1、细分市场 竞争对手（一）生产观念(Production Concept)1、主要表现：是“我生产什么，就卖什么” 。这是一种古老的经营哲学。2、市场状况：这种观念产生于营销萌芽期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是供不应求的卖方市场，产品的价值实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。3、企业经营管理的主要任务：改善生产技术，提高劳动生产率，降低成本， 增加销售量。 （二）产品观念(Product Concept) 1、主要表现：生产物美价廉的产品。这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多的产品。2、市场状况：萌芽期。3、企业经营管理的主
2、要任务：致力于制造优良产品并经常加以改进。 （三）推销观念(Selling Concept) 1、主要表现：“ 我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。2、市场状况：营销应用期。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其在 1929-1933 年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。3、企业经营管理的主要任务：推销产品。 （四）市场营销观念(Marketing Concept) 1、主要表现：“ 顾客需要什么，就生产什么 ”。市场营销观念的出现，
3、使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。2、市场状况：成熟期。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。 3、企业经营管理的主要任务：企业要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求，并比竞争者更有效地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的。4、市场营销观念同推销观念相比的差别：出发点 工作中心 手段 目的营销观念：目标市场 顾客需求 营销策略 满足需求创造利润推销观念： 工厂 产品 促销术 扩大
4、销售创造利润 5、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调市场营销和盈利性。（五） 社会市场营销观念(Social Marketing Concept) 1、主要表现：企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。 2、市场状况：繁荣期。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告等，从而引起了广大消费者不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会长远利益。3、企业经营管理的主要任务：确定目标市场需要、欲求和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情
5、况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营哲学仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。 微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图 ”和“市场机会矩阵图”1 理想业务，即高机会和低威胁的业务；2 冒险业务，即高机会和高威
6、胁的业务；3 成熟业务，即低机会和低威胁的业务；4 困难业务，即低机会和高威胁的业务。3评估待购商品是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面：（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。（2）价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格反映不一样。（3）效用函数。即商品对需求满足程度的函数。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了
7、解商品属性，做出购买决定。4购买决定发起者：首先推出购买某个产品或服务的人影响者：其观点或建议对决策有影响的人决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出决定的人购买者：实际购买的人使用者：消费和使用产品的人。5买后评价消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意，一般的评价，这对营销者来说是一个重要的信息反馈，消费者对所购商品满意，可能再度购买，而且向他人做义务宣传，也就是说消费者的满意是最好的广告。产业市场购买过程经过八个阶段。 1提出需要。提出需求是生产者购买决策过程的起点，企业经营过程中发现问题
8、，有人提出购买某些产品和服务来解决时，采购过程就开始了。2确定需要。指确定所需产品的数量和规格。3产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考4物色供应商。为了选购满意的产品，采购人员要通过工商企业名录等途径，物色服务周到、产品质量高、声誉好的供应商。 5征求报价。购买者请备选供应商提交产品说明书、价目表等有关材料。6选择供应商。在收到多个供应商的有关资料后，采购者将根据资料选择比较满意的供应商。在选择供应商时，不仅考虑其技术能力，还要考虑其能否及时供货，能否提供必要的服务，有时还要和供应商面谈，争取更优惠的条件。7发出正式定单
9、。选定供应商以后，采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。 8绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。 （一）市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面： 1消费者需求2调查生产者供应方面的情况。3调查销售渠道的情况。4调查新产品发展趋
10、势情况。5调查市场竞争的有关情况。二、市场营销调研的类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果关系调研 （四）预测性调研 三、市场营销调研的步骤 市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步 骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段： （一）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。 （二）设计阶段：研究设计是指导调研工作
11、顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。 （三）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。第三节 市场调查的方法一、市场调查方法的种类（一）访问法。（二）观察法。（三）实验法。 二、问卷设计 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： （一）确定需要的信息
12、。（二）确定问题的内容。（三）确定问题的类型。 （四）确定问题的词句。（五）确定问题的顺序。（六）问卷的试答。三、抽样方法 大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。 （一）随机抽样方法。 （二）非随机抽样方法。 四、如何做实地市场调查实地市场调查的步骤 （一）确立调查目的 （二）决定调查方法、架构（三）问卷设计（四）流程图与实例（五）抽样设计与访员选训（六）展开实地调查（七）统计分析及阐释（八）提送报告及追踪第四节 市场预测 市场预测则是在市场调查的基础上，运用科
13、学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。 一、 市场预测的内容与步骤 (一) 市场预测的内容 市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面： 1环境预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。 2市场潜量与企业潜量预测。是进行市场预测和企业销售预测的基础。 3市场预测与企业预测。 (二) 市场预测的步骤 市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤： 1确定预测目标。2选择预测方法。 3收集市场资料。 4进行预测。 5预测结果评价。6预测结果报告。 二、
14、市场预测的方法企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。（一）市场需求预测的基础由于产品种类不同，情报资料来源、可靠性和类型的多样性，加上预测目标不同，因而有许多不同的预测方法。但实际上预测的情报基础只有二种：1人们所说的。2人们要做的。3人们已做的。（二）市场需求预测的主要方法1购买者意向调查法。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的；（2）这种意向会转化为顾客购买行动；（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
15、2销售人员综合意见法。在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。销售人员综合意见法的主要优点是：销售人员其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力；由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成；通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。3专家意见法。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。专家意见法的主要优点是：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：专家意见未必能反映客观现实；责任较为
16、分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。4市场试验法。5时间序列分析法。6统计需求分析法。第一节市场细分一、市场细分的概念和作用1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2有利于发掘市场机会，开拓新市场。3有利于集中人力、物力投入目标市场。 4 有利于企业提高经济效益。 二、细分市场的依据（一）消费者市场细分依据 1按地理变量细分市场 2 按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平
17、很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 3 按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 4 按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： （1 ）购买时机。 （2）追求利益。（3）使用者状况。（4 ）使用数量。 （5）品牌忠诚程度。（6) 购买阶段。
18、 （7)态度。（二）生产者市场细分的依据1地理环境2 用户状况 3 需求特点 4 购买行为 三、有效的市场细分（一）市场细分的原则 1 可衡量性 2 可进入性 3 有效性 4 对营销策略反应的差异性 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2列举潜在顾客的基本需求。3了解不同潜在用户的不同要求。4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6进一
