1、娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 1 页小组成员: 陈海娟 李 丹胡一梦 焦 风 云 所学专业: 市场营销指导教师: 束惠萍所属系部: 经济贸易系娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 2 页前言功能饮料是 2000 年来风靡于欧美和日本等发达国家的一种健康饮品。它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的水分和电解质（盐分） ，使体液达到平衡状态。当饮用功能性饮料成为一种时尚，这一产业也随之欣欣向荣。行业刊物编辑巴里纳坦松说，功能性饮料的产业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。然而营养学家提醒消费者,面对功能
2、性饮料，应三思而后“饮” 。目前功能饮料在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国逐渐成为功能性饮料的消费大国。娃哈哈公司作为中国最大的食品饮料生产企业，是仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利 3 大跨国公司的全球第四大饮料生产企业， “娃哈哈”商标被评为中国驰名商标，现在娃哈哈新推出一款功能性饮料“启力” ，其销售前景非常广阔,本公司非常看好常州市场，常州作为娃哈哈集团在江苏的一个重要市场，本公司将大力开发常州市场，以带动整个江苏市场。娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 3 页目录目录 .3摘要 .4正文 .5一、市场分析 .5(一) 企业简介 .5二、外部环境分析 .6（一）宏观环境分析 .61
3、、政治环境 .62、经济环境 .63、技术环境 .64、社会物质文化环境 .6三、娃哈哈饮料市场环境分析 .7（一）娃哈哈竞争对手分析 .71、竞争企业的数量和力量对比 .72、成本结构和产品差异化 .73、退出障碍和转移成本分析 .7（二）潜在进入者 .7（三）SWOT 分析 .8三、营销策略 .9（一）价格策略 .9（二）宣传与销售计划 .9（三） “启力”饮料的市场定位 .10四、 “启力”饮料营销战略具体行销方案 .10结束语 .10参考文献 .10摘要进入二十一世纪来，我国饮料行业发展速度快，产量和消费量快速增长。功能性饮料是饮料行业的一个细分市场。在这一细分市场上，红牛、加多宝等占
4、据大部分市场份额，作为国内知名品牌娃哈哈应如何制定有效的市场营销战略，提高公司产品占有率是企业管理者应该关注的课题。本文以娃哈哈“启力”在常州市场为对象，针对常州市场销售的实际情况，运用相关营销及战略理论，通过对企业内外部环境分析，SWOT 分析等方法，识别出公司面临的机会与威胁，最后制定出相应的策略。关键词：启力 常州市场 营销 策划娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 2 页正文一、市场分析(一) 企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。在中国 26 个省市建有 100
5、 余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近 2 万名，总资产达 121 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。二、外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治环境企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一
6、，其未来将更加辉煌灿烂。娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 3 页2、经济环境改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2009 年中国国内生产总值为 35353亿元，按可比价格计算，比上年增长 8.7。 2012 年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。3、技术环境娃哈哈集团的技术水平得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 4、社会物质文化环境最近的几十年以来
7、,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，功能性饮料更贴近消费者健康、活力、运动的生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。三、娃哈哈饮料市场环境分析（一）娃哈哈竞争对手分析1、竞争企业的数量和力量对比中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 4
8、 页的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。2、成本结构和产品差异化饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低，所以目前这行的竞争相对比较激烈。娃哈哈始终如一的坚持总成本领先战略。3、退出障碍和转移成本分析饮料产业的资产专业性较低，成本转移容易，一旦企业要退出市场，会面临较低的退出障碍和退出成本。（二）潜在进入者目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要
9、求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低（三）SWOT 分析娃哈哈启力经营环境分析（SWOT）：娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 5 页S（优势）1) 健全发达的营销网络，销售能力强。2) 拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3) 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。4) 融资能力强，企业信誉度高5) 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。W（劣势）1) 娃哈哈集团以往没有开发过功能性饮料，对功能性饮料领域的涉及比较浅。2) 启力与其他功能性饮料的区别点不是很鲜明。3) 市场上功能饮料的竞争比较激烈，如红牛、加多宝和脉动
10、等。O（机会）1) 我国是个人口大国，内需市场广大2) 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3) 近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5) 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇6) 国家为刺激经济，推出 4 万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）1) 可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争3) 金融危机一定程度上影响了饮料行业市场需求三、营销策略启力作为功能性饮料的特有功效
11、，其最大的竞争对手是红牛饮料。红牛到目娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 6 页前为止已占到中国功能饮料 70%以上的市场份额。1. 加大宣传力度，提高产品知名度和美誉度2.利用市场机会，加大与商家互动。3.利用先进的经营管理制度，树立启力强势品牌4.丰富启力的广告内容，彰显启力个性。5.全方位宣传启力功效，多渠道推广。6.利用强大的市场铺市率抢占常州市场。（一）价格策略为了获得最高的利润和最大市场占有率,在新产品投放市场时,适合使用撇脂定价法,同时为了与竞品展开竞争，采取略高于竞品的价格策略，具体售价如下:（二）宣传与销售计划大型商场、便利店渠道自动售货机渠道，利用超市货架大面积铺货，张贴
12、POP 广告，开展大众媒体与网络媒体的精彩互动，给经销商优惠补贴，招聘大量促销人员，开展促销活动，达到宣传目的和销售额的增长。（三） “启力”饮料的市场定位饮料主打：缓解体力劳 增强免疫力消费主体: 学生、白领族消费场所: 学校食堂、各地大型超市、便利店娃哈哈启力饮料常州市场营销策划方案第 7 页四、 “启力”饮料营销战略具体行销方案活动名称：关爱农民子弟，共创和谐常州时间：10 月 1 日至 10 月 7 日地点：常州市各销售点活动方案：顾客每买一打启力饮料（六瓶装） ，娃哈哈集团就代表顾客向常州农民子弟学校捐款一元，帮助常州农民子弟学校完善教学设备，改善农民工子弟学生学习和生活条件，且顾客
13、可以获得启力饮料所属的娃哈哈集团制作的感谢胸针一枚。名称 广告费 员工薪酬 场地布置 感谢胸针经费（元） 2000 900 500 400结束语通过对整个功能性饮料市场以及娃哈哈集团启力饮料的各种调查与分析，我们制定了以上的启力常州市市场营销策划推广方案，希望通过此次推广活动，可以达到我们预期的目标和任务。参考文献1、品牌不是靠广告砸出来的J.企业科技与发展，张迁，2008(11):35.2、2008 奥运会对我国饮料市场的影响J.食品与发酵工业，张金泽，2005(5)3、功能饮料市场现状及未来发展方向J.中国食品发酵仁业研究院，文剑，20074、品牌与广告的实证研究，黄合水，北京大学出版，2006
