1、国际市场营销学导论 市场营销的理论体系：营销战略+4Ps 战术（产品、价格、渠道、促销）教授 J麦卡锡 战略管理的分析方法：SWOT(strengths 优势、weaknesses 劣势、opportunities 机会、threats 威胁) 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ 国际市场营销市场营销的理论体系+战略管理的分析方法 +国际贸易的研究视角 +跨国公司面临的问题市场 是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 买方需求是决定
2、性的 市场人口购买欲望购买力市场营销 Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动。菲利普 科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 任务：市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 （1）对市场环境的研究（2）市场调研和消费者行为分析（3）市场细分和选择目标市场（4）制定整体市场营销计划（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方
3、式 为目标市场服务国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。四个阶段: 国内市场营销出口市场营销国际市场营销多国市场营销 全球市场营销国内市场营销 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口市场营销 依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销 扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略多国营销 营销策略差异化（根据国别
4、制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球市场营销 突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：1.面临的环境和背景不同 主要体现在社会文化背景的差异上2.利用资源、获得比较优势的程度不同3.与国内营销的策略和手段不同 产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问
5、题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。4.市场营销管理的难度不同 市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，
6、国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。5.市场营销过程的风险性程度不同 各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率对产品价格的影响国际市场营销的任务1.营销的可控因素 产品 价格 分销 促销2.国内不可控因素 政治和法律力量、经济形势和竞争状况。3.国外不可控因素 政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。国际营销的驱动力 1 国内市场需求饱和及市场竞争激烈；2 国际市场的吸引力； 3 政府鼓励与支持企业出口政策、税收政策、金融货币政策、为企业提供诸多服务 ；4 科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、
7、远程电视会议）顾客导向时代的市场营销 生产导向“ 我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深” ；推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向“市场需要什么，就生产什么” ；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。营销大师科特勒提出“是营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如何销售或广告 ”。 品牌形象 1.主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。 2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。定位创造新的差异赢取市场顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，它来源于
8、对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较品牌资产 5 大元素是：品牌忠诚（ Brand Loyalty） 、品牌知名度（Brand Awareness） 、心目中的品质（Perceived Brand Quality） ，品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。公司最有价值的资产，又是一种无形资产。营销环境 营销环境（Marketing Environment ）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。企业微观环境 企业的微观环境是指对企业
9、的经营活动有直接影响的外部力量 企业供应商分销、渠道、企业目标顾客竞争者公众企业宏观环境 是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。国际市场营销环境主要包括国际市场文化、经济、政治、法律、技术等诸多方面文化环境文化 是一种沟通体系，文化是生活方式的总和，它提供了许多标准和规则，促进了社会成员的生存与发展。企业的国际市场营销活动由于是一种跨国界的社会管理活动，必然要受到文化的影响。 特性 1 习得性：文化是后天通过学习获得的 2 内
