1、重庆三峡学院国际市场营销（课外实践）题目：肯德基在中国的营销环境分析及其营销策略院 系 经济与管理学院 专 业 工商管理 学 号 200901034147 姓 名 张 盼 龙 2012 年 5 月一、肯德基公司简介肯德基源于美国，创建于 1952 年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 80 多个国家拥有 14000 多家餐厅。截止到 2008 年 04 月底，肯德基在中国大陆 450 个城市开设了 2100 余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT） 、墨西哥风味餐
2、厅 TACO BELL 以及 A& W、Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。 作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。二、中国的营销环境分析中国民族众多，不同系列、不同的风格对于快餐业来说，技术发展对该产业影响并不大，并且业一直处于比较稳定的发展状
3、态。而宏观环境，我们从四个方面入手：科学技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏、具体分析如下图： 技术发展 技术的产业影响 技术的社会影响经济政策 技术 价值观改变GNP 社 生活方式可支配收入 经 会 工作态度利率 济 文 人口影响汇率 化投资 政治 自然产业政策 政权稳定性 立法 政治联盟 地理位置 气候条件 资源状况1.政策法律对于肯德基来说，早在 19 世纪进入中国市场的优惠政策已经丢失，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇” 。但是这些都是中国当年为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等
4、洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列时间的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门的而调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧就插，着注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调查。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。2.社会文化当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不在是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、也太奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示， “奶粉事
5、件”发生后的一周内，苏宁电器全国 600 多门店，加工咋领的豆浆机，米糊机销售火爆每天销量都在 3000-5000 台左右，而以往只有两千台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、 “实施本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养在参顺势推出。3.经济形势最近的经济形势受到经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮业集团 2008年第四季度业绩报告显示，其中国业务收入增长 15%（2007 年百胜中国营业额增长 30%） ，增速下降滑幅达 50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮
6、连锁集团百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，进来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税收的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团 2008 年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从18.2%下降至 17.1%。4.同行竞争众所周知的麦当劳是它的最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、蒸功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，作为以鸡肉为主的喜事快餐肯德基来说，在产品差异上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土文化”的肯德基是国内发展最为迅
7、速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得优先发展优势。5.潜在进入者由于中国市场庞大，同时是快餐行业的进入资金、成本、技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何，能维持多久，但是从生活中不断涌现的不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。三、营销策略1.选址策略选址对于快餐业
8、来说是非常重要的，保健品市场策略往往“从农村包围城市” ，而快餐业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基
9、本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。2.产品策略肯德基推出的香辣鸡腿汉堡和香辣鸡翅一直都很受中国人的欢迎，但是肯德基并没有因此停止了新产品的研制和创新。肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非
10、常适合中国人“吃得精细”的要求。随着对中国消费者的了解日益加深，肯德基加紧了本土化的步伐。如今我们可以在中国肯德基的早餐菜单上找到稀饭；午餐菜单上找到蛋花汤，海鲜汤；晚餐菜单上找到老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉一系列为中国人而特别研制的产品。消费者可以以最快的速度吃到自己热衷的食物，可以说这也是很好迎合中国消费者需求的一大战略。3.广告和促销策略当肯德基推出一种新产品时，我们接着就会看到在电视上播出的广告，肯德基的广告定位非常明确，或者是针对家庭，或者是针对情侣，或者是针对同学、朋友，广告画面清新明丽，通过表演者的表演传达出食物的美味，同时传递出淡淡温馨的感觉。在促销上，肯德基运用多种灵活的促销方式来
11、拓展中国市场，比如说节日促销，在春节期间，肯德基为消费者特别制作新年套餐，让大家欢欢喜喜过个新年，或者在生日宴会上促销，提供特殊的生日套餐，或者在新产品上市时的促销，店庆时的促销。4.特许经营模式通过这学期对连锁经营管理这门课程的学习，了解到肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等，只需一定的经济基础作为保障，这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。这种经营模式要求每个门店统一的颜色背景、统一的员工服装、统一的装饰风格、标准化的管理、统一的服务，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。四、总结在日益激烈的现代化市场竞争中，肯德基作为连锁的快餐企业，要想一直保持行业的领先地位，最大最强，打入国际市场，除了本身的管理体制外，还必须对其营销的国际环境做好充分的分析，并制定符合国情的营销策略。这样才能在竞争优势、市场格局、品牌效应上都独领风骚。
