1、昆山市旅游业发展第十二个五年规划0昆山市旅游业发展第十二个五年规划昆山市旅游局2011 年 9 月昆山市旅游业发展第十二个五年规划1目 录第一章 昆山“十一五”旅游业发展回顾 .11主要成就 .12存在的主要问题 .3第二章 旅游发展分析 .41旅游产品分析 .42产业要素分析 .53市场分析 .64旅游发展 优劣势（SWOT）分析 .9第三章 总体目标与发展战略 .121指导思想 .122发展目标 .123发展战略 .12第四章 旅游集聚区建设 .141水乡古镇旅游集聚区 .142高端商务旅游集聚区 .153都市田园旅游集聚区 .164商旅休闲旅游集聚区 .165美食度假旅游集聚区 .17附
2、：昆山“十二五”期间旅游 重点项目推进一览表 .18第五章 产品体系与线路组织 .201.旅游产品体系规划 .202.旅游线路组织规划 .23第六章 品牌推广与市场营销 .251旅游营销目标 .252旅游营销策略 .253目标客源市场营销 .274旅游营销行动计划 .33第七章 环境与服务系统工程 .34昆山市旅游业发展第十二个五年规划21智慧旅游工程 .342标准化工程 .343留客工程 .344乐购工 程 .355人才培养工程 .35第八章 旅游环境保护规划与环境影 响评价 .371旅游资源保护规划 .372旅游环境保护规划 .373环境影响评价 .38第九章 旅游发展保障措施 .391昆
3、山旅游开发投资主体建设 .392旅游行业协会建设 .393昆山“十二五”旅游主题年安排 .40附表一：昆山“十二五”期间旅游发展行动计划一览表 .41附表二：昆山“十二五”期间相关部门支持旅游发展一览 表 .46昆山市旅游业发展第十二个五年规划1第一章 昆山“十一五”旅游业发展回顾1主要成就（1） 旅游经济保持快速增长，旅游市场达到一定规模十一五期间，世界经济经历了从发展到陷入衰退再到初现复苏的历程，国内经济则实现了“V”形复苏。无论在宏观经济发展阶段还是短暂的衰退阶段，昆山旅游经济都保持了较为平稳、整体快速的增长。十一五期间，昆山旅游收入年平均增长 20.6%，年接待境内外游客数保持着增长
4、16.7%的良好态势。其中2010 年接待游客总量 1311.5 万人次，实现旅游收入 141.7 亿元。旅游经济的快速增长为促进地区经济发展、扩大就业岗位发挥了积极的作用。旅游业已成为昆山国民经济中的重要产业，第三产业中最具增长潜力的产业之一。年份 旅游总收入（亿元） 增长率 游客接待总量（万人） 增长率2006 66.9 - 708.3 -2007 84.3 26.0% 829.0 17.0%2008 96.6 14.6% 960.0 15.8%2009 111.0 14.9% 1083.8 12.9%2010 141.7 27.7% 1311.5 21.0%数字来源：2010 年苏州市旅
5、游业发展统计公报（2）旅游产品日益丰富，旅游品质不断提升十一五期间在继续推进周庄、锦溪、千灯三个古镇建设的同时，积极拓展旅游新产品，先后开发了突显渔文化特色的周庄江南采珠游、联湖渔家村，体验农耕文化的周庄富贵园、巴城星期九农庄、千灯鳄鱼谷生态农园，崇尚生态休闲文化的森林公园、东阳澄湖水上公园，以及展示企业文化的全国工业旅游示范点集群等。此外，还开发了昆山特产、万三系列等一系列具有昆山特色的旅游商品，其中，14 件旅游商品在江苏省旅游商品博览会上获奖。这些新的旅游产品、旅游商品进一步丰富了昆山旅游产品类型，成为昆山旅游新亮点、新卖点。十一五期间，昆山市以创建工作为抓手，不断提升景区、景点品质，成
