和考虑的问题。
3、卖场尺度要考虑：（）货架和道具要符合货品的展示规格（）陈列的方式要符合顾客购物的基本特征。如服装的货架设计的过高，顾客就不容易拿到，过窄通道，拥挤，不愿进。（）整体卖场空间比例要协调，合理、和谐的空间是理想卖场的前提。2.视觉顾客一般是先看才试，因此卖场服装陈列的高度设计，除了考虑顾客的视觉还需要考虑顾客身体尺寸以及肢体的活动幅度等因素。我国人体平均高度约 165168cm，以此计算，人的眼睛位置大约为 150152cm，人体的有效视线范围大约是 49.5,按照顾客在货架前常规的观看距离和角度，有效的视线范围一般高度在 70180cm 之间。根据尺度和视觉原理，通常把货架分为：印象陈列空间、主
4、要陈列空间、搭配陈列空间。70180cm，这是货架的“黄金”区域，主要陈列空间，通常陈列主要推荐的服装。180cm 以上，不易拿取物品，印象陈列空间，纺织展示用服装、配饰或海报。70cm 以下，搭配陈列空间，放置一些搭配的产品，如裤子、裙子等，或放置一些作为销售储存的货品。了解人体工程学的一些基本原理，有助于我们有目的地将推荐的产品放在有效的陈列空间里，从而达到更好的促销效果。二、陈列空间的分类1.按照店铺的功能分 旗舰店：旗舰店一词来自欧美大城市的品牌中心店的名称，其实就是城市中心店或地区中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类比
5、较成系列的产品或某一品牌的产品。 形象店：为了在特定的市场树立品牌形象；为了带动本品牌的其他店铺在周边市场的销售。可能盈利，也可能不盈利。经营面积大、装修精美、黄金地段、形象和服务一流。 标准店：正价店，以盈利为目的，形象服务良好，货品结构合理。 特惠店：以清理库存和滞销产品为主要目的。各个品牌有自己的一套标准。2.按照零售业态划分 百货商场 专卖店 品牌直销购物中心（OUTELETS）打折产品-折扣店 超级市场 超大规模购物中心（Shopping Mall） 社区店 小型独立服装店 非实体性店铺三、空间规划的步骤与原则：（3P14）1.规划吸引顾客的主入口，明确主通道，明确行走路线。2.陈列
6、时突出主推产品，吸引消费者目光停留，并对商品产生兴趣。3.陈列空间设计尽量避免过于空洞，防止令顾客缺少神秘感。4.多设置可观赏的服装造型，尽量延长顾客停留时间。四、陈列空间构成（1P12）又称卖场构成，是商家与顾客交易的地方。要体现：视觉效果 商业效果所以规划卖场：尺度、视觉因素 营销因素 均需考虑优秀的陈列师必须具备一定的卖场规划知识。首先，在规划卖场之前，要了解一个卖场的主要组成元素以及基本功能。其次，在专卖店装修设计阶段，要和卖场设计师进行沟通，或直接参与卖场的规划方案讨论。同时可以对一些已投入使用的卖场进行局部的合理调整。根据空间活动主体，可以分为：营业员的空间、顾客的空间和商品空间三
7、大类。也可以按照功能进行划分：导入空间、营业空间和服务空间。1.导入部分导入部分位于卖场的最前端，是卖场中最先接触顾客的部分。它的功能是在第一时间告知顾客卖场产品的品牌特色、透露卖场的营销信息，以达到吸引顾客进入卖场的目的。导入部分包括：店头、橱窗、POP 看板、流水台、出入口等元素。(1)店头：通常由品牌标识或图案组成，用以吸引顾客。高度、色彩、灯光、大小、材质等。设计要点：要突出所经营服装的种类、品位、格调及服务对象注意店面造型与周围店铺及建筑风格的关系，综合考虑其比例、尺度、识别性和导向性。利用边缘空间。一般包括廊柱、入口两侧及可有效利用的临街活动空间。根据不同的材质特征，正确运用材料的
