1、 浙江财经学院本科社会调查报告 （企业调查） 题目： 关于 浙江 移动营销策略 调查报告 学生姓名 指导教师 二级学院 专业名称 班 级 学 号 2010 年 9 月 7 日 关于 浙江 移动 营销策略的调查报告 摘 要： 顶津成立至今约有十年，在这期 间销量不断上升，市场占有率飞速成长， 尤其是以康师傅为代表的饮料 已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。而以 饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。 关键词： 营销战略；推广；挑战；解决方案 一、
2、中国移动通信集团浙江有限公司 简介 中国移动通信集团浙江有限公司隶属于中国移动通信集团公司，是中国移动（香港）有限公司的全资内地运营子公司，也是 1997 年最早在美国和中国香港 同步上市的国内通信公司。 公司拥有 11个市分公司，统一经营浙江省的中国移动通信网络，是全省移动通信服务的主要提供者，并始终保持领先地位：网络容量超过 5800万门，实现 100%覆盖，及 200 多个国家和地区的自动漫游；立足 “ 移动信息专家 ” ，大力发展政府、企业和农村信息化，以移动信息化推动国民经济和社会信息化；构建客户导向的卓越服务体系，始终保持服务的领先优势。 企业 的 类型 为 ：中外合资，经营移动电
3、话业务、移动数据业务和传真业务，移动通信终端设备及零配件销售、设计、维护、技术咨询和售后服务。 公司 秉承中国移动 “ 正德 厚生、臻于至善 ” 的核心价值观，以 “ 创无限通信世界，做信息社会栋梁 ” 为使命，面向未来，公司将全面实施 “ 做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越 ” 战略，善尽责任、追求卓越。 在复杂的市场态势下，中国移动浙江公司依靠 “ 业务与服务 ” 双领先，以品牌经营战略获得了全省 2500 万客户的信赖，这意味着几乎每 2 个浙江人中就有一位在使用中国移动网络所提供的服务。 “ 全球通 ” 、 “ 动感地带 ”“ 神州行 ” 等品牌已家喻户晓，特别是针对年轻一族的客
4、户品牌 “ 动感地带 ”, 受到了年轻人的推宠 。 二、营销部门在企业中的职责 及其工作流程 随着社会的 发展，市场营销在企业经营活动中的重要性与日俱增。营销部门是现代企业的重要部门，是企业直接面向客户的部门， 对 企业品牌的推广、产品的推广 起着举足轻重的作用。 (一 ) 营销部门的主要职责 营销部门的主要职责是： 协助 公司 制定销售战略计划、年度经营计划、业务发展计划；负责制定市场营销管理制度。 拟定销售管理办法、客户服务等管理制度、明确销售工作标准、建立销售管理网络，协调、指导、调度、检查、考核。 研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友 善的服务，致力于获得长期潜在市场利润； 经
5、常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信 息，以更好以满足消费者需要；积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。 (二 ) 营销部门的 工作流程 根据 企业目标 ， 负责编制年季度产品销售计划。并按时交生产、财务部门，便于统一平衡、合理下达计划、组织生产作业、及时回拢资金。 负责编制销售统计报表。做好销售统计核算基础管理工作，建立健全各种原始记录、统计台账，及时汇总填报年、季度销售统计报表。 积极开展市场调查、分析和预测。 走访客户 ,征求意见 ,掌握同行销售情况和价格水平 ,分析竞争态势 , 调整产品销售策略。负责收集客户信息并做好售后服务工作，经 常走访用户，及
6、时处理好用户投诉，保证客户满意，提高企业信誉； 做好市场信息的收集、整理和反馈，掌握市场动态，积极适时、合理有效地开辟新的经销网点，努力拓宽业务渠道，不断扩大公司产品的市场占有率 。 根据企业目标， 以满足市场需求的要求 向销售人员下达销售任务并组织贯彻实施。负责对营销网点人、财、物和业务工作管理、监督、协调、考核等工作。 三、 中国移动浙江分公司 营销推广 思路 在移动通信这块领域，虽然中国移动已经有了较好的业绩，但如果其就这样满足于现有市场于现状的话，将会被紧紧跟在其后的强劲竞争对手中国电信打败。随 着社会的发展，消费者的需求也在不断的变化， 作为企业的营销部门就必须不断调查、掌握 和分析
