1、U1A 教育界的科技革命如果让生活在 1900 年的人来到我们这个时代，他会辨认出我们当前课堂里发生的许多事情那盛行的讲座、对操练的强调、从基础读本到每周的拼写测试在内的教学材料和教学活动。 可能除了教堂以外，很少有机构像主管下一代正规教育的学校那样缺乏变化了。 让我们把上述一贯性与校园外孩子们的经历作一番比较吧。 在现代社会，孩子们有机会接触广泛的媒体，而在早些年代这些媒体简直就是奇迹。 来自过去的参观者一眼就能辨认出现在的课堂，但很难适应现今一个10 岁孩子的校外世界。 学校 如果不是一般意义上的教育界天生是保守的机构。 我会在很大程度上为这种保守的趋势辩护。但变化在我们的世界中是如此迅速
2、而明确，学校不可能维持现状或仅仅做一些表面的改善而生存下去。 的确，如果学校不迅速、彻底地变革，就有可能被其他较灵活的机构取代。 计算机的变革力 当今时代最重要的科技事件要数计算机的崛起。 计算机已渗透到我们生活的诸多方面，从交通、电讯到娱乐等等。 许多学校当然不能漠视这种趋势，于是也配备了计算机和网络。 在某种程度上，这些科技辅助设施已被吸纳到校园生活中，尽管他们往往只是用一种更方便、更有效的模式教授旧课程。 然而，未来将以计算机为基础组织教学。 计算机将在一定程度上允许针对个人的授课，这种授课形式以往只向有钱人提供。 所有的学生都会得到符合自身需要的、适合自己学习方法和进度的课程设置，以及
3、对先前所学材料、课程的成绩记录。 毫不夸张地说，计算机科技可将世界上所有的信息置于人们的指尖。 这既是幸事又是灾难。 我们再也无须花费很长时间查找某个出处或某个人 现在，信息的传递是瞬时的。 不久，我们甚至无须键入指令，只需大声提出问题，计算机就会打印或说出答案， 这样，人们就可实现即时的 “文化脱盲“ 。 美中不足的是，因特网没有质量控制手段； “任何人都可以拨弄“ 。 信息和虚假信息往往混杂在一起，现在还没有将网上十分普遍的被歪曲的事实和一派胡言与真实含义区分开来的可靠手段。 要识别出真的、美的、好的信息，并挑出其中那些值得知晓的, 这对人们构成巨大的挑战。 对此也许有人会说，这个世界一直
4、充斥着错误的信息。 的确如此，但以前教育当局至少能选择他们中意的课本。 而今天的形势则是每个人都拥有瞬时可得的数以百万计的信息源，这种情况是史无前例的。 教育的客户化 与以往的趋势不同，从授权机构获取证书可能会变得不再重要。 每个人都能在模拟的环境中自学并展示个人才能。 如果一个人能像早些时候那样 “读法律“，然后通过计算机模拟的实践考试展现自己的全部法律技能，为什么还要花 12 万美元去上法学院呢？ 用类似的方法学开飞机或学做外科手术不同样可行吗？ 在过去，大部分教育基本是职业性的： 目的是确保个人在其年富力强的整个成人阶段能可靠地从事某项工作。 现在，这种设想有了缺陷。 很少有人会一生只从
5、事一种职业；许多人都会频繁地从一个职位、公司或经济部门跳到另一个。 在经济中，这些新的、迅速变换的角色的激增使教育变得大为复杂。 大部分老成持重的教师和家长对帮助青年一代应对这个会经常变换工作的世界缺乏经验。 由于没有先例，青少年们只有自己为快速变化的“事业之路“和生活状况作准备。 技术的更深远影响 在以计算机为基础的教学成为对教育的主要科技影响力的同时，其他创新手段也会冲击教育。 医学技术可使人们对学生在解决各类问题或进行创造性活动时的大脑活动和血流状况进行研究。 对学习过程的基因基础的进一步了解也可能影响课堂教学。 也许由此能够决定哪些年青学子可能更快取得进步，哪些注定要有 “艰难的“求学
6、历程。 一些权威人士坚持认为这些发现应该应用于特定情况中，而另一些人则极力反对在基因信息基础上所做的任何决定。 声称能改善学习、记忆或激发热情的药品将唾手可得。 教师和家长将面对以往只在科幻小说中出现的道德上的两难窘境。 最后，近来在生物学和医学方面的突破会给教育界带来翻天覆地的变化。 如果每个人都设法通过基因工程 “设计“后代，或改变现有一个人的基因结构，或使克隆人类成为可能，那么成为一个人、成为人类社会的一部分意义何在，我们对此所作的定义将永远处于变化中。 保守主义未必是坏事 前文提到，教育是保守的，这个保守的趋势也不一定是坏事。 诚然，对于价值观的传授和某些学科的讲授确实还需要保守的方法