19、步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 （三）市场细分的方法 1单一变量因素法。 2多个变量因素组合法。 3系列变量因素法。第二节 目标市场选择一、企业选择目标市场的标准或条件（）有一定的规模和发展潜力 （二）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市
20、场的长期的内在吸引力。这 5 个 群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下 5 种威胁性： 1细分市场内激烈竞争的威胁。 2新竞争者的威胁。1 进入的壁垒高、退出的壁垒低，是最有吸引力的细分市场。2 进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。3 进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。4 进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高，最坏的情况。在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。3替代产品的威胁
21、。 4 购买者讨价还价能力加强的威胁。 5 供应商讨价还价能力加强的威胁。 （三）符合企业目标和能力。 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标 ，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 二、目标市场选择策略（一）目标市场模式选择 1密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。 2有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。 3
22、产品专门化 用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。 4市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。5完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。 （二）目标市场策略1无差异市场营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。 无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产
23、品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。2差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同
24、的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。3集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中
25、小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。 集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。（三）影响目标市场策略选择的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。 1 企业资源或实力。 2 产品同质性。 3市
26、场同质性。4产品所处生命周期的不同阶段。 5竞争者的市场营销策略。6竞争者的数目。 第三节 市场定位一、市场定位的涵义及作用 （一）市场定位概念所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 （二）市场定位的作用总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力
27、武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。二、市场定位步骤 （一）确立产品的特色 （二）树立市场形象 （三）巩固市场形象三、市场定位方法 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜” 汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“ 泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药” ，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。 （二）根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。比如脑白金本是一种保健药品，可是企业定位为礼品取得了好的
28、销售效果。 （三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 （四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 事实上，许多企业进行市场定位的依据往往不止一个，而是多个依据同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 四、市场定位战略 市场定位是一种竞争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。主要战略有以下几种： （一）避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙” ，发
29、展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的 Aims 牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在 Crest（克蕾丝，“ 宝洁”公司出品）和 Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有 10的市场份额。 （二）迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干” 的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐” 进
30、入市场时，就采用过这种方式， “你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。 （三）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发
31、生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现产品新的市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。 第一节 产品的整体概念一、产品整体概念的内涵产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要
32、而提供给市场的一切东西。二 、产品整体概念的内容（一）核心产品（Core Product）核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西。（二）形式产品（Tangible Product）是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和无形产品的形象。（三）附加产品（Augmented Product）是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。三、绿色整体产品（一）绿色核心产品（二）绿色形式产品（三）绿色延伸产品第二节 产品组合策略一、产品组合的概念产品组合是指企业生产经营的各种产品的有机构成和量的比例关系，即企业根据自身实力所确定的产品结构或经营的产品范围。它通过
33、产品组合的广度、深度和关联度三个方面反应出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。二、产品组合在市场营销活动中的意义首先，企业增加产品组合的广度，可以充分发挥企业的优势，使企业的设备书术和劳动力等资源得到充分利用，提高经济效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险，提高企业对市场的适应能力和竞争能力。其次，企业增加产品组合和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以便吸引更多的顾客。最后，企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。第三节 新产品开发一、新产品的含义市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方
34、面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。二、新产品开发策略（一）冒险或创业策略。冒险策略是具有高风险性的新产品策略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。中小企业显然不适合运用此新产品开发策略。（二）进取策略。该新产品策略的风险相对要小。（三）紧跟
35、策略。紧跟策略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发策略。（四）保持地位或防御策略。成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此策略。三、新产品的开发程序一个完整的新产品开发过程要经历 8 个阶段：构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。四、新产品的采用与推广新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点，采取相应的营销策略，引导消
36、费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同，导致他们对新产品采用不同的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。第四节 产品生命周期一、产品生命周期的概念产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品生命周期不同阶段的营销策略在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场
37、状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。（一）引入期的营销策略这一阶段采用的营销策略，通常有以下四种:一是高价高促销策略。即以高价格和高促销费用推出新产品，以便先声夺人，迅速占领市场。二是高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。三是低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。四是低价低促销策略。即以低价格和低促销费用推出新产品。低价目的是使消费者能快速接受新产品，低促销费用能使企业获得更多利润并增强竞争力。（二）发展期的营销策略在这一阶段，企业可考虑采用如下策略：一是提高产
38、品质量。二是开拓新市场。三是树立产品形象。四是增强销售渠道功效。五是选择适当时机降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。（三）成熟期的营销策略成熟期的经营，情况较为复杂，应从企业和产品的实际出发。对于实力不很雄厚或产品优势不大的企业，可采用防守型策略。对于无力竞争的产品，也可采用撤退型策略。如企业实力雄厚，产品仍有相当竞争力，则应积极采取进攻型策略。（四）衰落期的营销策略企业采取的策略往往有：一是收缩策略。二是持续策略。三是撤退策略。第五节 产品品牌策略一、品牌的含义美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。二、品牌内容科特勒在营销管理中归纳了品牌具有的六层意思：1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。