6、功昆山市旅游业发展第十二个五年规划2创建了 1 个国家 5A 级景区周庄古镇（2007 年） ， 3 个国家 4A 级景区亭林园（2005 年） 、锦溪古镇（2005 年） 、千灯古镇（2008 年） ，10 个国家工农业旅游示范点捷安特、三得利啤酒、富贵集团、通力电梯、周庄欢乐世界、大唐生态园、波力牧场、锦溪渔文化旅游区、星期九农庄、昆山国家农业综合示范区，以及一批省级乡村旅游示范点。周庄成为全国古城、古镇、古村类旅游产品中唯一入选首批国家 5A 级的景区。（3）旅游节庆活动精彩纷呈，城市旅游知名度逐步提高十一五期间创办中国昆山国际文化旅游节，并连续举办三届，旅游节吸引了国内外众多媒体的关注
7、、扩大了与国内外旅游界的交流合作、得到了广大市民的热情参与，已成为长三角地区颇具影响力的旅游节庆活动。此外，以水乡风情为背景的周庄国际旅游节、以戏曲文化为亮点的千灯旅游文化节、以文化休闲为主题的琼花艺术节和以生态美食为特色的阳澄湖蟹文化节等各项旅游节庆活动精彩纷呈，从不同侧面、以不同形式诠释了昆山的独特魅力，展示了昆山旅游的丰富多彩。以节庆为载体，进一步促进了文化与旅游的融合，让世人充分领略了昆山经济之强、文化之深、城市之美、环境之优；以文化为依托的旅游开发和发展理念，使昆山旅游不断呈现新的亮点，步上新的台阶，在获得较好的经济效益的同时，大大提升了昆山旅游的品牌知名度。（4）旅游营销成效显著，
8、品牌影响力不断扩大十一五期间，昆山坚持“立足华东、面向全国、走向世界”的营销策略，采取重点突破、整合营销、区域合作等方式，使昆山旅游品牌影响力不断扩大。2007 年，昆山市被国际旅游营销协会吸纳为中国旅游营销联盟成员单位，并授予“国家旅游名片”称号，成为向世界推广中国旅游的品牌之一。2008 年 9 月，昆山被国际旅游营销协会、国际旅行商协会、世界华侨华人旅游合作组织联合授予“中国最具影响力旅游名城”荣誉称号。十一五期间，立足昆山旅游资源，精心打造“江南片玉，灵秀昆山”的品牌，策划制作了“九个一”旅游宣传品，即一个旅游形象标识、一部旅游形象片、一本旅游画册、一首昆山旅游之歌昆山之约 、一套旅游
9、指南折页、一本昆山市旅游业发展第十二个五年规划3自助游手册、一款旅游年刊、一套昆山旅游精装光盘、一个旅游门户网站。全方位、立体化展开宣传攻势，加大昆山旅游整体形象推广，在沪宁高速、上海地铁、首都国际机场、央视等主流媒体，以不同形式，展示昆山精品景区、特色产品，进行持续不间断的宣传，昆山旅游知名度进一步扩大、旅游品牌进一步提升。此外，昆山旅游顺应自驾游、自助游市场发展趋势，推出了面向长三角自助游客的“昆山旅游一票通” ，面向市民发行昆山旅游年票，强化了景区间的联动和旅游产品的整合。（5）旅游环境日趋改善，旅游服务不断优化十一五期间，昆山新增五星级酒店 2 家，四星级酒店 1 家，旅游星级饭店达到
10、 24 家，2010 年星级饭店客房总数比 2005 年增加 68%，并发展了一批经济型、度假型酒店和特色民居客栈。已开通 2 条昆山一日游专线，多次完善市主干道旅游交通指示标志，建立旅游咨询服务中心，并在汽车客运中心等市区人流密集地增设 3 处旅游咨询服务点。全面加强旅游从业人员队伍培训，特别是以实施“对接世博，提升旅游 500 天行动计划”为抓手，开展大规模的技能培训，不断提升全行业人员素质和服务水平，旅游环境日益优化。2存在的主要问题（1）旅游业发展增速低于 GDP 增速。十一五期间，昆山旅游收入年平均增长 20.6 %，低于 GDP 年平均增长率 24.4%和第三产业年平均增长率 28