10、化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。3 共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。4 差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。 （齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化）5 变动性：文化不是静止的，处在不断变动中 。构成要素： 物质文化、语言、美学、教育、宗教。物质文化 是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文
11、化决定人们的生活方式。广义的语言包括有声语言和无声语言（身体语言、空间语言、财富语言、时间语言）语言与国际市场营销 不同的国家有不同的语言，企业在进行国际市场营销活动时，必须首先进行语言文字上的沟通，充分地、准确地表达出有关各方的合作意向、经济交往的目的、愿望、方式、途径等等。所以，语言是国际市场营销中文化环境里最有意义的一项。成功的国际市场营销企业，一般都能灵活、准确地运用目标市场国的语言，否则，其市场营销活动要么失败，要么受到很大的不利影响1 语言是国际市场上各国通商的钥匙。2 通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。通过对当地语言的深入研究，可从中获得某些
12、有价值的信息。从一个国家所使用的语言及语言数目，可以了解到这个国家的政治、经挤、自然等方面的重要信息。3 语言是产品的一个重要组成部分。产品的品牌、市场推广等也都离不开语言教育水平 一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡量。（1）教育提高全民族的科学文化水平和整个劳动力队伍的素质，提高人的认识技能，从而提高劳动生产率，促进经济增长。（2）教育培养了大批技术人才和管理人才，从而能够使现代科学技术被广泛应用到企业管理中，并使新的企业管理方法不断产生。教育水平与国际市场营销 受教育水平高低直接影响消费者的生活态度、购买行为特点、具体的消费方式以及对商品的价值取向、对广告促销的反应等众多方面
13、。还影响着对商品的需求倾向。（1）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。教育水平高的国家，市场需要的商品一般都具有先进、精密、复杂、多功能等方面的特点。在教育水平低的国家，市场需要的商品应具有操作使用简便、保养维修容易、功能单一等方面的特点。（2）教育水平制约着国际市场营销活动的开展。教育水平高低和市场营销水平成正比（3）教育水平影响国际市场促销策略和方式。促销的核心是沟通。教育水平低，文盲较多的国家进行商品促销时，一般不宜采用手册、传单等印刷品，因为文字形式比较抽象、深刻、概括，难以理解，易遭排斥和拒绝宗教 1.宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为。不同的宗教有
14、不同的宗教戒律和文化倾向，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，进而影响着人们的消费行为。 印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，对新产品接受慢，需要耐心宣传。信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的支持和信任，同时，对他们的教会、传教土、教物等要特别尊重，产品设计、包装、广告等方面都不要与之冲突基督救新教徒的伦理主张是努力工作、节俭、储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，他们的生活、消费不奢侈，选择商品讲究物美价廉，适用性强，经
15、久耐用。伊斯兰教的主要经典是“古兰经” ，凡是“古兰经”未提到的事情，都有可能被教徒所放弃。伊斯兰教信徒禁食猪肉、禁止饮酒，2.宗教节假日是最好的消费品销售季节3.宗教是国际市场细分的一个重要变量 国际营销人员必须根据各个细分市场的需求、禁忌和特点，在产品的制造、包装、设计、广告、销售等方面制定相应的营销策略，以满足各十细分市场的不同需要。风俗习惯1.日常生活习惯与国际市场营销 不同文化背景、不同地区、相同收入水平条件下的消费需求、市场规模明显不同2.商业习俗、惯例与国际市场营销态度与价值观念 态度和价值观念的差异指的是人们对于客观事物的评价标准不同。同样的事物在不同社会或不同人群中有不同的评
16、价标准。这里包括对时间的态度、对财富的态度、对待冒险的态度、民族自尊心、对古老文化和现代文明的珍视态度等。 1.对时间的态度 高度工业化的发达国家生活节奏较快，人们的时间价值观念浓厚，因此对于节省劳动、节省时间的商品和服务的需求强烈，如邮购、网上购物、快餐、家务劳动社会化和机械化等2.对财富和物质享受的态度 在西方发达国家，对文化娱乐性产品和劳务的大量需求。在佛教和印度教盛行的社会里，在消费与生产上所持的态度是节制。3.对新事物的态度 日本、韩国等对自己的民族文化一直较为重视4.对冒险的态度 美国的消费者冒险精神较强，表现在消费行为上，敢于接受新产品，勇于接受新事物社会阶层和社会组织 社会阶层
