1、1小组成员：龚雪儿谢小琴何亚蓉张弘毅付小新龙伍洋2目前，无论是理论界还是教育界，倾向于大学生高消费或情绪性、先锋性消费的定性论述较多。伴随着中国成功加入 WTO，各类洋品牌、新产品、新消费观念将不断涌入，大学生-时尚的追随者、将来中高层商品的主要消费群体之一、处于半踏入社会的人们，又是如何支配他们手中的货币的呢？为了更准确地把握当代大学生的消费脉搏，解读当代大学生消费行为方式，我们小组对此进行了初步探讨。当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求；另一方面，他
2、们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，下面我们将为大学生群体做一个有关消费情况方面的分析。31、当代大学生消费现状及分析 4(1)大学生整体经济情况分析4(2)大学生消费结构分析5(3)大学生消费特点52、大学生消费中存在的问题 6（一）存在的问题6（二）产生问题的原因6（三）针对问题的解决方案7三、从市场营销角度分析如何开拓大学生市场 9（一）从企业的角度分析9（二）从手机行业的角度分析 10（三）从网购行业的角度分析 11（四）从旅游行业的角度分析 114一、当代大学生消费现状及分析(一)大学生整
3、体经济情况分析1、经济来源关于经济来源的调查结果显示:大学生获得经济来源的方式有多元化发展的趋势,而目前 76.19的大学生还是把家庭供给作为最主要的经济来源，其余几个来源渠道所占比例较小，例如打工、贷款等。分析可以得出,一方面,家人对其消费的引导和控制作用在其消费观念的树立上的影响依然很大;另一方面,目前大学生的依赖心理普遍较为强烈,容易造成大学生不负责任、不顾后果、不理性的消费。2、月消费支出情况调查结果显示,全国在校本科大学生的月支出的分布基本处于较为合理的水平,月平均消费处于 500 元-1000 元的学生人数最多,几乎占一半的比例,1000 元-1500 元、300 元-500 元两
4、个阶段的次之,处于极高的 1500 元以上和极低的 150元以下都占很小比例,而且总体来看,低于 500 的水平的人数大于高于大于 1000的人数。调查中关于月消费支出只是涉及了日常的消费支出,并没有将学生每年的学费和其他的大额消费支出算入其中。5（二）大学生消费结构分析一般来说,大学生的基本消费用途主要有生活支出、学习支出、休闲娱乐以及人际交往等方面。据调查，生活支出是在校大学生最重要的支出项目,这与大学生并没有真正经济上独立是相关的。大学生的生活越来越多样化,娱乐消费支出占到了相当的比重,而且人际交往居于第三位,在总支出中占到了比较大的比重,这些都更加凸显出大学生活的多样化以及开放性的特点
5、。当前的大学生的消费支出中,娱乐和人际交往的费用已经成为了仅次于伙食的一方面支出。（三）大学生消费特点大学生作为一个群体在消费方面有一些共同的特点，主要表现在以下几个方面： 1、理性消费是主流 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使他们每月可支配的钱是固定的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值” ，他们会尽量搜索那些价廉物美的商品。2、消费层次一定程度两极分化校园里，有人花
6、钱如流水，大把地消费着父母辛勤劳动的果实；而有人却节衣缩食，靠课余打工维持自己的学习生活。大学校园,理应是最不注重门第和身分的地方。如今,家长的收入差异使大学生的消费水平也拉开了档次。生活在同一屋檐下,其间的反差,让人不得不惊讶。家庭收入越高，对学生的经济供给越多，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局，主要表现在旅游、电脑、手机6等方面的消费上。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。3、学习投资渐长由于就业单位对高学历的要求，现在一些大学生读完专科升本科、读完本科读硕士，成批量地买回参考书。还有一些学生则在读本专业的同时，辅修其他学科，为自己
7、就业积累知识资本。在旁听课程、购买资料等消费项目上，他们出手大方，而且家长在这方面的投入也是乐此不倦。 二、大学生消费中存在的问题（一）存在的问题1、过分追求时尚和名牌，存在攀比心理 有的大学生为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理 2、恋爱支出过度 两两相依的学生情侣构成大学校园里一道浪漫的风景。然而许多大学生认为如今的大学生情侣，特别是一些男生为了爱一掷
8、千金，导致债务缠身。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。谈恋爱的大学生每月大约多支出 100-200 元左右，最少的也有 50 元左右，最高的达到 500 元（比如送名贵礼物给对方） 。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。有趣的是，传统意义上谈恋爱的费用支出一般由男方承担的局面已经完全被打破，而出现三种情况，即男方全部承担、男女方共同承担和女方主动全部承担，女生的恋爱支出甚至有超过男方的情况。 3、经济独立意识较差，储蓄观念淡薄 多数大学生在经济独立方面的意识极为淡薄，比起欧美发达国家差距较为明显。当问及一学期结束后经济情况如
