1、 1对于基金营销，我们还能做些什么？我眼中的建行基金营销工作(普陀支行 陈云鹏)开放式基金在我们建行的发售，为我们带来了比较丰厚的中间业务收入。而我行的个人客户经理是否有能力来营销好开放式基金，值得我们怀疑。至少目前的情况不容乐观。当然，我并不是指责我们目前的个人客户经理队伍的能力，我相信，只需要加以适当的培训，我们的个人客户经理绝对可以胜任目前的工作。如果做这样一个课题，调查一下我们建行的个人客户经理如何营销我们建行托管的开放式基金，如果客户问我行的个人客户经理哪些基金不错,抑或请我行的个人客户经理推荐一两个基金的时候，我想我行大多数的个人客户经理的回答大概是这样的：这个基金不错，你可以考虑
2、一下。对于比较称职的或者对于业务比较熟悉的，可能还是可以说出不同类型基金的根本性区别的。可是这些就足够了吗？如果客户问我们的个人客户经理：“你为什么介绍这个基金给我？” ，或者“这个基金在其同类基金中处于什么样的位置？” ，抑或“这类基金的风险和收益的评估如何？”这样的比较专业的问题，甚至是某一个基金在一段时间里的收益率这样比较基本的量化上的问题，我想我行的个人客户经理在回答的时候就比较困难了。试想如果以我们目前的个人客户经理这样的专业水平，怎么和我们的客户介绍由我们中国建设银行托管的基金？如果我行的个人客户经理对基金的盈利能力不甚了解，那么我们又如何有信心去和我们的顾客介绍我们的基金呢？在如
3、此强调服务理念的市场经济条件下，我们中国建设银行又如何更好的为由我们托管的那些基金公司更好的服务？我们凭什么去和其他银行去争夺基金公司这个利润相对比较丰厚的客户群体呢？这是值得我们每一个建行人深思的问题。对于这个问题，我有这样一些想法和建议，为解决这个问题，我也利用了我的专业知识做了一个实例，希望能为我行提供一条可行之路。我认为我们的个人客户经理需要了解以下几方面的基金基本表现：2 简单的量化数据方面这是对我们的个人客户经理最基本的要求。如果客户询问我们个人客户经理关于某个基金近阶段表现，目前我所了解到的情况是：我行的个人客户经理大多数情况会说：这个基金目前还可以；这个基金好像最近不太好。可是
4、如果客户如果咨询量化上的数据，我们个人客户经理又该如何回答客户？难道是“在这些基金的官方网页上能查到有关信息”？所以，我认为我行应该在营业大厅提供电子显示器显示基金每日基金净值的同时，也定期为我行的个人客户经理提供相关的数据，这样一则，我行的个人客户经理在向客户介绍我行托管的基金的时候有量化上的数据作为理论依据，在介绍某个基金的时候可以和客户说“这个基金在过去几个月内为投资者带来了百分之几的收益率” 、 “这个基金去年的收益率比一年期银行固定存款高百分之几”等等。这样也就能更容易取得客户的信任和认可，也就可以更好的为客户介绍和营销我们所托管的基金；二则是能提高营销给客户的基金质量。因为有了量化
5、数据，个人客户经理就比较容易来判断哪些基金在过去一段时间里表现良好，那些基金在过去一段时间里表现一般，而又有哪些基金在过去一段时间里表现不尽如人意。这样也就可以避免介绍一些在过去表现不良的基金给客户。在顾客盈利的同时同样也提高了客户对于我们建行的认可度和个人客户经理的信任度。我认为以上措施的改进方法很简单：每个月定期向我行的个人客户经理提供我行托管的每个开放式基金在一定时期内的投资收益率数值。由于投资收益率的计算很方便，这项工作不需要占有分行过多的人力资源。下面，我就来介绍一下投资收益率的计算方法和意义：投资收益率单位基金在一定时间内的盈利收益率。投资收益率指标能够比较具体直观地反映出基金为基
6、金投资者创造利润的能力，故而常常被视为评估一个基金优劣的最主要的标准。投资收益率的计算公式是： )1( 12121TiTi 其 中 ： 净 值前 一 交 易 日 的 基 金 单 位 额当 日 的 单 位 基 金 分 红 金当 日 的 基 金 单 位 净 值天 的 收 益 率天 至（ 最 后 一 天 ）（ 第 一 天 ）3 不同类型的基金在市场上的整体表现这也是我行的个人客户经理所应该达到的基本要求之一。我经常在我行营业厅里遇到这样的事情：因为对市场信息不了解或者市场信息的不对称，一个客户很无助地向个人客户经理咨询应该购买什么类型的基金，通常我行的个人客户经理会把各种基金类型的特点告诉客户。可是
