1、好创意应该怎么说广告创意中的独特品牌影象营销 0701 沈宏海内容摘要：从品牌影象的角度分析当下成功的广告案例，强调品牌理念、创意概念与品牌影象三者的紧密关系，提出在大创意概念的指导下，创造独特的、承载了品牌理念的影象符号进行广告创意及延展，通过持续、一致的诉求表达，能很好地在消费者心中建立品牌识别，并使消费者直观、单纯地理解品牌理念，是品牌传播行之有效的方法。关键词：品牌理念、创意概念、品牌影象、品牌识别内容：21 世纪是资讯爆炸的时代，商品社会充斥着太多同质化的影象、信息，因此，一方面，品牌广告应抛弃比较产品功能特征或者提出购买理由的硬销做法，用强有力的品牌个性风格唤起人们对品牌的注意与信
2、任。另一方面，品牌广告的运作需要进行消费者调查，并在大创意概念的指引下开展，围绕同一个概念进行沟通。消费者对品牌的印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的影象符号，品牌传播受遗传与变异规律的制约，其符号链须秉持一致性与连续性才可确保品牌传播的有效性，运用承载了品牌理念的独特品牌影象来进行广告创意是品牌传播行之有效的方法一、何为广告创意中的独特品牌影象广告运作的一般程序是，先进行消费者调查，继而制定品牌理念，再形成大创意概念和创意，进而选择合适的表现形式及沟通渠道进行创意表现。品牌理念是用精练的语言对产品特性以及品牌个性的概括。而影象（亦作影像）有形状、形象、印象之意，它是一种具体可见的表意形式
3、，可传达给人们特定的印象。因此，品牌理念需要借助广告创意进行具体、感性、形象化的诠释与展现。我在这里提出的独特品牌影象，是指在创意概念开展中浓缩了品牌理念的形象或符号，是将创意概念视觉化、直观化、符号化的创意表现手段，使广告能在大创意概念的指导下创意持续延伸。二、从品牌外延到品牌内涵的“换挡加速” ，强化品牌识别对于该论题的探讨将从符号学角度展开。品牌影象是一种象征符号，品牌影象的能指构成品牌的外延层面；而品牌外延所指向的品牌内涵正是其品牌理念。一般来说，符号的内涵是不稳定的，它随时可能被新的内涵所替代，但经过多方面有意的强化，是可以被固定甚至排除原有的指示意并取代其位置。广告在重复播放过程中
4、，品牌影象与品牌内涵不断被强化，加速了外延到内涵的“换挡” ，同时将内涵义凝固化。早期的成功案例万宝路，利用牛仔形象作为品牌影象符号，以表现“力量与不羁个性”的创意概念。可见，广告创意诠释品牌内涵，其持续作用将符号的外延转换并内化，使人们见到该影象符号后直接联想到品牌及其理念，使品牌识别与品牌传播得以实现。三、品牌影象的类型及其在广告创意中的成功运用1、学研究将一切表达形式都看成是一种符号系统，探讨符号形式及意义。广告发展到当下，品牌影象呈现出更为丰富广告的亮点和视觉记忆点，指示着个性的这一大胆而又极富创意的符号的启用，为的形式，笔者对常见的几种形式进行了归张扬。此影象符号是个性的，不可被抄袭
5、惠普电脑的广告创意延伸提供了无限的可类。以成功的案例阐述品牌影象是如的。事实上，这样或那样的影象或许曾经能，并且延伸到不同媒体，实现全方位的何在广告创意及品牌传播中发挥作用的。被其他品牌或产品使用在广告表现上，但品牌传播。同时，这一极具亲和力的的抽象符号进行换挡只有挖掘到影象与品牌理念之间的微妙关符号也拉近了一个高科技企业与普通受众惠普的品牌理念是“惠普科技，成就系， 并在表现执行上达到极致，继而持的心理距离，令消费者对品牌加深认同。梦想。Everything is possible”。 其广告创续使用，才能转化为品牌自身特有的影子2、 以标志的延展作为品牌影象意概念是用符号“+ ”来展开，
6、“+” 代表象符号。此时的标志已经融入到广告创意当了与合作伙伴共同成就梦想，也代表了惠 3. 以产品属性作为品牌影象中，成为创意的执行者，与企业视觉形象普将为你的生活增添美好，让你的事业如以产品属性作为独特品牌影象参与广识别（VI）有所区别。 VI 是品牌识别的一虎添翼。这一影象符号承载着其品牌理念，告创意的最佳典范，是绝对伏特加。绝对部分，但一般情况不涉及广告创意的表达，灵活运用在品牌系列广告上，呈现出广阔伏特加广告的演变从常规的摄影广告到主不承担品牌理念的诠释功能。而品牌影象的创意空间，如伦敦国家艺术画廊篇、亚题广告、CG 广告， 已经经历了 20 多年的则直接参与创意表现。马逊网站篇、T