9、何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。通过对大学生消费现状的分析，大致可以归纳为：总体来说当下大学生消费理性消费开始成为主流，但在一定程度上消费存在两极分化，可喜的是不少学生在学习方面的投入有所增长，但可忧的是大学生不仅恋爱消费迅猛增长，而且相当数量的学生存在较严重的攀比从众心理，只认名牌，只买高端。（二）产生问题的原因1、大学生自身方面大学期间是大学生这一群体身体、心理发育的高峰时期，也是他们世界观、价值观、人生观的形成时期，更是他们走向成熟和稳重的关键时期。正是由于处于
10、这一非常时期，所以才会形成大学生独特的消费行为。加之他们远离父母，很难抵抗不正确的消费观的诱惑,容易盲目从众、互相攀比的心理比较普遍,别人干的自己也想干、别人有的自己也要有。可以说,大学生消费热点频频出现,7与大学生的“同辈效应”有很大的关系,这种“同辈效应”很容易促使消费的升温。由于大学生群体自身是最重要的因素，所以大学生应自觉加强对自身消费行为的理性思考与塑造,减少不理性的消费行为,主动培养自己科学合理的价值体系,树立正确的价值观念,培养“财商”,为自己以后“成人、成事、成才”打下基础。 2、家庭方面 现在的大学生大部分都是独生子女,父母的溺爱为其提供了物质基础,有些家长即使经济收入不高,
11、甚至比较困难,也要想方设法甚至借债寄给自己的子女,满足子女的消费需要,以免在同学面丢脸。他们错误地认为,满足孩子的需要就是给孩子创造一个安心学习的环境。事实上,学生不知道挣钱的辛苦,没有养成理财的过程和经验,形成了花钱大手大脚的习惯,为他们的不良消费习惯打下了基础。所以尽管大学生已成为独立消费的个体,但家庭作为影响其消费的最重要因素之一,应该承担起引导与培养的义务。家长应加强引导规划,从消费理念、消费支出控制等方面关心大学生的消费情况,以帮助其树立正确的价值体系和消费行为。 3、学校方面随着高等教育事业的发展,高校的办学的规模已经逐渐扩大,招生人数大幅度的增大,而高校在管理、后勤保障、校园文化
12、建设等方面却又跟不上,虽然现在提倡高校后勤社会化,但相比而言,物质生活条件较差。与此同时,大学的文化、娱乐场所较少,活动单一,这也是诱使大学生消费热的不可忽视的原因。最关键的是学校消费教育的缺失是造成大学生消费不理性的重要原因之一,学校理应发挥其育人方面的巨大优势与条件,加强对大学生消费教育的专业引导。首先也是最重要的,学校应该发挥其在大学生的培养中的特殊地位,使学生有更多参与社会实践活动、勤工助学等的机会,鼓励学生积极参与劳动、通过自己的双手创造收入的尝试。其次，在课程设置上加大相关的理财教育和引导的力度,鼓励学生做出学期的支出计划、自我纠正消费中存在的不合理的地方。最后可以依托学生组织开展
13、一些学生活动,倡导学生“自理、自立”的理念。4、社会方面 随着社会主义市场经济的发展,为大学生消费心理和行为偏颇的产生提供了可能,随着我国经济的飞跃发展,人民的生活水平得到了较大的改善,人们的生活方式、观念也发生了巨大的变化,社会的富裕和生活的提高大大刺激了大学生对提高生活素质的期望及消费愿望,使大学生把更多的注意力投向如何消费上。社会大环境对于大学生消费所起的作用是宏观且潜移默化的,社会组织、各种媒体都应该有社会责任意识,引导大学生群体理性消费,为祖国的将来培养栋梁之才。（3）针对问题的解决方案大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但离散趋势明显，个体差异大，这主要是生源来自全国各地，
14、由于家庭情况的不同和消费习惯的差异造成的。大学生是一个特殊的消费群体，其消费现状在某种程度上折射出当今8大学生的生活状态和价值取向，那我们应该如何解决这些问题呢？1 大学生自身应树立正确的价值观，增强消费意识,培养理财能力。逐渐确立正确的人生准则，给自己理性的定位是当代大学生应该做到的基本原则。大学生的确需要竞争意识，但并不是所有的事物我们都需要争，去强，生活上次于别人，并不可耻，没有必要抬不起头来。现今的大学生需要懂得如何在激烈竞争的社会中生存，那独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，它需要长期的理性基奠，个人盲目的冲动不是独立，是任性的表现，是物欲在人心作
15、祟，我们需要的不仅仅是脑中有独立的概念，更迫切的是独立的行动。大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。在大学时代养成良好的理财习惯，往往可以受益终生。钱要花在刀刃上。由俭入奢易，由奢入俭难！作为学生，应该把钱花在必须花的地方，而且花钱时不要一味追求档次讲究攀比，更多地应考虑所购物品的性价比和自己的承受能力。2 家庭应给予大学生正确引导校园里，有人花钱如流水，大把地消费着父母辛勤劳动的果实；而有人却节衣缩食，靠课余打工维持自己的学习生活大学校园,理应是最不注重门第和身分的地方。如今,家长的收入差异使大学生的消费水平也拉开了档次。生活在同一屋檐下,其间的反差,让人不得不惊讶。愈演愈烈:
16、大学生奢侈浪费现象。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。3 学校应通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生消费大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心