17、和社会组织是一个社会中人与人发生关系的一种形式。1.社会阶层 社会阶层是种客观存在，通常而言，它是依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育程度以及价值观念等五个主要因素来划分的。共同的特征：处于同一社会阶层内的人们，行为大致相同；社会阶层决定着人们优劣不同的社会地位；一个人的社会阶层是由一系列因素共同决定的；一个人的社会阶层不是永远不变的。不同的社会阶层必然会有不同的消费需求、消费模式和购买习惯等，这些直接影响企业的产品定位、销售渠道的设计、广告媒体和广告诉求的选择等诸多方面的决策。2.社会组织 社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系。亲属关系主要是指家庭
18、，社会群体包括年龄群体、性别群体、共同利益群体等家庭规模大小对企业的国际市场营销有直接的影响。家庭规模小，则家庭数量相对就多，以家庭为购买和消费对象的产品，市场规模就较大国际市场经济环境 经济环境是企业在国际市场营销中，确定目标市场和制定营销决策要考虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销决策之间差异性的最重要因素。一般可以从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面人手。经济发展水平与企业的国际市场营销 一个国家的经济发展所处的阶段不同，居民收入水平明显不同，消费者对产品的需求也就不一样，因此会直接或间接地影响到企业的国际市场营销。 1. 市场分销制度 从市场分销制度看，经济发展水平高的国家，其市
19、场分销制度偏重于大规模的自助性零售业，如超级市场、巨型市场及购物中心等的发展。而经济发展水平低的国家，其市场仍着重于家庭式及小规模经营的零售业。 2. 消费品市场 从消费品市场看，经济发展水平高的国家，在市场营销方面强调产品的款式、性能及特色；强调运用大量广告及销售推广活动；其品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的国家，则较偏重产品的功能及实用性；它的推广着重于顾客的口头传播介绍；价格因素比产品品质因素更为重要。 3. 工业产品市场 从工业产品市场看，经济发展水平高的国家着重于投资较大而能大量节省劳动力的生产设备。在经济发展水平低的国家，生产设备应偏重于多用劳动力而节省资金。经济发展水平低
20、的国家往往会变成经济发展阶段较高的国家旧设备与机器的输出市场。 4. 产品生命周期 从产品生命周期看，由于收入与技术的差别，某些消费品在发达国家的市场上早已大量推销，产品的市场生命周期已经进入到成熟阶段，市场也接近饱和。而在发展中国家的市场上却是初期推销阶段，可能刚进入介绍期或成长期。经济结构 指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。划分为生存经济、原材料或能源出口经济、新兴工业化经济、发达工业经济等。经济特征 人口、收入、基础设施、自然条件、区域经济一体化 区域经济一体化对国际营销的影
21、响：1.促进了集团内部的贸易自由化，为各成员国企业提供宽松的经济环境。2.区域经济一体化，具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 自然环境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：“ 绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。 ” 绿色需求- 绿色研发 -绿色生产-绿色产品-绿色价格- 绿色市场开发-绿色消费技
22、术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快；无限的革新机会 ；变化着的研究与开发预算；增长着的技术革新规定和法律知识营销：是一种通过知识资本的积累、信息的运用、技术及其产品的不断创新，满足市场需求，依靠智力快速创造企业价值，实现企业营销战略的管理过程。知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。 策略：1、转变营销观念，以传播知识、传授技能来诱导消费需
23、求，赢得市场。2、立足企业产品和服务特点，挖掘其文化内涵，以宣传顾客认同的观念价值来赢得顾客。3、提高营销人员的知识素质，以适应科技含量产品，个性化、智能化产品的营销。应强化的几个方面注重与消费者建立技术结构、知识结构等方面的依存关系，使顾客成为自己产品的长期、忠实的消费者结合企业的产业特点，选择知识营销的突破口通过知识经济来发展知识营销政治/法律环境政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的对企业进行管理的立法保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向
24、企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。政治环境政治环境的构成：1. 政府和政党体制 2政府政策 3民族主义 4政治风险 1政府和政党体制2政府政策的稳定性：（1）政权的频繁更替 （2）暴力事件、治安混乱和示威游行 （3）文化分裂 （4）宗教对立 3.民族主义 1） 号召人民“只买国货” 2） 限制进口 3） 限制性关税及其他贸易壁垒政治风险 政治风险是指从事国际市场营销的企业由于受东道国各种政治因素的影响而遭受损失的可能性。国有化 、外汇管制、贸易壁垒、价格控制、雇工问题等等政治风险的评估内容：着重分析本企业在某一东道国从事国际市场营销活动的政治敏感性。敏感性越高，则政治风险越高。一类
25、是公司外部因素，一般为不可控因素；一类为公司内部因素，公司可采取措施进行调节。1对公司外部因素的分析评估： 2对公司内部因素的分析评估：1)公司的行为表现；2)公司对东道国贡献的大小；3)经营的当地化。尊重和配合东道国的发展目标，明确自己是处于客人地位，并要同当地政府、当地企业和当地雇员建立和发展良好的关系；价格要公平，获取的利润要适当，不应该只是公司获利，而应该兼顾当地雇员和东道国都能受益；入乡随俗，用当地语言进行交流，尊重当地风俗习惯；对当地的文化活动和慈善机构进行资助，作出应有的贡献；积极培训当地有关的管理人员和技术人员，捐赠奖学金，以加深友谊；将企业有关方面的资料，及时送发给有关部门，