7、这还远远不够！如果严重地说，我们这种做法是不负责任的做法，是把难题留给我们的客户去解决。我们没有为我们的客户提供他们需要的数据和建议，而是把“皮球”踢回给客户，让客户在没有任何建议的情况下决定购买什么类型的基金。那么我们的个人客户经理所做的工作又是什么呢？难道只是简单的操作性的工作吗？答案显而易见。所以我认为我行的个人客户经理应该了解不用类型的基金在市场上的整体表现。我想作为一个即将在上海和香港两地上市的国内首屈一指的商业银行中国建设银行的个人客户经理，或者是个人理财顾问，掌握这些信息和知识，是完全必要和必需的。具体来说，不同类型的基金在市场上的整体表现可以体现在以下两个方面：1. 各类基金的
8、规模分布情况目前在我行托管发行的开放式基金主要包括股票型开放式基金、混合型开放式基金、债券型开放式基金和货币型开放式基金。各类基金的规模分布情况主要是指不同类型基金的基金数量、基金份额和上市时间等方面的内容。了解这些信息，我们就可以分别了解投资市场上什么类型的基金选择面比较宽，了解市场上目前投资市场上什么类型的基金比较受到投资者的认可，了解目前投资市场上什么类型的基金比较成熟。这一切无不为我们基金营销基金带来便利和优势。2. 不同类型基金在过去一段时间内在市场上的表现主要是各种不同类型的基金在过去不同时间段内的投资收益率表现。当客户拿不定主意购买何种类型的基金的时候，我行的个人客户经理可以比较
9、有说服力地为其介绍一份比较合理的基金类型。比如股市呈现牛市，那么我们当然就可以介绍客户购买股票型开放式基金，如果股市呈现熊市，我们就应该向客户推荐货币型或者债券型开放式基金。这样也可以使顾客对我行的个人客户经4理有更强的信任感。我认为这项措施的改进方法是：由银行的后台人员为我行的个人客户经理提供数据，而个人客户经理则利用掌握的数据向客户营销。这正体现了我行“后台为前台，前台为客户，全行为客户”的服务宗旨。 基金的投资收益率、风险指标排名这项要求对于一个立志做个优秀个人客户经理的建行员工来说也是一个比较基本的要求。这项要求中包括两个方面，分别是投资收益率排名和风险指标排名。对于投资收益率排名的理
10、解相对比较直观，就是所有由我行托管的基金的投资收益率排名。有了这个排名，我行的个人客户经理也可以向客户介绍推荐由我行托管的开放式基金中的佼佼者，从而淘汰那些应该受到市场淘汰的“落后者” 。我们的目的很简单，就是为客户创造价值最大化。在市场经济模式下必须有这个共识：风险和收益并存。因此风险度也是一个十分重要的考虑因素。由于人有天生逃避风险的本能，在获取利益相同或者相差无几的情况下，我认为大多数投资者还是乐意把资金投入到风险比较小的基金中去。因此我行个人客户经理在营销开放式基金的时候，如果能适当的比较一下自己营销的基金和同类型其他类型基金的风险度，我认为效果将会十分显著。在投资收益率的计算公式中，
11、我们可以比较直观的理解投资收益率的意义。但是投资收益率侧重反映的是基金盈利的能力，但是无法反映出其自身的风险状况。而以下四种指标是国际上比较流行的较全面反映基金投资的风险与其投资的收益之间的关系的指标：波动方差、特利诺（Treynor）指标、詹森（Jensen）指标和夏普（Sharp）指标。而后三种指标在意义和作用上多有相似的地方，本文就着重介绍其中利用率最广的夏普指标。方差的利用是统计学上比较常见的一种统计方法。其数值的大小表示数据的波动情况。其数值越大就表示数据的波动幅度越大，反之亦然。但是由于没有足够地考虑到市场的风险，如果单纯以方差来作为风险评估的指标则不能全面反映基金的风险波动情况，
12、因此我们需要使用夏普指标。5夏普指标代表投资者承担每单位总风险所能获取的超额报酬。指标值越大表示基金绩效越佳。Sharp 所使用的风险指标，为个别证券之总风险，其中除了系统风险外，还考虑了基金所面临的非系统风险，如基金经理人、基金公司政策等个别因素。Sharp 认为，对于那些管理较好的投资基金，由于其高品质的选股标准和分散持股的投资策略，其非系统风险几乎为零，因而总风险可能接近于系统性风险；而对于管理不好的投资基金，由于非系统风险的存在，其总风险则可能会与系统风险相差甚远。因此 Sharp 用单位总风险()所获得的超额收益率即“Sharp 指数”来评价基金的业绩，其计算公式为：。基 金 投 资