7、， 但知识爆炸要求对课程设置予以密切而全新的注意。 如果年青人要为自己期望承担的迅速变换的角色作好准备，那么必须想出新的和富于想像力的方法。 U1B 做自己的裁缝某人去裁缝铺试穿一套西装。 他站在镜子前发现上衣的末梢不太平整。 “哦，“ 裁缝说，“不用担心，你用右手把短的一端向下拉着，别人就看不出来了。“ 这位顾客一会儿又发现上衣领子不平整，向上卷起来了。 “哦，那个呀，“ 裁缝说，“没什么，只要稍微扭头用下巴压住领子就行了。“ 顾客接着抱怨说： “裤子的裆高了一点。“ “哦，不用担心，“ 裁缝说，“ 您只要用左手向下拉着裤子，一切就都完美了。“ 这位顾客同意了， 觉得这件衣服现在看起来挺好，
8、于是就买了下来。 我是一名教师，也是那个残疾人。 我走路时又拽又拉又跛，硬撑着， 还低头躬背，但为什么我还没有使教育体制看起来像一套合体的衣服呢？ 因为我听从了裁缝的意见而不是自己的声音。 在我们从事教学生涯之初，一个充满乐观主义的声音清晰地对我们说： “我是教师，我有自己的价值。“ 这个声音肯定地说，孩子和老师之间的神圣关系是课堂的力量所在。 这个声音回荡着： “孩子第一；做重要的事，依照原则办事，努力工作，小心谨慎。“ 这个声音坚持说： “做出成绩来。“ 这个声音现在得到回应了吗？ 作为教师，我们是渴望相信自己，渴望做出成绩，以至于我们从没意识到我们不过是工厂的工人而已。 我们不想承认这个
9、以培养思想和创造梦想为已任的体制只不过是一个 19 世纪的工厂，我们的学生不过是在流水线上积累基本技能而已。 我们尽力不去面对真实的自己一个号称学校的工厂中的工人，而非专业人士。 如今我们的声音又何在呢？ 我们忙着灭火，从一个危机转到另一个危机，一个接一个地囫囵吞下新课程，试图在一天的培训课程中吸收各种新的策略 什么都消化不了，还要满足无数特殊兴趣的要求和期望。 我们工作的节拍不允许我们有时间深思和梦想。 梦想源于深思，但我们并非深思型的职业； 梦想源于宁静，而我们干的也不是一个宁静的职业。 我们已经答应让裁缝来为我们设计服装。 有个声音大声向我们呼喊，我知道真相： 我知道为什么学校不起作用，
10、为什么这套衣服不合适。 我们对它置若罔闻：别嚷嚷，否则，你可能会惹麻烦。 这个声音请求说：我需要时间充实自己，培养和学生及同事之间的关系，我需要减少学生数量。 谁说教师可以带 25 个学生？ 但我们止住了这个声音： 人们会说你太天真。 这个声音建议：我需要强化训练，而不仅仅是周末研讨会或课后的会议，以便学会如何在我们班中实施新方针或真实地演示学生的熟练程度。 我们压制了这个声音。 第二天，那位顾客穿上了新的西服，他用双手和下巴做“调整“ 。 这个可怜的人跛着腿去公园，缩着下巴，一只手拽着上衣，另一只手抓着裤子。这时，两个下棋的人停下来看他。 “哦，天啊，“ 第一个人说，“看那个可怜的跛子。“
11、第二个人沉吟了一下低声说：“是啊，他是跛得够厉害的，但我想知道他是从哪儿搞到这样一套合身的衣服的。“ 任何官方法令都不会产生我们认为必需的那种变化。 只有当我们按照反映我们价值的声音行事时，教育才会发生它几十年来一直寻求的变革。 那时，只有那时，我们才能昂首挺立，无愧于“教师“ 的称号。 住口！如果你那样说有人会认为你很古怪。 但愤怒的声音讲个没完。 我不能用一天 45 分钟的备课时间和 20 分钟的午餐时间拿出真正管用的教案或自行编写的教材，同时还要照应 130 个学生。 我无法执行新的严谨和富于理性的教学方案，建立合作型的学习小组，会见家长，填写一张又一张的表格，然后每晚还要带着尚未完成的
12、 3 小时的工作量蹒跚回家。 我们用手捂住耳朵。哦，停止你的牢骚吧。 这个声音叹了一口气，我也累了。 我感觉有很重的绳子缠在腰上。 政府部门、学校督察、家长、校长和特殊利益集团都牵着这些绳子。 他们都拽着我。我头昏目眩，失去了辨别究竟孰重孰轻的能力。 沉默吧！如果你那么说，没有人会喜欢你。 这个声音悄声说，为什么我要耗费这么多精力？ 为什么我要争分夺秒讲完书中所有的内容？ 为什么我每天都从上午 8：00 教到下午 3：00 ？ 为什么我要让官方测试左右我的课程安排？ 我们回答，做就是了，别惹麻烦。 这个声音被压下去了，得不到培养，也从不受尊重。 它最后说，我是教师，我毫无价值。 这就是我们最终