26、以增加相互间的了解和沟通；企业的职工和家属在东道国的举止要得当；雇员中应多选用一些有能力的本地人，并积极参加当地的社交活动。政治风险影响因素高 低公司母国与东道国的关系 不融洽 友好产业和产品 敏感行业 一般行业经营规模 大 小经营地点 重要城市 一般地区公司的知名度 高 低东道国的政治情况 动荡 稳定法律环境国际市场营销的法律环境是由国际经济法律、市场营销目标国（东道国）法律和国际营销企业母国法律相互作用形成的。国际经济法只是指约束国际之间经济关系的法律规范的总和，它包括国际私法、国际公约或条约、国际惯例等。目前国际上主要运用以下四种原则来确定国际商事争端的司法管辖权：1）属地管辖原则：(1
27、)以被告的住所地或居住地；(2)以诉讼的标的物所在地；(3) 以法律行为的发生地：契约成立地、义务履行地、侵权行为地；2）属人管辖原则；3）协议管辖原则；4）专属管辖原则政治环境对国际营销活动影响巨大，企业应如何应对？（1）通过加大宣传力度、参加公益活动，来改善自身形象，贴近东道国。注意危机公关。防患于未然。（2）和东道国公司合作成立合资公司或建立合作关系。（3）雇用当地员工，管理层人员也不例外。人性化的内部管理。多用“我们国家 ”， “我们公司”而不是第二人称。（4）参加经济或政治组织。（5）有计划的本土化（6）政治贿赂国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研的涵义 是指企业以国际市场和国外
28、消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的手段和方法系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具，是一项复杂且技术性较强的实践活动，是调查和研究的紧密结合，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断，信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。国际市场营销调研的作用：1.有助于企业发现国际市场营销机会，开拓国际市场。2.为企业进行营销组合决策时提供依据。3.及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业营销活动的实效效果。可以促使企业适应
29、性的调整营销方案。 4.有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律。市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系相同点表现在两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。此外，二者在对企业的意义、作用也是基本一致的，在市场营销调研的原则、基本方法等方面也很相近。但在市场营销调研的范围、具体内容、复杂性等方面却存在很大的差异：1国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛；2国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同；3国际市场营销调研
30、比国内市场营销调研更困难、更复杂。国际市场营销调研的内容从广义上讲，包括任何与国际市场营销有关的直接的或间接的信息，远至天文地理、社会人文，近至企业内部的各类管理材料从狭义上讲，是指“商业情报 ”，或称“商情”、 “行情”，即指那些反映国际市场发展变化规律、直接影响企业国际市场营销决策的信息 （一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。 （二）中观环境：消费者 （三）微观环境：营销 4Ps国际市场营销宏观环境 有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础1.国际地理环境 国际地理条件、自然资源条件2.人口资源 人口结构、家庭规模、人口分布于人口密度3.国民收入4.国际社会和文
31、化 民族、语言、宗教、教育状况5.国际政治环境 政治体制及政治的稳定性 、政治与经济的结合度6.国别经济环境 一般经济指标 、经济政策、产业、工业、贸易、交通国际市场营销中观环境 国际市场的消费者、竞争者1.消费者调研 （1）人口、 （2）购买力、 （3）购买行为2.消费量调研 （1）每次消费量、 （2）购买频率3.竞争调研 企业的竞争地位；主要竞争对手；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣；竞争者现在和今后的策略；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应；可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。 国际市场营销微观环境 国际市场营销组合。微观环境是指那
32、些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息1.国际市场产品信息调研 国外目标市场上同类产品的效用、形态、大小、规格、色彩、包装、款式、使用的方便性、耐用性等等的具体情况； 国外目标市场上产品生命周期所处的阶段、产品线及产品组合的情况； 有关产品生产技术变化发展，如新技术、新设计、新工艺、替代产品发展、关联产品发展、客户和消费者对产品的改进意见； 产品的商标和包装；有关国家在产品的质量、检验、标准、包装、商标方面的法律法规、产品的售前、售后服务情况等2.国际市场营销的价格信息调研 国外目标市场上产品的生产成本； 产品在各个销售环节的国际市场价格，如进口价、进口国的批发价、零售价等