13、 收 益 率 标 准 差无 风 险 利 率基 金 投 资 收 益 率夏 普 指 标 这项工作我认为也可以由我们的后台人员来完成。我们可以每个月向个人客户经理提供一份投资收益率排名表和夏普指标排名表。我认为这将在很大程度上为基金营销提供了便利。 其他情况以上几方面的要求对于一个我行合格的个人客户经理来说都是必须应该达到的要求。但是除了以上几方面的要求，对于一名立志成为优秀个人客户经理的同仁来说，还是远远不够的。除了以上必须掌握的基金绩效评估方法之外，我行的个人客户经理还应该发挥自己的主观能动性，利用自己的聪明才智和对基金市场及基金绩效评估方法的理解，来提出自己对基金营销方法的意见和建议。我想只有
14、依靠我们广大的个人客户经理队伍全体成员的共同努力，我们才能更好地达到甚至超出我们的预想。虽然我不是一名个人客户经理，但是我愿意抛砖引玉，先提出几点自己的意见和建议，供大家参考。首先可以考虑的因素是各个基金公司的近阶段的表现情况。这是对一个基金公司最直观的评价。我认为，由于目前很多基金公司存在弃卒保车的情况，即放弃一到两只表现不良的基金，从而重点扶持和经营那些在市场上有竞争力的投资基金，所以我们应该总整体上考虑基金公司的表现，而不是简单地评估基金公司旗下某一个基金的表现，故而我建议在评价一个基金公司优劣的时候6我们可以考虑其发行基金数量和其发行基金的总规模。这是因为一旦基金在市场上表现不佳，必然
15、引起投资者的赎回高峰，那些发行基金数量并不是很多但是发行基金规模比较大的基金公司，势必是在市场上受到投资者追捧的基金公司。反之亦然。其次，我们可以考虑更多地营销在过去一段时间内投资收益率经常名列前茅的基金。因为这类基金已经经过实践证明可以给投资人带来收益的。而那些在过去一段时间内投资收益率经常位列倒数几位的基金，我们则可以考虑不进行营销。在这里我需要向大家说明的一点是：和股票价格不同，基金的价格高低并不代表其风险的大小，而只代表其在过去的表现情况。就比如说两只价格分别是 1 元和 2 元的基金，理论上其风险的大小是一样的，而价格是 2 元的基金在过去的表现则远远好于那只价格为 1 元的基金。所
16、以我认为通过这样的方法来营销基金，是对我们客户负责的做法。第三，我们可以综合考虑基金的投资收益率和风险评估指标的综合情况。通常来说，高风险可能带来高回报，而低风险一般只能带来低的投资回报率。但是如果两项投资选择的回报率相同或者接近的话，大多数投资者更愿意投资风险比较低的投资产品。故而如果我们能够帮助客户介绍、分析、权衡投资收益和风险的关系，那么我想我们就很容易得到客户的认可的。但是对于这种基金绩效评估的方法，我还不能找出比较严密的方法，只能提出一点自己的想法和建议：我们可以模仿世界著名咨询公司波士顿咨询公司的一些做法，同样也建立平面十字坐标，用投资收益率和夏普指标作为 Y 轴和 X 轴的刻度，
17、同时，在坐标上设立上证指数的坐标点。如果基金所在的点位于上证指数所代表的坐标点的左上方，则表示收益高、风险小，就很值得我们推荐。同样，位于右下方的坐标点所代表的基金，由于其风险大，收益率低，我们应该尽量避免向我们的客户介绍。 实例下面，我就利用自己在学校里学习的一些专业知识来做一个基金绩效分析的实例，希望能抛砖引玉，为大家能创造出更好的分析方法做个铺垫。首先需要说明的是，为了实例更有代表性，我选取的样本并不只包括我们7建行所托管的基金，而是包括市场上所有的基金，包括封闭式基金；为了数据的完整性，我采用的数据是今年前两个季度的数据（因为第三季度各基金的季报要到 10 月中旬才会公布） ；为了使数
18、据更有可比性，本文选取的基金必须要在市场上流通 3 个月以上，故选取了开放式基金 118 只，封闭式基金 54 只；最后，由于本文篇幅有限，故而不可能将市场上所有的基金数据都列入，本文就选取一些有代表性的基金的数据列出。首先是投资收益率，由于篇幅有限，本文就不一一列举各基金的投资收益率表现，而只列出开放式基金中投资收益率前十名和后十名的基金名单。开放式基金业绩表现前十名基金收益率（%）基金名称近一月 排名 近三月 排名 今年以来 排名易方达 50 指数基金 8.59 1/118 -2.43 61/118 -5.39 85/104 湘财合丰稳定类基金 8.21 2/118 2.07 10/118