13、听到的声音。 这就是指导我们行动的声音。 一位作家说：“我行我素会遭他人舍弃，仰承他人意志却会舍弃自我。 “ 我们教师已经被自己舍弃得太久了，这已使我们变成残疾。 如果教育要改进，如果我们要为进入 21 世纪做必要的、有系统的革新，教师们必须再次倾听那个声音： “ 是的，我们是教师；是的，我们有自己的价值。“ U2A 我们真的想长寿吗？你希望长寿吗？一定想过。 你可期望自己变老吗？没想过。 几千年来，人们一直想要长寿，不变老，然而他们总是失望。 西班牙探险家胡安庞塞德莱昂之闻名与其说是因为他在 1513 年发现了佛罗里达，倒不如说是因为他寻找“青春泉“。 他从来没有找到过当地人告诉他的 “青春
14、泉“，而自己却在几年之后死于印第安人的毒箭之下。 “青春泉“的传说也许起源于北印度； 7 世纪时流传到欧洲，中世纪时已在那儿广为人知。 一位油画家曾经画过一幅传说中的“青春泉“的名画，画中满脸皱纹的老妇从泉水的一端走进，而从另一端出来时已经变得年青貌美了。 许多作家总是幻想着有可以长命百岁的福地，在那里，人们以各种办法，多数是左道旁门的招数，保持着他们的青春和活力。 在现实世界里，人们也禁不住试用各种各样令人厌恶的方法，如从装满温热泥浆的浴缸内洗澡到注射猴子的腺体等，以抑制衰老的负面影响。 虽然长寿的可能性已经明显加大了，但是在绝大多数有记载的历史时期内，自然界赋予人类的寿命并没有多大变化。
15、即使主要从理论上探讨，人的寿命在写圣经的那个时候就是 70 岁，到现在也没有增加多少。 大多数人在他们的最大寿限到达之前就由于这样或者那样的原因死去了。 现代的一个重大成就是多数人因为生活境遇好而能够活到天年，至少在发达国家是这样。 在出生后的第一年里，婴儿不再会大量死亡，在随后的日子里人们不会因为传染病或者像阑尾破裂这样的医疗问题而死亡，也不会因为饥饿或过度劳累而死亡。 如不发生意外，多数人能够一直活下去，直到他们死于像心脏病或癌症那样折磨老年人的疾病。 目前衰老研究的重点是寻求有效的方法，确保日益增多的达到最大寿限的人能够在最佳健康状况下实现长寿，而不是仅仅在慢性病和体力衰退的折磨下再多活
16、几年。 人们得到的多数忠告都是一些简单的常识： 坚持一种健康的生活方式，饮食适度，不吸烟，经常锻炼，但是不要过量。 这些忠告常常被人们忽略, 有时也不会产生不利于健康的负面影响。 马克吐温在他的 70 岁生日讲话中介绍了他的养生之道： 我的规矩是，当所有人都走了，没人要陪时，就去睡觉。 当我必须起床的时候，我就起床；这也是我的一个规矩。 至于食物，我坚持不吃那些并不适合我吃的东西，直到我们中间有人吃了以后获益匪浅。 我的另一规矩是每次吸烟从来不超过一根雪茄。 至于喝酒，我喜爱在别人喝酒时作陪。 除了睡觉和休息外，我从来不锻炼，从来就没想过要锻炼；我讨厌锻炼。 他活到 75 岁。在 1910 年
17、，这个岁数比大多数美国人活得都要长多了。 但是，即便是对那些遵循这些忠告的人来说，一种健康的生活方式的作用也只不过是使他们更有机会保持就其年龄而言合理的健康状况, 而不会减缓衰老的过程。 那些利润丰厚的专利药物, 尽管广告做得很多，市场火爆，但至少到目前为止没有一种药物能减缓衰老的过程。 惟一显示的确能延长寿命的实验是用实验室动物进行的, 受试的大家鼠和小家鼠要接受严格的饮食限制。 让它们吃的食物热量越少，在不让它们真正挨饿的条件下，这样持续的时间越长，它们的寿命就越长。 但是，它们需要付出代价。挨饿的大家鼠较少生育，挨饿的小家鼠则完全失去了生育能力。 不同的方法也许管用。 在某种程度上，长寿
18、是一种生来就具有的特性。 果蝇是科学实验的老朋友, 对它们的实验表明，与长寿的果蝇交配而产生的后代具有明显延长的生命期。 但是，这对人类来说并没有多大的用处。 人类的生命周期很长，所以即便我们愿意选择那些潜在的、能够长寿的配偶，而不选择那些漂亮或富有的配偶，其延长寿命的结果也许是几个世纪后的事情了。 如果我们不采用择偶的方式使后代长寿，而去控制我们的基因的话又怎么样呢？ 现在，所有的基因治疗方法都开始看上去前景不错。 衰老的过程是一个复杂的事情，涉及到许多不同的基因。 但是，即使人们不能消除衰老，最终也能够用基因疗法减缓衰老。 与此同时，人类要能健康地活到几百岁甚至是几千岁，一些根本性的变化是
19、少不了的。 如果人类的寿命大大延长，而其他事物又不发生变化的话，老年人将很快成为人口中的大多数。 科学家估计，在现有的条件下，地球难以供养到 2050 年预计达到的 89 亿人口，这还没有将那些新出现的、超高龄的群体计算在内。 到那时，即使他们食宿无忧 , 这一大群超老年人也将面临非常艰难的生活，除非无需额外的医疗照顾能够生存，且能够保持足以继续工作的健康水平，他们才能避免依靠数量不断减少的年纪较轻的少数人群来抚养。 人在适当的时候结束生命是理智的。 正如大自然标出了其他一切事物的界限一样，它同样标出了生命的年限。 然而，老年可以说是人生戏剧中的最后一幕，当我们疲倦时，当我们已经饱尝了人生一切