33、； 国外目标市场的供求变化情况及其影响产品供求的各种因素； 出口商品的市场需求弹性及替代品价格高低； 汇率的变化；不同国家或地区的价格差别水平； 各种不同价格策略对商品销售量的影响等等3.国际市场营销的分销渠道调研 各种产品进入国际市场的方式； 产品的国际销售方式，如包销、代理、直接在进口国当地批发等； 进口国的销售渠道特点及其习惯做法； 客户基本资料，包括名称、地址、电话及电传或传真机号码、成立与开业年份、业务范围、营业额及利润、公司组织形式、财务资产状况、信誉与信用等级情况等； 企业直接在国外市场的销售情况，如销售数量比重、销售费用、销售周期等； 主要中间商(代理商、经销商、批发商、零售商
34、等)的销售情况； 中间商所联系的顾客的特点； 国外市场零售网点的分布； 国外市场运输、仓库、通讯等基础设施情况等。4.国际市场营销的促销调研 国外目标市场常见并有效的促销方式； 企业在国外目标市场采用的各种促销方式的费用及其效果； 国外目标市场上有关中介服务机构，如广告公司、营销策划公司、咨询公司、顾问公司的基本情况等。真实性、准确性、完整性、及时性、经济性、简明性和主动性等基本原则国际市场营销直接信息的搜集直接信息也称第一手资料，是指通过询问、观察或实验而直接调查或搜集到的原始材料，其搜集方法也称为实地调查。直接信息具有针对性、可靠性、时效性强等优点，但也存在搜集费用高，搜集范围小等缺点。直
35、接信息的来源和渠道1通过本企业人员和驻外人员搜集信息；2通过商务关系搜集信息；3通过交易获取信息；4委托国外专业调研机构进行实地调研；5.通过企业有关人员到银行、运输机构、保险机构、海关及相关的代理人处直接了解情况，取得有关结算、运输、保险、进出口等手续和费用方面的第一手资料直接信息的搜集方法 1.实地观察法：(1)由调研人员直接观察；(2) 采用仪器设备记录消费者的行为动态；(3)市场销售稽查2.询问调查法:(1)面谈询问调查;(2)电话询问调交 ;(3)邮寄询问调查;(4)日记询问调查 ;(5)计算机询问调查3实验法: 对国际备选市场进行现场实验或试验，待求证后再做出生产经营决策。实验法还
36、大量地用于对新产品的市场投放，即通过试销商品的方法，收集有关资料，提出改进意见或建议.国际市场营销间接信息的搜集间接信息又称第二手资料，即已经由他人搜集整理的现存资料，其搜集方法也称为案头调查。间接信息可以为第一手资料调研及其他营销活动提供背景材料，同时，一定程度上还可以替代第一手资料。企业在运用间接信息时，一定要对其进行慎重评估，注意分析间接信息的来源、调研目的、具体内容、时间、获得方式以及一致性等，避免偏差和出现失误。间接信息的来源有企业内部资料、大众传播媒介与图书馆、我国政府有关机构、各国使团和贸易机构，国际组织及其出版物、外国政府机构、专业信息机构及其出版物、国际联机检索系统和银行、商
37、会与同业公会、消费者组织等国际市场营销信息系统的构成国际市场营销信息系统通常包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等四个相关的子系统国际市场营销调研方案确定调研目的是把企业实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面文字，是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确有成效。调研分类1.探测性调研 企业对营销活动中出现的问题不知症结所在，调研主要目的是为了发现问题，寻求一些最可能的原因。为调研工作的开展指明方向。2.描述性调研 了解和掌握市场的诸多因素关系，从中找出 “关联”因素，即找出各种因素的关系。调研的目的是对某一
38、专门问题提出答案。如国际市场占有率研究，消费者行为研究。3.因果关系调研 目的要找出营销问题的原因与结果。找出关联因素中何者为因，何者为果。它是在描述性调研的基础上进行的。4.预测性调研 是指企业利用描述性和因果性调研的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，为企业发现、评估新的利润机会，如根据一国经济增长率、人口增长率、国际收支状况等等重要的经济和社会发展指标，就可以准确预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势，以便企业及时调整经营战略和策略确定国际市场调研的范围 关于国别地区或某一市场的一般信息；消费者的一般信息和特殊信息；产品信息；促销状况信息；销售渠道信息；通过分析某国家或地区的社会、经济和
39、消费趋势来预测市场需求等。市场需求 是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征意义：市场细分是实现目标营销的基础目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场现代战略营销核心：STP 营销 目标市场营销，简称为 STP 营销大批量营销产品差异化或多样化营销 目标市场营销S：market segmentation T： market targeting P：market positioning 产品差异化或
40、多样化营销，旨在向顾客提供多样化的商品或服务，使本厂商的产品区别于竞争对手的产品或服务,不是为了迎合各种不同的市场小细分之所好市场细分 所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。国际市场细分 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。宏观细分：根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，
41、每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国市场潜量市场预测市场最低量计划费用 行业营销费用特定时期的市场需求微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。也叫一国之内的细分市场细分的作用1有利于企业发掘新的市场机会2有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。3有利于企业扬长避短，获得竞争优势国际市场宏观细分过程 1确定划分世界市场的方法(即确定细分标准)； 2按照这种分类标准，将所有具有共同特点的