7、oy“R”Us 玩具篇、芬兰鸟历史， 近 2000 张的平面广告都围绕着酒全球规模最大的跨国电信运营商沃达类研究所篇等。在广告中，影象符号直接瓶的外型属性展开。在大创意概念“见到丰（Vodafon e）的品牌理念是，沃达丰能参与创意， “+”巧妙地置换同构，变身“小任何东西都想到伏特加”的引领下，广告丰富你的生活，使你可以做更多的事情，鸟” 、 “玩具”等，在不经意间传递出“+”主题涉及艺术、城市、电影、文学、时尚创造更多的沟通。它那个可爱的“ 对话框” （也即惠普）一直陪伴在人们身边，与你等等，ABSOLUT 酒瓶是永远的主角，不断标志形象早已深入人心，也作为独特的共同成就梦想的概念。3、时
8、间重新思考这个品牌。创意表现，品牌在消费者心中不断强化个形式丰富的品牌影象是广告创意异彩。国内品牌大红鹰，其品牌理念是“大性印象，同时展现出丰富、旺盛的创造力。纷呈的体现。我们相信，会有更多创新的红鹰，胜利之鹰” ，在其一系列影视广告4、用方式、习惯作为品牌影象影象符号被挖掘与创造，成为品牌传播中的画面中，总隐藏着这么一个独特的影象将具有时代特征与贴近生活的事物作的关键，并为人们所乐道。符号， “V”。 “V”是大红鹰标志的隐含造型，为创意的基础，能实现有效的沟通，品牌广告通过“V” 字型画面的呈现，表现了“大影象的选择是否恰当是决定沟通成败的关结语红鹰在每一领域的胜利与成就”的创意概键。因此
9、，影象既要独特，能反映品牌理念，综上所述，系列品牌广告的开展，变念，有效地对其品牌理念进行了回应。又要接近消费者，当消费者触及该影象时，化的是大创意概念下的每一个创意个案的5、某种视觉形式作为品牌影象能勾起联想，产生共鸣，形成默契。产品延展，不变的是品牌理念及其影象符号。苹果 ipod 利用其独特的品牌个性吸的使用方式和人们在使用产品时的某种习品牌理念、创意概念、品牌影象三者紧密引着特定的消费团体，而品牌个性风格是惯是另一种被开发的影象符号。联系，创意概念赋予品牌理念以生命，是通过一致的视觉表现来呈现并被感知的。惠普电脑的品牌理念是“惠普电脑，对品牌理念的有效阐述与回应，而品牌影 ipod 的
10、品牌理念是“独特、个性、我行我素” 。掌控个性世界。 ”（The Computer is Personal 象用以表现创意概念，承载着品牌理念，其广告的创意概念是要体现个性的张扬。Again） 。在一系列惠普电脑广告中，从明它直接参与创意，是创意本身。ipod 系列广告运用了特有的视觉形式星、设计师到一般使用者都从不露脸，而剪影，配以对比强烈的彩色背景作为影象是做出一系列手势，配合讲述着自己的生符号，而剪影又是其最为突出和易于识别活方式以及惠普电脑为他们带来的种种便的独特品牌影象。剪影的运用是暗示播放利，而各种电脑特效画面就在这些手势中器播放的音乐只有个人享用，旁人无所知天马行空地展现给观众。
11、不难看出， “手”晓， 显得神秘；背景的彩色画面又与剪影便是该品牌的独特影象符号。其创意概念形成强烈对比，体现了奔放、张扬的个性。是要突出“手”的隐含义，惠普电脑能可见，影象符号的选择并非随机、任意的，为你提供你所需的个性化服务，一切资讯而是根据产品属性、品牌理念以及消费者都尽在掌握。无论是影视广告还是平面广调查而创作。告，甚至产品包装， “手”都已成为惠普现在，那些无处不在的剪影成了iPod 电脑品牌必不可少的影象符号。刚刚结束的第七届“ 威尼斯国际建筑双年展“ 的主题是生命城市肴来在建筑实体中张扬人的梢神已成为这个时代建筑发展的主线索。同样，房地产广告应追求与目标人群进行有质的沟通, 向消费者传递一种人文关怀正如广告大师所言不管时代如何改变过去的数百万年人性没有变今后的数百万年人性也不会改变把人性沟通的文章做好品牌、销售、广告就会有持久的生命力好的广告一定要“ 穿透心员。参考文献：1 胡川妮主编：品牌广告塑造 ，中国人民大学出版社，北京， 2004。2 李思屈等：广告符号学 ，四川大学出版社，成都， 2004。3 (美)大卫A艾克、爱里克 乔瑟米赛勒：品牌领导 ，曾晶译，新华出版社，北京，2001。08 年 12 月 21 日营销 701 沈宏海