19、 4.31 14/104 嘉实服务增值基金 7.83 3/118 -0.65 44/118 -1.18 58/104 华夏上证 50ETF 7.54 4/118 -2.85 64/118 - -鹏华行业成长基金 7.28 5/118 -1.16 48/118 2.23 29/104 富国天益价值基金 7.17 6/118 1.82 12/118 10.50 1/104 上投摩根中国优势基金 7.09 7/118 -0.25 40/118 1.70 35/104 嘉实成长收益基金 7.09 8/118 -1.50 53/118 3.68 20/104 湘财荷银行业精选基金 6.89 9/118
20、-3.19 69/118 -0.20 52/104 广发稳健增长基金 6.80 10/118 0.40 35/118 8.97 2/104 开放式基金业绩表现最后十名基金收益率（%）基金名称近一月 排名 近三月 排名 今年以来 排名金鹰成份股优选基金 -1.86 118/118 -12.93 118/118 -12.97 104/104 银华货币市场 A 0.16 117/118 0.57 34/118 - -海富通货币基金 0.16 116/118 0.63 32/118 - -嘉实货币市场 0.16 115/118 0.64 30/118 - -泰信天天收益基金 0.18 114/118
21、0.66 25/118 1.36 45/104 易方达货币市场 0.18 113/118 0.64 28/118 - -银河银富货币市场基金 0.18 112/118 0.69 20/118 1.39 41/104 华安现金富利基金 0.18 111/118 0.67 22/118 1.40 39/104 招商现金增值基金 0.18 110/118 0.64 29/118 1.37 42/104 银华货币市场 B 0.18 109/118 0.63 31/118 - -8其次，我就对市场上各类不同类型的基金进行分析。本文所涉及的基金基金总体 172 只基金封闭式基金 54 只开放式基金 118
22、 只上市基金总规模 3770 亿元封闭式基金 775 亿元开放式基金 2995 亿元上市基金平均发行份额封闭式基金 15.1 亿开放式基金 26.3 亿上市基金平均上市时间封闭式基金 4.9 年开放式基金 1.4 年收益率(%)基金类型近 1 月 近 3 月 今年以来基金数 总规模(亿元)开放式 2.44% -1.73% -1.09% 104 2761封闭式 4.27% -3.87% -2.79% 54 775股票型 4.89% -4.43% -3.54% 43 654混合型 4.18% -2.19% -1.41% 39 848货币型 0.18% 0.66% 1.40% 9 1207开放式债券
23、型 2.27% 1.69% 3.71% 13 52由此可见，货币型基金在市场上还是受到广大投资者欢迎的，近段时间，股票型和混合型开放式基金和封闭式基金的投资收益率还是可以令投资者满意的。第三步，我对基金公司进行了一定的分析，基金管理公司规模和管理基金9数分布图如下：（图中基金公司按其上半年末基金规模降序排列） 其中，那些基金数比较高但是基金总规模不太高的基金公司就值得引起我们的注意了。最后，我还统计了今年上半年每个月收益率的排名，得出以下结论：在今年上半年中，有 48 只开放式基金曾 1-4 次不等地进入每月基金收益排名的前十名；同时，有 38 只封闭式基金，曾 1-4 次不等地进入前十名；各
24、基金类型进入前十名的频率分布图如下：其中，富国天益价值基金广发稳健增长基金 4 次，进入开放式基金前十名排名基金隆元基金科汇基金科翔4 次，进入封闭式基金前十名排名有 41 只开放式基金（85%）以及 24 只封闭式基金（63%）在 6 个月中曾有101 次进入前十名排名，说明大部分基金在过去 6 个月中很难维持业绩的持续性。以上就是我所做的实例，希望大家对其中的不足之处予以指正，也愿我的一些努力能为我行的基金营销带来一些帮助。 不足在文章的最后，我也提出几点不足：1) 在官方网页上的基金历史净值的排列顺序太过混乱，不方便投资者查阅。希望有关部门予以改进2) 由于本人的能力有限，在本文中有不少问题还不能解决，具体来说包括a) 对于不同基金公司的盈利能力的评估b) 对于新基金的代表性不强，本人目前还没有办法通过基金经理来对新基金予以评估众人适柴火更高，希望大家群策群力，一起来为我行的基金营销更上一层楼而努力。