7、当前市场的形式，了解 在 不同时刻消费者的 各种新的 需求 ，在掌握市场变化方向的前提下，采取相应的营销策略不断的拓宽市场，使 企业 与消费者的观念紧紧相连，从而达到企业的利润 最大化。 （一） 敏锐的市场嗅觉 ，强劲的推广策略 作为通信行业的佼佼者，中国移动一直以其敏锐的嗅觉洞 察市场的发展方向，并能牢牢抓住新市场的前进方向。 2009 年，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放 3 张第三代移动通信 (3G)牌照。 面对各通信运营商的各种推广 活动，移动从产品层面和情感层面开展产品体验活动和形象传播活动，强调消费者对品牌的体验。 前期，首先利用自有渠道、校园渠道和大众媒体进行传播
8、。 5 月 17 日，移动 以精彩的现场活动设计，开展轰动的营销活动 。以体验为中心，承接“承接 G3 品牌”全新上市，避开联通的“低价策略”，冲破电信的“ 189广告轰炸”，独辟蹊径开展大型系列 体验活动，制造传播轰动效应，在 5.17期间一举占领 3G 竞争阵地。 后续充分利用网络媒体和新闻媒体进行正面传播，利用线上线下相结合的宣传策略持续宣传。并将活动在服务厅持续，以拉动销量大幅增长。 （ 二 ） 与相关企业合作共同打造品牌时代 2007 年 1 月 4 日，中国移动通信有限公司与全球最大的搜索引擎公司 Google（谷歌）公司今天联合宣布，双方达成合作伙伴关系，共同在中国提供基于移动和
9、互联网的搜索服务。双方将共同努力为中国移动的用户提供世界级的、高品质的移动搜索产品和良好服务，让他们更容易、快捷地找到他们想要的内容和信息。 通过与谷歌的合作，中国移动的 WAP 门户“移动梦网”将享受到Google（谷歌）公司领先的移动搜索技术提供的“移动搜索”支持服务。中国移动的用户可以方便地搜索“移动梦网”上大量的多姿多彩 的内容，包括新闻、铃声、游戏、图片、视频、小说等等，用户可以通过“移动梦网”主页上的搜索链接或者搜索框访问该服务。 移动搜索服务极大方便了用户获取他们想要的信息，是中国移动实现移动信息专家跨越的重要一步。中国移动将联合产业链各方共同实现行业价值的快速提升，满足用户多样
10、化、个性化的信息通信需求，促使人们充分享有一个自由沟通、自在生活的移动新世界。 Google（谷歌）公司作为全球互联网搜索服务的领导者，在移动搜索领域具有强大的技术创新能力，通过与 Google（谷歌）公司的合作，将共同促进无线增值业务的发展。 中 国移动与 Google（谷歌）建立合作伙伴关系，共推移动搜索新生活，这无疑也在帮助推广中国移动搜索服务业务。 （ 三 ） 针对不同用户，制定不同套餐服务 要胜于消费者就必须充分了解消费者真正的需求。 中国移动通信基于现实，面向未来，根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用自身强大的网络资源和业务能力，推出移动信息化整体
11、解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。 面对不同的消费群体的消费需求和需求倾向，中国移动对用户群体进行了市场细分。根据消费者的 需求，产生了 “全球通 ”、 “动感地带 ”、 “神州行 ”三大品牌。 全球通 我能 。 全球通（ GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌 。 神州行 轻松由我，神州行！ 神州行（ Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以 “快捷
12、和实惠 ”为原则，带着 “轻松由我 ”的主张服务于大众。 动感地带 我的地盘，听我的 。 动感地带（ M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 （四） 明星代言 ，吸引眼球 邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品 牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。 移动对于旗下的三个品牌也选择了与其品牌特色相符的代言人。 全球通的针对的用户群体是高端用户。 中国移动邀请王石为其全球通品牌拍摄电视广告，也正是因为他身上所展现的乐观、自信、积极、坚定的 “我能 ”精神。从品牌传播诉求的角度看，王石在商