8、自然色和肌理感，创造自然生动的情趣。(2)橱窗：由模特或其他陈列道具组成一组主题，形象地表达品牌的设计理念和卖场的销售信息。 （详见后文）(3)流水台：是对卖场中的陈列桌或陈列台的通俗叫法，通常放在入口处或店堂的显眼位置。有单个的，也有用两三个高度不同的陈列台组合而成的子母式等形式。主要用于摆放重点推荐或能表达品牌风格的款式，用一些造型组合来诠释品牌的风格，设计理念以及卖场的销售信息。流水台一般和橱窗里外呼应，并更多地扮演着直接传递销售信息的作用。没有橱窗的卖场中，流水台还要承担起橱窗的一些功能。（4）POP 看板：放在卖场出入口处，通常用图片和文字结合的平面 POP 告知卖场营销信息。（5）
9、出入口：由于面积的限制，一般出口和入口是合二为一的。不同的品牌定位，出入口的大小和造型也有所不同。回忆：各组所调研品牌及竞争品牌的导入部分情况是怎样的？有何感想？2.营业部分是直接进行产品销售活动的地方，是卖场中的核心，所占比例最大，涉及内容最多。直接影响到产品的销售。营业部分主要由各种展示器具组成。（1）服装展示器具分类 了解器具名称按形状分用框架组成的通常称为架（也有称为挂通） ，两侧封闭的通常称为柜。 （还有台，层板）架除了常规的造型外，还包括：风车架：造型像风车，用于挂放服装和裤子的架。圣诞树架：造型像圣诞树，用于陈列叠装的三层圆盘架。 （也有称为蛋糕台） 。按高低分高架（柜）：通常高
10、度在 200250cm 的展示器具。矮架（柜）：通常高度在 150cm 以下的展示器具。按摆放位置分边架（柜）：摆放在卖场靠墙位置的展示器具。中岛架（柜）：摆放在卖场中间位置的展示器具。按功能分饰品柜：用于陈列装饰品的柜子。鞋柜：用于陈列鞋子的柜子。(2)服装专卖店常用展示器具在实际应用中，展示器具的名称只要能明确地和其他器具进行区分，简单易记就可以。高架（柜）又称边架（柜） 。通常沿墙摆放，高度通常在 200250cm。有较大的空间，可以进行叠装、侧挂、正挂等多种陈列形式，能比较完整地展示成套服装的效果。其高度在人的有效视线范围内，通常在卖场中高架上的服装要比其他形式货架的销售额要高。顾客的
11、有效视线范围和取放服装的便捷性是确定高架高度的主要因素。另外一些中低档价位休闲装品牌还需考虑货架的储货率，因此其高架的高度通常比高价位的服装品牌要高。矮架（柜）泛指放置在卖场中高度相对较矮的货架。通常放置在卖场的中部，也称为中岛架。矮架包括：陈列服装和饰品的矮柜、风车形矮架、圣诞树形矮架等形式。为了不使卖场内的空间显得太拥挤，以及遮挡视线，其高度一般应比眼睛的高度要低，在商场中的矮架高度通常限制在 130cm 以下。风车架挂竿有三到四个方向，可以兼顾顾客不同角度的视线，展示比较灵活，可用来展示上装和下装。裤架（筒）包括圆形裤架以及由高、矮货架分隔成的裤筒等，专门用于集中陈列裤子。饰品架（柜）饰
12、品可以和服装配套陈列，如此可使服装搭配更丰富，但不能将所有的品种罗列出来。设置专门的饰品柜，可以解决这样的问题。体积大的饰品可以用开架陈列方式，通过包架、鞋架、帽架、丝巾架等来陈列。一些小的饰品或贵重的饰品，如眼镜、首饰、丝巾、领带、皮夹等，可以陈列在封闭式的玻璃饰品柜中。 此外，还有人体模特和道具。人台和人体模特常用来展示最流行的服装或重点服装。模特一般可分为以下几种：仿真模特儿，酷似真人，用于橱窗展示、店内主题性陈列以及需要营造氛围的展示、陈列。雕塑模特儿，形象类似艺术雕塑，有黑、白、灰等色，比较抽象、冷峻，不想仿真模特儿那样有生命感。一般用于各类流行服饰，用于突出艺术情调的陈列。抽象仿真
13、模特儿，只具有人体的三围，甚至只是和一般的衣架结构类似，此种模特儿比较有趣味，适合表现并突出流行服饰。道具：如花卉植物、工艺品、鱼缸等。3.服务部分目的是更好地辅助卖场的销售活动，使顾客能更多地享受品牌超值的服务。主要包括试衣室、收银台、仓库、休息区等部分。（1）试衣室：是提供顾客试衣、更衣的区域。包括封闭式的试衣室和设在货架间的试衣镜。 （有些试衣镜就在试衣室内，如内衣店）（2）收银台：顾客付款结算的地方。商场中的卖场则指的是开票的地方，有专门的收银区。是顾客在卖场中购物活动的终点，同时又是培养顾客忠诚度的起点。通常是店长和主管的工作位置。（3）仓库：卖场中附设仓库，可以在最快的时间内完成卖