11、.2%。十二五期间，旅游业要成为现代服务业的支柱产业，责任重大，任务艰巨。（2）传统观光型为主导的旅游格局尚未改变。尽管十一五期间旅游产品结构有所转变，但目前昆山旅游仍以传统观光型产品为主导，缺乏新业态、大项目的投入，新的亮点不够，缺乏较强的吸引力和竞争力。（3）旅游产业链断缺，导致旅游消费水平较低。产业要素建设方面存在诸多弱项，特别是景区的高端住宿餐饮以及旅游购物、夜间文化娱乐等方面供给能力不强，住宿游客比例较低，旅游综合效益提升不快。（4）旅游总体品牌和形象尚需提升。周庄水乡古镇旅游、阳澄湖大闸蟹美食旅游等单体旅游品牌影响力较大，但昆山总体旅游品牌塑造和推广亟待进一昆山市旅游业发展第十二个
12、五年规划4步加强。第二章 旅游发展分析近年来昆山旅游发展态势迅猛， 2010 年昆山接待游客总人数达到 1311.5万人次，实现旅游总收入 141.7 亿元，比 2009 年分别增长 21.0%和 27.7%，根据国内同类城市旅游总收入和旅游增加值的类比结果，旅游增加值约为旅游总收入的 40%，2010 年旅游增加值约 56.7 亿元，占服务业增加值的 7.7%。由此看出，近年来昆山旅游业总体规模已比较庞大，发展正步入全面繁荣时期，但是旅游业发展速度还落后于服务业平均发展速度，旅游业增加值占现代服务业比重还较低，仍有很大的发展空间。因此，切实对昆山旅游发展和存在问题进行深入分析，对于十二五期间
13、昆山旅游提升发展具有非常重要的作用。1旅游产品分析 2005 年与 2010 年昆山旅游产品、人均消费水平对比产品类型 2005 年 2010 年观光类产品 3 3休闲类产品 3 14度假类产品 2 8旅游产品数量（个）商务旅游产品 1 4人均消费水平（元） 848.9 1080.4从上述表格可以看出，2010 年与 2005 年相比，昆山旅游产品结构已经发生了较大的变化，周庄、锦溪、千灯三大古镇，通过不断提升景区品质，对游客的吸引力继续提增，古镇观光游在昆山旅游产品体系中仍处主导地位；同时，昆山市旅游业发展第十二个五年规划5十一五期间昆山积极适应市场变化，依托良好的生态资源和丰富的历史文化资
14、源，重点打造了巴城星期九农庄、大唐生态园、梦莱茵帆船俱乐部等一批休闲、度假类旅游产品，推动了旅游产品结构的加快转型，初步实现了由单一的观光型旅游向观光、休闲、度假、商务等复合型旅游转变。并通过有力的市场推广和游客招徕，吸引了长三角都市休闲人群，从而使得游客人均消费水平也从2005 年的 848.9 元增长到 2010 年的 1080.4 元。十一五期间虽然昆山旅游产品结构有了明显改善，但是从目前旅游业发展趋势来看，在吸引中高端消费人群的旅游产品打造上，从数量到质量，还需要进一步提升。2产业要素分析（1） 旅游交通公路：昆山基本形成了承载经济社会发展新格局的“三纵六横两环五高十互通”的交通基础设
15、施路网体系，昆山交通基础设施建设的规模及其产生的积极效应在全国县级市中遥遥领先。市内开通多条旅游专线巴士直达景区。铁路：三铁时代的到来，为昆山旅游交通提供了得天独厚的条件。沪宁城际铁路 20 分钟往返昆沪，最短间隔时间 3 分钟，京沪高速铁路的开通，将进一步拉近昆山与更多城市的距离，扩大昆山游客客源半径，昆山旅游一级市场有效扩容。航空：上海的浦东机场、虹桥机场、无锡硕放机场均在昆山 100 公里车程范围内，特别是上海虹桥机场到昆山仅需 40 分钟。昆山航站楼推出空港城市侯机服务，建设昆山空港城市候机楼，为游客到达和出行提供极大的便利。（3）酒店住宿业从市场需求上看，昆山高星级酒店数量偏少，一批