13、业上的成功与挑战自身极限方面与全球通的 “我能 ”完成了对接。 而其神州行是 以 “快捷和实惠 ”为原则，带着 “轻松由我 ”的主张服 务 众。 他的代言人 葛优，他扮演的银幕形象显得轻松、到位，他的喜剧最为出名，给人们的感觉就是轻松，平易近人，符合大众的形象。、 中国移动 “动感地带 ”（ M ZONE）的目标客户为 15 岁 25 岁的年轻一族，品牌定位为 “时尚、好玩和探索 ”，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。 周杰伦 首次出台 大唱双截棍，以铿锵的节奏和动感的舞姿以及他的音乐和身体语言诠释了 “动感地带 ”的品牌特性。 其后加入的 SHE，以及潘玮柏，也都是 “动感地带
14、”的代表人物，为这个品牌宣传，带来了相当大的人气。 四、营销推广面临的问题 尽管传统的营销流程在营销职能的转变过程中仍将继续发挥重要作用，但营销人员需要将他们的注意力转移到新的营销流程与营销能力上来。企业必须投入更多的时间，通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和应用更加先进的营销流程使营销产生更大的价值。 面对更多的营销方式，如蒙牛的酸酸乳借助超女这个社会事件，快速崛起。同时配合网络宣传和绿色营销概念，以整合营销和事件营销为基础占领了一部分饮料市场份额。因此，康师傅的 市场部门的职能必须要有所转变，以配合以客户为中心的先进营销流程 。 如今 企业正意识到更稳固持久的客户关系对于长期利润
15、十分关键。多数营销部门至少从概念上已经准备好要推动以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。为了使营销更具效率，营销部门的职能也必须作出转变，由专注于产品和交易转向重视与企业目标和企业战略相符的客户群及客户关系。然而，多数营销部门在转变流程中会面临严峻的挑战 。 （一）客户要求更高 如今客户都希望企业能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的产品，在与客户的沟通中也要注意他们的个性。 （二） 更多的营销活动 以客 户为中心的企业要有能力支持更多的营销活动，这会涉及到企业内部的其他部门，例如呼叫中心、零售店面或分支机构、网站以及合作伙伴，它们专门负责营销活
16、动的执行。面对 数量增多的营销活动以及不同的执行部门，要同时做到营销资源分配得当、营销支出花费合理，所面临的压力可想而知。 （三） 协调各种营销目标 要做到以客户为中心的营销，必然会和公司内外各种群体进行互动，例如总公司、传播机构、产品、客户、渠道、竞争对手以及市场，然而这些群体之间的关系十分松散，同时对于关键的高价值营销流程所需要的群体间合作缺乏足够的重视。 想要运营一个以客户为中心的企业，营销部门就必须率先做到以客户为中心，同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面，这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。营销部门不能再天天着眼于日常事务，而是要转向重视高价值的商业流程，从而为用
17、户提供价值、增强品牌资产，从而获得更强的可预测的投资收益。 五、营销推广策略建议 （一）营销运营管理 由于市场竞争日趋激烈，产品与渠道增殖程度日益提高，加上市场、媒体和交互渠道的进一步细分，营销运作的复杂度也已有所提升。在这样的环境下，营销职能必须努力追求高度标准化和自动 化的营销流程，以提高效率和生产力，并依据企业目标更好地安排资源与活动。高水平的效率和生产力之所以重要，是因为它可以让营销人员将时间与精力投入到价值更高的营销流程中。然而，公司的各个部门可能由于其职能的不同而拥有很多其他的需求，同时这些需求还可能随着时间而改变，在公司内外同时采纳并使用营销运营管理将意味着营销流程要随着这些多样
18、化的需求作出动态调整。 1.洞察客户与市场先机 在传统的竞争分析、市场研究和客户调查手段之外，企业还必须有能力获取大量的客户与市场信息。这需要一套系统的数据收集与质量管理办法、对数据进行 分析的技巧、以及通过数据看出客户与市场动机的能力。此外，还需要具有将获得的客户与市场机会应用到战略规划、战术项目开发及交互管理上的能力 。 （二） 组合与基于生产能力的资源分配 除了常规的营销能力评估办法，企业还必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展与客户的关系并最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提，对企业的营销能力与资源进行系统地认识、开发与管理。最终的目标是要在考虑到提供给每个客户群体的