17、理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。4 营造良好的社会氛围大学生受社会上拜金主义和享乐主义的影响，在消费上追求时髦和高档次商品，过分的注重享受生活。一些商家为了增加销量，扩大市场份额，
18、请当红的影视明星进行广告宣传，诱导大学生不理性消费。而且大学生往往得到不公9平待遇，一些销售商人为地提高价格或者以次充好，特别是价格相对昂贵的数码产品，如果大学生对产品没有足够了解，很容易受商家蒙骗。因此要为大学生营造良好的社会氛围和外部环境，商家和媒体要本着负责任的态度，加强健康消费和合理消费宣传，不能为了一时的利益而误导大学生。3、 从市场营销角度分析如何开拓大学生市场我们对大学生习惯进行了一些总结：a.超市是大学生最受欢迎的商业形态。b.宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地。c.半数以上的大学生对商品广告敏感，其中大多数会尝试广告推荐的新产品。d.大学生消费注重实用、方便和价廉，对服
19、务要求不高，但并不排斥商品的内在 品质，他（她）们有较强的品牌意识，这在未来更加明显。e.求新、求异是大学生消费的一大景观。根据上述分析以及大学生消费特点，我们将对以下几个在开拓大学生市场方便有潜力的行业给予一些建议。（一）由于生活支出是在校大学生最重要的支出项目，且理性消费是主流，所以从学校周围企业的角度来看，企业应该着重从产品、价格、渠道、促销这四个角度来开拓大学生市场。我们以江西财经大学旁的财大购物广场为例。1、产品策略：企业应针对高校学生消费群体的特性，量身定制适合 的产品。财购适时抓住我们学生购物时间地点集中地期待，推出了一站式服务，所有的吃喝购物都能在一 个地方完成。2、价格策略：
20、虽然当代大学生们的消费能力已经远远高于他们的师兄师姐，可是他们毕竟还没有走上社会，没有自己稳定的收入来源，因而企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用，最好是先做相应的营销调研工作。在综合衡量各方面的情况下制定出合理合适的价格策略。财购相对于我们身边的卫明等超市来说，价格低，而且种类丰富很多。3、渠道策略：高校市场是一个较为特殊的市场，与其他市场比较而言高校市场具有相对封闭性。这也决定了企业在开发时不能照搬其他市场的操作模式。企业可以尝试采用以下几种方式：A 校内设点。采用在校内设立专营点的形式，专门推广公司产品。优点在于可控程度高，但不易获得校方认同，需要加强公关（可以采用校企联合为在校
21、生提供勤工俭学岗位的方式） 。B 校内代理。通过在校内招聘代理销售员（或与校内超市联营）的方式构建校内销售网10络，但事先应同学校有关部门做好沟通解释工作。此种方式的优点是充分发挥了校内人脉资源，有利于产品的分销。欠缺之处在于公司的控制力减弱了。C 与学校的相关机构合作。D 在高校周边设点。若高校校内的网络由于某种原因难以进入，也可以采取迂回策略，通过在高校周边设立销售点的方式解决。E 团购渠道。另外传统的团购渠道也不可忽视，对于学校的各种竞赛所用奖品，女教工的节日福利等等销售机会，企业可以设立专门部门来负责开发与把握。在这点上财购选位非常靠近校园，几乎可以作为一个专门的出入口，而且在现在校园
22、按时关门的情况下，更具有优势。4、促销策略：针对高校市场的特性，企业还应采取相对应的促销策略组合.A 广告策略。由于在校大学生群体接触传统电视媒体的机会不多，因此对于定位于高校学生的产品而言，在广告媒体选择上可以着重考虑学生时常接触的广播和报刊媒体，同时可在校内设立一些提示性的软性广告。同时广告的内容设计一定要贴近大学生。小传单的发放，四层楼附近的广告都打上了在财购某处的标语，以财购为定位点，大大的拓展了财购的名气。B 人员推广策略。可以通过在校内发展代理，招聘兼职的销售人员的方式提升销售。C 促销活动策略。企业可以利用一切可利用的资源，在校内开展诸如派送、征文，竞赛等促销活动提升知名度、美誉
23、度进而提升产品销量。D 公共关系策略。一般而言，学校对商业活动是较为排斥的，基于此，企业需要加强公共关系运作。通过多种形式搞好与各大高校及教育主管部门的关系。财购老总甚至经常作为讲师出现在江财课堂上，由此可见两者联系有多紧密。（2）由于大学生消费层次一定程度上两级分化，且追求时尚、品牌等特点，我们将从手机行业的角度对大学生进行营销策划。我们以手机行业为例。我们应该清楚学生消费者是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体越来越表现出其巨大的消费潜力。因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们设计以下营销方案：1、继续推行中低档手机路线。专为学生消费者开发、设计功能不是很全，但具备一些学生消费群体较喜欢的基本功能并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。 2、对手机销售商来说。在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品