20、之后，我们应该从这一幕中消失。 U2B 科学家即将改变我们的后代基因治疗已经发展到了至少有一名科学家接近于对人体胚胎内有缺陷的脱氧核糖核酸(DNA) 的替代进行测试的阶段了。 但是，对其发展有哪些道德方面的考虑呢？ 选定一个胚胎。早在出生之前，就把胚胎的种种致命的基因整治好。 改变那些会传给胚胎后代的基因。 正是提议程序中的这第三个步骤引起了人们的关注。 医学研究者用了八年的时间一直在进行人类基因治疗的实验，但收效甚微。 他们所有的研究工作都与接受风险的个体一道消亡。 目前，一名基因学的开拓者想跨越这一界限。 约翰安德鲁斯用两天的时间预先审查了实验治疗的步骤， 以便在患有两种灾难性的遗传病的胚
21、胎上试用。 无论哪一种，他的基因疗法都完全可能影响到研究对象的胚芽细胞基因，改变他们未来孩子的 DNA。 本乔丹教授说：“安德鲁斯不希望我们在此时对他的方法议论长短。 “本乔丹是伦理学专家，也是听取安德鲁斯陈述看法的联邦委员会成员。 他接着说：“安德鲁斯承诺让公众了解他的研究领域及进展情况，以争取公众的支持。“ 从最乐观的角度看，公众的支持也是几年以后的事情了。 乔丹说：“ 所提出的两个具体计划都受到了 DNA研究委员会全面的批评。“ 按照其中一项计划，安德鲁斯的研究小组希望治愈 DNA 的缺陷，这是一种罕见的免疫系统疾病，患病的儿童要生活在一个特殊的“泡状物“罩内，保护他们不受病毒和细菌的危
22、害。 按照另一项计划，该研究小组将试图修复引起一种亚洲常见的严重血液病的基因缺陷，此病能够使胎儿在出生之前就死亡。 将正常功能的基因注入正在快速分裂的胚胎细胞以取代有缺损的 DNA，这项技术有可能使发育中的胚胎及其后代产生意想不到的并发症。 研究者称这类实验为“生殖细胞系基因转移“ 。 医学伦理方面的另一位权威埃德加马修斯说：“生殖细胞系基因转移展示了这样一个前景，即将遗传变化传给既无法表示赞同又无法表示怀疑的后代。 “他与其他学者还担心，将安德鲁斯的技术改进后，医生最终能够操纵培育出具有诱人特征的婴儿，而不仅仅是治病了。 科学家认为，在婴儿出生之前对基因进行干预也许会引起一系列严重先天缺陷,
23、 这个风险更具有迫切性。 “安德鲁斯清楚地意识到自己对幼儿的责任，因为要不是由于致命的遗传病 ,这些孩子本来是可以生下来的，“乔丹解释道， “但是，委员会成员仍然表示怀疑，他们认为失败的可能性要比成功的可能性大。 我们无法说出那些新整合的基因会发生什么变化。“ 一种并不怎么生疏的技术，即体外受精（IVF）, 已经使许多家庭因生育的孩子有永久的先天性缺陷而不堪重负。 一位专家说： “在欧洲和美国，IVF 已导致了早产率和诸如心瓣膜不全等生育缺陷的上升。“ 一些专家将一出生就为生存而挣扎的婴儿数量的快速增长描述为一种新的由 IVF 引发的流行瘟疫。 许多人还谴责即将出现的生殖细胞系疗法，并指责科学
24、家“当上帝“，或滥用了“进化论知识“ ，或破坏了“人类基因遗传的完整性“ 。 一位医院的院长表示了不同的看法，他说：“就我本人而言，我们一直扮演着上帝的角色，努力治愈疾病。“ “如果上帝不想让我们干预的话，他就不会给我们这些工具了。“ 10 年前，研究人员认为在冒险从事生殖细胞系治疗之前, 他们能够从已出生的人身上解决基因治疗存在的问题，这是一种基因矫正与接受者同归于尽的实验方法。 问题在于，治疗许多遗传疾病的现有基因疗法仅仅部分有效，或者根本无效。 这一情况导致安德鲁斯提出在出生之前使用基因治疗，因为此时胚胎基因更易于对他的干预做出反应。 安德鲁斯争辩说，修复导致致命疾病的基因缺陷并将治疗后
25、的基因传给下一代是一件有益的事情，而不是风险。 但是这种说法也是靠不住的。 科学家已确定，因某种遗传性血液病而接受一个基因可使婴儿防御疟疾，但是如从父母处各接受一个基因则会引发该病。 乔丹对联邦评审小组说：“作为基本的哲学问题之一，关于采用生殖细胞系基因转移来消除某一疾病，究竟是险是利，我们必须立场明确。“ 乔丹是这么说的， 他指的是联邦委员会专题小组。 许多学者最担心的是怀孕的新技术在美国出现后的一种不加约束的社会环境。 由于美国已有 300 多个与这一技术有关的项目，对于那些试图要孩子的夫妇来说, 美国是该项技术的主要提供国。 1995 年，美国国会取消了对人类胚胎研究的联邦基金，这类研究