19、潜在价值，以及随之而来的预料中的风险与回报以后，对资源进行优化分配，与之相关的资源远远超过营销本身，还要 包括销售、服务、生产以及渠道。因此，商业流程必须具有高度地跨越职能的能力，同时还要加强有效的知识与信息管理。 1.新产 品开发与发布 随着重点从产品驱动的市场转移到关注客户利益的细分，新产品的核心价值必须随着客户需求与偏好的变化而改变，这就要求在产品定价、捆绑销售、产品打包以及不同产品间的迁移等各方面应用更加灵活机动的策略。同时，随着客户和消费者的要求越来越多而产品生命周期持续缩短，从而新品的定位要更加明确。此外，新产品还需要适应当时的市场环境，因此新品发布时间也变得更加重要。 从康师傅的
20、营销经理处了解到其产品 的更新速度为 8 各月推出一款新产品，能够有效地满足消费者群体的需求。 （三） 合作的客户化进程 营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙伴，比如配合营销工作的广告、调研和促销机构。这些合作伙伴与企业的内部机构都需要得到更好的安排，以适应发展中的客户需求、客户偏好与客户行为。企业必须启动相应的营销流程，从而进一步将所观察到的客户与市场情况应用到整合营销工作的创建、发展和实施当中。对商业规则、商业标准与商业流程的认定与使用也将变得重要，可以用来配合日益自动化的营销流程，以用来有效地从一对一关系中营销获益。 直接对话会使 客户会认为他们是直接与企业建立关系，而不是和个别商业单位
21、或交互渠道建立的关系。除了要对个别宣传和交互活动进行协调与优化之外，企业还必须能够从个人或客户细分的层面上调整营销工作并划分出工作优先级，对于多数大型企业来说，考虑到大量 “信息孤岛 ”的存在，即便一次简单的客户地址变更也可能会使企业经受巨大挑战，倘若关系到重点客户信息的共享，或者关系到已总结出的客户动机，所面临的挑战往往会更大。企业必须认识到，除非把这些信息整理到一起，否则无法真正了解个体客户的价值，无法了解他对于渠道的选用和他希望从企业获取的相关信息。 （四） 基于客户价值的网络管理 在这个网络化越来越普及的世界里，企业需要依靠供需网络中的合作伙伴接触到他们的客户并为之提供服务。企业需要在
22、一个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中把这些网络连接到一起产生价值。这种连接可以是一种长期稳定的模式，也可以采用一种相对而言更注重眼前利益的动态方式。要组成这样的网络要求对比较优势和角色互补的概念有深刻地理解，同时要清除相对于每个客户或客户细分的需求、偏好与行为。在这种情况下，营销人员必须要开发并实施一些营销流程，使资源调配及管理能够在扩展后的企业与价值网络中顺利运行。例 如分销渠道中合作伙伴，统一的资源调配和管理上的合作有助于针对客户生命阶段中的重要事件来推出相关内容的产品，同时还可以推出联盟忠诚计划以便为用户提供更大的价值 。 建立互联网代理分销行为监控机制 各公司要密切监控社会网站分销、
23、推广我公司业务的行为，建立举报制度，发现问题后要在第一时间进行彻底调查，追究相关代理商、内部人员的违规责任。并及时上报情况。 四、大力推广自有电子渠道应用 各公司要加大对统一门户、短信营业厅等自有电子渠道的业务营销推广工作，丰富数据业务承载，加大电子渠道推广力度，使其成为数据业务营销的核心 渠道。 六、启示 通过此次企业调查，我们了解到一个企业的营销部门在企业中所处的地位及营销策略对企业的作用，康师傅如何能取得成功在于其营销部门的洞察先机和优秀策略。同时康师傅及时发现并解决它的问题，趋利避害，才在这竞争激烈的今天继续走在前列，引导饮料的发展方向。 如今 “ 康师傅 ” 饮品已处于中国包装茶饮料市场的领导地位，包装茶的销量及销售额市场占有率分别达 50.6%和 52.3%，成为饮料业的领跑者。 康师傅饮品此等取得的成就即是对其营销策略最大的肯定，也给与了我们重要的启示。 参考文献 1吴建安：市场营销 学，高等教育出版社， 2004 年第 2 版，第 4、 5、 8 章。 2沈渊，董永茂：市场调研与分析，浙江人民出版社， 2007 年第 1 版，第3、 4、 6 章。 3钱旭潮 ,汪群 : 网络营销与管理，北京大学出版社 ,2002