16、高端商务酒店尚未评星。挂牌星级酒店共 24 家，其中五星级酒店 2 家，四星级酒店 5 家，三星级酒店13 家，共有客房 3650 间。2010 年星级酒店平均入住率为 48.76%。另有一批旅游度假酒店、经济型酒店、民居客栈、农家乐分布在各景区景点。总体来看，昆山酒店住宿业发展较快，但是布局不尽合理，高档酒店集中分布在城区，以服务城市功能为主，偏离旅游区，服务景区（点）的旅游住宿业体系不够完善，依托景区的商务、会务旅游发展受到较大制约。昆山市旅游业发展第十二个五年规划6（4）旅行社2010 年昆山有国际国内旅行社共 28 家，其中具有组团出境资质的国际旅行社 1 家。昆山旅行社总体规模较小、
17、服务能力较低，出境游主要通过上海、苏州两地的国际社实现，地接业务相当薄弱。（5）餐饮美食昆山美食文化源远流长，盛产驰名中外的阳澄湖清水大闸蟹。本地特色小吃种类繁多，并具有一定知名度，奥灶面、周市燠鸭、正仪青团、周庄万三蹄、锦溪袜底酥等都深受众多游客青睐。主要的餐饮集聚区有黄河路美食街、马鞍山路美食街、紫竹路美食街、阳澄湖蟹街等。目前，昆山特色美食开发力度不够，开发形式粗放，需在品牌特色和品质档次上给予提升。（6）购物昆山的购物点主要散布在中心城区内，集中的大型商业购物圈尚在成长中。昆山已形成的特色购物街区主要有：以精品百货、家电为主的人民路综合购物休闲街区，亭林路女性时尚服饰和黄金珠宝特色街，
18、以鹿城水街为核心的娄江滨水商业街区等。本地特产购物集中在各大景区景点，如周庄古镇以中市街为代表的水乡民俗特色街区，锦溪古镇以上塘街为主的民间收藏、博物馆特色街区，阳澄湖以蟹街为代表的湖鲜美食批发零售街区。目前，昆山旅游购物尚未特色化、体系化，需要进一步加快旅游商品的开发和购物点的规划布局。（7） 文娱昆山的文化娱乐活动主要分为传统和现代两大组成部分，传统主要以昆曲、评弹、书画艺术鉴赏等江南传统艺术文化休闲活动为主，集中于周庄、千灯、锦溪古镇等区；现代意义的文娱活动主要包括都市夜生活、都市休闲农业、户外运动、拓展运动等，集中于中心城区、淀山湖、阳澄湖度假区等区。昆山夜生活氛围不浓，夜间娱乐休闲内
19、容不丰富，缺乏大型夜间休闲娱乐项目，多数景区（点）夜游系统并不完善，导致游客逗留时间短、过夜游客不多。3市场分析3.1 客源市场现状2010 年国内游客量达到 1297 万人次，国内旅游收入实现 137.07 亿元；入境游客 14.43 万人次，旅游外汇收入 6865.37 美元。昆山市旅游业发展第十二个五年规划72010 年昆山与周边城市游客接待人次比较表旅游接待人次（万人次）城市总人次 入境旅游收入（亿元）昆山 1311.5 14.43 141.7常熟 1527.0 8.57 185.48张家港 412.9 3.95 64.24吴江 1009.3 5.14 106.55太仓 297.6 2
20、.38 38.753.2 空间分布特征 昆山国内游客来源以江苏、上海和浙江为主。江浙沪游客占国内游客总量的 78%。其中，江苏游客最多，占 33%；其次为上海和浙江。入境游客中，以亚洲游客为主。其中，港澳台游客占比 63%；其次为日韩游客，占比仅 15.6%；欧美游客规模居第三，为 8.8%。数据来源：旅游抽样调查3.3 主要客源市场特征国内主要客源市场消费特征一览表客源地 出游目的 逗留时间 旅游消费 首选出游偏好 其他出游特征 重点关注市场 苏州 休闲度假、观光游览 - 中年夫妻出游花费最多 自然风光、乡村田园 老年市场选择淡季或其他节假日 家庭旅游市场 江苏 （苏州以外） 观光度假比重大，60.58% 平均停留1.87 天，1-2 夜的占66.25% 住宿餐饮比重高（22.5%、20.12%） 文物古迹、山水风光等传统大众型旅游产品 个人、家庭或与亲朋结伴出行的比重最高，占 59.91% 度假旅游、消费旅游