14、场的补货工作。仓库的设置，主要视每日卖场中的补货状态以及面积是否充裕而定。大小、远近、位置根据实际情况而定。五、陈列空间规划又称卖场规划。除了商品，合理的卖场设计、舒适的购物环境，都是吸引顾客并引起购物愿望的重要因素。合理的卖场规划会提高卖场的营业效率和营业设施的使用率。据一份问卷调查， “什么样的卖场能吸引你进入？” ，回答者中“购物环境清洁明亮” 14%“开放式容易进入” 25%因此，不仅要考虑卖场环境的美观，更好充分考虑卖场功能的合理性。卖场规划时，设计师必须从功能、美学、营销等各个角度进行全方位考虑。具体步骤如下：1.分布区域可根据顾客的购物次序分布。卖场空间布局复杂多样，各个经营者可
15、根据自身实际情况进行选择和设计。一般 先确定大的部分 ，如导入部分、营业部分和服务部分，然后再进行 更具体的货架和道具的分布。卖场区域划分要简洁合理，同时各个区域之间要有呼应。主要从以下三个方面进行考虑：（1）便于顾客进入和购物卖场服务的主体 顾客 中心要考虑方便顾客的购物行为，如购物的 习惯路径， “看、取、试、买 ”等购物行为 。另外，顾客进入卖场，不只是为了购买服装，还是一次时尚旅行。因此，要创造适宜的购物环境。（2）便于货品推销和货品管理符合销售规律的卖场规划，会促进销售额的提升，能提高工作效率，甚至能减少卖场中人员的编制。主要考虑：有效的货品推销导入部分、营业部分、服务部分应相互呼应
16、，形成有机的联系。对货架和服务设施的合理布置， 使卖场中各个部位客流均匀 ，方便管理，避免导购员忙闲不均。也可在顾客试衣与购物路径中，有意识 安排一些饰品和搭配的服装，促进连带消费 。简洁、安全的货品和货款管理为使卖场内的视线较好，通常在 中间设立矮架，有利于货品的安全 。收银台、试衣室放在卖场的后半部 ，可以增加货品和货款的安全性。（3）便于货品陈列的有效展示大多数服装的设计，都有一定的系列性，在卖场陈列时，也要 按系列进行分组陈列 。因此在卖场规划中，还要考虑货柜之间的组合，即货架的摆放要方便陈列的组合展示。布局合理的卖场既要体现出功能的合理性，还要体现出艺术的美感，反映卖场独特的经营理念
17、与风格。如视觉方面要考虑整个卖场中 货柜、道具分布的均匀度和平衡感 。2.规划通道通道指顾客和销售人员在卖场中通行的空间。合理的通道规划，可以使顾客舒畅地在卖场内浏览全部商品，并产生购物兴趣。（1）通道规划原则便捷、引导。应从道路数量、分布、宽窄、主副道路配置，以及方便人员通过等方面考虑。首先，入口、店内通道都要充分考虑顾客的容易计入和方便通过。因此尺寸上：东方人平均身宽 60cm， 主通道常在 120cm 以上 (两人并列通过 )，最窄不能小于90cm（两人侧身通过） 。仅员工用通道，也不能小于 40cm。收银台前要考虑顾客排队等候的人流量，可根据卖场面积和品牌定位进行规划，一般至少 180
18、cm 的宽度。其次，通道设计不是为了只让顾客通过，而是让顾客停留，因此要起到引导顾客的作用，同时不留死角。 因此，可通过对通道和货架进行整体安排，促使顾客按照设计的路径行走，达到浏览卖场全程的效果。(2)卖场通道类型根据经营服装类型和卖场面积的大小，可以规划成不同形状的通道形式，常见的有：直线型通道一条单向直线通道，或辅助几个副通道的设计。往往以卖场入口为起点，以收银台为终点的通道设计方案。可以使顾客在最短的路线内完成商品购买行为。优点：布局简洁，一目了然，节省空间，顾客容易寻找货品，便于快速结算。缺点：容易形成生硬、冷淡和一览无余的气氛。适于小型卖场，不适合进深长的卖场。环绕型通道主通道布局