26、不再列入联邦政府的审查和控制范围之内，从而使得这种研究落入无法制约的企业家手里。 具有讽刺意味的是，在人类生命创造这一公众深深关注的领域，国会中反对流产的势力和保守力量已削弱了联邦政府控制和保护进行这种治疗的妇女儿童的健康和安全的能力。 “我们亲眼目睹了这一行业的增长，该行业的增长与其说是为了科学，还不如说是为利润所驱动，“马修斯说。 “与政府机构资助的研究项目不同的是，这项研究并没有严格的同行监督所约束。 “换句话说，希望帮助绝望夫妇的个体研究者可以自己决定采取生殖细胞系基因转移方法。 安德鲁斯的研究以及其他基因混合的建议已经打开了使用生殖细胞系基因转移的后门。 “所以，我们现在正面对这一问
27、题，“马修斯说。 “我们究竟应该对这些治疗方式采取什么样的政策措施？“ U3A 产品促销概述产品促销是指除广告、个人销售和宣传以外的推销活动。 严格地说，不属于以上三种结合在一起的推销活动都被认为是促销。 比如说，一家航空公司向乘客赠送打折卡，用这种卡在一家有名的服装公司购买大衣，价格会低很多。 本文所说的推销是一个广义的概念，包括促销以及其他三种推销活动。 促销的手段多种多样，数不胜数。 常见的促销手段有附在商品上的优惠券、各种抽奖活动、游戏、竞赛、打折、产品演示、各种奖励、样品试用、钱款返还以及可兑换商品的赠券等。 在同一促销活动中，多种手段可以结合使用，实际情况通常就是这样。 一家从事早
28、点麦片销售的公司为了拓展海外业务，还得向消费者传授吃干麦片和凉早餐的知识。 为了培养这种新的早餐习惯，该公司发动了强大的广告攻势，同时开展了样品品尝和示范活动。 另一家公司为了在经济萧条期间重占市场份额，免费向社会发放了 150 万新型婴儿尿布的样品。 同时，每个包装袋上还印有一幅小熊的照片，父母们集齐规定数量的小熊照片，即可获得各式儿童用品。 从本质上说，促销活动具有暂时性的特点。 促销活动本身没有自我持续的能力，因而它的作用就是作为广告、个人销售和宣传等推销活动的补充。 为了将百威啤酒打入英国市场，该公司运用了“美国“ 主题， 在 7 月4 日和感恩节播放由美国演员在加利福尼亚拍摄的电视广
29、告片。 为加强宣传力度，该公司运用了大量的促销手段，向举办促销晚会的酒吧提供海报、装饰旗帜、横幅以及 T 恤衫等。 同时公司还制作了带有“ 百威“标志的玻璃杯、酒吧餐巾、足球赛用的三角旗以及诸如此类的物品卖给酒吧常客。 此外，该公司还专门邀请美国人筹划美国音乐之夜。 促销不仅限于刺激消费者的需求，也可以鼓励中间商加大对销售产品的支持。 为使泰国的中间商销售其乳制品，一家美国公司同其签订销售合同。 合同规定，只要产品销售达到一定的定额，该公司即以一美元的价格向零售小商店和饭店提供冰箱。 同时，该公司还得说服这些泰国中间商不要在冰箱中储存其他公司的产品，并且不要为了省电而在夜间拔去冰箱的电源插头。
30、 促销手段不仅可用于消费品的销售，也可用于工业品的销售。 许多制药公司通过举办鸡尾酒会、旅游和其他活动来吸引药品批发商。 他们向医生们赠送礼品，而且让医生的夫人们参加购物旅游。 无论是在美国还是在海外，促销活动越来越受人青睐，而且持续稳定。 一家主要的广告杂志进行的一项问卷调查表明，公司经理们已从媒体广告转向促销活动。 同五年前相比，有五分之三的公司开始增加对非媒体宣传的投入，如在产品交易会和展销会摆设摊位、举办使顾客能够直接购买产品的展销会、举办各种宣传活动等等。 根据对美国消费者购物行为所作的一项调查，除了食品以外，超市里所售商品中有 70%是顾客在店内临时决定购买的。 因此，店内产品展示
31、和其他促销手段的效果颇为显著。 如果这种根据临时决定购买的方式能在美国以外的其他地方盛行开来，那么，促销活动在其他地方将被证明同样是必不可少的。 某一产品初次进入一个市场时，促销活动可以有效地帮助消费者了解这种产品。 同时，对于现有产品，如果产品本身极具竞争力，互相之间无明显差别，尤其是如果这种产品单价较低而且流通量大，促销活动会同样有效。 在这种条件下，就需要以促销来赢得 “额外“竞争优势。 一家日本公司将游戏卡装在其肥皂盒中，结果在泰国引起轰动效应。 消费者禁不住对这种皂盒越买越多，以期得到得奖的纸卡。 与此类似，在泰国大多数加油站曾经有这样的做法，顾客每加一次油，即可免费得到一块毛巾，作