42、国家划为一组，即构成一个子市场； 3了解满足每组需求对企业资源条件有哪些要求； 4根据本企业的特点，看看由本企业满足哪个或哪些子市场最适当，最有优势； 5从理论分析，要满足目标市场的需求，应采取的措施； 6把这种理论上的策略和方法根据实际情况加以修正和调整。 国际市场宏观细分的标准 以地理位置作为细分标准，可将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、非洲市场、中东市场、西欧市场、东欧市场以及亚洲市场；第一，地理上接近便于管理第二，有时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景，甚至共同的语言环境。第三，第二次世界大战以后，区域性贸易和经济上的一体化发展迅速 以经济发展程度为标准，可分为发达国家市场
43、和发展中国家市场；以政治制度为标准，可分为社会主义国家和资本主义国家； 以文化为标准，可分为东方文化社会和西方文化社会。地理细分：地区、城市规模、人口密度、气候心理细分：社会等级、生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用者状况、使用率、忠诚度、购买准备阶段 人口统计细分：年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育程度、职业微观细分的要求和程序要求市场细分一定要对企业制定营销策略有实际意义条件 一是可衡量性、二是可接近性、三是足量性、四是可实施性细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好麦卡锡提出 “细分程序七步法”：1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2、通过“头脑风暴
44、法 ”列出所有潜在消费者的全部需求；3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6、进一步认识潜在消费者群的特点；7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。国际目标市场选择目标市场(Target Market) 是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。 （一）对所
45、有国家的市场进行筛选；（二）评估行业的市场潜力目标市场的选择标准1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）4.进入和运行的成本5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍贸易壁垒；文化传统障碍等）目标营销的各种策略 无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。（一）无差异国际营销视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需
46、求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。 适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。（二）差异型国际营销在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。缺点：增加制造和营销成本，分散
47、企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）（三）密集型国际营销企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度；（2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。适用：中小企业居多选择目标营销策略应考虑的因素1企业的资源条件。如果企业资源有限，最好是选择集中性营销策略。2产品同质性。如果企业经营的是一些彼此差别不大的产品，如钢铁、煤炭、粮食等，采用无差异营销策略比较合适。如果产品可以有多种设计、多种式样和质量，
48、如照相机、服装和一些机械产品等，比较适宜于采用差异性营销策略或集中性营销策略。 3.产品生命周期。当产品处于介绍期时，企业员宜采用无差异营销策略，当然也可以集中在一个或少数几个子市场中进行营销。当产品处于成熟期时，企业最好采取差异性营销策略。4.市场的同质性。如果顾客的需求相同，在同一个时期内购买的数量相同，对企业同一营销策略作出的反应也相同，企业采用无差异营销策略比较合适。5.竞争对手的营销策略。如果竞争对手积极地进行市场细分，那么企业不应采用无差异营销策略与之抗衡。反之，如果竞争对手采用无差异营销策略，企业则可采用差异性营销策略或集中性营销策略与其竞争。 市场定位 是根据竞争者现有产品在市
49、场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的因素分析：（一）分析市场；（二）分析竞争者；（三）分析本公司；场定位策略举要（一）差异性定位策略：1产品实体差异化、2服务差异化、3形象差异化战略（二）重新定位策略：1、因产品变化而重新定位、2、因市场需求变化而重新定位、3、因扩展市场而重新定位（三）比附定位策略 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。影响消费者购买行为的主要因素：1 文化因素、2 社会因素、3 个人因素、4 心理因素消费者需求调研的主要内容包括：（1）消