19、以圆形环绕整个卖场。动线，顾客和销售人员在卖场中经过的路径。根据动线不同，环绕型通道布局有两种：R 型，两个入口，围绕着中心岛一周的动线；O 型，一个入口的环形通道动线。特点：有指向性，可直接将顾客引导到卖场的四周，使顾客分流并迅速进入陈列效果较好的边柜；通道简洁且有变化，顾客可以依次浏览并购买。适于营业面积相对较较大或中间有货架的卖场。自由型通道自由型通道设计有两种，一种是货架布局灵活，呈不规则路线分布的通道。另一种是卖场中空，没有任何货柜的引导，顾客在卖场中的浏览路径呈自由状态。优点：便于顾客自由浏览，突出其主导地位，不会有急切感，随意挑选，增加购买机会。缺点：空间比较浪费，且无法引导顾客
20、的购物路线，在客流比较大的卖场容易形成混乱。常用于价位相对比较高，客流量较少，面积较小的卖场。（3）入口设计依据品牌定位不同，入口开放程度和透明度的设计也不同通常，中低价位品牌大多采用敞开式且开度较大、平易近人的入口设计。原因：卖场客流量相对较大，并且这些品牌的顾客群在卖场中做出购物决定的时间相对比较短，对环境要求相对较低。中高档品牌大多采用开启式且开度较小、尊贵感觉的入口设计。原因：每日的客流量相对较少，其顾客群做出购物决定的时间相对较长，且需要一个相对安静的环境。另外，还要根据门面大小来考虑入口设计。通常门面较窄的卖场适合用敞开式和半敞开式的橱窗形式，入口宽度适中、明亮通透，顾客能看清店内
21、重点陈列的商品以及其他商品，使顾客产生进店选购的欲望。无论入口大小，必须是宽敞、容易进入的，同时要在门口的导入部分留以合理的空间。设立在商场内部的专柜入口，主通道的入口最好直通顾客流动的方向，如电梯的出口，并陈列具有魅力和卖点的商品，以吸引更多顾客。3.排列货架和道具卖场货架及道具的排列要整齐有序，可以有适当的变化，但要掌握分寸，不要太零乱；货架可以构成通道，并对顾客进行引导；卖场中各种货架在形态和功能上可穿插，使卖场中货架的高低有起伏感，增加卖场的变化。高架尽量沿墙而放置，充分利用卖场空间。饰品柜可以分布在试衣室或收银台附近，便于管理并增加二次消费。货架之间要形成一定的联系，包括相邻的货架以
22、及高、矮架之间的组合，使后期陈列时便于形成一个系列销售区。除装饰柜外，高架尽量避免以单柜形式独立分布，因为这样不利于后期的组合陈列。4.统筹安排服务设施（1）规划试衣室通常放在卖场深处，原因：可以充分利用卖场空间，不会造成卖场通道堵塞，同时可以保证货品安全。也可以有导向性地使顾客穿过整个卖场，使顾客在去试衣室的路中，经过一些货柜，增加二次消费的可能。试衣室位置，要方便顾客寻找，在其附近可以多安装几面穿衣镜，便于顾客试衣。试衣室数量，根据卖场规模和品牌的定位具体而定，数量要适宜。数量多，浪费空间，且形成萧条感。数量少，顾客排队等候，卖场拥挤。通常价位低，客流大的品牌店，数量可多些；价位高，客流少
23、的，数量可少一些。试衣室空间尺寸，便于顾客试衣，通常平面长宽不少于 100cm。试衣间类型有：正反型试衣间、标准型试衣间、特色试衣间和挂帘式试衣间。正反型试衣间：试衣门的方向相反，规格一般 110cm*100cm，一般在大型服装店开放型空间中。标准型试衣间：多个或单个，110 cm*120cm，多用在人流相对较少的店。特色试衣间和挂帘式试衣间用于一般的时装店。试衣室和试衣镜前要留有足够的空间，分布要合理，使顾客平均分散开来，因为这里经常会有顾客的朋友和导购员逗留，应防止试衣的顾客挤在一起。试衣镜很重要。位置要合适，大众化品牌店，试衣镜放在试衣室外，方便导购的导购活动。而内衣店则要放在试衣室内。（2）规划收银台收银台通常设立在卖场的后部，主要是考虑顾客的购物动线、货款安全、空间的合理利用以及便于对整个卖场的销售服务进行调度和控制。(通道设计部分)收银台的设置主要以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算。根据不同的品牌定位，收银台前还要留以充足的空间，以满足假日顾客多的情况。收银台附近可放置一些小型的服饰品，以增加连带消费。