32、为馈赠。 在巴西，用电设施被看作商品，菲利浦公司希望巴西电工能够了解该公司的品牌。 为此目的，公司开设了一个培训课程，除了颁发结业证书，还送电工一个工具箱作为奖励。 该课程共计四讲，附有大量插图，以适合文化水平较低的巴西电工。 但该公司碰到的问题是，没有一家专为电工出版的行业杂志刊登这一课程的广告。 菲利浦公司想了个办法，在电工用品商店设点展示，电工们可以在展点内随手取阅该培训课程的活页广告。 由于该培训课程的学费很高，任何一个听课的个人都无能力支付，菲利浦公司将参加培训的对象限定为职业与电力工业有关的人员。 同时让电力设备商店也参加该促销活动： 公司向这些商店介绍本次活动的好处，同时，邀请商
33、店的销售人员参加培训课程。 促销手段有时会与心理障碍发生冲突，这一情况在店主和消费者中都存在。 有些国外零售商不大愿意接受产品厂家提供的打折赠券，因为他们担心厂家不会补偿他们在打折销售中损失的款额。 另一方面，消费者可能对诸如返还款项的促销承诺心存怀疑，他们会认为，这样的产品肯定有问题。 如同营销活动的其他诸多方面一样，促销手段也须改进。 要使所用手段产生效果，就应使其迎合当地人的喜好。 玩多米诺骨牌是巴西的一项全国性的消遣活动， 菲利浦公司即在该国用多米诺骨牌作为购买电工产品的奖励。 玩牌的一方要将骨牌彩色的一面朝上，不让对方看到带点数字的那一面。 由于每张骨牌的反面印有菲利浦公司的名称，电
34、工们便会经常想起这一品牌。 U3B以“貌”取物走进一家普通的美国超市，在商品展架之间随便逛个 30 分钟，其中所陈列的大约 30,000 种商品会让你眼花缭乱，目不暇接。 末了，许多商品都会让你感到值得一试。怎么回事呢？ 原来是那包装一个悄然无声却又让人心动的推销员。 箱箱、罐罐、瓶瓶、听听、袋袋、管管，其设计都细致入微，触动内心世界。 你是一个好父母吗？ 你关心环境吗？ 你想让生活更具魅力吗？ 你真的不想来点巧克力之类的东西吗？ 那模拟货架上的每一个细节，都是想了又想、改了又改、试了又试。 而包装设计更精确到以毫米计，因为，设计者希望你看到的远远不止包装和标签。 人们购物时，实际是在认同一种
35、个性、一种态度，甚至是一种信仰。研究消费者对商品包装的情感反应，其先驱是路易斯切斯金，他是于 20 世纪 30 年代即开始研究市场营销心理的专家。 他曾将两个相同的产品进行不同的包装，其中一个用圆圈图案装饰，另一个用三角图案装饰。 然后他让试验对象选择，并说出理由。 80以上的接受试验者选择了带圆圈图案的包装，原因是他们认为里面的东西质量更好。 “在同前 200 名接受试验者谈话时，我很难相信这一结果，“ 切斯金后来写道， “但同 1,000 名试验对象交谈后，我只好接受这样一个事实，那就是，大多数消费者的感觉从容器转移到了所盛之物上。“ 还有一项惊人的发现： 在试用了这两件相同的产品以后，人
36、们仍然以压倒的优势喜欢带圆圈图案包装的产品。 切斯金对大量不同类型的产品重复了同样的试验。 发现之一是，包装外观对于消费者认识饼干口味和肥皂的洗涤效果有着巨大的影响。 切斯金将这种现象叫做“感觉迁移 “。 正是这种“感觉迁移“ 成了包装研究的基础。尽管消费者越来越精明，切斯金的理论仍然有效。 一个没有告知品牌的啤酒测试可以重复多次，而品酒者对啤酒的口味和质量却有相当一致的意见。 而如果事先让他们看到啤酒瓶子，则这些瓶子就会改变品评的结果。切斯金实验中最富有戏剧性的一次是用三种不同色彩图案包装润肤霜。 试用该霜的小组被告知，要试用的润肤霜有三种配方， 并被要求对这些配方作出评估。 试验结果：色彩
37、图案 B(所包装的产品 )恰到好处； 色彩图案 C 香味不错，但效果欠佳； 而色彩图案 A 十分让人生畏， 有几名参试者用后皮肤上起了皮疹，结果只好去咨询医生。 但实际上，这三种润肤霜完全相同。 这一领域中的一部权威教材这样写道： “一般而言，消费者并不区分产品和包装。 在他们看来，往往是产品即包装，而包装即产品。“ 一家颇具影响的包装设计公司将此原则发挥到了牟利的极端程度。该公司为尚不存在的产品设计包装。 接着这种包装就经受市场考验，营销理念也得到了改进。 这样，只有厂家认为自己稳操胜券，才花钱开发那个产品。 一家顶尖的巧克力公司生产一种即将面市的新产品，就是这样出笼的。 色彩也是包装的有机
38、组成部分。 关于眼球转动的研究表明，包装的各种要素中，色彩所引起的反应最为迅速。 以一种颇受欢迎的品牌的蔬菜汁为例。 数十年来，其标签上的总体布局基本保持不变： 西红柿水平排开，四周绿叶环绕，胡萝卜竖直摆放更显夺目。 有一点你也许不曾注意，但或许能够感觉到，那就是蔬菜色彩的鲜明夺目。 这些蔬菜色彩所采用的不是杂志和书本中所运用的标准四色工艺，而是五色工艺。 这样的设计使得蔬菜具有令你眼花缭乱的色彩，因而具有强烈的诱惑力。 三角形和其他带尖角的图形能够吸引注意力， 但切斯金的早期实验表明，人们看到三角形并不表明他们喜欢三角形。 色彩也有同样的问题。 切斯金指出，最引人注目的颜色是黄色。 而黄色用
39、在某些产品身上，有时会产生消极的联想，有时则会使人烦躁。 你逛商场时，会看到包装上有许许多多耀眼的、尖尖的、要爆炸似的图案，充满阳刚之气，多为鲜艳的黄色设计。 这些棱角分明的图案引人注意， 而在这些图案上方，总是标着 “新型配方“、“ 让利 2 毛 9 分“、“ 免费提供“等友好信息。 消费者在决定是否将该商品买回家时，考虑的正是这些友善的信息。 具有阴柔美的图案，如圆形和椭圆形意味着完美、柔和、无所不包，这正是包装的根本主题， 因为这些图案能够产生最积极的联想, 还必须和某些别的符号配合使用加以改进，才能取得良好的效果。 于是，圆形往往同矩形或者粗体字母合用以形成对照： 一家公司在用作商标的
40、椭圆中间插入火炬，并镶嵌公司的名字。 显然，人们对于色彩和形状有着本能的反应， 但这种反应究竟如何刺激人们购买一盒布丁混合料或是一瓶润肤霜，其心理机制还不十分清楚。 显然，这肯定不是理性的过程。 “我无法问你为什么喜欢某种包装，“一位营销咨询人员说，“你也无法告诉我。 包装并非悄然无声，它在呼唤 不过它呼唤的是你的心灵。“ 这位咨询人员认为，在某种意义上，人们知道自己作出的购物选择无助于实现自己内心深处的需要。 他说：“购物是一种应对之道。“ 通过购物，我们可以弥补感觉到的某一方面的不足，以求心理平衡。 我们明知这些东西只是空洞的符号，但我们却追求这些鲜艳夺目的小玩艺儿，因为它们能给我们带来安
41、慰，带来满足。 从另一层面来看，也许是因为我们喜欢观看为争取我们青睐而展开的光彩夺目、富于心计的竞争。 U4A 劳动的价值依然存在美国 19 世纪工业发展时期，对那些在矿山、作坊和工厂辛勤劳动，每天只挣几个硬币的人们大讲劳动的固有德行，也许显得荒唐可笑。 那个时代，庞大的生产机器让操作者受苦受难，头昏眼花。 然而，对于几代移民来说，劳动最终结出了累累硕果： 祖父移民来美时目不识丁，其辛勤汗水给父亲的一生打下了基础，并让他上了中学；而儿子则终于进入大学甚至法学院。 因此，在数百万美国人看来，他们几代人的劳动证实，劳动是可以产生好的结果的。 移民的职业道德终于与清教徒的职业道德融为一体。 劳动的动
42、机决定一切。 仅为活命而劳动是无奈。 为儿孙们创造更加美好的生活，这样的动机赋予劳动一种强烈的尊严。 这种尊严，一种有希望的活力和抱负就像生命的原动力一样长盛不衰就是许多人如今发现不复存在的美国品质。 当今社会，职业道德并未消失，而是淡化了。 在美国，人们对待劳动的态度发生了很大变化。 过去，由于对于经济大萧条的痛苦记忆，人们对劳动常采取了一种严守纪律，有时是被动的态度这有点像前苏联的老一代人，由于对二战期间可怕得多的经历记忆犹新，因而并不抱怨食品短缺、住房拥挤。 但是，经历过经济大萧条的那一代人相继退休，也相继不在了。 当今年纪较轻的这代劳动者，尽管有时也会因为经济不景气而下岗，受不到公正待
43、遇，但在他们的脑海中，毕竟没有对于大萧条时期那种贫困和艰难的痛苦记忆。 如今，各种精心设计以缓解困境的经济手段 如失业保险、福利金等 使短期失业的困难程度减轻了。劳动仍然深受美国社会的尊敬。大多数美国人，如果流落街头，就会感到失落，甚至丧失自尊。 但这种打击如今很少带有它曾经有过的生死攸关的含义。 此外，经济生活中肆无忌惮、声名狼藉的行为，也会减少失业的羞愧感； 如果某大公司关闭了一家工厂，将该厂 3,700 工人抛向失业者的行列中，那么人们更多地归罪于疲软的经济而不是个人。 同过去相比，今天的劳动者受教育的水平提高了，因而，他们期待更多，兴趣各异。 他们的父辈、祖父辈和曾祖父辈专心于手头的活
44、计，而年轻一代则对拼命干活的意义提出了质疑。 人类历史上，工业发达国家的民众，再也无须集中心思于劳动，将其视为自身生计之首要因素，这是世界历史前所未有的现象。 根据著名心理学家马斯洛的描述，劳动是通过满足一系列轻重缓急的需求体系而发挥功能的。 最重要的是，劳动可以提供食物和栖身之所，这是人类生存的基本保证。 其次，劳动可以满足安全需求，并且满足与他人交友和交往的需求。 再次，自我的要求也产生了，即需要受到尊重。 最后，人类，无论男女，都有“ 实现自我“的永无止境的愿望。 这种愿望似乎是一种于人无损甚至是值得尊敬的上进心，但有时也会沦落成一种自私的不满。 当然，在美国社会，不同阶层、不同族群对劳
45、动所要满足的需求也各不相同。 那些雄心勃勃的非法和合法移民如今依然蜂拥来美，为取得安全感而努力，而那些试图“实现自我“ 的自私的当地部落在三代人以前就得到了这种安全感。 劳动妇女的事业刚刚起步，她们正在形成一股理想和活力的强大源泉。 女权运动及其经济需要，使她们实际上成为了经济生活中的移民群体。 为了生计而劳动，为了创造未来而劳动，使人们的努力具有坚强的、道德上的纯朴性。 在此情况下，劳动的要旨显而易见，无需探讨。 但除了维持生命这一需要本身以外，能否从劳动中提炼出其本身固有的价值呢？ 对那些令工人生畏且于人有害的劳动，富人们的大肆称颂是一种高高在上的傲慢表现。 然而劳动带给人们的不幸总是相对
46、而言的。 中世纪的农民和 19 世纪为蒸汽列车的车头添加润滑油的工人生活中尽管有些浪漫，但同现代化生产线相比，他们的劳动条件要残酷得多。 一个流浪在印度城市街头回收垃圾的穷人，听说在美国汽车装配线干活的工人一小时挣 17 美元还不满足时，他肯定是不会相信的。 在南美，一个平均年龄为 19 岁的普通农民的劳动时间和强度都要高出大多数美国中年人。 那些因工作造成精神缺陷而情绪低落的美国人，应该请教他们周边社区中失业的男男女女，因为后者虽痛苦却明确地懂得一份工作带给个人的尊严有多么重要。 劳动仍然是多数人生活中复杂、关键的核心，职业与自身融为一体。 弗洛伊德曾经指出，成功人士是那些能够付出爱心又肯于
47、劳动的人。 劳动是美国生活中最彻底、最深刻的组成群体的原则。 如果我们因迁居新地而削弱了原来的血缘关系，那么我们的同事常常形成我们新的家庭、新的部族、新的社交圈。 一位社会学家认为，人们喜欢工作主要是因为他们需要别人，他们需要同别人聊天、需要同别人来往、需要同别人建立关系。 用他的话来说就是：“劳动场所发挥着社区的功能。“ 除了那些不诚实的或有害的劳动 比如说小偷的劳动 所有劳动都有其固有价值。 人们曾经了解劳动的固有价值，但这一价值现已鲜为人知。 劳动是人们报效社会的途径，是人们相互联系的途径。 劳动是生活最有力、最生动的体现 无论对于个人还是对于文明社会都是如此。 U4B 为负疚感正名有内
48、疚感是没有什么可以愧疚的。 是的，如果我们魂牵梦萦不能自拔，那么内疚便会成为沉重的包袱把我们压垮，但同时，内疚也可以成为拉动自己前进的火车头。 是的，内疚可能是一种自我惩罚，但同时，它也可以成为保持我们言行文明的那颗良心。 过去十多年来，那些只凭书本花哨的封面而脱离临床实践的常见的精神病医生一直在努力安慰我们说：“我正常，你正常，我们大家都正常。“ 在他们的多数著作中，内疚被冠以恶名。他们将内疚解释为一种由父母、文化和宗教强加于我们的有害情感。 在他们看来，一个人真正的解放在于摆脱诸如因生活富裕、 大权在握、位居第一、恶待母亲、自私自利、迟到拖拉、抽烟成癖或者包养二奶而引起的不安和内疚。 实际
49、上，存在一种错误的观念，那就是，自爱始于放弃负疚感。 过去 10 年的多半时间中，我们周围的人都在抨击负疚感，却并没有揭示其内涵，从而了解内疚对我们的真正启示。 在最隐蔽、最具破坏性的层面上，内疚就是我们心中渴望被抓住的那个罪犯。 负疚感是做错事后一种揪心、堵心的感受。 这个肮脏的污点，别人看不见，自己也看不见。 没有负疚感等于缺乏良心。 没有负疚感的人给别人造成痛苦后，不会有不快之感，因而能自由自在地继续制造痛苦。 良心缺乏是我们最不愿看到的。 弗洛伊德曾经指出： “关于良心，上帝将其赐予人类时，分配不均，考虑欠周。 因为大多数人身上所赋予的份量少得几乎不值一提。“ 我并不是说，我们大家都刻意寻找负疚感。 有人断言，我们大家都该为比如贫困而内疚；有人坚信，受苦受压者是“咎由自取“。 以上的两种说法之间总得有条线索把它们联系起来吧？ 在极端的牺牲和极端的自私两极之间总得有个中间的态度吧？ 有些父母对孩子呵斥有加，使他们在成长的每一阶段都有一种负疚感；有些父母对孩子不闻不问，在思想道德上不予指导。这两个极端之间也得存在一个中间的态度吧？ 比如说，我和女儿讨论问题（她会称之为训话） ，在谈兴正浓时，她经常抬头看着我，说道：“你让我感到内疚。“ 很长一段时间内这反
